Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сервисизация экономики представляет собой универсальный процесс, характерный для современных экономик многих стран мира, однако специфика его реализации напрямую обусловлена количественными и качественными характеристиками народного хозяйства. В структуре экономической деятельности доля сферы услуг преобладает в странах с высоким уровнем развития национальной экономики. Например, в Евросоюзе доля сферы услуг в стоимости ВВП на начало 2010 г. превышало 74%.
В информационном обществе, обеспечивающем основной прирост стоимости генерацией и распространение знаний, качественные характеристики и уровень развития сферы услуг становятся основными факторами успеха национальных экономик в глобальной конкурентной борьбе. Внедрение новейших научно-технических достижений в процессы разработки и оказания услуг привело к росту производительности труда в данной сфере и увеличению её вклада в общехозяйственную эффективность.
При этом сфера услуг по своей сути является самым клиентоориентированным сектором экономической системы. Данное обстоятельство предопределяет важнейшее значение выстраивания системы взаимоотношений с контингентом клиентов, предусматривающего, что задачи и интересы клиента должны находиться в центре внимания сервисных организаций.
В полной мере это относится и к деятельности субъектов рынка финансовых услуг. В современных условиях жесткой конкуренции на данном рынке на передний план выходят инновационные подходы к предоставлению своих продуктов и способы их представления потенциальному клиенту. Актуализируется вопрос разработки и реализации компетенций предприятий сферы услуг, позволяющих формировать действенные конкурентные преимущества, состоящие не только в доступе к уникальным знаниям и информации, но и в наличии специфических характеристик у конкретного участника рынка.
Степень разработанности проблемы. Основы экономики сферы услуг были заложены такими классиками экономической мысли как М. Вебер, Ф. Котлер, К. Маркс, А. Маршалл, А. Смит. В работах Н.А. Васкалович, С.З. Джабраилова, Н.Н. Иванова, Н.П. Кетовой, Г.А. Меньшиковой, Е. В. Песоцкой, Т. Ю. Прокофьевой рассматривались различные аспекты трансформации сферы услуг в отечественных условиях.
Проблематике развития российского рынка финансовых услуг посвящены исследования В. А. Алешина, А.Ю. Архипова, О.С. Белокрыловой, В.М. Белоусова, В. М. Желтоносова, В. Н. Овчинникова, Е. В. Подкатиловой, О.Ю. Свиридова, В. А. Слепова, Н. Г. Семилютиной, М. К. Спружевниковой.
Теория ключевых компетенций как механизма обеспечения конкурентоспособности экономических субъектов получила развитие в трудах Т. Дюрана, В. С. Ефимова, Р. Каплана, Р. Мак-Грата, Д. МакКлеланда, Д. Нортона, Г. Хамела и других авторов.
При этом, проблематика определения и реализации ключевых компетенций субъектов рынка финансовых услуг не нашла должного отражения в отечественной экономической литературе. Данные обстоятельства стали определяющими при выборе темы, формулировке цели и постановке задач диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационной работы. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе использования эвристического потенциала теории сервисизации экономики и теории конкуренции различных экономических школ выявить особенности реализации политики повышения конкурентоспособности организаций сферы услуг, в целом, и функциональной действенности её инструментов, в частности, и, исходя из этого, обосновать направления инновационного клиентоориентированного развития отечественной сферы банковских услуг с позиций компетентностного подхода.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач, отражающих логику и концепцию исследования:
- провести историко-генетический анализ теории услуг с позиций методологии различных экономических школ в целях формирования концептуального каркаса политики клиентоориентированного сервиса;
- определить функциональную действенность менеджмента ключевых клиентов, нацеленного на индивидуализацию обслуживания наиболее значимых потребителей услуг и более полное удовлетворение их запросов;
- выявить роль ключевых компетенций сервисной организации в системе обеспечения ее клиентоориентированности и конкурентоспособности;
- провести анализ влияния кризисных тенденций на развитие отечественной сферы банковских услуг и динамику ее клиентской базы;
- показать причинные связи клиентоориентированных инновационных технологий и степени лояльности потребителей банковских услуг как базового условия обеспечения конкурентоспособности банков;
- проанализировать существующие методические подходы к оценке уровня клиентоориентированности банковской деятельности с позиций учета и фактора инновационности оказываемых услуг;
- разработать и апробировать методику оценки клиентоориентированности коммерческого банка, базирующуюся на комплексном анализе сбалансированной системы показателей клиентского сегмента и показателей внедрения инновационных продуктов и технологий, характеризующих состояние внешней и внутренней среды банковской организации.
Объектом исследования являются российские коммерческие банки как субъекты оказания финансовых услуг в условиях межбанковской конкуренции. Предметом исследования выступают финансово-экономические отношения, обусловливающие клиентоориентированное инновационное развитие сферы банковских услуг.
Область исследования: Исследование выполнено в рамках паспорта специальностей: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: Часть 1.6. Сфера услуг: п. 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг; п. 1.6.121. Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг; 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг. 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит: Часть 10. Банки и иные кредитные организации: п. 10.6. Межбанковская конкуренция; п. 10.10. Финансовые инновации в банковском секторе.
Теоретико-методологической базой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования проблем функционирования сферы услуг и ее субъектов в целом и рынка финансовых услуг, в частности. Основные идеи работы базируются на положениях теории ключевых компетенций, теории инновационного развития, а также на системном и процессном подходе к изучению экономических отношений в сфере услуг. Инструментарно-методологический аппарат работы составили общенаучные методы системного, сравнительного, структурно-функционального и экономического анализа.
Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации, Указы Президента и Постановления Правительства РФ, нормативные документы Министерства экономического развития, Министерства финансов и Центрального Банка РФ, а также другие официальные документы.
Эмпирической базой диссертации послужили материалы первичной отчетности коммерческих банков, результаты экспертных опросов, проведенных в ходе исследования, фактологический материал Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства финансов и Центрального Банка РФ, исследования ведущих научно-исследовательских центров экономической направленности, материалы, опубликованные в компьютерной сети Интернет и в периодической печати.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в том, что отраслевая специфика сферы банковских услуг находит отражение в совокупности детерминант конкурентоспособности при доминирующем значении факторов клиентоориентированности и инновационности банковских продуктов, технологий и систем управления, учет которых в разработанной методике оценки клиентоориентированности банковских организаций позволяет выявить особенности развития сферы банковских услуг и выработать действенные рекомендации и конкретные механизмы повышения конкурентоспособности российских коммерческих банков.
Положения, выносимые на защиту:
По специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: сфера услуг:
-
Возрастание роли и значения сферы услуг в современных условиях характеризуется понятием «сервисизация». Сервисизация экономики включает два взаимосвязанных процесса: возрастание удельного веса услуг в макроэкономике и проникновение сервисной деятельности в процесс материального производства. Процесс сервисизации общества отражает, с одной стороны, увеличение доли занятых в сфере услуг, с другой, – возрастание роли и значения услуг, способствующих жизнедеятельности человека, уровню его образования, самореализации. Повышение эффективности и качества услуг в современных условиях должно обеспечиваться ростом клиентоориентированности деятельности сервисных организаций и базироваться на учете внутреннего дуализма категории «клиентоориентированная услуга».
-
Современная трансформация целевых установок, определяющих поведение компаний сферы услуг, заключается в движении по траектории от классической парадигмы маркетинга трансакции как одиночного обмена материальными благами между контрагентами к новой концепции индивидуализированных взаимоотношений, фундаментальной целью которой становится формирование и развитие долгосрочных связей с клиентами, что объективно обусловливает необходимость включения их индивидуальных предпочтений в системе менеджмента в качестве целевых установок формирования стратегии управления ключевыми компетенциями сервисной организации.
-
Императивом формирования и поддержания клиентоориентированности сервисной организации является развитие и реализация ключевых компетенций, состоящих в предложении клиентам индивидуализированных по сравнению с конкурентами механизмов создания дополнительных ценностей, базирующихся на выявлении специфических потребностей и ожиданий конкретных клиентов. Ключевые компетенции сервисной организации могут трансформироваться в конкурентный потенциал лишь в том случае, если они формируют дифференцирующие свойства организации на базе углубленного изучения потребительских ожиданий и внедрения инновационных технологий в процессе предоставления услуг;
По специальности 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит:
-
В нестабильных финансовых условиях вопрос о повышении эффективности банковских услуг приобретает особую актуальность. Если раньше банковское учреждение ассоциировалось у потребителя, прежде всего, с определенным набором финансовых услуг, то в современных условиях в дополнение к существующим услугам на передний план конкурентной борьбы выходят инновационные подходы к предоставлению банковских продуктов и способам их подачи потенциальному потребителю.
-
Комплексным показателем, отражающим совокупность конкурентных позиций, используемых технологий, целей и методов работы банковского учреждения, выступает его клиентоориентированность как уровень реализации персонифицированного подхода к процессу обслуживания клиентов. В отличие от существующих подходов критерий оценки уровня клиентоориетированности банков должен рассчитываться с учетом степени внедрения в их деятельность инновационных финансовых инструментов и банковских технологий и базироваться на показателях, характеризующих степень удовлетворенности и лояльности клиентов банка.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических рекомендаций по обеспечению инновационного клиентоориентированного развития банковских организаций с целью повышения их конкурентоспособности, эффективности и качества финансовых услуг. В ходе проведенного исследования были получены следующие научные результаты:
По специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: сфера услуг:
-
Сформулирован авторский подход к понятию «клиентоориентированная банковская услуга», заключающийся в рассмотрении ее, с одной стороны, как процесса, направленного на формирование и удовлетворение потребностей клиента в инновационных финансовых инструментах и технологиях, а с другой, - как результата взаимоотношений в системе «банк-клиент», эффективность которого определяется уровнем вовлеченности клиентов в принятие банком организационно-экономических решений, степенью их удовлетворенности и лояльности. С позиции данного подхода разработаны меры по формированию дополнительных финансовых ресурсов внутри банковской организации, оказывающие влияние на финансово-хозяйственную деятельность и перспективы развития самого банка. В отличие от ранее полученных результатов (С. Джабраилов, Н. Иванов, Г. Меньшикова) акцент сделан на двойственной природе данной категории, объединяющей процесс оказания услуг и его результат.
-
Обоснован вывод на основе сравнительного анализа тенденций развития сферы услуг в странах с развитой рыночной экономикой о необходимости дифференциации клиентской базы и переноса акцента на менеджмент ключевых компетенций, который охватывает основную часть аспектов организации и стратегии продаж и обеспечивает системную связь менеджмента и маркетинга. В целях качественной привязки ценного ресурса «клиент» к менеджменту формируется организационно-экономическое решение, адаптированное к индивидуальным потребностям заказчика. Это решение превращается в ресурс в том случае, если оно способствует более эффективному и рациональному обслуживанию клиента по сравнению с конкурентами и тем самым дистанцирует его от них. В отличие от ранее полученных результатов (М. Макдональд, Л. де Чернатони, Дж. Шоул) обоснована доминирующая роль вовлечения потребителя в процесс обеспечения клиентоориентированности организации.
-
Предложен комплекс мер по развитию и реализации ключевых компетенций клиентоориентированной сервисной организации: 1) меры, направленные на углубленное изучение потребительских ожиданий клиента; 2) меры по внедрению инновационных инструментов и технологий, обеспечивающих процесс предоставления услуг; 3) меры по разработке методологии оценки уровня клиентоориентированности компании сферы услуг. В отличие от ранее полученных результатов (Л. Ерохина, К. Прахалад, Г. Хамел) упор сделан на сочетание инновационно-технологических и личностно-ориентированных аспектов обеспечения конкурентоспособности сервисной организации.
По специальности 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит:
-
Предложено использование комплексного подхода к предоставлению и способам подачи банковских услуг, включающих: 1) финансовые инновации (финансовые инструменты, структурированные продукты, ценные бумаги, финансовые процессы, стратегии и решения); 2) финансовые технологии управления капиталом частных клиентов – «private banking», «онлайн банкинг», «телебанкинг», «интернет-банкинг», «мобильный банкинг», «контакт-центры»; 3) Системы управления финансовыми взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы). Данный подход позволяет коммерческим банкам рационально распределять свою ресурсную базу, минимизировать издержки, повышать качество и конкурентоспособность оказываемых услуг. В отличие от ранее полученных результатов (В. Ильичев, Дж. Финнерти, Ф. Ченг) обоснована ключевая роль комплексного подхода к применению инновационных технологий на современном этапе развития сферы банковских услуг.
-
Обоснована и апробирована методика экспертной оценки уровня клиентоориентированности коммерческих банков, базирующаяся на учете комплекса показателей инновационности применяемых финансовых инструментов и банковских технологий (деятельность call-центров, внедрение программ стимулирования лояльности, программы private banking, развитие интернет-банкинга, CRM-систем, инновационные банковские продукты) и показателей степени удовлетворенности и лояльности клиентов банка (доля новых клиентов, доля оборота клиентов категории «А», количество потерянных клиентов, количество клиентов на одного менеджера клиентского отдела, средний жизненный цикл клиента, количество обращений клиентов, степень удовлетворенности клиентов), позволяющая выработать действенные рекомендации и конкретные механизмы повышения конкурентоспособности российских банков путем сравнительного сопоставления уровней менеджмента в конкурирующих банковских структурах; а также предложен алгоритм расчета результативности мероприятий по развитию ключевых компетенций банковского учреждения. В отличие от ранее полученных результатов (И. Стоян, З. Новаторов, Н. Чижов) оценка степени клиентоориентированности деятельности банковского учреждения как фактора его конкурентоспособности базируется на учете, во-первых, показателей ключевых компетенций банковской деятельности, во-вторых, показателей лояльности и удовлетворенности клиентского сегмента.
Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена разработкой инновационного наполнения клиентоориентированной парадигмы обеспечения конкурентоспособности субъектов рынка финансовых услуг в современных условиях. Содержащиеся в работе положения и выводы представляют собой определенный вклад в развитие теории ключевых компетенций.
Отдельные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в целях совершенствования структуры, содержания и методики преподавания ряда дисциплин высшей школы: «Экономическая теория», «Экономика сферы услуг», «Финансы», «Банковское дело», «Инновационный менеджмент», «Финансовый менеджмент».
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования теоретических положений и методических подходов исследования в процессе повышения эффективности и качества деятельности банковских организаций, повышения их конкурентоспособности обеспечения клиентоориентированного инновационного развития сферы банковских услуг путем систематического мониторинга ключевых компетенций данных организаций, оценки и выбора инновационных технологий клиентоориентированного управления.
Изложенные в диссертационной работе теоретические положения и практические рекомендации могут быть использованы организациями банковской сферы в их практической деятельности.
Апробация результатов исследования. Теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы в ходе докладов и выступлений соискателя на международных, общероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях в гг. Перемышль, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Ижевск. Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях общим объемом 4,5 п.л., в том числе три в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 1,4 п.л.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединенных в восемь параграфов, заключения, списка использованных источников.
