Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Кризисы в развитии организации 9
1.1 Общая характеристика кризиса предприятия 9
1.2 Тенденции циклического развития организации 24
1.3 Основные пути преодоления кризиса 34
1.3.1 Реструктуризация предприятия 34
1.3.2 Реорганизация управления 45
1.3.3 Последовательность вывода фирмы из кризисной ситуации 51
Глава 2. Роль маркетинга в антикризисном менеджменте 61
2.1 Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении 61
2.2 Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация 71
2.3 Использование средств маркетинга в антикризисном управлении 77
2.4 Предкризисный (профилактический) маркетинг g7
Глава 3. Построение маркетинговых антикризисных программ 99
Заключение 124
Приложение 1. 133
Библиография 144
- Общая характеристика кризиса предприятия
- Тенденции циклического развития организации
- Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении
- Построение маркетинговых антикризисных программ
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования и степень разработанности проблемы. Мировой опыт экономического развития свидетельствует о том, что объектами кризиса могут быть не только национальная экономика в целом, ее сферы и отрасли или территориальные комплексы, но и отдельные организации. В первую очередь это относится к коммерческим организациям - фирмам - как корпоративным структурам, так и к предприятиям малого бизнеса.
Проблема налаживания эффективного антикризисного управления является ключевой, определяющей реальное выживание десятков тысяч российских предприятий.
Для обеспечения выживания предприятий необходимо разработать и внедрить в практику хозяйствования систему антикризисного управления предприятием, которая должна базироваться на исследовании факторов деятельности предприятий в условиях нестабильности с учетом специфики состояния российской экономики. Эта система должна иметь свои антикризисные цели и основываться на совокупности внешних и внутренних воздействий, обеспечивающих выявление и преодоление кризисных факторов деятельности предприятия. Однако общепризнанный методический фундамент для решения этой задачи (точнее совокупности задач) до сих пор отсутствует. Имеются лишь подходы к решению отдельных задач, каждая из которых обычно рассматривается вне связи с остальными.
Существует определенный опыт решения некоторых из таких проблем зарубежными специалистами, но надо учитывать, что он накоплен в другой деловой среде и к нашим условиям не адаптирован.
Существенно облегчить процесс налаживания антикризисного управления может использование некоторых отечественных методических разработок в сочетании с адаптацией к нашим условиям ряда подходов к решению сходных задач в условиях развитой рыночной экономики.
Проблемы управления организацией в условиях кризиса достаточно широко освещены в специальной экономической литературе. Среди них выделяются работы российских и зарубежных авторов Бляхмана Л.С., Бузановского С.С, Горелова Н.А., Титкова А.С., Градова А.П., Уткина Э.А., Минаева Э.С., Панагушина В.П., Грязновой А.Г., Кошкина В.И., Ермакова В.В., Короткова Э.М., Кирсанова К.А., Попова С.А., Флая Дж.Н, Килклинга Дж.П. Важную роль в процессе освоения современных методов антикризисного управления сыграло издание «Методических рекомендаций по реформированию предприятий и иных коммерческих организаций», которое было подготовлено коллективом высококвалифицированных специалистов, утверждено в октябре 1997 года. Тем не менее, содержание, принципы и конкретные методы антикризисного управления организацией изучены недостаточно.
В разрабатываемых программах антикризисного управления предприятиями и в литературе, как правило, почти не представлена или полностью отсутствует маркетинговая составляющая. Между тем без продуманной стратегии маркетинга невозможно преодолеть кризисные явления в экономике предприятия.
Вопросы о роли и месте маркетинга в антикризисном управлении предприятием затрагиваются в периодических изданиях и в работах Короткова Э.М., Уткина Э.А., Кошкина В.И., Ермакова В.В., Бравермана А.А., Леонтьева СВ., Масютина С.А., Тренева В.Н.
Однако в литературе отсутствует комплексный анализ места и роли маркетинга в антикризисном управлении. Кризисная ситуация с необходимостью влечет смещение акцентов в обычном маркетинге. В условиях кризиса используются те же инструменты маркетинга, что и в стабильных условиях, однако, при этом меняются цели маркетинга и приобретают новые специфические черты его традиционные направления.
Наличие названных выше нерешенных проблем определяет актуальность диссертации, обусловливает выбор темы и, следовательно, цель, задачи и направление исследования.
Цели и задачи исследования. Основная цель исследования заключается в разработке концепции маркетинга в условиях антикризисного управления российскими предприятиями и рекомендаций по подготовке маркетинговых антикризисных программ.
Автор поставил перед собой следующие задачи, решение которых направленно на достижение этой цели:
- раскрыть основные понятия и признаки кризисных явлений в экономике предприятия.
- проанализировать основные механизмы возникновения кризисного состояния предприятия и рассмотреть дискуссионные проблемы построения антикризисных программ;
- сформулировать основные принципы маркетинга в условиях антикризисного управления.
- дать характеристику особенности построения маркетинговых программ в кризисных условиях.
- рекомендовать методы разработки маркетинговых программ с учетом характера кризисных явлений в организации.
- проверить обоснованность рекомендаций на материалах конкретных предприятий.
Предметом исследования являются особенности маркетинговой деятельности в условиях антикризисного управления.
Объектом исследования выступают теоретические и научно-практические вопросы методики построения антикризисных маркетинговых программ.
Методологической основой и теоретической базой исследования послужили общие положения теорий менеджмента и маркетинга, научные исследования по вопросам антикризисного управления предприятия и
разработки маркетинговых программ. В процессе работы были использованы методические рекомендации по реформированию предприятий, публикации в периодической печати, работы российских и зарубежных экономистов по вопросам антикризисного управления предприятиями, материалы отделов маркетинга предприятий Санкт Петербурга, собственные исследования и наблюдения автора. В процессе исследования использовались метод группировки и системный подход к анализу изучаемых процессов.
Научная новизна работы и собственный вклад автора в исследование проблемы заключается в следующем:
- предложено авторское определение категорий кризиса как крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), не позволяющее достичь поставленных целей и угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде и сопровождающееся ухудшением результирующих показателей производственно-хозяйственной деятельности организации, уточнены содержание, признаки, симптомы кризисов и предложена их классификация; дана характеристика влияния переходных процессов на предприятие как систему, определены их критерии и уровни, показано место кризисов в общей структуре переходных процессов; уточнен механизм возникновения кризисов в переходные периоды между этапами жизнедеятельности фирмы.
- уточнены различия между традиционным и антикризисным управлением по условиям и целям деятельности предприятия, способом решения управленческих проблем и распределения ресурсов, управленческой информации и организационной структуре управления; определены основные направления преодоления кризиса организации, дана характеристика разных вариантов реструктуризации предприятия; показана последовательность вывода фирмы из кризисной ситуации.
- определено место маркетинга в системе антикризисного управления, показаны контролируемые в антикризисном менеджменте
микроэкономические, региональные, макроэкономические и международные факторы маркетинговой среды.
- раскрыты основные направления антикризисных маркетинговых решений, оценки рыночных возможностей организаций, отбора целевых решений, разработки и реализации маркетинговых программ.
- дана характеристика приоритетных средств управления маркетингом на стадиях предкризисного, кризисного и послекризисного управления, определена роль маркетинга на этапах жизненного цикла организации.
- рекомендована схема маркетинговых мероприятий, необходимых для разработки антикризисной стратегии организации, включающая анализ вызвавших кризис внешних факторов, диагностику сложившийся ситуации, определение угрожающих предприятию опасностей, анализ конкурентоспособности цен и издержек.
- предложены маркетинговые программы, направленные на предотвращение кризиса.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в разработке концепции маркетинга в условиях антикризисного управления и рекомендаций по подготовке антикризисных маркетинговых программ. Результаты диссертации могут быть использованы:
- в процессе дальнейших теоретических исследований проблематики маркетинга в антикризисном менеджменте;
- в практической работе по подготовке антикризисных маркетинговых программ и совершенствованию действующих;
- при подготовке учебных программ и курсов по антикризисному управлению и спецкурсов, посвященных антикризисному маркетингу.
Апробация работы. Основные положения работы обсуждались на научных конференциях «Герценовские чтения» в РГПУ им. А.И. Герцена (февраль 2000г., март 2001г.). По теме диссертации разработан и прочитан курс «Антикризисное управление предприятием» и опубликованы 3 статьи общим объемом 1,85 п.л. Рекомендации автора использовались при разработке антикризисной программы фирмы ООО «Интер Оил».
Структура диссертации и логика изложения подчинена решению поставленных в ней задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений, библиографии. Диссертация содержит 13 таблиц и 12 рисунков.
Общая характеристика кризиса предприятия
В экономической литературе, понятие «кризис» имеет много уровней и трактовок. Выражение «кризис» происходит от греческого слова «crisis», которое означает «приговор, решение по какому-либо вопросу, или в сомнительной ситуации». В 19 веке значение этого слова перешло в экономику. «Классическое» экономическое понятие кризиса, сформировавшееся в то время, означает нежелаемую и драматическую фазу в капиталистической экономической системе, характеризующейся колебаниями и негативными явлениями помехами. «Всякий кризис означает, - писал В.И. Ленин, - ... ускорение развития ... обострение противоречий ... обнаружение их ... крах всего гнилого»1. В китайском языке слово «кризис» обозначается двумя иероглифами: «опасность» и «благоприятные возможности». В микроэкономике используется понятие «кризис предприятия». В широком смысле это означает процесс, который ставит под угрозу существование предприятия [133 С.84]. Но, на наш взгляд, приведенные выше определения «кризиса» организации, не раскрывают в полной мере этого понятия. В этих определениях отсутствует указание на источники кризиса - противоречия, порождающие угрозы существованию предприятия. Во-вторых, в них не обозначен характер этой угрозы, который заключается в невозможности достичь поставленной цели. И, в третьих, определение кризиса организации должно включать в себя формулировку форм его проявления - тенденции к ухудшению результирующих показателей производственно-финансовой деятельности фирмы. Поэтому, более полной, адекватно отражающим сущность определяемой категории является следующее определение: кризис - это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), не позволяющее достичь поставленных целей и угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде и сопровождающееся ухудшением результирующих показателей производственно-хозяйственной деятельности организации. При этом, кризисы отражают не только противоречия функционирования и развития, но могут возникать и в самих процессах функционирования. Это могут быть, например, противоречия между уровнем техники и квалификацией персонала, между технологиями и условиями их использования. Причины кризиса могут быть различными. Они делятся на объективные, связанные с циклическими потребностями модернизации и реструктуризации, и субъективные, отражающие ошибки в управлении, а также природные, характеризующие явления климата, землетрясения, наводнения. Причины кризиса могут быть внешними и внутренними. Первые связаны с тенденциями и стратегией макроэкономического развития, конкуренцией, политической ситуацией в стране, вторые - с рискованной стратегией маркетинга, внутренними конфликтами, несовершенством управления, инновационной и инвестиционной политикой. Возможность кризиса определяется рискованным развитием, которое проявляется в вероятности возникновения кризиса, опасности кризисных ситуаций. Обобщение предложенной разными авторами характеристики взаимосвязи факторов рискованного развития, изучение опыта российских организаций позволяет описать эти взаимосвязи с помощью схемы, представленной на рисунке 1. За основу была взята схема, предложенная Коротковым Э.М. [11 С. 102]. Однако, на наш взгляд, данная схема содержала ряд неточностей, которые были нами устранены. По нашему мнению, экологическая среда на прямую повлиять на циклы развития организации и экономики в целом не может. Но, в то же время, экологическая обстановка может создавать неопределенность ситуации и последствий. Так же как и конкуренция, через создание неопределенности, влияет на снижение управляемости организации. Практика показывает, что кризисы отражают собственные ритмы развития каждой отдельной организации, подчас не совпадающие с ритмами общего развития или развития других организаций. Каждая организация имеет свой потенциал развития, свои условия его осуществления и подчиняется закономерностям циклического развития всей социально-экономической системы. Поэтому она находится в состоянии определенного отношения к общим циклам экономики, имея при этом собственные циклы и кризисное развитие. Возникновение кризиса обусловлено влиянием эндогенных и экзогенных факторов. В экономической литературе называются разные «наборы» внешних факторов, оказывающих сильное влияние на деятельность предприятия. Так, например, Кирсанов К.А. и Попов С.А. [63 С.45] относят к их числу: размер и структуру потребностей населения; уровень доходов населения, а, следовательно, и покупательную его способность (сюда же могут быть отнесены уровень цен и возможность получения потребительского кредита, что существенным образом влияет на предпринимательскую активность); политическую стабильность и направленность внутренней политики; развитие науки и техники, которое определяет все составляющие процесса производства товара и его конкурентоспособность; уровень культуры, проявляющийся в привычках и нормах потребления, предпочтениях одних товаров и отрицательном отношении к другим; международную конкуренцию (зарубежные фирмы в одних случаях выигрывают за счет дешевого труда, а в других - более совершенных технологий). По нашему мнению этот перечень нельзя признать исчерпывающим. В нем отсутствуют такие определяющие экзогенные факторы, как общее состояние экономики, конъюнктура рынка и, что особенно важно, - такие институциональные условия развития производства, как нормативно-правовая база предпринимательства, наличие и уровень развития рыночных институтов. Внешние факторы характеризуют обстановку, в которой функционирует организация и от которой она не может не зависеть. Если экономика находится в состоянии системного кризиса, это не может не отражаться на состоянии отдельной организации. Но на каждой это отражается по-разному. Все зависит от характера организации, области ее деятельности, размера, организационно-правовой формы, наличия (или отсутствия) интеграционных связей с другими корпоративными структурами, а также от ее внутреннего состояния (экономический и научно-технический потенциал, профессионализм управления, персонал, социальная атмосфера и др.). Организация может успешно противодействовать внешним кризисным явлениям или, наоборот, реагировать на них в сторону усиления отрицательных последствий в собственном состоянии.
Тенденции циклического развития организации
В развитии социально-экономической системы (организации) существует множество циклов. Они переплетаются, накладываются или расходятся различными своими фазами. Это создает определенные трудности при исследовании процессов функционирования социально-экономических систем и тенденций их развития. В настоящее время в литературе существуют различные подходы к выделению циклов социально-экономических систем [85, 70, 11, 63, 32, 146]. Например, Б.З. Мильнер в учебнике «Теория организации» рассматривает восьмиэтапный цикл развития организации [85]. С точки зрения антикризисного управления, данное деление является слишком узким. В условиях непрерывного развития организации, узкие фазы сложно идентифицируются. При этом некоторые из фаз, такие как отрочество, ранняя зрелость и расцвет сил, не носят явного кризисного характера.
Глазл Ф. И Ливерхуд Б. в своей работе «Динамичное развитие предприятия» выделяют четыре стадии развития предприятия [32]. Первые три стадии (пионерскую, дифференциальную и интегральную) можно сопоставить со стадиями традиционного жизненного цикла организации: создание, рост и зрелость соответственно. Особо авторами выделяется четвертая «ассоциативная» фаза, но оговаривается ее условность, в связи с тем, что примеры предприятий подходящих под эту фазу встречаются только в японской индустрии или среди японо-американских и японо-европейских предприятий, которые подпадают, на наш взгляд, под теорию «Z-культуры». Внедрение ассоциативной фазы, по мнению авторов, позволит предприятию развиться в такие формы, которые сделают его способным конструктивно решать неизбежные конфликты в обществе. Предполагается расширение горизонта идентификации за пределы предприятия, кооперация вместо конкуренции, доверие вместо применения власти. Из этого можно сделать вывод, что данная фаза не должна иметь кризисные тенденции и, соответственно, данный цикл развития предприятия не может быть взят за основу при рассмотрении с точки зрения антикризисного управления.
Похожую модель развития предприятия можно встретить в работе Пумпина К., Пранге Д. «Менеджмент развития предприятия - согласованное с фазами управление и поведение при кризисах» [146]. Авторы также выделяют четыре фазы развития предприятия. Но если их сравнивать с выше рассмотренной моделью, то можно отметить, что первые две фазы (пионерское предприятие и растущее предприятие) по сущности повторяют пионерскую фазу Глазла и Ливерхуда, а вторые две (зрелое предприятие и предприятие на повороте) - дифференциальную фазу. Соответственно данная модель не полностью отражает стадии развития предприятий.
Поэтому, на наш взгляд, один из наиболее рациональных подходов заключается в выделении пятиэтапного цикла развития (рис. 4). Каждому из этапов - эксплерентному, патиентному, виолентному, коммутантному и леталентному соответствуют определенные особенности состояния экономической системы (организации). Эти особенности характеризуют и тип организации фирмы. Характеристики этих этапов (условия создания, факторы развития и причины кризиса) нами приведены в Приложении 1.
Возможность кризиса и повышение вероятности его наступления возникает в переходные периоды развития фирмы, в периоды между этапами цикла развития. Такие периоды можно рассматривать в виде межэтапных процессов перехода фирмы из одного состояния в другое. В соответствии с пятиэтапной циклической моделью развития социально-экономических систем, можно выделить восемь переходных (кризисных) периодов.
Первый переходный период (точка 1 на рис. 5 ) - зарождение.
Он предшествует этапу зарождения фирмы в качестве эксплерента. Этот период характеризуется процессами зарождения новой фирмы как дочернее предприятие исходной компании.
Возникновение потенциала развития рождает опасность кризиса. Кризис характеризует ключевое противоречие развития. Но не всегда это опасность разрушительного кризиса. Это может быть кризис обновления, кризис ускорения, кризис поиска.
Возникновение потенциала новой фирмы, как правило, связано с общей экономической ситуацией в регионе или стране, где предполагается ее действие. Этот период похож на предпринимательство в области малого бизнеса: рождение идеи и первые осторожные шаги в ее реализации; повышенная предпринимательская активность и повышенная вероятность промаха, отрицательного кризисного эффекта.
Кризисы при возникновении эксплерентов, как правило, незначительно влияют на общую рыночную ситуацию в отдельной стране или в отдельном регионе. Это связано с тем, что эти фирмы в большинстве своем малочисленны по персоналу, ее рыночные позиции незначительны, они готовы к неудаче. Во многих странах существует государственная поддержка таких фирм (малое предпринимательство), потому что они являются важной сферой предпринимательской активности в области инноваций, реагирования на изменения потребностей и спроса.
Как правило, банкротство частного эксплерента мало влияет на общую рыночную ситуацию в стране или регионе. Это связано с тем, что такие фирмы, в большинстве своем, занимаются рискованной деятельностью и малочисленны по составу. Но если количество эксплерентов, попадающих в кризисную ситуацию, начинает превышать критическую массу, то это может сказаться на экономике отдельного региона, вызвать социальную напряженность в нем (например, введение повышенных таможенных пошлин на провоз товаров «челноками» и др.).
Из-за того, что эти фирмы невелики по количеству занятых и почти бесприбыльны (с точки зрения расширенного воспроизводства капитала), особенно в начале своей деятельности, они не могут содержать отдельную структурную единицу, специализирующуюся на прогнозировании, предотвращении и минимизации потерь от кризиса.
Исчезновение значительной части фирм и, особенно, вновь возникших и получивших юридический статус, фиксируется статистикой многих стран. Английские исследователи отмечают, что до конца второго года доживает не более 20-30% вновь возникших фирм.
Второй переходный период (точка 2 на рис. 5) -рождение.
Он характеризуется реальным появлением новой фирмы как самостоятельной организации в экономической среде, имеющей некоторые рыночные позиции, юридическое оформление. Для патиентов проблемы антикризисного управления изменяются радикальным образом. Начинают проявляться и прогрессировать проблемы организационного и человеческого потенциала.
Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении
В литературе по антикризисному управлению практически не уделяется внимание такой важной составляющей как антикризисный маркетинг [11, 63, 71, 48 ,49, 50]. Но, как показывает практика и проведенные нами исследования, без четко проработанной маркетинговой программы практически невозможно избежать и, тем более, вывести предприятие из кризиса.
«Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы, но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Именно маркетологи могут найти резервы и новые точки приложения ваших усилий. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то может обойтись и без него, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который помогает фирме выжить», - отмечает Ф. Котлер [136 С.З].
Отсутствие в России интереса к маркетингу как инструменту антикризисного управления связано с общими проблемами развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях, которые можно объединить в несколько групп.
Первая группа проблем охватывает общее состояние экономики страны, для которого в период с 1991 по 1998 год был характерен спад производства, падение уровня доходов населения и, следовательно, покупательной способности, низкий уровень конкуренции, а на отдельных рынках -монополизм. Все это порождало недооценку собственниками и менеджерами предприятий значения маркетинговой деятельности.
Вторая группа проблем обусловлена отсутствием у руководителей и специалистов предприятий осознанной необходимости в маркетинге. Продолжает существовать убеждение, что маркетинг начинается там, где заканчивается производство и охватывает сферу товародвижения, рекламу и стимулирование покупателей. При этом игнорируется его генерирующая функция, то обстоятельство, что маркетинг начинается не на финальной, а на стартовой стадии процесса производства и реализации товара.
Третья группа проблем связана с отсутствием квалифицированных кадров маркетологов. На подавляющем большинстве предприятий (89%) нет опытных специалистов в области маркетинга. Диапазон базового образования специалистов и руководителей служб маркетинга на предприятиях колеблется от гуманитарного (35%, в том числе педагогического), до сугубо технического (54%). Экономисты представлены в очень небольшом числе (11%) [93].
К четвертой группе проблем относится недостаточность статистической информации о маркетинговой деятельности. Как правило, эта информация не отражает реальной ситуации на рынке: существующая система сбора и обработки статистической информации не охватывает всего многообразия форм предпринимательской деятельности.
Опыт становления и развития предпринимательской деятельности в России показывает, что маркетинг как система ориентации на конкретный, заранее выбранный тип потребителя, в основном определяет устойчивость предприятий в условиях резких перепадов, свойственных переходной экономике. В литературе подчеркивается, что, как правило, предприятия испытывают необходимость проведения маркетинговых исследований в следующих ситуациях [93]: - когда на рынке явно ощущается присутствие конкурентов и возникает угроза сокращения доли рынка; - когда возникает необходимость диверсификации производства, освоения новых видов товаров; - когда встает вопрос о поиске потенциальных инвесторов, в том числе иностранных, для финансирования развития предприятий; - на этапе создания нового предприятия; - когда наблюдается снижение платежеспособного спроса в результате падения доходов населения.
Социально-экономические преобразования, происходящие в нашей экономике в последнее время, позволяют сделать вывод, что предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, как функция управления этим процессом потребует научно обоснованных творческих решений принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами, а это обусловит более активное внедрение технологий маркетинга в практику предпринимательской деятельности.
В то же время, нельзя не заметить, что в приведенном выше перечне ситуаций, порождающих необходимость проведения маркетинговых исследований отсутствуют возможность возникновения кризисных ситуаций и перехода к антикризисному управлению. Игнорирование этих ситуаций является не случайным. Оно объясняется тем, что специальных маркетинговых теорий для кризиса организации нет. Имеются лишь работы, в которых рассматривается, как развивается маркетинг на разных стадиях макроэкономической конъюнктуры (в условиях рецессии, инфляции, стагнации) [93, 70, 74].
Анализ деятельности предприятий в условиях кризиса организации и опыта его предотвращения показывает, что при этом используются те же инструменты маркетинга, что и в стабильных условиях, но при этом меняются цели маркетинга и приобретают новые специфические черты его традиционные направления. Если в стабильных условиях маркетинг направлен на развитие и расширение бизнеса, то в условиях кризиса цель маркетинга - выживание. И в зависимости от причин, вызвавших кризис, в каждой конкретной ситуации, необходимо использовать свои инструменты маркетинга.
Построение маркетинговых антикризисных программ
При построении антикризисных маркетинговых программ необходимо учитывать множество факторов, а главное специфику деятельности предприятия и особенности кризисных явлений. В случаях, когда для выхода из кризиса необходимо создание службы маркетинга, может применяться следующая схема, рассмотренная нами на примере «Владимирского электромоторного завода». ОАО «Владимирский электромоторный завод» - ведущее российское предприятие по производству электродвигателей средней мощности. Переход на рыночные отношения болезненно сказался на финансово-экономическом положении предприятия. Упал объем реализации продукции, возникла острая нехватка оборотных средств, замороженных в сильно возросших запасах на складах и незавершенном производстве. Перед предприятием встала задача создания эффективной системы продвижения товара на рынок, решить которую можно только при наличии службы маркетинга, службы работы с потребителем, службы управления изменениями. При разработке плана маркетинга основными направлениями работы службы маркетинга были выбраны: - активизация сбыта продукции; - формирование ориентированной на клиента политики; - сбор и обработка информации о рынке электродвигателей и смежной продукции (включая анализ конкурентов, поставщиков и потребителей); - разработка ценовой и ассортиментной политики предприятия; - разработка рекламной стратегии и политики связей с общественностью. Для решения поставленных задач был разработан план маркетинга, основные мероприятия которого приведены в приложении 2. Поэтапная реализация плана маркетинга позволила «Владимирскому электромоторному заводу» не только увеличить сбыт выпускаемой продукции, но и расширить ассортимент выпускаемой продукции, создать реально действующую службу маркетинга и сбыта, нацеленную на работу с клиентом. Прежде всего, на базе существующего отдела сбыта была создана служба маркетинга и сбыта, были разработана должностные инструкции сотрудников этого отдела. Главным отличием нового отдела от прежнего было не только оформление продажи, но и сопровождение клиента, изучение и во многом прогнозирование его спроса. Была реализована система оплаты труда сотрудников отдела в зависимости от работы с клиентами. Менеджер получил возможность формирования политики, общаясь с клиентом. Наряду с этим зависимость заработной платы от поступления денег на расчетный счет завода, размеров дебиторской задолженности и уровня выполнения плана повысила активность работы менеджеров с каждым клиентом. Это положительно сказалось на работе с клиентами и расширении клиентской базы. Несмотря на то, что при реализации данной программы были достигнуты положительные результаты, программа содержит ряд недостатков. Для первоочередных мероприятий не определены сроки выполнения, что в кризисных условиях недопустимо. Практически вся ответственность за реализацию программы возложена на двух сотрудников (начальника отдела маркетинга и директора по маркетингу и сбыту), что не соответствовало ни объему программы, ни характеру решаемых с ее помощью задач. В результате целый ряд намеченных мероприятий не были реализованы. Накопленный опыт позволил нам инициировать и принять непосредственное участие в подготовке и осуществлении АКМП ООО «Интер Оил», занимающегося оптовой и розничной торговлей в Северо-Западном регионе. Описание ситуации. Фирма «Интер Оил» была создана в конце 1999 года, как дочернее предприятие основного холдинга NWA (крупной компании, являющейся дистрибьютером нескольких ведущих западных фирм -производителей авто запчастей и моторного масла). Основное направление деятельности ООО «Интер Оил» - импорт и оптовая торговля смазочными материалами французской компании «Total» (один из брендов концерна «TOTAL FINA ELF») на Северо-Западе России. На момент создания фирмы рынок моторных масел Северо-Западного региона уже сложился и стабилизировался после кризиса 98 года. Установилась примерно следующая его структура: 50% - масла российских производителей; 25% - масла крупнейших мировых компаний, являющихся для российского рынка элитными (Shell, Castrol, Mobil, Esso); 20% - дешевые масла небольших фирм, раскрученные на волне кризиса; 5% - остальные импортные масла. Всего на рынке присутствует порядка 30 марок импортных масел. Основными каналами продаж моторных масел являются: - авторынки; - автомагазины; - СТО фирм производителей (автомобилей); - частные СТО; - магазины при АЗС; - автотранспортные предприятия. При этом большинство магазинов (также и магазинов при АЗС) имеют ограниченную торговую площадь, зачастую уже занятую полностью. СТО фирм производителей уже имеют контракты с одним производителем (поставщиком) масла (чаще всего из разряда элитных) и не могут их менять (и это им не нужно). Частные СТО готовы работать и с неизвестными маслами, но они ограничены финансово. Автотранспортные предприятия (АТП) пока являются не на 100% задействованными в централизованных поставках смазочных материалов от одного поставщика, но это направление продаж имеет ряд своих специфических особенностей. Все перечисленное выше характерно и для авторынков. Поэтому бренд Total должен был обладать явными преимуществами (цена, известность, сильная рекламная поддержка и т.п.).
