Содержание к диссертации
Введение 4
1. Теоретические основы стратегического маркетингового управления предприятием
1.1. Сущность и основные составляющие стратегического маркетингового управления промышленным предприятием 12
1.2. Стратегический маркетинговый анализ как необходимое условие разработки маркетинговой стратегии бизнеса 27
1.3. Особенности стратегического маркетингового управления предприятиями отрасли строительных металлоконструкций в условиях кризиса. 3 8
Выводы по главе 1 51
2. Анализ маркетинговой среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций
2.1. Исследование отрасли и рынка строительных металлоконструкций Российской Федерации 53
2.2. Анализ и характеристика внутренней среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций для различных стратегических групп 74
2.3. Выявление отличительных особенностей и стратегических маркетинговых факторов успеха предприятий отрасли строительных металлоконструкций 86
Выводы по главе 2 .: 95
3. Методические и организационные аспекты стратегического маркетингового управления на предприятиях отрасли строительных металлоконструкций
3.1. Разработка матричной методики стратегического маркетингового анализа деятельности предприятий отрасли строительных металлоконструкций 97
3.2. Разработка и внедрение методики стратегического маркетингового мониторинга деятельности предприятий отрасли строительных металлоконструкций 110
3.3. Организационное обеспечение реализации маркетинговой стратегии бизнеса в условиях кризиса 1 19
3.4. Результаты практического внедрения разработанных методик на предприятиях отрасли строительных
металлоконструкций 129
Выводы по главе 3 143
Заключение 145
Список использованных источников 149
Приложение А. Ввод в действие новых производственных мощностей за счет строительства новых, расширения и реконструкции действующих предприятий в Российской Федерации в 1997-2002 гг 162
Приложение Б. Состав стратегических групп конкурирующих предприятий на рынке быстровозводимых зданий из металлоконструкций РФ по состоянию на 01.01.03 г 163
Приложение В. Экспертная оценка ключевых харатеристик стратегических групп предприятий отрасли строительных металлоконструкций 16 5
Приложение Г. Сопоставление цен на промышленные здания заводов металлических конструкций РФ по состоянию на 01.01.03 г 16 6
Приложение Д. Динамика ВВП и промышленного производства в России в 1997-2000 гг. (в процентах к предыдущему году) 167
Приложение Е. База данных по заявкам покупателей, сформированная на ЗАО «ГК "Электрощит" - ТМ - Самара» (фрагмент) $ 168
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В процессе адаптации к рыночным отношениям предприятиям различных отраслей промышленности приходится решать целый ряд проблем: структурные несоответствия экономики предприятий России существующему платежеспособному спросу, износ основных фондов большинства предприятий, нехватка оборотных средств, недостаток специалистов, ориентированных на рынок, - это поставило более половины всех промышленных предприятий на грань банкротства. Данная проблема актуальна и для отрасли строительных металлоконструкций.
Характерная черта нынешнего этапа рыночных преобразований в России - это необходимость для большинства организаций адаптации к рыночным механизмам, новых подходов к проектированию компаний, к формированию структур управления, к разработке стратегических направлений развития. В настоящее время осуществляется переход к новой научной модели управления, в основе которой лежат маркетинговые и интеграционные процессы. Практика работы стран с развитыми рыночными отношениями показывает, что сохранять конкурентоспособность на рынке, предотвращать и преодолевать возникающие кризисные ситуации может компания, управление которой построено на принципах маркетинга.
Российская отрасль строительных металлических конструкций на современном этапе характеризуется нарастающим спросом и усиливающейся конкуренцией. При этом основные предприятия отрасли тяжело переживают последствия кризисного периода в российской экономике: необходимо восстанавливать производственное оборудование подлежит, формировать кадровый потенциал инженерно-технических служб, осваивать маркетинговые методики управления.
Вопросам теории и практики стратегического маркетингового управления организацией в отечественной экономической литературе до недавнего времени практически не уделялось внимания. Целый ряд теоретических и практических вопросов, связанных с маркетинговым стратегическим управлением, слабо освещены в научной литературе, в том числе проблемы методического и организационного обеспечения такого важного направления в маркетинге, как формирование и реализация маркетинговых стратегий бизнеса для предприятий, функционирующих в кризисных условиях.
Промышленность строительных металлоконструкций является одной из наименее исследованных в этом направлении. В то же время стала заметной тенденция расширения применения легких металлоконструкций взамен традиционных материалов при возведении зданий промышленного и общественного назначения.
Изложенные факты определяют актуальность углубленного исследования проблемы стратегического маркетингового управления для предприятий отрасли строительных металлоконструкций, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечествен"-ных и зарубежных ученых:
- М. Альберта; И. Ансоффа; О. С. Виханского; С. Гошала; А. П. Градова; Дж. Куинна; М. Мескона; Г. Минцберга; Е. А. Михайловой; М. Портера; А. Г. Поршнева; 3. П. Румянцевой; Н. А. Саломатина; Ф. Хедоури; Ч. Хофера; Д. Шенделя - в области разработки стратегий, портфельного и конкурентного анализа, стратегического планирования, стратегического управления изменениями;
- Г. Армстронга; И. Г. Владимировой; В. Вонг; В. Гаспарова; Е. П. Голубкова, П. Дойля; А. И. Ковалева; Ф. Котлера; Дж. Сондер-са - в области маркетингового управления предприятиями;
- Д. Кэмпбела; Дж. Стоунхауса; А. Дж. Стрикленда; А. А. Томпсона; Д. Хасси; Б. Хьюстона - в области стратегического анализа внешней и внутренней среды предприятия; процесса и структуры стратегического управления, реализации стратегии; :
- А. Г. Бокичевой; Д. А. Бравермана; В. И. Грушенко; А. Г. Гряз-нова; С. А. Дведенидовой; Э. М. Короткова; В. И. Кошкина; Э. С. Минаева; В. П. Панагушина; Е. Г. Перфильевой, Р. С. Сайфулина; Е. М. Трененкова; Л. В. Фомченковой; А. П. Чуркина; А. Д. Шеремета - в области антикризисного управления;
- А. Асаула; Л. В. Донцовой; Н. П. Мельникова; Я. Рекитара; В. И. Трофимова; В. И. Швиденко - в области исторических предпосылок развития отечественной промышленности строительных металлоконструкций и специфики изучаемого рынка.
Несмотря на глубокую теоретическую проработку вопросов, связанных со стратегическим маркетинговым управлением, целый ряд проблем остается недостаточно изученным, в частности, по формированию и реализации маркетинговых стратегий бизнеса в различных условиях хозяйствования, созданию методического аппарата, организационного обеспечения стратегического управления.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений по формированию методического аппарата стратегического маркетингового управления й их практическая адаптация с целью повышения эффективности работы предприятия и преодоления кризисных явлений.
Для обеспечения реализации поставленной цели были решены следующие конкретные задачи:
- уточнение понятийного аппарата в области стратегического маркетингового управления предприятием;
- исследование роли и значения стратегического маркетингового управления для вывода предприятия из состояния кризиса;
- проведение маркетингового анализа российской отрасли строительных металлоконструкций и отраслевого предприятия;
- формирование методических подходов для разработки и внедрения маркетинговой стратегии бизнеса на отраслевом предприятии;
- разработка методики стратегического маркетингового мониторинга;
- разработка организационного обеспечения стратегического маркетингового управления предприятием.
Предметом исследования является стратегическое маркетинговое управление промышленным предприятием, находящимся в условиях кризиса.
Объект исследования - российские предприятия отрасли строительных металлоконструкций.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, практический опыт в рассматриваемой области. Изучение проблемы основывалось на использовании методологии научного познания проблем стратегического маркетингового управления, применении общенаучных методов исследования, методов технико-экономического, логического анализа. Для решения поставленных задач также использовались следующие статистические методы: классификация; факторный анализ; прогнозирование; табличный; графический и другие.
Эмпирическую базу диссертации составили данные Управления статистики основных фондов и строительства Государственного комитета статистики Российской Федерации (Госкомстата РФ), Российско-европейского центра экономической политики (РЕЦЭП), Рабочего центра экономических реформ при Правительстве Российской Федерации, отраслевые экспертные обзоры, статистические, финансовые и маркетинговые аналитические отчеты исследуемых предприятий.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
- определены и теоретически обоснованы отличительные особенности стратегического маркетингового управления в условиях кризиса предприятия, основными из которых являются: применение методик диагностики кризиса; портфельный анализ; бенчмаркинг; изменение целевой установки; актуальность формирования стержневых компетенций предприятия; поиск возможностей организации стратегических маркетинговых альянсов; внедрение процесса постоянных и непрерывных инноваций; повышение эффективности информационного и организационного обеспечения; использование новых схем стратегического маркетингового анализа с обязательным включением стратегического маркетингового мониторинга;
- проведен анализ маркетинговой среды предприятий отрасли строительных металлоконструкций и сформулированы его результаты; определены основные экономические характеристики отрасли; характер конкуренции и интенсивность каждой из конкурентных сил; движущие силы отрасли, ее перспективы и привлекательность; на основании выявленных ключевых характеристик предприятия отрасли сгруппированы в пять стратегических групп: А -бывшие предприятия-производители Министерства монтажных и специальных строительных работ СССР (Минмонтажспецстрол СССР), Б - новые предприятия, работающие на основе иностранного капитала и по западным образцам менеджмента, В - перепрофилированные предприятия, F - монтажные организации, расширяющие сферу деятельности, Д - предприятия-производители ограждающих конструкций; построена карта стратегических групп конкурентов на российском рынке;
- выявлены отличительные особенности продукта и рынка, на ос-новании которых определены стратегические маркетинговые факторы вывода из кризиса и успешного развития предприятий отрасли строительных металлоконструкций: наличие квалифицированных проектировщиков; профессиональность, мобильность и влиятельность групп специалистов по продажам; минимальные сроки проектирования, изготовления и монтажа металлоконструкций; максимальная ориентированность научных исследований и разработок на интересы потребителей; гибкость производства и способность постоянной адаптации продукта к индивидуальным требованиям каждого потребителя; развитие стратегических маркетинговых альянсов; отлаженная система устранения брака, послепродажных консультаций, шефмонтажа, механизма обратной связи с целью выяснения нужд потребителя, а также степени его удовлетворенности; применение бартерных и лизинговых схем поставок;
- адаптирована матричная методика маркетингового анализа и планирования для разработки стратегии развития предприятия отрасли строительных металлоконструкций; выделены сильные стороны отраслевого бизнеса, проанализированы стадии жизненного цикла отрасли и предложены следующие стратегии развития: увеличения доли рынка, укрепления и обороны, вакантных ниш, полного обновления, увеличения прибыли, дифференциации, сокращения активов предприятия, лидерства, ликвидации;
- разработана методика стратегического маркетингового мониторинга деятельности предприятия отрасли строительных металлоконструкций, в которой определены объекты и направления мониторинга, набор контрольных показателей по каждому из объектов мониторинга, формы баз данных, методы сбора и анализа информации;
- разработана система организационного обеспечения стратегического маркетингового управления в условиях кризиса, включающая в себя оптимизацию организационной службы работы с потребителями; оптимизацию маркетинговых бизнес-процессов; организацион
ное обучение; формирование корпоративной культуры, ориентированной на потребителя; эффективное информационное обеспечение. Основные положения, выносимые на защиту:
- авторское уточнение понятий «стратегический маркетинговый анализ», «стратегический маркетинговый мониторинг»;
- структура процесса стратегического маркетингового управления промышленным предприятием;
- отличительные особенности стратегического маркетингового управления предприятием в условиях кризиса;
- система стратегических маркетинговых факторов успеха предприятия отрасли строительных металлоконструкций;
- методика стратегического маркетингового анализа предприятия, адаптированная к отрасли строительных металлоконструкций;
- методика стратегического маркетингового мониторинга деятельности отраслевого предприятия;
- система организационного обеспечения реализации маркетинговой стратегии бизнеса в условиях кризиса.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результатом является разработка методического аппарата стратегического маркетингового управления промышленными предприятиями.
Применение рекомендаций диссертационного исследования по -зволит организациям разработать, используя предлагаемую методику, стратегию бизнеса, основанную на принципах стратегического маркетингового управления. Отдельные методические разработки, предложенные в диссертации и реализованные в ходе практической апробации, могут быть использованы другими предприятиями, работающими в отрасли строительных металлоконструкций.
Теоретико-методические разработки данного исследования также могут быть использованы в процессе обучения специалистов по менеджменту и маркетингу.
Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения диссертации обсуждались на II Всероссийской научно- практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (2001 год, г. ПензС), на итоговой научно-практической конференции ОГТИ (филиала) ГОУ ОГУ (2002 год, г. Орск), на Всероссийской научно- практической конференции «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция» (2003 год, г. Орск), на VIII Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (2003 год, г. Оренбург), на семинарах кафедры менеджмента и маркетинга ОГТИ, а также были использованы в процессе преподавания дисциплин «Прикладной маркетинг» и «Стратегический маркетинг» в Орском гуманитарно-технологическом институте (филиале) ГОУ ОГУ. :
Практическое применение разработанных положений и рекомендаций автора, подтвержденное актами о внедрении, было осуществлено на промышленных предприятиях: Открытое акционерное общество «Орский завод металлоконструкций» (ОАО «Орский завод металлоконструкций»), г. Орск Оренбургской обл., Закрытое акционерное общество «Группа компаний "Электрощит" - ТМ - Самара» (ЗАО «ГК "Электрощит" - ТМ - Самара»), г. Самара, Новотроицкое строительно-монтажное управление специализированное филиал открытого акционерного общества «Стальмонтаж» (НСМУС ФОАО «Стальмонтаж»), г. Новотроицк Оренбургской обл.
Публикации. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в пяти научных работах объемом 4,1 печатных листа.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (138), содержит 25 таблиц и 11 рисунков.
