Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ
1.1. Качество в маркетинговой деятельности 10
1.2. Интеграция концепций управления качеством и маркетинговой деятельности предприятий
1.3. Экономическое содержание качества как элемента маркетинговой деятельности предприятий
П. ФОРМИРОВАНИЕ УСЛОВИЙ ДЛЯ ВНЕДРЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ В МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ
2.1. Внедрение управления качеством и сертификации на предприятиях Свердловской области
2.2. Экспертно-статистический метод исследования проблемы 61
2.3. Оценка и прогнозы внедрения систем управления качеством 66
III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
3.1. Качество как основа конкурентного преимущества предприятий сферы услуг
3.2. Организация создания системы управления качеством в консалтинговой компании
3.3. Оценка экономической эффективности использования системы управления качеством в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 138
ЛИТЕРАТУРА 143
ПРИЛОЖЕНИЯ 153
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современные процессы глобализации товарообменных операций усиливают международную конкуренцию и предопределяют формирование системы экономических отношений, при которой качество становится основным критерием конкурентоспособности и эффективности производства. Экономическая ситуация в России, проходя через трудности переходного периода, диктует необходимость перехода к более эффективным методам хозяйствования, которые включают новые управленческие технологии. При этом происходит смещение в сторону удовлетворения клиентов рынка услуг и потребительских товаров и основными сторонами, заинтересованными в повышении эффективности деятельности, становятся предприятия и компании непроизводственной сферы — производители услуг. Это транспортные, консультационные, юридические фирмы, банки, производители программных продуктов и пр. В этих условиях маркетинговая деятельность предприятий становится определяющим фактором успешной работы, поскольку именно маркетинг предоставляет производителю необходимую информацию о потребностях и нуждах потребителей.
Однако массовое конвейерное производство, ставшее в свое время прорывом на заре технологической революции, разделило функции управления и технологические процессы и повлекло за собой разделение процесса производства на отдельные составляющие - финансы, логистику, бухгалтерию, сервис и т.д., не имеющие единых оценочных критериев.
И до настоящего времени, когда управленческие процедуры представляют собой обособленные системы, и каждый процесс имеет свой результат, часто не связанный с конечным результатом производства, единственной системой, объединяющей все управленческие и технологические процессы, направленной на получение добавленной ценности, становится система управления качеством предприятия, ориентированная на нужды потребителя и включающая потребителя в технологическую цепочку. При этом маркетинговая деятельность предприятия также используется в системе управления качеством, поскольку она направлена на изучение рыночных возможностей и потребностей, а система управления качеством формирует процесс непрерывного улучшения и самооценки как обязательного условия динамичного развития и стратегического видения руководства предприятия.
Однако некоторые теоретические, методологические и, как следствие, практические аспекты использования преимуществ системы управления качеством в маркетинговой деятельности предприятия еще недостаточно изучены: очевидна необходимость разработки методики внедрения управления качеством на предприятиях для получения конкурентного преимущества на рынке. Кроме того, существует проблема недостаточной информированности руководителей компаний о влиянии системы управления качеством на увеличение объемов производства продукции и прибыли, методах самооценки для улучшения деятельности.
Совокупность перечисленных факторов предопределила выбор темы и объекта исследования. Актуальность исследования связана еще и с тем, что жесткие рыночные условия диктуют предприятиям необходимость повышать уровень конкурентоспособности, определяя главное направление -улучшение качества предоставляемых потребителю товаров и услуг.
Цель исследования - разработка основных организационно-методических аспектов совершенствования маркетинговой деятельности предприятий на основе управления качеством в соответствии с международными стандартами (МС) ИСО1 серии 9000:2000.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- выявлена взаимосвязь категорий маркетинга и управления качеством на основе анализа текущего состояния предприятий Свердловской области;
- обоснована необходимость использования принципов управления качеством в маркетинговой деятельности предприятий для получения добавленной ценности;
- определена необходимость создания систем качества на предприятиях сферы услуг (консалтинговых компаний) для целей непрерывного улучшения деятельности;
- разработан алгоритм создания системы управления качеством и методика самооценки деятельности консалтинговой компании;
Объект исследования — предприятия сферы услуг Свердловской области, в частности юридические, консалтинговые, транспортные предприятия и пр.
Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятий, включающая все этапы жизненного цикла услуги, в системе управления качеством.
Теоретическая и методологическая основа исследования
Вопросы стратегического маркетинга глубоко исследованы в работах Ж.Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Н.К.Малхолтры, Д.Д.Дака, П.П.Гембла, М.Стоуна и Н.Вудкока, В.П.Иваницкого, И.В.Котляревской, Е.П.Попова, Е.П.Голубкова, А.В.Зырянова, В.Ж.Дубровского, О.Г.Мельчековой, В.Е.Хруцкого, И.В.Корнеевой и др.
Теоретические аспекты управления качеством, положения и выводы современной теории управления качеством освещаются в трудах зарубежных и российских ученых: Э.Деминга, А.Фейгенбаума, Д.Джурана, Т.Конти, В.Х.Версана, В.В.Окрепилова, В.А.Лапидуса, Г.Н.Рыженко и др.
Вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий изучались по работам М.В.Мейера, Х.К.Рамперсада, Н.Г.Ольве, Ж.Роя и М.Веттера, М.И.Баканова, А.Д.Шеремета и др.
Основными методами исследования являются: методы экономического и статистического анализа, дисперсионный и корреляционный анализ, экспертно-статистический метод, методы прикладной статистики, математического моделирования.
Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, публикации в экономической печати, монографии, материалы в сети Интернет, материалы российских и международных конференций по качеству, сертификации, маркетингу и управлению, методические рекомендации международных стандартов ИСО серии 9000:2000, фактические данные предприятий.
Основные научные и практические результаты, полученные автором:
- исследована специфика транформаций маркетинга в контексте концепций управления качеством;
- установлена взаимосвязь между категориями маркетинга и управления качеством;
- уточнено понятие добавленной ценности компании как основной цели маркетинговой деятельности, базирующейся на системе управления качеством и направленной на изучение и удовлетворение потребностей;
- определены основные препятствия и потенциальные выгоды от внедрения современных методов управления качеством на основе исследования и анализа мнений экспертов - руководителей и топ-менеджеров предприятий;
выявлены особенности и преимущества использования принципов и методов управления качеством в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг для повышения эффективности деятельности;
предложена логическая модель по созданию системы управления качеством на предприятии сферы услуг и методика аттестации как формы самооценки для целей постоянного улучшения деятельности предприятия.
Научная новизна заключается в следующем:
1) разработан теоретико-методический подход к использованию управления качеством в маркетинговой деятельности предприятий и компаний для создания добавленной ценности. Определена взаимосвязь между категориями маркетинга и управления качеством. Добавленная ценность образуется в результате маркетинговой деятельности на основе процессного подхода и заключается в степени соответствия ожидания потребителей и способности удовлетворения их потребностей предприятием;
2) выявлена прямая зависимость уровня эффективности маркетинговой деятельности предприятия от наличия системы управления качеством. Сформулированы основные проблемы и определены тенденции в создании систем управления качеством на предприятиях;
разработан алгоритм создания системы управления качеством предприятия, имеющего стандартный набор услуг, как средство интеграции маркетинговой деятельности предприятия и управления качеством;
предложена модель самооценки - аттестации, которая позволяет интегрально оценить работу предприятия, используя набор критериев и экспертную оценку.
Данные элементы научной новизны соответствуют пунктам 3.2 и 3.5 Паспорта специальностей ВАК.
Практическая значимость работы состоит в разработке методики совершенствования маркетинговой деятельности предприятия путем создания систем управления качеством в целях постоянного улучшения деятельности и, следовательно, получения дополнительных конкурентных преимуществ.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались и обсуждались на следующих научно-теоретических и научно-практических конференциях, форумах, совещаниях и семинарах:
- международных: «Marketing strategy for Central and Easten Europe» (Вена, Австрия, 1997); «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире» (Екатеринбург, Россия, 2002); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2000); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2001); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2002); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2003); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2004);
всероссийских: VIII Российский экономический Форум «Экономический рост в Российской Федерации: проблемы и перспективы» (Екатеринбург, 2003); VII Всероссийский форум молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире» (Екатеринбург, 2004), IX Российский экономический Форум «Экономическое сотрудничество - фактор интеграции стран СНГ» (Екатеринбург, 2004).
- окружных, межрегиональных и областных: «Роль инноваций в экономике Уральского региона» (Екатеринбург, 1998); «Инновации как механизм экономического и социального развития России» (Екатеринбург, 2001).
Содержащиеся в работе методические рекомендации по созданию систем управления качеством на предприятиях для маркетинговых целей внедрены в деятельность консалтинговой фирмы ООО «Лоция», акт о внедрении прилагается.
Основные положения работы используются при проведении курса «Маркетинг» в системе переподготовки кадров УГТУ-УПИ, акт о внедрении прилагается.
Публикации. Результаты исследования отражены в 19 печатных трудах общим объемом 4,15 печатных листа, в т.ч. авторских - 4,05 п.л.
Объем и структура работы. Диссертационная работа содержит 152 страницы, 27 рисунков, 17 таблиц, 6 приложений. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 132 наименования.
