Содержание к диссертации
Введение З
1 Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций в сетевой экономике 19
1.1 Стратегическая карта ведения бизнеса как основа маркетинговой стратегии компаний в глобальной экономике 19
1.2 Факторы и тенденции формирования маркетинговых стратегий в сетевой экономике 32
1.3 Сетизация как стратегия позиционирования транснациональных корпораций 49
2 Влияние маркетинговых технологий на развитие интернациональной стратегии транснациональных сетевых корпораций 68
2.1 Особенности интернациональной стратегии транснациональных сетевых операторов 68
2.2 Стратегия развития российских розничных торговых сетей в новой конкурентной ситуации 80
2.3 Стратегия франчайзинговой сети как аттрактор развития рынка транснациональных корпораций в России 97
3 Сетевая стратегия операционного маркетинга 117
3.1 Новые маркетинговые стратегии компаний розничной торговли в условиях транснационализации капитала 117
3.2 Брэндинг как фактор стратегии роста торговых розничных сетей 136
3.3 Агентский маркетинг как стратегия перепозиционирования маркетинговых технологий розничных сетевых компаний 156
Заключение 176
Список использованных источников
Введение к работе
Уровень экономического развития передовых стран предопределяет их конкурентные преимущества, способствует развитию и усилению финансовых и маркетинговых стратегий их компаний и бизнеса. Транснационализация капитала в условиях глобализации экономики оказывает стратегическое воздействие на развитие национальных торговых компаний, ведет к возникновению новых видов взаимозависимостей, пронизывающих национальные системы производства, регулирования, торговли и усиливает их риск неконкурентоспособности, так как все большая часть ресурсов включается в транснациональную сферу деятельности.
В мировом рыночном хозяйстве в отличие от идеальной модели рынка и конкуренции доступ на основные рынки товаров и услуг фактически монополизирован глобальными игроками, преодолеть существующие барьеры способны только транснациональные корпорации, развивающие сетевую структуру производства и торговли по всему миру. Методы и формы конкурентной борьбы транснациональных сетевых структур отличаются от конкурентных стратегий национальных компаний информационно-финансовым потенциалом, а также наличием развитой маркетинговой составляющей.
В условиях информационно-сетевой глобализации, которая в XXI в. превращается в решающий фактор мирового и национального развития, технологии стратегического маркетинга, применяемые транснациональными торговыми операторами, становятся мало досягаемыми параметрами для большинства национальных компаний. Если национальные экономические агенты не овладеют новыми конкурентными технологиями развития бизнеса, то сохраняется большая вероятность того, что уровень организационного капитала, на стратегии развития которого построена сетевая модель бизнеса транснациональных корпораций, останется недосягаемым. Иностранные торговые корпорации строят свой бизнес не на случайном сочетании рыночных сил, а на целенаправленном воздействии на его рост новых финансовых, организационных информационно-сетевых и маркетинговых технологий. Изменения в экономической жизни России под воздействием глобальных сетевых операторов проявляются не только в увеличении масштабов конкуренции, темпов перемещения капиталов, в создании сетей международных производств, развитии филиалов транснациональных торговых корпораций, но и в активной трансформации стратегии развития национальных компаний. На российскую экономическую систему воздействуют глобальные сети транснациональных компаний, активизируя свою деятельность на национальных рынках и увеличивая жесткость конкурентных технологий.
Необходимость научной разработки этих проблем обусловливает.повышенное внимание к ним представителей отечественной и зарубежной экономической мысли.
Степень научной разработанности проблемы. Среди зарубежных ученых, исследовавших закономерности интернационализации и глобализации экономических отношений, механизмов их регулирования на национальном, региональном и глобальном уровнях, следует выделить работы Белла Д., Дэниэлса Джона Д., Краснера С, Кирцнера И., Лестера К., Нейсбитта Дж., Оман К., Сороса Дж., Стопфорда Дж., Стритена П., Тоффлера О., Фукуямы Ф., Хелда Д., Хирста П., Эрдмана П. и др.
Значительный вклад в теорию транснационализации производства, международного регулирования торговли товарами и услугами на основе концепции стратегического маркетинга внесли Бакли П., Бергер А., Друкер П., Леви М., Лацис О., Макманус Дж., Робинсон Дж., Фридман М., Хасис Л., Ха-ген И., Шимаи М. и др.
Разработке проблем конструирования механизмов торговых, валютно-финансовых, маркетинговых аспектов мирохозяйственных процессов, исследованию субъектов этих процессов - транснациональные корпораций, позволяющих выявить вектор их развития, посвятили свои исследования Аоки М., Кастельс М., Вельфенс П., Кейвз Р. и др.
В частности, факторы конкурентоспособности корпораций, маркетинговые стратегии, влияющие на их финансовую устойчивость, представлены в работах Алле М., Ансоффа И., Городецкого А., Грязновой А., Каплана Р., Козлова Г., Маршалла А., Портера М., Нортона Д., Томпсона А., и др.
Значительный вклад в формирование теории сетевой экономики на основе геоэкономического подхода и концепции философии хозяйства внесли Глазьев С, Гузев М., Иноземцев В., Дятлов С, Кетова Н., Кочетов Э., Кол-лонтай В., Лемешенко П., Овчинников В., Осипов Ю.М., Фадейчева Г., Цвы-лев Р., Чекмарев В., Яковец Ю. и др.
В теоретическое осмысление проблем транснационализации на основе взаимодействия сетевого капитала значительный вклад внесли работы Архи-пова А., Беляевой И., Буглая В., Гельвановского М., Винслава Ю., Волконского В., Ленского Е., Ливенцева Н., Мельянцева В., Мовсесяна А., Самофа-лова В., Смитиенко Б., Уткина Е., Храбровой И., Шевченко И., Шнайдера Д.
Направления реструктуризации сетевых структур в контексте формирования транснациональных интегрированных бизнес-групп исследованы в работах Акоповой Е., Андреевой Л., Иванова Ю, Дынкона А., Неклессы А., Соколова А., Фаминского И., Эскиндарова М. и др.
В российской экономической литературе стратегии сетевого взаимодействия транснациональных корпораций на основе изменения институциональной среды представлены в работах Авдашевой С, Архипова А., Валлер-стайна И., Коллонтая В., Делягина М., Таранова П., Шаститко А. и др.
Стратегические подходы к разработке маркетинговых технологий освоения рынка на основе выявления стратегических альтернатив развития экономических агентов, определения миссии компании, анализа ее внутренней среды нашли отражение в работах Аакера Д., Брайана Дж., Бернета Дж., Кот-лера Ф., Нордхауса В.Д., Стоуна М., Фатхутдинова Р., Черкасова Г., Черчилля Г., Шмелева Н., Эниса Б.
В рамках системной парадигмы в работах российских ученых Евстигнеевой Л., Евстигнеевым Р., Серегиной С, Яковлева А., преодолено одно из основных ограничений традиционной экономической теории — опора на детерминированную причинность в качестве главного принципа объяснения экономического поведения. При соблюдении положений системной парадигмы на первый план вместо причинно-следственных однонаправленных связей выходит взаимодействие как основная форма взаимоотношений объектов.
Изменения институциональных условий, влияющих на параметры трансакций и характер контрактных отношений, рассматриваются в работах Вольчика В., Иншакова О., Лебедевой Н., Львова Д., Нуреева Р., Семина А., Олейника А., Радаева В., Тамбовцева В. и др.
Методологическая основа теории предприятия нашла отражение в работах Арриджи Дж., Анхолта С, Белолипецкого В., Клейнера Г., Корнай Я., Могилевского В., Норта Д., Розановой Н., Тамбовцева Р.,Уильямсона О., Уинтера С, Хайека А., Ходжсона Дж., Эггертссона Т. Усилиями этих и ряда других ученых были очерчены методологические контуры системного направления в теории фирмы, предложена концепция новой системно-интеграционной парадигмы, представлены модели для классификации и анализа возможных вариантов теории фирмы.
Между тем использование иностранного опыта в большинстве случаев ограничено в связи с российской спецификой институционального механизма развития торговых сетей, формирования интегрированных сетей маркетинговой информации, организации сервиса, государственного участия, инновационных начал и т.п. Недостаточно разработанным и изученным является ряд вопросов, позволяющих рассматривать розничные торговые сети как с точки зрения возможностей функционирования российских сетевых структур, так и с точки зрения их границ, основанных на выработке в сетях собственного механизма регулирования трансакций. Из указанного следует, что поставленная научная проблема не получила полноценного изучения и разрешения и нуждается в настоящее время в основательном исследовании.
Необходима комплексная система оценки маркетинговой стратегии развития транснациональных сетевых структур, позволяющая свести результаты различных стратегий торговых сетевых компаний к одному знаменателю и сравнить их эффективность между собой с учетом необходимых ограничивающих факторов, связанных с системами хозяйственного взаимодействия интегрированных бизнес-структур как доминирующих экономических агентов в условиях институциональной трансформации российской торговли.
