Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современное развитие полиграфической отрасли в России и оценка конкурентоспособности печатной продукции 13
1.1. Тенденции развития предложения, спроса на полиграфическую продукцию в России и возможности маркетинга 13
1.2. Конкурентоспособность полиграфической продукции: сущность, факторы, структура 38
1.3. Оценка конкурентоспособности полиграфической продукции 64
Глава 2. Содержание, организация и поддержка маркетингового обеспечения конкурентоспособности полиграфической продукции 87
2.1. Управленческие функции и содержание маркетингового обеспечения конкурентоспособности полиграфической продукции 87
2.2. Организационные условия и меры по реализации маркетингового подхода на полиграфических предприятиях различных масштабов деятельности 110
2.3. Направления и меры государственной поддержки маркетингового обеспечения конкурентоспособности поли графической продукции 125
Заключение 141
Список использованной литературы 146
Приложения 162
- Тенденции развития предложения, спроса на полиграфическую продукцию в России и возможности маркетинга
- Оценка конкурентоспособности полиграфической продукции
- Управленческие функции и содержание маркетингового обеспечения конкурентоспособности полиграфической продукции
- Направления и меры государственной поддержки маркетингового обеспечения конкурентоспособности поли графической продукции
Введение к работе
Для современных условий становления в России рыночной экономики характерно снижение платежеспособного спроса при одновременном увеличении импорта зарубежной продукции, что обусловливает исключительную значимость повышения конкурентоспособности продукции отечественных производителей. Насущная потребность в этом диктуется объективной необходимостью адаптации российских предприятий к рыночным отношениям. В этой связи крайне важной задачей становится маркетинговое осмысление проблемы конкурентоспособности продукции. В практическом плане решение проблемы возможно только при точном знании запросов и платежеспособности покупателей, результатов анализа конкурентов и при четком согласовании собственных целей и возможностей с конъюнктурой рынка, то есть при умелом использовании такого действенного инструмента конкурентной борьбы, как маркетинг.
Проблема повышения конкурентоспособности продукции с помощью маркетинга в данном исследовании разработана применительно к товарам, выпускаемым полиграфической промышленностью. Для отечественной полиграфии практическое решение указанной проблемы имеет первостепенное значение, так как в отличие от других отраслей промышленности, здесь уровень конкуренции один из самых высоких, вследствие как внутриотраслевой конкуренции (когда одну и ту же продукцию может изготовить почти каждое полиграфическое предприятие), так и межотраслевой (конкуренция со стороны электронных средств массовой информации — по части оперативной подачи информации) и зарубежных производителей печатной продукции.
Использование маркетинга для обеспечения конкурентоспособности полиграфической продукции важно еще и потому, что внутренние источники саморазвития у полиграфического производства недостаточны, а их успешное функционирование есть производная от развития экономики страны. Полиграфия, будучи во многом прикладной, обслуживающей отраслью, является чутким барометром экономического состояния страны, сверхпропорционально реагируя на изменения его уровня.
Выбор данной темы является актуальным еще и потому, что качество полиграфического исполнения оказывает существенное влияние на повышение конкурентоспособности продукции, выпускаемой практически во всех отраслях промышленного производства (качество упаковки, дизайна, информации, рекламы и т.п.) .
Отсутствие практики применения маркетинга в полиграфии ведет к слабому информационному обеспечению предприятий данными о печатной продукции, ее ассортименте, тиражах и т.п., что насыщает рынок однотипными изданиями и ведет к неоправданно жесткой, искусственно созданной конкуренции. В то же время, многие востребуемые полиграфические изделия (например, книги) изданы малыми тиражами или не изданы совсем. Создается парадоксальная ситуация: с одной стороны, перенасыщенный рынок печатной продукции, с другой - неудовлетворенный спрос.
Раарабоуджиоожь г«іш. В настоящее время возможности маркетинга в повышении конкурентоспособности продукции отечественных предприятий полиграфической сферы не только не реализованы, но и не изучены в сколько-нибудь полной мере. Предпринимавшиеся ранее отечественными экономистами попытки
исследовать роль маркетинга в повышении конкурентоспособности продукции социалистических предприятий были малопродуктивными, ибо последние функционировали в условиях отсутствия конкуренции и доминирования административно-командных методов хозяйствования. Поэтому целесообразность использования маркетинга признавалась лишь в сфере внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий, когда их партнерами выступали иностранные фирмы. Таким образом, возник своеобразный вакуум в исследованиях маркетинговой деятельности предприятий вообще и ее роли в повышении конкурентоспособности выпускаемой продукции в частности. Без маркетинговых разработок предприятиям приходится действовать почти вслепую, искать пути решения проблемы сбыта в условиях набирающей силу конкуренции, когда остро стоят вопросы качества продукции, конкурентной цены, рекламы, продвижения товаров и т.д.
В промышленно развитых странах накоплен значительный опыт использования маркетинга для решения проблемы конкурентоспособности продукции. Наибольший вклад в данную область исследований внесли: Р.Батлер, Б.Берман, П.Друкер, Ф.Котлер, Х.Ламперт, Т.Левитт, С.Маджаро, М.Портер, В.Хойер, П.Черингтон, Д.Уэлд, Дж.Р.Эванс и др. Однако разработки зарубежных авторов создавались на опыте развитых в рыночном отношении стран, что делает малоэффективным их применение в экономике России без учета ее особенностей, тем более в такой специфической отрасли, как полиграфия.
Существенный вклад в освещение проблем использования маркетинга в целях повышения конкурентоспособности продукции отечественных предприятий на внешних рынках внесли россий
ские ученые: О.Д.Андреева, Г.Г.Абрамишвили, Г.Н.Бобровников, В.А.Быков, И.Н.Герчикова, А.А.Горячев, В.Е.Демидов, М.Г.Долинская, Л.А.Желудкова, П.С.Завьялов, Н.Е.Капустина, А.И.Клебанов, Л.Н.Литвиненко, В.Я.Маштабей, А.П.Панкрухин, И.Д.Соловьев, М.А.Татьянченко, Р.М.Тихонов и др. В последнее время появились работы, посвященные использованию маркетинга в повышении конкурентоспособности продукции предприятий, переходящих на рыночные условия хозяйствования (И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, И.И.Кретов, А.Н.Романов, В.Хруцкий, А.Ю.НДцанов и др.) . Отраслевой аспект проблемы затрагивали В.Г.Абрамова, Е.М.Марголин, М.А.Масловатый, Р.М.Машталер, Т.П.Узунова и др., исследуя вопросы использования маркетинга для повышения конкурентоспособности печатной продукции полиграфических предприятий на различных рынках.
Следует отметить, что при наличии достаточно большого числа зарубежных и отечественных работ, посвященных отдельным аспектам маркетинга, конкурентоспособности продукции и их взаимосвязей, отсутствуют целостные системные исследования проблемы использования маркетинга в повышении конкурентоспособности продукции предприятий, в том числе в полиграфической промышленности, осваивающих рыночные методы хозяйствования .
Даты» настоящего исследования является разработка маркетингового обеспечения повышения конкурентоспособности полиграфической продукции.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих аадау;
• раскрыть современные тенденции развития спроса и предложения полиграфической продукции и возможности использования маркетинга для повышения ее конкурентоспособности;
• определить сущность, факторы, компоненты структуры конкурентоспособности полиграфической продукции и выработать формулу ее оценки, расчета соответствующего показателя;
• охарактеризовать управленческие функции и содержание маркетингового обеспечения конкурентоспособности полиграфической продукции;
• выявить адекватные организационные условия и меры по повышению конкурентоспособности печатной продукции;
• определить меры государственной поддержки для повышения конкурентоспособности продукции полиграфических предприятий.
Прт/татоы жаалшшожшжжп выступают отношения, возникающие в процессе маркетингового обеспечения конкурентоспособности продукции.
Обътхтош жааптдошпжжя является конкурентоспособность продукции предприятий полиграфической промышленности России.
Нтгопоаогжчтакжж осин— жаоялдошшжжя. Исследование базируется на методологии научного познания, в том числе на методах логического, статистического, диалектического, системного и экономического анализа. Реализуются также методи теории и практики управления, технологии маркетинга. Ттар»-тжчтсхож бавож стали труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области управления, маркетинга и конкурентоспособности продукции, в полиграфии.
Вжучмлж «ими диссертационного исследования состоит в следующем.
1. Выявлены яюядшщжж ржзжжтял ж ыщржттжжгожит пшрапФх- пшн пожжгрлфжчФохож отряалж ж Роаажж как относительно стабильной, с растущими предложением и спросом на продукцию в условиях общего экономического кризиса в России. Вскрыты ключевые причины такого положения дел. Это относительная независимость отрасли от хозяйственных связей с республиками бывшего СССР; отмена цензуры и идеологического контроля, сделавшая возможным резкое расширение номенклатуры продукции, рост потребительского спроса; переход к рыночной экономике, существенно повысивший спрос на "деловую" продукцию отрасли, упаковочные материалы, научную и учебную литературу и т.д.
Позитивно оценивая маркетинговые перспективы отрасли и возможности маркетинга в обеспечении повышения конкурентоспособности продукции, автор рассматривает маркетинг как организационно-управленческую систему, обеспечивающую постоянное и адекватное рыночным требованиям преобразование потребительских свойств полиграфической продукции на базе адаптации всего технологического производственного процесса, финансов и организационной структуры предприятия к состоянию и тенденциям потребительского спроса, а также динамики предложения, конкуренции производителей.
2. Систематизированы основные внешние и внутренние флк- шара, опртдллжкщжт жожжуржжгоапособжост аолжгршфжчфакож про/агжцжж с учетом ее специфики. Наряду с факторами общего действия (внешние - экономика отрасли и страны, мировая торговля, НТП, нормативные и законодательные акты и т.п.; внутренние - экономические, технико-технологические, организационно-управленческие и кадровые), в частности, учтены такие
специфические факторы, как широкий ассортимент изделий на одном полиграфическом предприятии, различия к требованиям качества, высокая материалоемкость печатной продукции, жесткие требования к оперативности ее изготовления, большое количество компонентов издания, и как следствие - сложный технологический процесс ее изготовления, высокий уровень требований к квалификации кадров, к качеству и цене поставляемого сырья и т.п. С учетом совокупности этих факторов дано понимание сущности конкурентоспособности полиграфической продукции как комплекса потребительских и ценовых характеристик, определяющих ее выбор покупателями в определенное время и в определенном месте, среди конкурирующих изделий.
3. Предложена учитывающая специфику полиграфической продукции формул опрядтятямя похяяяттля mm коякуртятоепо- ообяостж. Формула интегрирует нормативно-конъюнктурный коэффициент рынка печатной продукции, ее временные и стимулирующие факторы, основные маркетинговые характеристики, сведенные в комплексный показатель качества и продажной цены печатных изделий. Экспериментальным путем установлен удельный вес каждой из этих составляющих в интегральном показателе конкурентоспособности печатной продукции.
Приведена авторизованная методика проверки достоверности полученных данных (на основе определения оценок их дисперсий) , используемых для оценки показателя конкурентоспособности печатной продукции.
4. Определено содержание оаяояяшгх упршшлтжчтажжх функций в русле ыаркттяягояого овтоптчаяяя хояхуртяаюапособяостя подяхрафячтсхой продукции, включая исследование и оценку, планирование, контроль и стимулирование конкурентоспособ
ности. Маркетинг выступает в качестве механизма, обеспечивающего систематическую связь между производством и перспективами потребления продукции, а также является инструментом управления затратами предприятия на производство и сбыт продукции, в постоянном сопоставлении с общественными стандартами, задаваемыми спросом, конкурентами и конъюнктурой рынка.
5. Разработаны меры по созданию необходимых орхчипгмщж-омяих усложни для ртшлжтацкж мархитжмгошого обтаашчшшмя конкурентоспособности полиграфической продукции для разных сегментов рынка и работающих на них предприятий. С одной стороны, это развитие и поддержка малых полиграфических предприятий (МПП), с другой - формирование финансово-промышленных групп (ФПГ) в полиграфии.
В частности, обосновано, что МПП способны более оперативно, дешево и качественно, а следовательно, эффективно реализовывать специфические запросы рынка, так как деятельность МПП сфокусирована на определенных узких рыночных сегментах и предполагает характерный для маркетинга индивидуальный подход к отдельным группам потребителей полиграфической продукции.
С другой стороны, объединение "по вертикали" (в одной ФПГ) финансирования, изготовления сырья, производства, транспортировки - дает возможность повысить качество печатной продукции и снизить ее себестоимость, прежде всего с учетом экономии на масштабах производства, ориентированного на удовлетворение потребностей наиболее крупных сегментов рынка. Перекрестное владение акциями смежных предприятий ведет к росту концентрации капитала, ускорению его оборота, сокраще
нию коммерческих рисков, использованию новейших технологий и позволяет организовать эффективно действующую службу маркетинга, что в конечном итоге обеспечивает конкурентоспособность продукции.
6. Разработана орггшхажцкомжгт структура шаркштммгожож службы ял хрупжоы волкграфкчлсхоы артдпрмжтмж, основанная на разделении маркетинговых функций и учете структуры конкурентоспособности полиграфической продукции.
7. Определены направления и содержание работы по гоау-дщрстштыяом поддтржхт поямгршфжчтахкх пртдпржжтяж в целях повышения конкурентоспособности печатной продукции:
а) создание на уровне отрасли маркетинговой службы со следующими основными функциями: информационная, исследовательская, прогностическая, учебно-консультационная;
б) поддержка малых полиграфических предприятий, включая финансовую поддержку, налоговые льготы, формирование в стране мелкооптового рынка полиграфического сырья и соответствующей инфраструктуры рынка;
в) поддержка крупных предприятий в создании ФПГ, включая формирование адекватной законодательно-правовой базы, соответствующую таможенную и налоговую политику.
Пр&хтжчтсхаж ажяшшоатъ работы состоит в том, что она предоставляет отечественным полиграфическим предприятиям и отрасли в целом методологию и методики маркетинга, организационные механизмы, позволяющие повышать конкурентоспособность продукции в условиях современного российского рынка. Предложены: технология оценки конкурентоспособности полиграфической продукции с помощью маркетинговых инструментов и способы проверки достоверности полученных результатов; орга
низационная структура, разделение функций и алгоритм деятельности службы маркетинга на полиграфическом предприятии; меры реструктуризации предприятий с учетом характера рыночных сегментов, на которых они работают; основные направления и способы участия государственных структур в поддержке и стимулировании повышения конкурентоспособности продукции различных полиграфических предприятий.
Лцровмцяя работа. Разработанные в исследовании практические рекомендации по созданию маркетинговой службы и методы маркетингового обеспечения конкурентоспособности полиграфической продукции используются в организационно-управленческой деятельности полиграфического объединения АО "Цветная печать" (г.Ростов-на-Дону). Основные положения диссертации излагались автором в выступлениях на научно-методических конференциях аспирантов и преподавателей: "Проблемы рыночных отношений в курсе экономической теории" (Москва, 1992 г.), "Социально-экономические проблемы перехода к рыночной экономике" (Москва, 1993 г. ) . По теме работы опубликованы 3 статьи общим объемом 1,4 п.л., а также приняты к публикации 2 статьи в журнале "Маркетинг" объемом 1,3 п.л.
Тенденции развития предложения, спроса на полиграфическую продукцию в России и возможности маркетинга
В современной рыночной экономике полиграфия является одной из наиболее быстро развивающихся отраслей обрабатывающей промышленности. В США, например, за 45 лет (с 1945 по 1991 годы) объем продукции полиграфической промышленности увеличился в 5,22 раза. Для сравнения, за этот же период промышленное производство в целом возросло существенно меньше - в 4,75 раза, производство потребительских товаров -только в 4,3 раза, а производство товаров кратковременного пользования - в 4,88 раза1.
Тенденция опережающих темпов развития полиграфии подтверждается статистическими данными последних лет. С 1984 по май 1994 года, то есть за 10 с лишним лет, полиграфическая промышленность США увеличила свое производство на 22,6%, в то время, как производство потребительских товаров увеличилось на 19,8%, а товаров кратковременного пользования, к числу которых принадлежат и некоторые виды полиграфической продукции, - всего на 17,8%. Однако за рассматриваемый период новым моментом явилось то, что производство полиграфической промышленности увеличивалось несколько медленнее, чем производство промышленной продукции, взятой в целом, давшей прирост в 29,2%. Это обусловило некоторое снижение доли этой отрасли в обрабатывающей промышленности2.
Последнее обстоятельство объясняется вовсе не отставанием полиграфической промышленности, а значительным ускорением производства промышленного оборудования, "потянувшим" за собой индекс промышленного производства в целом. Достаточно сказать, что объем производства оборудования за рассматриваемые 10 лет (1984-1994, май, годовой уровень) увеличился на 72,2%, в то время, как за предшествующие 10 лет (1974-1984) производство оборудования возросло на существенно меньшую величину - 56,1%1.
Значительны и абсолютные масштабы производства полиграфической промышленности. В 1991 году объем отгруженной продукции американской полиграфической промышленности составил внушительную сумму - 156,7 млрд. долл. Это почти столько же, сколько произвели нефтяная и угольная отрасли вместе взятые (158,1 млрд. долл.)2.
Высокую жизнеспособность и динамичность обнаруживает и полиграфическая промышленность России, развивающаяся в настоящее время в сложных условиях, вызванных кризисным падением производства в ходе реализации экономических реформ. Достаточно сказать, что обвальное сокращение производства, которое произошло в промышленности России за последние годы, когда общий индекс промышленного производства упал более чем на 50%, почти не затронуло полиграфическую отрасль.
В 1992 году объем изготовленной и реализованной полиграфической продукции превышал соответствующий показатель 1991 года на 14,3%. В 1993 году произошло некоторое понижение этого показателя по сравнению с 1992 годом. Однако оно
1 Расчат автора. Источники: Economic Report of tha Prasidant, Washington, 1992, p.351-352. Economic Indicators. Juna 1994, N-Y., p.16
2 Statistic»! Abstract of tha Unitad Statas. 1993, N-Y., p.744-745 было незначительным и составило всего 0,3%. По сравнению с 1991 годом в 1993 году продукция полиграфической промышленности увеличилась на 11,8%, в 1995 году по сравнению с 1994 годом сократилась на 9% в сопоставимых ценах. В рассматриваемые кризисные для всей промышленности годы, производительность труда в полиграфической промышленности России не только не сократилась, но имела тенденцию к росту. В 1992 году сравнительно с 1991 годом она увеличилась на 22,5%, в 1993 году сравнительно с 1992 годом выросла на 20,8%, в 1995 году по сравнению с 1993 годом уменьшилась, на фоне общего спада, всего на 0,82%1. Все это свидетельствует о гибкости и большом потенциале конкурентоспособности данной отрасли и образующих ее предприятий.
За период с 1991 по 1993 годы объем производства полиграфической промышленности России увеличился в сопоставимых ценах (оптовых ценах предприятия без налога с оборота) на 11,8% (с 15,975 до 17,866 млрд. руб.)2. Однако в 1995, 1996 гг. из-за продолжающегося катастрофического спада промышленного производства, и в силу зависимости полиграфии от экономического состояния других отраслей, наблюдался спад печатного производства. Так, в 1995 году по отношению к 1994 году полиграфия сократила объем своего производства примерно на 20%, в то время как численность работающих в отрасли сократилась более чем в два раза.
Оценка конкурентоспособности полиграфической продукции
Учитывая вышеизложенное, и в частности то, что на внешние факторы конкурентоспособности полиграфической продукции предприятие фактически повлиять не может, а для отечественного рынка в этой связи на первое место выдвигаются внутренние факторы конкурентоспособности, рассмотрим теперь эти факторы под углом зрения маркетинговой оценки конкурентоспособности, причем - с учетом выявленной отраслевой специфики и особенностей полиграфических изделий.
Имея в виду многономенклатурность выпускаемой печатной продукции, следует отметить, что показатель конкурентоспособности для разных ее видов может существенно отличаться. В этой связи целесообразно всю выпускаемую печатную продукцию условно разделить на "рыночную" и "целевую".
К рыночной продукции следует отнести те изделия, которые выпускаются полиграфическими предприятиями для реализации на рынке (книги, бумажно-беловые товары, альбомы и т.п.). Конкурентоспособность этих товаров напрямую зависит от предпочтений потребителя и рыночной конъюнктуры. Для реализации таких товаров необходимо применение всего комплекса маркетинговых мероприятий - от исследования рынка до стимулирования сбыта и продвижения товаров.
Целевая продукция характеризуется тем, что эта продукция выпускается по инициативе заказчика, и, как правило, является его собственностью (автор книги, промышленное предприятие, издательство, рекламное агентство, редакция газеты и т.п.). Заказчик оплачивает полиграфическому предприятию стоимость изготовления изделий, а ответственность за их реализацию берет на себя. В этом случае функции полиграфического предприятия ограничиваются наиболее точным воспроизведением оригиналов заказчика (например, изготовление упаковочных коробок, этикеток и т.п.). Конкурентоспособность такой печатной продукции существенно отличается от "рыночной" продукции и определяется заранее согласованными с заказчиком качеством и ценой, то есть конкурентоспособность целевой продукции тем выше, чем ниже ее себестоимость при заданном уровне качества. Основными задачами маркетинга здесь является привлечение заказчика (низкими ценами при более высоком качестве), а такие функции маркетинга как продвижение и стимулирование сбыта преобразуются и состоят в поддержании постоянных связей с заказчиками.
Исходя из вышеизложенного, становится очевидным, что в зависимости от вида выпускаемой продукции ("рыночной" или "ценовой") различаются факторы, определяющие ее конкурентоспособность, а следовательно, и содержание маркетинговых мероприятий .
Рассмотрим прежде всего маркетинговый способ оценки конкурентоспособности "рыночных" печатных товаров.
Один из наиболее популярных методов определения показателя конкурентоспособности продукции является метод, разработанный Г.Н.Вобровниковым и А.И.Клебановым1, который автор диссертации считает наиболее приемлемым, исходя из задач своего исследования. Этот метод состоит из двух этапов и включает, во-первых, определение показателя конкурентоспособности выпускаемой продукции и, во-вторых, определение индекса показателя конкурентоспособности выпускаемого товара относительно лучшего товара-аналога у конкурентов.
Управленческие функции и содержание маркетингового обеспечения конкурентоспособности полиграфической продукции
Среди специалистов и в руководстве полиграфической отраслью ее нынешнее состояние и перспективы развития оцениваются преимущественно с точки зрения ее технической готовности к расширенному воспроизводству. Эту готовность, по словам заместителя председателя Комитета по печати В.Н.Воргачева, можно характеризовать в диапазоне оценок от "весьма затруднительное" до "полный развал"1. На нынешнем этапе, пока не наступила стабилизация экономики, крайне сложно говорить о прогрессе в отношении ценовых параметров конкурентоспособности, поскольку это предполагает замену технологий, оборудования, снижение издержек в целом и т.п.
В структуре российского полиграфического производства значительное место занимает отжившая технология. Большой удельный вес имеют предприятия с высоким и глубоким способами печати, которые являются весьма трудоемкими и требуют огромных затрат на подготовительные допечатные операции (изготовление, например, металлических форм для печати). Офсетный метод, основанный на печати фотоспособом, делает излишними такого рода операции. В России на наиболее крупных федеральных предприятиях удельный вес высокой печати составляет - 31,6%, офсетной - 57,1%, глубокой - 10,6%. Еще более тяжелая ситуация сложилась на полиграфических предприятиях районного масштаба, где доля высокой печати составляет 64,4%, офсетной - 35,1%, глубокой - 0,5%. Для сравнения в США. эти цифры, соответственно, выглядят так: 11%, 70%, 19% . Причем оборудование для высокой и глубокой печати отечественной промышленностью уже не выпускается, не производятся для таких машин и запчасти, а также полиграфические материалы, что, естественно, из-за дороговизны импорта исключает не только возможность развития производства на данной технологической основе, но и даже его простое воспроизводство.
Немногим лучше положение и на предприятиях с офсетным способом печати. Парк машин на них резко постарел, потому что это оборудование почти все импортного производства2, а в связи с прекращением бюджетного финансирования отрасли и отсутствием валютных средств у самих предприятий, обновление оборудования прекращено. В результате сейчас до 50% офсетного печатного парка старше 10 лет, а 20% работает уже более 20 лет. 60% оборудования морально устарело. В типографиях отрасли доля изношенного формного оборудования составляет 60-70%, печатного - 50-60%, переплетных линий - 55-70%3.
В настоящее время состояние основных фондов и стоимость нового оборудования (причем более двух третей их стоимости падает на пассивную часть, не производящую продукцию - это около 69%) ставит остро проблему финансового процесса воспроизводства. Поэтому, на наш взгляд, необходимо согласиться с заключением В.Н.Воргачева о том, что "...нужно найти способ аккумулирования требуемой суммы для постоянного технического перевооружения"1.
Вместе с тем нельзя не отметить, что специалисты отрасли, считая причиной всех ее бед плохую техновооруженность2, часто совершенно не замечают другой - социально-экономический и управленческий аспекты бедственного положения полиграфических фирм.
Почти все более или менее крупные предприятия, имеющие возможности для многоцветной печати, были монополистами и привыкли работать по разнарядке, финансировались из бюджета, централизованно снабжалась сырьем и оборудованием. В современных условиях, пользуясь тем, что пока еще весьма слаба конкуренция со стороны полиграфии развитых стран, они продолжают зарабатывать себе на "нищенское существование" только за счет повышения цен, при неполном использовании производственных мощностей и сокращения объёма продаж.
Предприятия отрасли крайне медленно поворачиваются к рынку, к потребителю, не борются за его заказы, продолжают требовать от государства оборудование и сырье, хотя некоторые из них стали частными фирмами. Но в госбюджете нет на это средств даже для государственных предприятий, а сами они не в состоянии приобрести дорогостоящее полиграфическое оборудование .
Так, например, настольная типография для печати визиток и бланков стоит не менее 100000 долларов, а стоимость средней книжной малогабаритной типографии (настольной) составляет 5-6 миллионов долларов. Таким образом, для модернизации отрасли необходимы многие миллиарды долларов, что делает сейчас невозможным полномасштабное техническое перевооружение за счет собственных и государственных инвестиций.
Из этого следует, что у полиграфических предприятий в сложившихся условиях есть только один путь аккумуляции необходимых ресурсов: направить все свои усилия на работу с рынком, то есть на практике применять инструментарий маркетинга, реализовывать его возможности по обеспечению конкурентоспособности полиграфической продукции.
Направления и меры государственной поддержки маркетингового обеспечения конкурентоспособности поли графической продукции
Состояние производственной базы полиграфии и традиции управления в отрасли, множество проблем, стоящих перед производителями печатной продукции, как полученных в наследство от прежнего периода хозяйственных отношений, так и возникших в условиях резких перемен, произошедших в российской экономике и системе управления, вызывают серьезные опасения относительно перспектив развития полиграфической отрасли. Экономическое положение в отрасли, сложившееся к настоящему времени, можно охарактеризовать как критическое. Однако перед автором стояла задача не только проанализировать внутриотраслевую экономическую ситуацию, но и помимо прочего, уяснив возможности и определив маркетинговые функции по обеспечению конкурентоспособности печатной продукции, предложить необходимые мероприятия, в т.ч. федерального уровня, направленные на поддержку и развитие производственных процессов в столь значительной сфере отечественной промышленности.
Основываясь на результатах проведенного исследования и сложившееся у автора собственное понимание и видение путей решения обозначенных проблем, предлагается следующее.
Разработать и провести на практике комплекс мероприятий, обеспечивающих:
1) переоснащение предприятий отрасли современным, высокотехнологическим оборудованием;
2) подготовку квалифицированных специалистов, в первую очередь, высшего и среднего звена, способных к профессиональной деятельности в современных условиях острой конкурентной борьбы;
3) разработку и реализацию эффективной государственной политики в области полиграфического производства, с целью создания благоприятных условий для вывода отрасли из тяжелого состояния - таможенная, инвестиционная и налоговая политика, организация оптовых и мелкооптовых рынков сырья и вспомогательных материалов;
4) перспективное прогнозирование и планирование рыночной конъюнктуры по товарам полиграфического происхождения; 5) подготовку пакета государственных заказов на полиграфическую продукцию и преимущественное размещение их на отечественных предприятиях с целью стимулирования производственных мощностей, увеличения оборота выпускаемой продукции и накопления ресурсов, необходимых для воспроизводства и модернизации оборудования1;
6) принятие программы помощи наиболее в ней заинтересованным и перспективным предприятиям, включая финансовые, технические, интеллектуальные и др. меры;
7) разработку общеотраслевой маркетинговой концепции и базовых вариантов стратегии с тем, чтобы на конкретных предприятиях службы маркетинга могли использовать общие подходы применительно для своего предприятия с учетом его специфики и особенностей выпускаемой продукции.
В этих целях перед Госкомитетом по печати может быть поставлена задача по подготовке указанных мероприятий и возложена функция общей координации реализации всего их комплекса, организации взаимодействия с предприятиями отраслей не на командно-административной основе, а через выполнение консультационно-методических функций, а также - в необходимых случаях - через посредничество между отечественными предприятиями и зарубежными партнерами, инвесторами, конкурентами .
Назрела необходимость структурной перестройки отрасли, которая должна прежде всего обновить технологический состав основных фондов, оснастить предприятия современной полиграфической техникой. В качестве одной из подобных мер можно порекомендовать использовать и некоторые способы из зарубежного опыта1.
В мировой производственной практике, и полиграфия не является в этом исключением, широко используется производственная кооперация, позволяющая использовать услуги других (смежных) предприятий по отдельным технологическим процессам и операциям, деталям изделия. В зарубежной полиграфии широко распространены специализированные наборные и фоторепродукционные центры, предприятия по изготовлению форм, переплетные типографии и т.д. В условиях недогрузки мощностей многих крупных полиграфических предприятий, имеются возможности для организации эффективной кооперации.
Под эгидой Госкомитета по печати следует чаще проводить творческие, практические семинары по обмену опытом, возобновить работу внутриотраслевой системы информации. В Федеральную государственную программу "Поддержки печати и массовой информации" целесообразно включить долгосрочные меры по развитию отрасли, ее следовало бы дополнить положениями о том, что выделяемые правительством РФ средства на инвестиции. должны иметь целевую направленность и централизованный порядок использования.
Чтобы сохранить имеющийся производственный потенциал отрасли, остановить разрушительные тенденции, создать реальную базу для расширения воспроизводства полиграфической промышленности и смежных с ней отраслей , заслуживают особого внимания и поддержки предложения по структурным преобразованиям в отрасли. Создание системы управления отрасли с ориентацией на рынок и с помощью экономических методов воздействия на производство требует научно обоснованного прогнозирования тенденций, проявляющихся в динамике спроса и предложения полиграфической продукции и развития производства; оно предполагает формирование отраслевых программ. При этом необходимо, чтобы выработка технологической политики, ее финансирование и контроль за осуществлением находились в ведении руководства отраслью, которое должно быть ответственно за обеспечение единой государственной технической политики в сфере печати. В этой связи было бы целесообразно восстановить двойную подведомственность местных органов управления печати. Такая мера позволит провести изменения в структуре управления отраслью, что, в свою очередь, дает возможность более рационально вкладывать государственные средства на осуществление федеральных программ.
