Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Санаторно-курортное дело в силу специфичности оказываемых услуг является социальным феноменом общественно-экономических отношений. Процесс развития российской экономики в системе рыночных коммуникаций, существование хозяйственных субъектов в условиях конкуренции и постоянно меняющейся конкурентной среды требуют от каждого руководителя санаторно-курортной организации (СКО) совершенствования предпринимательской деятельности, связанной с созданием, распределением и потреблением рекреационных услуг. Важным направлением предпринимательства в санаторно-курортных организациях является организация маркетинговой деятельности на всех уровнях хозяйствования.
Историческое развитие и периодизация подходов к концепции маркетинга напрямую повлияли на определение существенных признаков понятия маркетинга рекреационных услуг (РУ). При этом рынок рекреационных услуг, имея ряд специфических черт, определяет особенности, присущие как в целом к управленческой, так и конкретно к маркетинговой деятельности санаторно-курортной организации, что предопределяет необходимость разработки особой маркетинговой политики санаторно-курортных организаций.
Характер рекреационного маркетинга показывает, что, помимо отличительных особенностей, присущих всем услугам, его специфический характер определяет сама курортно-рекреационная услуга, ее потребители и производители. Факторы, определяющие спрос на рекреационные услуги, столь раз-ноплановы, и оценка качества рекреационных услуг столь субъективна, что требует от санаторно-курортных организаций формирования и поддержания имиджа предлагаемых услуг, что напрямую сказывается на устойчивости их рыночных позиций.
Управление маркетинговой деятельностью санаторно-курортных организаций объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между санаторно-курортными организациями; персонификацией взаимоотношений
с отдыхающими; появлением значимых курортных брендов; увеличением маркетинговой активности курортных регионов.
В этой связи крайне актуальными являются рассмотрение проблем повышения конкурентоспособности рекреационных услуг, разработка мероприятий, направленных на маркетинговую ориентацию, и обеспечение роста конкурентоспособности санаторно-курортных организаций.
Степень изученности вопроса. К настоящему времени исследователями проблемы конкурентоспособности и внедрения маркетинга в практическую деятельность предприятия проделана значительная теоретическая и практическая работа в области изучения механизмов управления конкурентоспособностью. Среди зарубежных и отечественных авторов особое место занимают теоретические и методические работы таких исследователей, как Г. Азоев, И. Ансофф, М. Армстронг, Г. Л. Багиев, Ф. Котлер, Д. В. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбен, А. П. Панкрухин, Т. О. Толстых, Дж. Траут, Р. А. Фатхутдинов, Е. Н. Шереметьева и многих других.
Среди отечественных ученых, занимающихся непосредственно вопросами маркетинга рекреационных услуг как специфическим объектом исследования, в разные годы следует отметить И. С. Барчукова, А. М. Ветитнева, И. В Зорина, В. А. Квартального, Е. Н. Кнышову, И. И. Ополченова, Е. Е. Сухарева, Л. П. Храпылину и др.
Вместе с тем маркетинговые аспекты управления конкурентоспособностью санаторно-курортных организаций в долгосрочной перспективе остаются недостаточно изученными.
Актуальность и практическая значимость проблемы, недостаточная научная разработанность отдельных ее аспектов определили выбор темы, целей и задач данного диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка маркетингового подхода к развитию и управлению конкурентоспособностью рекреационных услуг.
Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
-
изучить и предложить инструментарий маркетинга, характерный для определения конкурентной позиции рекреационных услуг санаторно-курортной организации;
-
разработать методику оценки рекреационной деятельности санаторно-курортной организации;
-
определить уровень конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортной организации;
-
разработать механизм структурного управления конкурентоспособностью рекреационных услуг СКО.
Объектом исследования являются санаторно-курортные организации города-курорта Анапа.
Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе формирования маркетинговой стратегии конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортных организаций.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Теоретической, методологической и информационной основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области маркетинга, маркетинговых исследований, конкурентоспособности организации, принятия управленческого решения. При выполнении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, экспертных оценок, сравнения и группировок.
Информационной базой при выполнении исследования послужили нормативно-правовые и законодательные акты РФ, публикации в периодических источниках информации, материалы научно-практических конференций, материалы сети Internet, а также обобщенные и систематизированные результаты исследования соискателя.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки). Содержание диссертационной работы соответствует пунктам 9.9. - повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), паспорта специальностей научных работников.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и практических положений и маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортной организации. Наиболее существенные результаты, содержащие научную новизну, заключаются в следующих положениях:
предложены этапы формирования маркетингового инструментария в определении стратегии и управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации для реализации рекреационных услуг;
разработана методика анализа рекреационной деятельности санаторно-курортной организации для определения конкурентоспособности на рынке рекреационных услуг, позволяющая анализировать и принимать управленческие решения;
предложен расчет комплексного критерия конкурентоспособности рекреационных услуг, с помощью которого возможно осуществить сравнительную и объективную оценку уровня конкурентоспособности РУ санаторно-курортных организаций;
разработан механизм управления конкурентоспособностью рекреационных услуг санаторно-курортной организации, отличающийся способностью к самонастройке и представляющий собой инструмент управленческого воздействия, для достижения конкурентных позиций на рынке.
Практическая значимость результатов исследования. Результаты исследования, теоретические положения, прикладные разработки и научно-обоснованные выводы автора могут быть использованы в практической деятельности санаторно-курортных организаций, а также органов отраслевого и регионального управления для выработки стратегии устойчивого развития рекреационных услуг.
Практическую значимость имеют научные и прикладные разработки, в которых содержатся: определение взаимосвязи критериев качества и маркетинговых инструментов конкурентоспособности, экономическая оценка деятельности санаторно-курортных организаций, входящих в социально-экономическую систему производства отечественных рекреационных услуг,
рекомендации по определению стратегии развития санаторно-курортных организаций.
Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты проведенного диссертационного исследования изложены в монографии «Маркетинговые аспекты конкурентоспособности рекреационных услуг» (Palmarium Academic Publshinq ist ein Imprint / AV Akademikerverlaq GmbH&CO, 2012), в коллективной монографии «Формирование стратегии конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортной организации» (Разработка инструментария обеспечения конкурентоспособности социально-экономических систем при реализации стратегий инновационного развития: коллективная монография. Воронеж, ф-л РГТЭУ. - Воронеж, 2012), докладывались на межвузовской научно-практической конференции по актуальным проблемам современной социально ориентированной экономики (г. Москва 2009 г.), Международной молодежной научно-практической конференции СКФ МТУСИ «ИНФОКОМ» (г. Ростов-на-Дону 2009 г., 2010 г.), Международной научно-практической конференции «Стратегия развития региональных рынков: инфраструктура, безопасность, качество» (г. Воронеж 2010 г.), Вузовской научно-практической конференции «Проблемы развития инновационно-креативной экономики» (г. Краснознаменск, Московская область, 2011 г.).
Теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Маркетинг», «Теория и практика конкуренции», «Стратегический менеджмент», читаемых в «Высшей школе предпринимательства (институт)» г. Тверь, «Маркетинг», «Основы менеджмента», «Теория и практика бизнеса», читаемых в «Московском финансово-промышленном университете «Синергия» (филиал) г. Краснознаменск, Московской области, что подтверждается соответствующими документами.
Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации по маркетинговым аспектам повышения конкурентоспособности рекреационных услуг внедрены в практическую деятельность ФГБУ «Российский научный центр медицинской реабилитации и курортологии Минздрава России», ООО «Дет-
ский оздоровительный лагерь «Электрон» г. Анапа, ООО «Пансионат «Горный» г. Анапа, что подтверждается соответствующими актами о внедрении.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования получили отражение в 18 печатных работах, общим объемом 10,7 печатных авторских листов, в том числе в 2 монографиях объемом 9,25 п.л. (5,425 п.л. авторских), в 6 изданиях, объемом 1,85 печатных листов рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Логическая структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка используемой литературы, включающего 130 наименований. Работа изложена на 121 странице текста, содержит 16 таблиц, 24 рисунка, 11 приложений.
В первой главе «Теоретические основы управления рекреационными услугами санаторно-курортной организации» представлена характеристика рекреационных услуг санаторно-курортных организаций, определены задачи, и функции системы управления рекреационными услугами, а также рассмотрена эффективность управленческих решений в санаторно-курортной организации.
Во второй главе «Методические подходы к управлению маркетинговой деятельностью санаторно-курортной организации» рассмотрен системный подход к управлению социально-экономическими рекреационными системами, выявлены основы для разработки маркетингового инструментария конкурентоспособности рекреационных услуг, проведен маркетинговый анализ состояния рекреационной деятельности санаторно-курортных организаций.
В третьей главе «Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью в санаторно-курортной организации» предложен метод обеспечения конкурентной позиции рекреационных услуг санаторно-курортной организации, проведена оценка конкурентоспособности рекреационных услуг санаторно-курортных организаций, сформирован механизм управления конкурентоспособностью рекреационных услуг СКО.
В «Выводах и предложениях» обобщены основные результаты проведенного исследования.
