Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1 КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ
ХОЗЯЙСТВУЮЩИМИ СУБЪЕКТАМИ . 13
1.1 Эволюция маркетинга как функции управления
экономическими субъектами в рыночной экономике 13
Условия формирования маркетинговых подходов к функционированию рынка банковских услуг 33
Экономические возможности реализации современной маркетинговой концепции управления банком 47
2 МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
*' НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 59
2.1 Классификация инструментов банковских маркетинговых
коммуникаций: принципы и выбор приоритетов 59
2.2 Формы и методы организации коммуникационного процесса в
банковских структурах 74
2.3 Маркетинговая компонента имиджа банка: оценка и
направления совершенствования 91
3 ИНТЕГРИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В
* ПРОЦЕСС ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 109
3.1 Интегрирующая функция элементов коммуникационной
политики в банковском маркетинге 109
3.2 Информационные и организационные предпосылки адаптации
банков к трансформационным изменениям на рынке 125
3.3 Оценка маркетинговых коммуникаций как инструмента
диверсификации банковских технологий обслуживания клиентов... 144
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 163
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 172
ПРИЛОЖЕНИЯ '. 189
Приложение А 189
Приложение Б ; 192
Приложение В 193
Приложение Г 196
Приложение Д 201
щ Приложение Е 202
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Процесс экономических преобразований в России привел к новому пониманию принципов предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов на рынке. Системный характер этих принципов определен, в том числе, и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. Причем рост функционального значения данного фактора в предпринимательской деятельности индуцирован не внешними структурами регулирования, а складывающейся в стране системой взаимодействия хозяйствующих субъектов и объектов.
Процесс становления рыночных отношений, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на перестройке финансовой системы, диверсификации банковских услуг и повышении эффективности их предоставления. Банковская сфера - одна из центральных звеньев рыночной инфраструктуры, поэтому ее развитие представляет собой необходимое условие формирования рыночного механизма.
Важным условием повышения привлекательности банков для потребителей банковских услуг и обеспечения их эффективной работы на рынке выступает информационная открытость, которая достигается за счет формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и служит в международной практике одним из основных критериев доверия банку, поскольку справедливо воспринимается как предпосылка предсказуемости и цивилизованности банковской структуры.
Это делает актуальным проведение исследований, направленных на разработку подходов к внедрению, интеграции маркетинговых коммуникаций в систему управления банком, рационализацию оценки отдельных элементов маркетинговых коммуникаций и их комплексного применения с целью повышения эффективности предоставления банковских услуг.
Подобные тенденции не только отражены в систематических научных и "полевых" исследованиях отраслевых рыночных структур, но и получили признание в научных работах.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам изучения сущности, концепций, стратегий маркетинга посвящены публикации таких зарубежных авторов, как Т. Амблер, Р. Баззел, Ф. Буккерель, X. Войе, А.Дайан, Р. Дамари, П.Р. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, X. Хершген, У. Якобсен и др. Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики осветили в своих работах отечественные экономисты - В.Е.Архипов, М.П. Афанасьев, А.А. Браверман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, Е.М. Жих, Н.П. Кетова, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев, А.Н. Романов, А.Х. Тамбиев и др.
Исследованием планирования и организации коммуникационной политики как элемента маркетингового комплекса, реализации отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций занимались как зарубежные специалисты, среди которых можно назвать У. Аренса, К. Бове, А. Пулфорда, П.Смита, так и отечественные авторы - А.А. Алексеев, Ю.А. Бичун, Е.Н. Голубкова, В.И. Григорьев, А.А. Долбунов, Н.И. Мелентьева, А.Б. Титов и др. Интегрированный подход к использованию маркетинговых коммуникаций в общей системе управления хозяйствующих субъектов с позиций формирования эффективного коммуникационного потока предложен Дж. Бернетом, С. Мориарти, А.В.Арланцевым, Е.В. Поповым.
Специфика применения маркетинга на рынке банковских услуг, методы информирования и стимулирования потребительской активности банковских клиентов посредством использования маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах таких ученых, как Н. Бакстер, Т. Бэррел, Е.В. Егоров, А.В. Романов, В.А. Романова, В.Т. Севрук, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.А. Уткин, А.В. Фалько.
Несмотря на признанную многими авторами эффективность маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, большая часть исследователей отмечает трудности внедрения маркетинговой концепции, при этом не предлагая
практических подходов и рекомендаций для устранения сложившейся ситуации, что не позволяет реализовать в полной мере преимущества маркетингового управления на рынке банковских услуг. Освещение в научных работах, главным образом, рекламной деятельности банка при незначительном изложении содержания и сущности остальных элементов маркетинговых коммуникаций, отсутствие четкой классификации коммуникационного инструментария, неопределенность в выделении связующего элемента коммуникационной политики и маркетинговой стратегии банка не позволяют сформировать интегрированную систему маркетинговых коммуникаций.
Актуальность проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг, недостаточная степень ее научной разработанности и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе анализа развития коммуникационных процессов на рынке банковских услуг разработать механизм интегрирования маркетинговых коммуникаций в систему управления банком.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:
проанализировать применение маркетинга хозяйствующими субъектами в рыночной экономике, особенности его развития в управлении организациями, в том числе банковскими структурами;
охарактеризовать возможности использования современных маркетинговых концепций в процессе управления банком, классифицировать инструменты банковских маркетинговых коммуникаций, оценить их преимущества, недостатки и сферы использования в банковских структурах;
- выявить структуру маркетинговых коммуникаций, предложить
инструментарный аппарат измерения, прогнозирования и оценки
коммуникационных эффектов, разработать методику комплексной оценки
банковского корпоративного имиджа;
- смоделировать процесс интеграции маркетинговых коммуникаций в общую систему управления банком, обосновать информационные и организационные механизмы обеспечения процесса разработки и реализации банковской коммуникационной политики.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает межрегиональный рынок банковских услуг. Предметом исследования являются система маркетинговых коммуникаций, механизм и управленческие технологии их интегрирования в процесс предоставления клиентам банковских услуг.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в сфере функционирования и взаимодействия элементов коммуникационной политики на рынке банковских услуг, представленные в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга в управлении банковскими структурами. В ходе разработки подходов к интегрированию маркетинговых коммуникаций были использованы положения теории управления, общей теории коммуникации, а также программные и прогнозные разработки Сбербанка России.
Инструментарно-методический аппарат основан на использовании методов экономико-математического моделирования, синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, системного, ситуационного подходов, а также различных методик социологических опросов, группировок, экспертных оценок.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных документов государственных органов Российской Федерации и ее субъектов, официальных данных федеральных и региональных органов Госкомстата России, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, а также Интернет-ресурсов и проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в выдвижении положения о том, что наиболее сложным элементом маркетинга, с точки зрения динамики функционирования банка, выступает коммуникационная политика, эффективная реализация которой достигается за счет интегрирования ее элементов в общую систему управления с учетом критерия «имидж банка», в целях повышения качества предоставляемых банковских услуг.
Логика исследования состоит в движении от оценки основных тенденций использования маркетинговых стратегий, современных подходов к управлению банковскими структурами, экономических условий и возможностей развития маркетинга на рынке банковских услуг к изучению отдельных инструментов и процесса организации маркетинговых коммуникаций в банке, разработке методики оценки банковского имиджа, и далее - к конструированию механизма интегрирования коммуникационной политики в общую стратегию деятельности банка посредством определения направлений совершенствования информационного и организационного процесса внедрения инноваций в технологии предоставления банковских услуг.
Положения диссертации, выносимые на защиту
1. Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами
российской экономики носит пока фрагментарный характер, отражающий
отсутствие комплексного маркетингового подхода к управлению, использование на
практике только отдельных инструментов или упрощенных концепций маркетинга с
целью краткосрочной мотивации потребительской активности, что обусловлено
такими причинами, как неразвитость системы правовой защиты, диктат
производителя (монополизм), слабое информационное обеспечением маркетинговой
системы, отсутствие профессионально подготовленных кадров, а во многом - и
криминогенным характером рыночных отношений.
2. Объективные тенденции современного эволюционирования маркетингового
управления совмещают как интенсивное, так и экстенсивное направления,
выражающиеся в расширении масштаба и границ внедрения маркетинга
хозяйствующими субъектами, а также изменении направленности воздействия
системных инструментов маркетингового управления - от нацеленности только на потребителя до целесообразности их воздействия на всех субъектов рынка, что предопределяет особую роль коммуникационной составляющей комплекса маркетинга как инструмента взаимодействия со всеми группами влияния на хозяйствующий субъект.
Характерные для современного рынка банковских услуг императивы, такие как растущая доходность и привлекательность, высокая конкуренция, динамичность требований к действующим на нем организациям, постоянные изменения в регулировании рынка со стороны государства, предопределяют необходимость реализации современных принципов управления и наиболее эффективных подходов к решению стратегических и оперативных задач, а именно маркетинга. Обеспечивая приоритетную ориентацию на потребителя и гибкость в определении возможностей реагирования на потребности рыночных субъектов в банковских услугах, маркетинг выступает механизмом адаптации деятельности банка к рыночным требованиям, так как оказывается более приспособленным к деятельности банковских структур на рынке, чем другие, менее гибкие и, соответственно, более уязвимые подходы, ориентированные на решение узких внутрибанковских задач.
Соотношение элементов комплекса маркетинга на рынке банковских услуг имеет свои особенности, обусловленные спецификой последних (неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги), ограниченностью ассортимента, стандартностью банковских услуг, высокими издержками, с которыми связано внедрение новых банковских продуктов, насыщенностью дистрибьюторской сети, что предопределяет значимость маркетинговых коммуникаций как ведущего элемента маркетинг-микса на рынке банковских услуг.
Корпоративный банковский имидж, как результат успешности применения маркетинговых технологий, является одним из инструментов достижения стратегических целей банка, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу, а также выступает критерием интеграции маркетинговых коммуникаций в систему управления банковской структурой, что
обусловливает необходимость разработки методики и проведения комплексной оценки банковского имиджа.
4. Системный подход к определению значимости отдельных элементов коммуникационной политики и методологических подходов к их анализу состоит в том, что процедура оценки эффективности коммуникационной политики должна проводиться на ранних стадиях проектирования маркетинговых коммуникаций, корректироваться в ходе организации и непосредственного осуществления коммуникационных мероприятий. Определение интегрального показателя оценки эффективности всех применяемых коммуникационных инструментов рационально базировать на результатах моделирования процесса маркетинговых коммуникаций, в частности с использованием модели Лейвиджа-Стейнера, целевым вектором построения которой является функциональная оценка эффективности маркетингового коммуникационного процесса.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в выявлении, разработке и теоретическом обосновании сущностных взаимосвязей элементов коммуникационной политики на рынке банковских услуг, что инициировало разработку механизма интегрирования маркетинговых коммуникаций в систему управления банком. К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:
- выявлены особенности применения маркетинга в управлении
хозяйствующими субъектами российской экономики, предопределенные степенью
развития конкурентных отношений, спецификой использования отдельных
маркетинговых инструментов и концепций предприятиями различных сфер
деятельности, что позволило систематизировать факторы, способствующие и
сдерживающие процесс становления маркетинговой ориентации управления
отечественными хозяйствующими субъектами;
- определены основные тенденции современного эволюционирования
маркетингового управления, заключающиеся в расширении масштаба и границ
внедрения маркетинга в управлении экономическими субъектами, целесообразности
воздействия системных маркетинговых инструментов на всех субъектов рынка, что обусловило особое значение коммуникационной политики;
- проведен анализ рынка банковских услуг с точки зрения выявления
тенденций использования маркетинга в управлении банковскими структурами, что
позволило определить предпосылки и экономические возможности формирования
маркетинговых подходов к функционированию рынка банковских услуг;
- выявлена специфика соотношения элементов маркетинг-микса на
современном банковском рынке, которая заключается в ограниченности
ассортимента банковских услуг, их стандартности, насыщенности
дистрибьюторской сети, патентной незащищенности и высоких издержках, с
которыми связано внедрение новых банковских продуктов, что обусловливает
особую роль маркетинговых коммуникаций в качестве ведущего и наиболее
сложного по динамике формирования и развития элемента в комплексе банковского
маркетинга;
- обоснована ведущая роль формирования устойчивого имиджа банка на всех
сегментах рынка банковских услуг, что вызвало необходимость разработки
методики комплексной оценки банковского имиджа, основанной на экспертных
оценках параметров корпоративного имиджа представителями различных групп
влияния на банковскую структуру, а также инициировало создание концептуальной
модели интегрирования маркетинговых коммуникаций в общую систему
управления банком;
- предложена система оценки банковских маркетинговых коммуникаций,
которая заключается в определении критериев такой оценки для каждого элемента
коммуникационной политики в отдельности на стадиях проектирования,
непосредственной реализации и после проведения маркетинговых мероприятий или
коммуникационной кампании в целом, а затем на основе моделирования процесса
маркетинговых коммуникаций построен общий (интегральный) показатель оценки.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в систематизации элементов маркетинговых коммуникаций, обосновании приоритетов их использования на рынке банковских услуг, разработке механизма
интегрирования маркетинговых коммуникаций в общую систему управления банком, что способствует реальной постановке целей и обоснованному выбору средств активного воздействия на все группы влияния на банковскую структуру, рациональной организации труда персонала банка, а также позволяет определить основные направления совершенствования технологий предоставления банковских услуг и комплексного развития маркетинга на рынке банковских услуг.
Практическая значимость заключается в предложении и обосновании подходов к формированию, реализации и оценке системы маркетинговых коммуникаций, которые объединены в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для менеджеров и руководителей банковских структур. Разработанная методика оценки корпоративного банковского имиджа апробирована на примере Юго-Западного банка Сбербанка России. Предложенный алгоритм формирования позитивного многоаспектного имиджа и программа согласованных по содержанию, стилю и срокам мероприятий развития маркетинговых коммуникаций для целевых групп учитываются для определения перспективных направлений формирования благоприятного образа данного банка. Предложенные в диссертационной работе методики оценки, анкетирования, технологии и механизмы, практические рекомендации с небольшими корректировками могут быть применены в различных банковских структурах. Полученные выводы и предложения диссертации могут послужить в качестве методической основы углубленного исследования применения банковского маркетинга.
Аналитические выводы диссертационного исследования применимы в работе информационных и рекламных агентств, консалтинговых компаний, заинтересованных в создании эффективных маркетинговых коммуникационных сообщений и других коммуникационных мероприятий и акций на рынке банковских услуг.
Материалы диссертации также могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов "Маркетинг", "Банковское дело",
"Маркетинговые коммуникации", а также при разработке и преподавании специальных учебных курсов "Маркетинг услуг", "Банковский маркетинг".
Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в докладах и выступлениях автора на ряде научно-теоретических и научно-практических конференций, в том числе "Развитие сберегательного дела в Южном регионе России", и семинаров в гг. Ростов-на-Дону, Волгодонск. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 8 опубликованных научных работах общим объемом 2,6 п.л.
