Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ЗНАЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В
ДОСТИЖЕНИИ ГАРМОНИЧНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА 10
Гармоничное функционирование предприятия на рынке -условие его конкурентоспособности , 10
Методические подходы к формированию маркетинговой стратегииіб
Элементы маркетинговой среды судостроительного предприятия, как факторы выбора стратегии маркетинга 35
Современное состояние и особенности судостроительного рынка. ..53
2. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО КОМПАНИИ КАК ОСНОВА
ДЛЯ ОЦЕНКИ ПРИЕМЛЕМОСТИ СТРАТЕГИИ 70
Выявление сферы поиска конкурентных преимуществ для отечественного судостроения , 70
Моделирование конкурентных позиций отечественных судостроительных предприятий. , , 90
Анализ конкурентоспособности отечественных судостроительных предприятий на мировом рынке. 99
3. ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ОСНОВЕ СИНТЕЗА
МЕТОДИЧЕСКИХ ТРЕБОВАНИЙ 114
3.1. Технология выбора маркетинговой стратегии на основе синтеза
методических подходов , , 114
3.2, Практическое применение интегрированной методики при выборе
маркетинговой стратегии предприятиями судостроительной отрасли
России 133
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 157
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сложившаяся в послереформенный период в России экономическая ситуация поставила многие предприятия, входившие при административно-командной системе в военно-промышленный комплекс, на грань выживания. Такая участь не обошла и предприятия судостроительной отрасли. Существовавшие методы взаимодействия с заказчиком и формирования портфеля заказов оказались непригодными. Осознание этого факта послужило для российских судостроителей катализатором поиска путей стабилизации отрасли и её дальнейшего развития. С этой целью отечественные предприятия обратили своё внимание на мировой рынок судоходства и судостроения, рассчитывая на получение части мирового портфеля заказов. Однако, оказавшись в условиях жёсткоконкурентной борьбы, российские судостроительные предприятия не сумели полностью адаптироваться к требованиям международного рынка, что в свою очередь не позволило решить внутренние проблемы отрасли. Являясь одной из самых технологичных и наукоёмких отраслей, судостроение до сих пор не смогло выйти из кризиса. В связи с этим вывод отечественных предприятий из кризиса и повышение эффективности их деятельности является одним из важнейших вопросов улучшения экономической ситуации в стране в целом. Большая часть исследований на эту тему, как правило, сводит перечень причин продолжающегося спада к высоким и многочисленным налогам, дорогим кредитам и отсутствию государственной поддержки. Подобного мировоззрения придерживаются и многие руководители судостроительных предприятий. Несмотря на это, некоторые независимые аналитики видят основную причину спада в микроэкономической нестабильности отрасли и отсутствии проработанных программ взаимодействия с рынком. Однако в отечественной практике наблюдается явный дефицит исследований, посвященных природе имеющихся трудностей и поиску путей их преодоления.
В условиях жёсткоконкурентных рынков на первый план выходит необходимость повышения эффективности деятельности предприятий на
рынке. На наш взгляд, низкая эффективность деятельности отечественных судостроительных предприятий на мировом рынке обусловлена фактором отсутствия у российских судостроителей продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на существующих и потенциальных конкурентных преимуществах. В связи с этим возникла актуальная задача подбора маркетинговой стратегии позволяющей отечественным судостроительным предприятиям эффективно функционировать на мировом рынке. Как основа для выбора маркетинговой стратегии предлагается принцип конкурентного преимущества. В рамках данной работы будет выработан механизм формирования конкурентных преимуществ, с помощью которых будет подобрана стратегия, позволяющая гармонично сочетать возможности предприятий судостроительной отрасли России с требованиями международного рынка, что и обусловливает актуальность данной диссертационной работы.
Степень разработки темы: При работе над диссертацией были изучены российские и международные нормативные акты, работы отечественных и зарубежных учёных и специалистов в области маркетинга и менеджмента: П. Бойля, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Г. Минцберга, А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда, X. Хершгена, Т.П. Данько, Г.Л. Багиева, Н.К. Моисеевой, Н.Н. Смирнова, Р.А. Фатхутдинова и др.
Целью данного диссертационного исследования являются определение и теоретическое обоснование механизма формирования конкурентных преимуществ предприятий судостроительной отрасли России на основе ключевых факторов принятия решения покупателями. В рамках заданной цели в работе предполагается решить следующие задачи:
обобщить опыт стратегического управления и маркетинга по применению различных методов повышения конкурентоспособности;
исследовать рыночную ситуацию в мировой судостроительной отрасли
исследовать структуру мирового рынка судостроения;
сформулировать основные критерии выбора маркетинговой стратегии судостроительного предприятия;
произвести адаптацию общенаучных методов и подходов к специфике изучаемого объекта;
исследовать взаимосвязь факторов влияющих на принятие решений заказчиками и факторов формирования конкурентных преимуществ
дать методические рекомендации по максимальному использованию собственного стратегического потенциала судостроительных предприятий России.
Объектом исследования в диссертационной работе является мировой рынок судостроения и его элементы - судостроительные страны и судостроительные предприятия.
Предметом диссертационного исследования являются экономические отношения в судостроительной отрасли на макро- и микроуровнях.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили работы классиков экономической теории, маркетинга и менеджмента.
В диссертационной работе использованы фундаментальные труды по экономике, менеджменту и маркетингу, тематические материалы периодических изданий, а также материалы, полученные в процессе практической работы автора.
В ходе исследования использованы данные о рыночной деятельности реальных предприятий и организаций отрасли, под условия деятельности которых разрабатывалась данная методика. В качестве примеров в работе использованы гипотетические данные, наиболее характерно отражающие специфику рассматриваемого вопроса. В процессе работы проверка различных гипотез проводилась с помощью изучения различных примеров для установления типичности и применимости конкретного метода и адаптации теоретических методов к практическим условиям.
Для решения поставленных задач в работе применены различные экономические методы: средние величины, графики, табличный, матричный и кластерный методы.
Результаты исследования, полученные лично автором:
Проведена факторная оценка элементов маркетинговой среды на предмет их воздействия на выбор маркетинговой стратегии, как с позиций сегодняшней деятельности российских судостроительных предприятий, так и с позиций тенденций происходящих в мировой практике.
Разработана методика выбора маркетинговой стратегии на основе обобщения и селекции положений и инструментария существующих школ стратегии. Используя научные подходы и принципы, создана модель процесса оценки и выбора маркетинговой стратегии.
Исследована рыночная ситуация в судостроении. На основании полученных данных можно сделать вывод о том, что по прошествии десятилетия реформ, положение в российском судостроении остаётся неблагоприятным. Из проведённого анализа видно, что положение можно улучшить за счёт эффективной деятельности на мировом рынке, где существуют вакантные, с точки зрения российских судостроителей, ниши.
Проведён типологический анализ судостроительной отрасли, в результате чего определены объекты и субъекты применения маркетинговой стратегии.
Разработан механизм формирования конкурентных преимуществ как основы для выбора маркетинговой стратегии судостроительных предприятий
Синтезирована методика выбора маркетинговой стратегии на основе анализа проблем гармонизации отечественного судостроения с мировыми стандартами, в аспекте повышения эффективности рыночной деятельности в силу использования конкурентных преимуществ
Научная новизна работы заключается в следующем:
обоснована необходимость гармонизации деятельности российских
судостроительных предприятий с требованиями мирового рынка
судостроения;
выявлена специфика функционирования отечественных судостроителей в аспекте существующей глобальной судостроительной отрасли;
проведена детальная классификация судостроительной отрасли в ходе которой определён и схематизирован механизм формирования конкурентных преимуществ;
синтезирована методика выбора маркетинговой стратегии под условия рынка судостроения;
проведена оценка эффективности отечественных верфей на основе классификации сегментов отрасли;
смоделированы конкурентные позиции отечественных судостроительных предприятий;
разработаны практические рекомендации для предприятий отрасли по повышению эффективности деятельности на мировом рынке.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении конкурентоспособности российских судостроительных предприятий на мировом рынке при использовании предложенных разработок. Предлагаемый в работе механизм формирования конкурентных преимуществ позволяет на основе анализа рыночной ситуации подобрать для предприятий судостроительной отрасли приемлемую маркетинговую стратегию.
Реализация и апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на научно-практических и научно-методических конференциях Университета Российской Академии образования в 2001 и 2002 гг. и используются при осуществлении маркетинговой деятельности на крупнейшем судостроительном предприятии страны ФГУП «ПО Севмаш»,
Публикации. Основные положения диссертационной работы изложены в 4 опубликованных статьях общим объемом 1,35 печатных листов.
Структура работы. Диссертационная работа изложена на 164 страницах печатного текста, включает 8 таблиц, 23 рисунка и состоит из введения, трех
глав, заключения и списка использованной литературы, в котором 82 наименования.
Первая глава "Значение стратегического маркетинга в достижении гармоничного функционирования хозяйствующего субъекта" определяет необходимость согласования элементов деятельности верфей с условиями рынка, показывает кризисную ситуацию в отечественном судостроении и указывает на её причины. В качестве инструмента регулирования ситуации и приведения принципов деятельности верфей к современным требованиям предлагается маркетинговая стратегия.
В целях выбора подходящей стратегии во втором параграфе этой главы рассматриваются школы создания стратегий и возможные научные подходы и способы работы с информацией. Результатом параграфа становится выработка общей концепции выбора маркетинговой стратегии.
Поскольку первая глава называется "Значение стратегического маркетинга в достижении гармоничного функционирования хозяйствующего субъекта", то третий параграф посвящен определению специфических условий характерных для судостроительной отрасли. В этом же параграфе проводится внутрифирменный анализ по позициям рассогласованности со средой.
Четвёртый параграф представляет собой характеристику отрасли, данную для понимания факторов определяющих направления развития и динамику рынка. В параграфе описывается отрасль в целом, даются необходимые пояснения, определения и комментарии. Выявлены зависимости между происходящими в отрасли процессами.
Таким образом, в первой главе сформулирована методическая база для научного обоснования аппаратов и критериев выбора маркетинговой стратегии предприятий судостроительной отрасли.
Во второй главе "Конкурентное преимущество компании как основа для оценки приемлемости стратегии" предлагается аппарат и критерии формирования конкурентного преимущества как базиса для выбора маркетинговой стратегии. Во второй главе поэтапно рассматривается уровень
конкурентоспособности российских судостроительных предприятий в глобальном масштабе.
Также во второй главе проведена развёрнутая классификация объектов и субъектов маркетинговой стратегии по их типам и способам взаимодействия. Их эффективность оценивается с позиций применимости присущих им конкурентных преимуществ в условиях существующего рынка.
В третьей главе "Выбор маркетинговой стратегии на основе синтеза методических требований" проводится практическое переложение инструментария основных методических школ в соответствии с обоснованными подходами и принципами применительно к условиям маркетинговой среды.
Предложены практические способы управления продуктовыми линиями судостроительной промышленности. Рассмотрены ключевые факторы выбора стратегии. Определены стратегические направления усилий по всему комплексу маркетинга. Сделаны выводы и рекомендации по результатам выбора маркетинговой стратегии.
В заключении подводятся итоги проделанной работы, формулируются основные выводы, даются практические рекомендации, описываются перспективы для продолжения исследований.
