Введение к работе
Актуальность темы исследования. Несмотря на наличие множества методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по маркетингу не сложилось единого подхода к определению неиспользованных возможностей маркетинга и их оценки.
Совершенствование системы управления и изыскание внутренних резервов маркетинговой деятельности – самый действенный способ повышения эффективности производства в долгосрочной перспективе. Особенно актуальна проблема поиска резервов маркетинговой деятельности для предприятий нашей страны. Анализ состояния маркетинговой деятельности на многих российских предприятиях показывает, что чаще всего используются отдельные элементы комплекса маркетинга, в виде отдельных приемов, методов, процедур. Наблюдается тенденция постепенного расширения сферы маркетинга и его интеграции с другими сторонами хозяйственной деятельности. Однако, руководство многих отечественных предприятий ориентируется на использование зарубежной практики и не учитывает особенностей применения маркетинга в России.
Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность. Ввиду недостаточности теоретической проработки вопросов выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия и возможностей их эффективного использования на российских предприятиях, а также настоятельной необходимости практического решения этих задач, был определен выбор темы диссертации.
Степень изученности проблемы. В настоящее время в экономической литературе не сложилось единого мнения по определению, содержанию маркетинговых резервов, их классификации и методике анализа. Вместе с тем необходимость совершенствования маркетингового управления посредством поиска неиспользованных внутренних возможностей предприятия очевидна.
Впервые термин «резервы» (от фр. «reserve»). в экономику был введен А.Смитом, который под «резервами» понимал имеющиеся (или создающиеся) для определенных целей запасы отдельных ресурсов, материальных средств. С 20-х - 50-х годов XX века в трактовании понятия резервов проявляется несколько иной смысл. Струмилин С.Г. выделяет понятие резервных фондов. Позднее, в связи с развитием производства, возникает понятие «резерва» как таковое. И в 1975 - 1988 годах его характеристика приобретает более конкретное выражение. Такие авторы, как В.И. Завгородний, Т.Е. Малофеев, В.А. Свободин, И.Т. Трубилин, определяют резервы как разницу между реальными и фактическими возможностями. Вопросами определения «резервов» занимались такие отечественные ученые как Р.А. Афиногенова, И.В. Макарова, СП. Зорина, М.М. Склярова. В 90-х годах М.И. Баканов и А.Д. Шеремет отмечают, что, понятие резервов часто сводится к снижению потерь в использовании ресурсов. Но, по их мнению, правильнее под резервами понимать неиспользованные возможности снижения текущих и авансируемых затрат материальных, трудовых и финансовых ресурсов при данном уровне развития производительных сил и производственных отношений. Что касается резервов маркетинговой деятельности, в современной экономической литературе отсутствует терминологическая определенность понятия «резервы» и результаты его практического применения в системе управления маркетингом.
Анализ накопленного научного опыта свидетельствует также о неопределенности понятия «механизм» в экономических исследованиях и отсутствии использования данного понятия применительно к процессу поиска резервов маркетинговой деятельности предприятия. Так, чаще всего под механизмом понимают либо совокупность состояний системы, либо – главный двигатель развития (главный элемент структуры системы, особенности его взаимодействия с другими элементами). Такое содержание термина приводит, например Л.И. Абалкин, который в числе первых отечественных экономистов попытался дать развернутое определение этого понятия. Нобелевская премия по экономике за 2007 г. вручена Лео (Леониду) Гурвицу (Leo Hurwicz), Роджеру Майерсону (Roger Myerson) и Эрику Маскину (Eric Maskin) за "основополагающий вклад в теорию экономических механизмов". Согласно их представлениям, самое общее определение, которое можно применить к любому взаимодействию между экономическими субъектами, рассматривает такое взаимодействие как стратегическую игру и они называют механизмом саму форму данной игры.
Одной из задач данного исследования является устранение понятийной неопределенности и соединение понятие экономический механизм с процессом выявления резервов маркетинговой деятельности.
Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала в области маркетингового управления.
Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Данько Т., Молчановским Е., Патрушевой Е., Пономаренко И., Похабовым В., Секериным В., Соловьевым Б.
Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Никишкина В., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А и др.
Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Котлером Ф., Ж.-Ж. Ламбеном, Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдоном Ж. и др. Вопросы оценки маркетинга с позиций его эффективности разработаны такими современными экономистами как Р. Шоу, Д. Меррик, П. Фэррис, Б. Смит, Д. Хаббарт и др.
Цель диссертационной работы заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения этой цели были решены следующие задачи:
выявлены маркетинговые возможности и области совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;
раскрыто понятие маркетингового резерва производственного предприятия в условиях современной рыночной экономики и уточнены критерии его оценки;
выделены классификационные признаки различных видов маркетинговых резервов производственных предприятий и на этой основе систематизированы имеющиеся резервы;
сопоставлены имеющиеся и выделены наиболее действенные методики выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности;
определены основные этапы реализации механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия;
разработана методика оценки резервов и эффективности маркетинговой деятельности производственного предприятия.
Объектом диссертационного исследования явилось формирование механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия и путей его использования при принятии внутренних и внешних организационно управленческих решений.
Предметом исследования явились процессы управления маркетинговой деятельностью производственных предприятий на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования выступили разработки, концепции и решения, представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, функционально-структурного, финансового и статистического анализа. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы экспертов, руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях; различные методы сбора, обработки и анализа данных, в том числе и статистические методы SPSS. Широко использовались методы количественных (опрос, аудит розничной торговли) и качественных исследований (фокус-группа, глубинные интервью). Информационную базу исследования составили монографии, учебники, статьи в специализированных журналах по маркетингу. Эмпирические данные были получены в процессе проведенных полевых исследований, а также из рабочих материалов и документов учета и отчетности ООО ГК «Марина?.
Научная новизна диссертационного исследования. В диссертации сформирован методический механизм выявления резервов и разработана система оценки маркетинговой деятельности производственного предприятия на основе установления взаимосвязи между маркетинговыми возможностями и резервами совершенствования его маркетинговой деятельности с использованием классификации областей выявления резервов маркетинга.
В числе наиболее важных научных результатов, определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:
Установлена взаимосвязь между маркетинговыми возможностями предприятия и резервами его маркетинговой деятельности, которая выражается в том, что резервы маркетинга лежат в области выполнения маркетинговых функций, характеризующихся наличием сильных и слабых сторон, присущих не только бизнес-процессам, но и маркетинговой деятельности (стр.11-22).
Дано определение понятию «резервы маркетинговой деятельности предприятия» (стр.17).
Разработана классификация областей выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга и по функциям маркетинга (стр.18).
Разработан механизм выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности производственного предприятия, включающий: факторы, воздействующие на формирование маркетинговых резервов, ресурсы, элементы и основные этапы реализации этого механизма (стр.101).
Разработана система показателей оценки резервов и эффективности маркетинговой деятельности производственного предприятия (стр.139).
На защиту выносятся следующие результаты исследования, полученные лично автором:
разработан авторский показатель «коэффициент акции», определено как он может применяться на практике в процессе выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия;
выявлены классификационные признаки систематизации различных видов маркетинговых резервов производственных предприятий; проанализированы основные действующие методики выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности;
определены основные этапы механизма выявления резервов маркетинговой деятельности производственного предприятия.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций. Разработанная методика может быть использована в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с основными направлениями научной деятельности РЭА им. Г.В. Плеханова и планами кафедры маркетинга академии. Полученные теоретические и практические результаты использовались в учебном процессе по дисциплине «Маркетинг».
Практическое внедрение результатов проведенного исследования в ООО ГК «Марина», (справки о внедрении прилагаются) свидетельствует о продуктивности авторских предложений для оценки маркетинговых резервов производственных предприятий в современных условиях российской экономики.
Публикации: по теме исследования опубликовано пять научных работ, общим объемом 5 п.л., в том числе и в изданиях, рекомендованным ВАК.
Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 165 страниц машинописного текса, 5 рисунков, 25 таблиц и 10 приложений. Список литературы включает 130 источников.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи работы, показана ее научная новизна и практическая значимость, приведены сведения об апробации полученных результатов.
В первой главе диссертационного исследования рассмотрен понятийный аппарат, с помощью которого характеризуются резервы маркетинговой деятельности, в том числе с точки зрения взаимосвязи маркетинговых возможностей и резервов совершенствования маркетинговой деятельности. Раскрыта сущность понятия «резерв маркетинговой деятельности предприятия», проведена классификация областей выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга.
Определен понятийный аппарат маркетингового аудита и контроля маркетинга с определением места и роли маркетингового аудита в системе контроля маркетинга.
Вторая глава работы посвящена анализу практики выявления резервов маркетинговой деятельности с применением различных видов математического и экономического анализа, ФСА и других методик, дана характеристика и проведена оценка существующих видов резервов совершенствования маркетинговой деятельности производственных предприятий.
В третьей главе настоящего исследования разработан механизм выявления резервов маркетинговой деятельности, впервые дается определение механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия, приводится методологическое обоснование инструментария этого механизма и приводится алгоритм оценки эффективности маркетинговой деятельности на примере внедрения единой системы сбалансированных показателей.
В заключении подводятся основные итоги исследования и формируются теоретические и практические выводы и предложения.
