Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА К ИССЛЕДОВАНИЮ КАТЕГОРИИ «ЖЕНСКАЯ ДЕЛОВАЯ ОДЕЖДА» КАК ТОВАРА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 11
Междисциплинарные подходы в рассмотрении категории «одежда» как особого вида товара 11
Одежда как товар в системе потребительского выбора 30
«Женская деловая одежда» как социально-экономическая категория в системе маркетинга 44
Влияние тендера на формирование деловой одежды 45
Место женской деловой одежды в корпоративной культуре организации 51
Влияние женской деловой одежды на формирование имиджа вуза 56
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА
ЖЕНСКОЙ ДЕЛОВОЙ ОДЕЖДЫ 64
Рынок одежды в системе потребительских и промышленных рынков 64
Состояние и развитие мирового рынка женской деловой одежды 77
Состояние и развитие российского рынка женской деловой одежды 82
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ КОНСУМЕНТА НА РЫНКЕ
ЖЕНСКОЙ ДЕЛОВОЙ ОДЕЖДЫ (на примере преподавателя
вуза) 93
Методика исследования поведения женщины-потребителя деловой одежды (применительно к преподавателю вуза) 93
Результаты исследования поведения потребителей на рынке женской деловой одежды (на примере преподавателя вуза) 107
Оценка социально-экономического эффекта от внедрения методики исследования поведения потребителя женской
деловой одежды 133
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 140
ЛИТЕРАТУРА 147
ПРИЛОЖЕНИЯ 165
Введение к работе
В современных российских условиях наблюдается процесс активного формирования деловой, корпоративной культуры. Более того, имеет место тенденция усиления влияния общественного мнения о деятельности хозяйствующих субъектов, производящих товары и услуги, на поведение покупателей этих товаров/услуг. Поскольку на текущий момент выживание и развитие предприятий ставятся в прямую зависимость от желания и возможностей потребителей покупать производимую предприятиями продукцию, то значимость элементов корпоративной культуры и делового имиджа все более возрастают. В полной мере это относится и к деловой одежде и, в частности, женской деловой одежде. Однако проблемам женской деловой одежды, как элемента корпоративной культуры и части делового имиджа в доступной нам литературе уделяется явно недостаточное внимание.
Особенно это актуально в условиях кризисного состояния отечественного рынка женской одежды. Это обусловлено, в том числе и тем, что качественные (в первую очередь, ассортиментные) характеристики производимого в России товара не только не всегда отражают технические инновации и влияние модных тенденций, но и не в полной мере соответствуют ожиданиям потребителей. Решить проблему соответствия желаний потребителей и возможностей производства, в частности, на рынке одежды, призваны маркетинговые исследования. Методическое обеспечение маркетинговых исследований, особенно - в части специфики конкретного инструментария, находят на текущий момент недостаточное отражение в научной и практической литературе. Это обусловлено многими объективными и субъективными факторами, наиболее существенными из которых, на наш взгляд, является то, что концепция маркетинга, теория и практика маркетинговых исследований на многих отраслевых рынках еще только складывается. Это в полной мере относится и к производству женской одежды.
Совершенствование управления производством товаров индивидуального потребления (женской деловой одежды, в частности) требует внедрения
современных методов и приемов, позволяющих сделать рынок более «прозрачным». К этим методам и приемам в полной мере можно отнести те, которые позволяют изучить поведение потребителя, сегментировать рынок, определить ценовые позиции различных торговых марок и оценить эффективность деятельности хозяйствующих субъектов рынка в его различных сегментах. Однако в доступной нам литературе мы не нашли адекватного методического обеспечения.
Все это говорит о настоятельной необходимости разработки теоретических и прикладных вопросов методического обеспечения маркетингового исследования женской деловой одежды как товара (на примере преподавателей вузов г. Екатеринбурга).
Степень научной разработанности проблемы. В современных условиях кризиса отечественного рынка женской одежды повышается значимость маркетинговых исследований в разработке нового товара (женской деловой одежды, в частности), оценке рыночного выбора покупателя, выбора ценовой и товарной политики фирмы и поиске эффективных способов продвижения товара. В силу данных обстоятельств растет и научный интерес к этой проблеме.
Монографические источники и специальная литература свидетельствуют о том, что важную роль в становлении и развитии отечественной теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований, несомненно, сыграли труды таких отечественных и зарубежных специалистов, как: Г. Армстронг, В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, С. Блек, Е.Л. Борцова, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, П. Диксон, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А.Л. Пустуев, И.В. Разорвин, О.Д. Рубаева, А.Н. Семин, Б.А. Соловьев, В.А. Шапошников, и др.
Изучением рынков потребительских товаров и услуг, а также - специфики поведения потребителя в системе маркетинга занимались такие ученые, как: И.В. Алешина, Г.В. Астратова, М. Барлетта, Л.Я. Баранова, Л.А. Боровикова, Р.Д. Блэкуэлл, Г.А. Васильев, Б. Гантер, О.Н. Зуева, СЕ. Егорова, И.В. Ильин, И.В. Котляревская, А.И. Левин, П.С.Х. Лифланг, П.У. Миниард, Б.М. Мочалов, М.А.
Николаева, Т.И. Николаева, А.Е. Суринов, Н.Г. Федько, В.П. Федько, А. Фернхам, Д.Ф. Энджел, А.П. Яркин, и др.
Теории производства одежды, моды и дизайна также посвящено немалое количество трудов таких ученых, как: И.В. Бестужева-Лада, Т.В. Захарова, Н.В. Ерзенкова, Л.В. Орленко, Е.И. Рачитская, Г.Н. Рыженко, В.И. Сидоренко, Л. Фелдон, М.В. Чапаева, и др.
Проблемам корпоративной культуры и делового имиджа организации (и вузов, в частности) посвящены исследования таких авторов, как: А.С. Блиновских, В.Р. Веснин, Е.В. Крупнова, В.А. Митяева, В.И. Набоков, М.Г. Синякова, М. Спиллейн, М.В. Томилова, Н.Е. Эрганова, М.И. Хрущева и др.
Безусловно признавая заметный вклад выше названных ученых и практиков в разработку проблематики общих вопросов маркетинга потребительских рынков, проведения маркетинговых исследований на рынке одежды, прогнозирования потребительского спроса, и т.п., следует отметить, что концептуальные аспекты методического обеспечения маркетинговых исследований на целевом рынке потребителя женской деловой одежды (преподаватель вуза, в частности) остаются на текущий момент практически не исследованными.
Недостаточная изученность вопросов методического обеспечения исследования женской деловой одежды как товара в системе маркетинга определили выбор темы диссертационной работы, предмета и объекта изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.
Цель диссертационной работы: обоснование теоретических положений и направлений практического использования методического обеспечения исследований товара в системе маркетинга (на примере женской деловой одежды).
Для достижения поставленной цели, более полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:
1. Уточнить категориальный аппарат исследования: сущность понятия «одежда» в системе различных отраслей знаний; содержание категорий «женская
деловая одежда» и «женская деловая одежда преподавателя вуза» в системе маркетинга;
Изучить теорию и методологию исследования поведения потребителя на рынке женской деловой одежды;
Провести анализ современного состояния рынка женской деловой одежды в мировом и федеральном аспектах;
Разработать авторскую методику исследования поведения потребителя на рынке женской деловой одежды;
Провести исследование на основе разработанной авторской методики и выявить особенности поведения женщины-преподавателя вуза как потребителя деловой одежды;
Разработать методические подходы к оценке социально-экономического эффекта от внедрения авторской методики исследования поведения потребителя женской деловой одежды;
Рассчитать социально-экономические показатели, характеризующие эффективность деятельности хозяйствующих субъектов, специализирующихся на реализации женской деловой одежды.
Предмет исследования; теоретико-методологические и прикладные аспекты реализации процедур маркетингового исследования женской деловой одежды как товара.
Объект исследования: женская деловая одежда преподавателя вуза как товар в системе маркетинга.
Информационную базу исследования составляют: 1) работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования; 2) официальные нормативные документы и статистические данные по социально-экономическим разделам по РФ, УЭР, Свердловской области и г. Екатеринбургу; 3) эмпирические данные результатов собственного маркетингового анализа по нижеуказанной схеме исследования.
Методологическую основу исследования образует многоуровневая концепция методологического знания, т.е. совокупность философских,
общенаучных, дисциплинарных и междисциплинарных приемов и способов познания.
Научная новизна исследования. Выбранная в качестве объекта исследования «женская деловая одежда преподавателя вуза как товар в системе маркетинга» по своей сути представляет научную новизну. В диссертационной работе автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:
дополнены теоретико-методологические основы категории «товар» в части выявления наличия нового вида товара - «женская деловая одежда» и «женская деловая одежда преподавателя вуза»; уточнено содержание дефиниции «одежда» в системе различных отраслей знания; предложено авторское видение категории «женская деловая одежда» и «женская деловая одежда преподавателя вуза» в системе маркетинга;
выявлена совокупность факторов, обусловливающих поведение женщины-преподавателя вуза как потребителя деловой одежды в системе маркетинга, а именно: 1) тендер; 2) корпоративная культура; 3) имидж организации;
дополнены теоретико-методологические основы и уточнены особенности поведения женщины-преподавателя вуза на основе системы ценностей, определяющей потребительский выбор на рынке деловой одежды;
разработана и апробирована авторская методика исследования поведения консумента на рынке женской деловой одежды (на примере преподавателя вуза) с учетом системы ценностей, тендера, корпоративной культуры и имиджа организации;
разработаны методические подходы к оценке социально-экономического эффекта от внедрения авторской методики исследования поведения потребителя женской деловой одежды.
Практическая значимость исследования заключается в возможности реализации следующих направлений деятельности:
применение методических подходов при разработке нового товара и проведении маркетинговых исследований на предприятиях, производящих и/или реализующих потребительские товары (в частности, женскую деловую одежду);
использование полученных теоретико-методологических и практических материалов в учебном процессе вузов и ссузов при чтении курсов по общей теории маркетинга, маркетинговым исследованиям, маркетингу потребительских рынков (рынков одежды), поведению потребителя, экономики потребления.
Практическая значимость исследования определяется и тем, что на его материалах разработаны учебно-методические материалы для экономических специальностей вузов (в частности, Учебное пособие «Основы малого бизнеса», рабочие программы по дисциплинам: «Маркетинг», «Поведение потребителя», «Маркетинговые исследования» и др.) и с 2002 г. реализуются в учебном процессе на кафедре «Менеджмента и маркетинга» Института экономики и управления Российского государственного профессионально-педагогического университета.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на пяти международных научных конференциях г. Екатеринбурга (2001-2004 гг.), на Всероссийских научно-практических конференциях (1999-2005 гг.), в двух статьях (в том числе одна в США), одной монографии (2004 г.) и учебном пособии (2003г.)
Результаты авторского исследования также получили апробацию и реализацию в следующих направлениях деятельности: 1) Областной Думой Свердловской области приняты в 2004 году предложения автора относительно формирования концепции деловой одежды, которые вошли в «Правила депутатской этики представителя Законодательного Собрания Свердловской области», (подтверждается соответствующей справкой); 2) автор участвовал в выполнении госбюджетной темы Федерального агентства по образованию РФ 47 «Профессиональное образование как экономический институт» (Отчет о научно-исследовательской работе № 39-107-99, ИнЭУ, РГППУ, 2005); 3) автор принял участие в исследовании по договору 01.07.С от 18 мая 2005 г.: «Разработка
концепции и правил корпоративной культуры для компании ООО «Стратегия позитива», г. Екатеринбург. Результаты исследования внедрены в практике деятельности компании и подтверждены актом о внедрении; 4) результаты авторского исследования «Установление оптимальной цены на товар с использованием расчета балловых оценок на марки товаров женской деловой одежды» применены в практике деятельности магазина «Mary Stone» (ТГ «Дирижабль», г. Екатеринбург) и подтверждены актом о внедрении.
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 17 научных работ общим объемом 39,24 п.л., в т.ч. авторских - 5,23 п.л.
Структура и объем работы. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, литературы, включающей 251 наименование, и приложений. Содержание работы изложено на 164 страницах машинописного текста, включая 41 рисунок и 28 таблиц.
Работа выполнена на кафедре Менеджмента и маркетинга Института Экономики и управления Российского государственного профессионально-педагогического университета.
К)
