Введение к работе
Актуальность темы исследования Рост реальных доходов населения РФ в 2005 г привел к серьезным структурным сдвигам в экономике России Во-первых, произошел бурный рост розничной торговли Действительно, совокупный товарооборот розничной торговли в 2005 г достиг 6934,3 млрд руб , а общий темп роста отрасли за последние 6-7 лет составлял, по разным оценкам, около 15-25% в год в сопоставимых ценах Также значительно вырос уровень строительства коммерческой недвижимости в год вводится порядка 25-35% новых площадей' Эта тенденция с каждым годом только усиливается
Во-вторых, российский рынок розничной торговли (и в том числе — продовольственными товарами) на текущий момент является одним из самых инвестиционно привлекательных в мире Так, в 2005 г РФ во второй раз заняла первое место в ежегодном индексе развития розничной торговли GRDI3, составляемом международной консалтинговой компанией А Т Kearny4
В-третьих, в условиях нарастающей конкуренции в инвестиционно привлекательной отрасли возникают и активно развиваются новые организационные формы предприятий розничной торговли, или форматы торговли Наиболее популярным форматом, который имеет максимальные возможности для согласования интересов покупателя и продавца, является на текущий момент торговый центр (ТЦ)
В этих реалиях возрастает значение теоретико-методологических и прикладных аспектов деятельности ТЦ по привлечению покупателей и удовлетворению их потребностей посредством предложения и реализации товаров и услуг Кроме того, усиливается необходимость принятия управленческих решений на научно обоснованной базе, и, прежде всего, на основе маркетинговых исследований поведения потребителя ТЦ Очевидна необходимость комплексного
1 http //www gud-estate ru. http // www retail ru. http // rbc ru и др " http // www retail ru. http // rbc ru и др
3 Индекс GRDI отражает инвестиционную привлекательность розничной торговли, рассчитываемый для 30 стран с
развивающейся экономикой
4 www retail ru
З
использования методов экономического и диалектического анализа, а также прикладных инструментов социологии, психологии и потребительского маркетинга, позволяющих понять глубинные мотивы поведения потребителя и факторов, на него влияющих при совершении покупки в ТЦ
Однако маркетинговые исследования в ТЦ не всегда проводятся в полном объеме и носят, как правило, весьма редуцированный характер Например, только анализ экономического поведения потребителя, либо - только социально-психологический портрет потребителя, а также исследования, выполненные применительно к одному ТЦ или одному (двум) отделам одного ТЦ, либо только к ограниченному ассортименту товаров/услуг Это приводит к недооценке потенциала рынка и, как следствие, слабому учету реальных потребностей потребителей
Особенно актуальным является изучение потребителя продовольственных товаров, реализуемых в супермаркетах - якорных арендаторах ТЦ Это обусловлено, как отмечают различные исследователи1, различными факторами, среди которых, как наиболее важные, мы выделяем следующие
-
питание является базовой потребностью человека, но потребление продовольственных товаров обусловлено не только физиологией человека, но и множеством факторов социального характера, среди которых организационная форма торговли играет важную роль,
-
российский потребитель продовольственных товаров 90-х гг и начала третьего тысячелетия — это разные потребители, которые имеют разные предпочтения не только в атрибутах качества товара, но и в выборе форматов торговли,
3) потребитель продовольственных товаров, реализуемых в ТЦ, приходит в
магазин не только «чисто за продуктами», но и за другими видами товаров и услуг, а
также - за положительными эмоциями
Однако исследований, касающихся комплексного анализа экономического и социально-психологического портрета, иллюстрирующего поведение потребителя
' Тронов Ю , 2001, Леви М , Вейтц Б А , 1999, Монин А А , 2007, Astratova Galma V , 2000 Parasuraman А , Zeithaml Valerie and Berry Leonard, 1985 She* J N , Newman B 1, Gross В L , 199], и др
продовольственных товаров, реализуемых в ТЦ и особенно - в разрезе всего рынка ТЦ г Екатеринбурга, в доступной нам литературе обнаружено не было
В данной связи проблема исследования поведения потребителя
продовольственных товаров, реализуемых в ТЦ, стоит в настоящее время
достаточно остро Все это требует теоретико-методического обоснования и
внедрения современных методов и приемов, позволяющих изучить поведение
потребителя ТЦ и принять адекватные управленческие решения, например, в
области ценообразования Однако в научно-мегодической литературе пока еще не
имеется адекватного отражения заявленной проблематики Все это говорит о
настоятельной необходимости разработки теоретико-прикладных аспектов
методического обеспечения исследования поведения потребителя
продовольственных товаров, реализуемых в крупных торговых центрах, определяет актуальность темы диссертационного исследования
Разработанность темы исследования. Теоретико-прикладные аспекты
методического обеспечения исследования поведения потребителя
продовольственных товаров, реализуемых в ТЦ, в научно-методической литературе на текущий момент не нашли адекватною отражения
Тем не менее, отдельные вопросы по теме исследования достаточно глубоко освещены в доступной нам литературе Так, общие вопросы поведения человека и потребителя рассмотрены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как В С Автономов, К Альдерфер, П К Анохин, С Аш, В К Батурин, С Браун, А П Ветошкин, П П Гайденко, Р Голдсмит, Р Декарт, В И Ильин, П Козловски, Л Ланге, К Ланкастер, Ж Леб, Т Левит, В А Лекторский, Ш Г Лешкевич, МакГир, Д МакКлелланд, Е А Мамчура, А Маслоу, Л В Мизес, Р У Монди, И П Павлов, И М Сеченов, П В Симонов, В С Стенин, К П Стожко, Д Н Узнадзе, Л Фестингер, Г Фоксол, 3 Фрейд, Ф Хайдер, и др
Отдельные аспекты экономики, маркетинга и менеджмента на рынке продовольственных товаров (и в том числе - Уральского региона) рассматриваются в работах Е Л Борцовой, Т В Зыряновой, В П Иваницкого, Р Колса, Дж Коннора, И И Летунова, В В Маслакова, В П Негановой, А Ф Новоселова, А Л Пустуева,
И В Разорвина, О Д Рубаевой, А Н Семина, Г П Селивановой, Н Н Филиппова, М В Федорова, Б А Чернякова, Дж Юла, и др
Исследованию деятельности предприятий торговли и, в частности, торговых центров, посвящены труды таких ученых и практиков, как С С Бухвалов, М Вебер, Б А Вейтц, Л Берри, О Войцеховский, А В Зырянов, Л Калянина, В А Лазарев, К Лавлок, М Леви, А А Монин, В И Набоков, Т И Николаева, В В Никишкин, Э В Пешина, Г Н Рыженко, М Салливан, Джр Шермерборн, Д В Эдкок, и др
Математический анализ влияния ТЦ на поведение покупателя рассматривался в «теории побочных эффектов потребительского спроса» такими учеными, как Э Гоулд, П Пашигяп, К Прендергаст, Дж Невин, М Хьюстон, и др Предпочтения клиентов, лояльных к различным атрибутам различных форматов розничной торговли, исследовали У Р Дарден, В Зейтамль, Ж А Лессер, Г П Мохис, А Паразурман, Ф Д Рейнольде, ЭК и Дж Б Спролс, ГП Стоун, МА Хугхес, Д Эштон, и др
Методическое обеспечение маркетинговых исследований, и в том числе — поведения консумента на рынках потребительских товаров, освещается в работах Г В Астратовой, М Барлетта, И С Березина, Е П Голубкова, Ю Гронова, Б Л Гросса, Я Деккера, Ф Котлера, И В Котляревской, Н К Малхотры, Б И. Ньюмана, А А Овсянникова, И И Пяттай, Л А Скороходовой, Л Г Пасечник, Н М Римашевской, X Уйестхофа, В А Шапошникова, Дж Н Шета, и др
Высоко оценивая вклад в науку и практику выше названных и целого ряда других авторов, необходимо отметить, что в целом состояние и степень разработанности проблемы методического обеспечения исследования поведения потребителя продовольственных товаров, реализуемых в ТЦ, не соответствуют современным требованиям развития экономической науки и практики деятельности современных форматов розничной торговли Актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования
Объектом диссертационного исследования является потребитель продовольственных товаров, реализуемых в торговых центрах
Предмет исследования - совокупность теоретических, методологических и практических направлений методического обеспечения исследования поведения потребителя продовольственных товаров, реализуемых в торговых центрах
Целью диссертационной работы является обоснование основных
концептуальных положений методического обеспечения исследования потребителя продовольственных товаров, реализуемых в торговых центрах
Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:
Уточнение сущностных характеристик дефиниций «поведение потребителя», «торговый центр», «потребительский рынок продовольственных товаров, реализуемых в ТЦ»
Определение содержания понятия «поведение клиента торгового центра как потребителя продовольственных товаров»
Анализ современного состояния и тенденций развития потребительского рынка продовольственных товаров, реализуемых в торговых центрах
Разработка методики исследования поведения потребителя товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах
Проведение комплексного маркетингового исследования на рынке ТЦ (на примере г Екатеринбурга)
Выявление особенностей поведения современного потребителя продовольственных товаров, реализуемых в торговых центрах
Информационную базу исследования составляют работы зарубежных и отечественных ученых и практиков, а также официальные нормативные документы и статистические данные по предмету исследования, эмпирические данные результатов собственного исследования
Методологическую основу исследования образует совокупность
философских, общенаучных, частнонаучных концепций, дисциплинарных и междисциплинарных подходов к анализу заявленной предметной области
исследования В том числе среди количественных методов исследования были использованы методы статистического, квалиметрического, экспертного и PSM-анализа, а также методы математических расчетов по формулам, полученным эмпирическим путем в ходе проведения комплексного маркетингового исследования
Научная новизна исследования. В диссертационной работе автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты
-
уточнены теоретико-методологические подходы к трактовке понятий и содержания категорий, «поведение потребителя», «торговый центр», «потребительский рынок продовольственных товаров, реализуемых в ТЦ»,
-
дано концептуальное обоснование понятия «поведение клиента торгового центра как потребителя продовольственных товаров» и, в том числе, предложены следующие элементы новизны
систематизированы факторы, обусловливающие характер поведения
потребителя продовольственных товаров,
выявлены ведущие изменения в поведении зарубежных покупателей,
выявлены основные этапы в изменении поведения российского потребителя,
-
проведен анализ современного состояния и выявлены тенденции развития потребительского рынка продовольственных товаров, реализуемых в торговых центрах,
-
предложена и апробирована авторская методика исследования поведения потребителя товаров и услуг, реализуемых в ТЦ
5) проведено маркетинговое исследование ТЦ г Екатеринбурга и получены
данные, позволяющее получить комплексный социально-психологический портрет
потребителя продовольственных товаров, реализуемых в ТЦ
Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации разработки, расчеты, выводы и рекомендации могут быть применены в работе государственных и муниципальных органов управления
товарными рынками, в деятельности торговых центров и других хозяйствующих субъектов розничной торговли
Основные положения диссертации используются в процессе чтения студентам дисциплин «Основы маркетинга», «Поведение потребителя», «Маркетинг в отраслях и сферах», «Маркетинг в АПК» и др в Уральской государственной сельскохозяйственной академии и Российском государственном профессионально-педагогическом университете
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на 9-ой Международной научно-практической конференции «Маркетинг в развитии личности, организации общества» 14 декабря 2006 г, г Ярославль, на юбилейном 5-ом теоретическом семинаре по маркетингу «Теоретико-методологические вопросы современных маркетинговых исследований» 29 июня 2007 г, г Екатеринбург, на заочной Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг теория и практика» 15 декабря 2007 г, г Магнитогорск, а также представлены в журнале "Аграрный Вестник Урала" (октябрь 2007г), на международной научно-практической конференции "Политические, социально-экономические м правовые проблемы труда в современной России" 30-31 мая 2007г, и изложены в научных трудах, общим количеством 9 ед
Результаты исследования по рынку ТЦ г Екатеринбурга были дважды доложены и одобрены Комитетом по развитию товарного рынка Администрации г Екатеринбурга (апрель, май 2007г) Исследования также получили реализацию в следующих направлениях хоздоговорной деятельности в 2006-2007 гг отчет по хозяйственному договору с крупнейшейкомпание на продовольственном рынке Урала ООО "Бизнесленд" № 48 от «21» сентября 2006 г на тему «Маркетинговые исследования на рынке продовольственных товаров» Кроме того, соискатель принимал участие в совместном проекте Комитета по товарному рынку Администрации города Екатеринбурга, Компании маркетинговых исследований ООО «Стратегия позитива» и НОУ «Инженерная Академия» на тему «Маркетинговое исследование торговых центров г Екатеринбурга», которое было
проведено в январе-апреле 2007 г Обработка результатов данных исследования осуществлена в течение апреля-июля 2007 г
Структура диссертации. Настоящее исследование выполнено на 198 стр основного текста, не считая приложений Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, литературы и приложений В работе содержится 38 рис, 40 табл , 40 стр приложений Список литературы включает 216 источник, в том числе 57 иностранных и 15 адресов веб-сайтов
