Введение к работе
Актуальность темы исследования. Обострение конкурентной борьбы в условиях выхода из финансового кризиса резко повышает ценность точных управленческих решений по действию на рынке. Высокая степень неопределенности принятия решения в рыночных условиях диктует необходимость снижения уровня указанной неопределенности, актуализирует формирование развитых систем маркетинговых исследований.
Любая технология маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичной и вторичной маркетинговой информации, процедуры ее обработки и синтеза как основы разработки маркетинговой стратегии и тактики. Процесс поступательного движения исходных данных маркетингового исследования и маркетинговых сведений от места их сбора до места их трансформации в основу принятия и поддержки решения встречает препятствия на протяжении всего фарватера их продвижения. Данные препятствия имеют различную природу и ло-разнолгу воздействуют, однако результатом их присутствия является искажение итоговой маркетинговой информации. Амплитуда таких искажений может предопределять концентрацию усилий по реализации маркетинговой активности фирмы не на ключевых участках, что не позволяет в полной мере воспользоваться преимуществами потребления продукта рынка маркетинговой информации.
Более того, ошибки, возникающие в процессе проведения маркетинговых исследований, могут препятствовать получению знания о новых рыночных процессах и явлениях, появление которых возможно в условиях преодоления последствий экономического кризиса, что не позволит осуществить разработку теоретических положений, раскрывающих сущность происходящих изменений на рынке. Наиболее сложным для познания является природа человеческой деятельности, исследование которой сопровождается возникновением искажений маркетинговых сведений, что характерно при исследовании поведения потребителей, так как их оценки, механизмы принятия решений о покупке, способы
реализации своего экономического интереса в значительной степени зависят от субъективных качеств.
Анализ сущностной природы возникающих искажений исходных данных маркетингового исследования на всех этапах их продвижения, а также поиск процедур их устранения, которые должны стать элементом технологии проведения исследований, актуализирует научные изыскания в сфере разработки процессов, процедур и операций реализации исследований, обеспечивающих соответствие получаемой фирмой маркетинговой информации экономическим реалиям.
Степень разработанности проблемы. Исследованию состава и структуры технологии проведения маркетинговых исследований, их роли и значения для осуществления рыночной деятельности посвятили свои труды такие ученые, как: Ансофф И., Амблер Т., Голубков Е., Друкер П., Клейнер Г., Кот-лер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Роджерс Ф., Костоглодов Д., Федько В. и другие. Проблемы информационного маркетинга и специфику функционирования рынка маркетинговой информации анализировали отечественные и зарубежные экономисты-теоретики: Баттербах С, Гольдштейн Г., Катаев А., Клейн Л., Квелч Дж., Котлер Ф., Панкрухин А., Радионов И., Стенфилд Р., Черчилль Г., Эванс Дж., Эддоуз М. и другие. Специфика проведения маркетинговых исследований, сбор маркетинговой информации, природа совершаемых ошибок и последствия неверного анализа маркетинговой информации отражены в трудах следующих отечественных и зарубежных научных деятелей: Ананьева А., Денисовой А., Екушева А., Ломова Б., Малхотры Н., Манмолена М., Рубинштейна С, Рыжкова Н., Суворова Н., Федорова В., Шкардуна В. и других. Тем не менее отмечается неопределенность в сфере формирования маркетинговой стратепш и тактики предприятий вследствие высокой степени недостоверности исходных данных маркетингового исследования, ликвидация которой требует уточнения и дополнения технологии их сбора и обработки, вариант которой предлагается в настоящем исследовании.
Целью диссертации является разработка методических положений по совершенствованию технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования:
теоретический анализ информационной составляющей маркетинга, его роли для управления в условиях рынка;
обобщение существующих подходов к пониманию технологии проведения маркетинговых исследований, анализ важности их результатов для формирования управленческих решений;
раскрытие познавательной компоненты при проведении маркетинговых исследований и необходимости формирования специальных процедур, позволяющих идентифицировать новое знание, сепарировать ошибочные сведения;
установление причин возникновения ошибок при сборе маркетинговых данных;
уточнение состава и структуры технологии маркетингового исследования с учетом вероятности предоставления неточных исходных данных;
изучение причин образования искажений маркетинговых сведений в процессе исследований и разработка мер противодействия;
выявление специфики искажений маркетинговых данных в исследовании потребительского рынка;
проведение анализа фактических искажений маркетинговой информации на примере исследования потребительского рынка;
- обоснование набора мероприятий по устранению или уменьшению
ошибок получения маркетинговых данных на всех этапах ее накопления и агре
гирования.
Объектом исследования является организация маркетинговых исследований и управление ими, которые включают в себя многообразные процедуры
и операции сбора, агрегирования и анализа маркетинговых данных, формирования достоверных результатов изучения рынка.
Предметом исследования выступают основные технологические элементы маркетинговых исследований, прежде всего методы реализации первичного и вторичного сбора маркетинговых данных, а также методы и способы контроля ошибок, вызывающих их искажения.
Диссертация выполнена в рамках п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» и п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» паспорта научной специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретико-методологическая основа диссертации. Исследование базируется на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам организации и проведения маркетинговых исследований, изучения поведения потребителей, анализа рыночной конъюнктуры. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок в области информационных: технологий и теории надежности.
Инструментарно-методическин аппарат исследования. На разных этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы эмпирического анализа и синтеза, индукции, логического, диалектического и статистического анализа, экспертных оценок, графической интерпретации, реализуемые в рамках функционально-системного подхода к изучению конкретных ситуаций искажения исходных данных маркетингового исследования и маркетинговых сведений.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы монографий и научных статей отечественных и зарубежных экономистов, данные, представленные в публикациях периодических изданий и изло-
женные на научно-практических конференциях, а также результаты собственных эмпирических исследований автора.
Рабочая гипотеза диссертационной работы основывается на предположении, что технология проведения маркетингового исследования должна быть расширена с целью обеспечения возможности обнаружения новых рыночных процессов и явлений, а также систематического выявления и нивелирования ошибок, возникающих на всех этапах получения первичных и вторичных маркетинговых данных, что должно снизить итоговое искажение результатов маркетинговых исследований до предела, позволяющего их использовать в качестве основы продуцирования маркетинговой стратегии и тактики, являющихся основой принятия управленческого решения в условиях рынка. Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. В процессе маркетингового исследования не только описывается текущая рыночная ситуация и производится оценка конъюнктуры, поведения потребителей, возможностей нового товара, но и происходит познание закономерностей рыночных процессов, выявляются причинно-следственные связи. То есть маркетинговое исследование выступает как процесс познания, предполагающий решение научных задач с использованием соответствующих приемов и методов. Познавательное содержание маркетингового исследования, заключающееся в получении нового знания, и его оценочно-описательные результаты, используемые для управления коммерческой деятельностью, должны не противопоставляться, а реализовываться на основе развитой технологии проведения, совокупность процедур и операций которой должны позволить решить все многообразие задач. Более того, проведение маркетинговых исследований в сфере постоянно изменяющихся рыночных механизмов и поведения потребителей неизбежно предполагает включение в сферу изучения процессов и явлений, которые не могут быть правильно поняты на основе имеющихся маркетинговых знаний и могут быть восприняты как ошибочные. Чтобы новые (познавательные) результаты маркетингового иселедовашія не были отнесены к оши-
бочньш, необходимо расширить технологии проведения маркетингового исследования процедурами идентификации, позволяющими точно установить содержание собранных данных, и процедурами верификации, снижающих уровень ошибок в полученных данных.
-
Количество и точность результатов идентификации в процессе маркетингового исследования определяются корректностью постановки его задачи и правильностью подбора соответствующих инструментов. Маркетинговая идентификация осуществляется на основе сопоставления существенных свойств изучаемого объекта или явления с известными науке классами. Основными предметами маркетинговой идентификации являются: состояния рынков, стратегии поставщиков, поведение потребителей. Наиболее сложный предмет для идентификации - поведение потребителей, так как: состояние рынка уже имеет достаточно широкий инструментарий исследования и описания в различных экономических дисциплинах, использующих четкие метрические показатели оценки рынка; маркетинговые стратегии и другие виды активности субъектов хозяйствования разрабатываются специально, и уже на этапе разработки они самоидентифицируются путем указания целей и задач и могут быть определены как принадлежащие к определенному типу маркетинговых действий. Поведение потребителей основывается на сложноидентифицируемых индивидуальных действиях, предпринимаемых с учетом эмоциональных, психических, социальных и иных характеристик. Поэтому современные процессы маркетинговой идентификации поведения потребителей требуют значительных объемов специальных исследований, нацеленных на познание сущности и механизмов потребительской активности.
-
Поведение потребителей крайне сложно изучать из-за значительного влияния субъективных факторов, которые крайне усложняют и задачу идентификации поведения потребителей. Маркетинговая идентификация поведения потребителей есть процесс распознавания актуального состояния отдельного потребителя или их группы и причин покупательской активности. Процесс рас-
познавания осуществляется на основе известной системы понятий как подведение отдельного исследуемого типа потребителя (индивида или группы) под общий тип в целях прогнозирования особенностей принятия решения о покупке, реализации коррекшюшюго или иного маркетингового воздействия на потребителей. Структуру маркетингової! идентификации потребителей образует совокупность четырех взаимосвязанных теорий: объекта обследования, разработки методик исследования, взаимодействия исследователя с потребителем, заключение о типе потребительского поведения и его сущностных свойствах. Вся маркетинговая информация, не включенная в результаты идентификации, может рассматриваться как новое знание или как ошибочные данные. Для уточнения состава этих двух компонент может быть использована техника снижения уровня ошибок, которая рассматривается как риск идентификации.
-
Ошибочные выводы в результатах маркетішгсвьіх исследований могут быть обусловлены как техникой проведения исследования, так и наличием новых процессов и явлений, требующих специального познания. Поскольку переход в познании от явлений к сущности сопровождается установлением и критическим рассмотрением фактов, то в ходе маркетингового исследования необходимо использовать только достоверные, надежно проверенные факты, не вызывающие сомнений в их объективности, и учитывать не отрывочные, не произвольно выбранные факты, а их систему, то есть совокупность внутренне взаимосвязанных фактов. Поскольку значительная часть маркетинговых исследований составляют опросы и установление субъективных отношений покупателей к товарам и услугам, то данное требование наиболее труднореализуемо именно в маркетинговой сфере по сравнению с другими областями экономического знания. Это делает необходимым разработку специального инструментария -информационных фильтров, снижающих уровень ошибок в маркетинговых исследованиях.
-
Специфика деятельности профессиональных интервьюеров, основными параметрами которой являются необходимость быстрого и доверительного
контакта с разнородными группами респондентов, предопределяет ряд требований по формированию критериев отбора на профессиональную пригодность, важнейшими из которых являются: набор физических и артикуляционных кондиций, а также психологических параметров и способностей к эмпатии, что позволяет иривлекать к базовому обучению и тренингам номинантов, способных при относительно небольших затратах на их обучение принести максимальную пользу организации-работодателю.
Сочетание профессионально значимых качеств, базового обучения и специализированных тренингов позволяет помимо рутинного сбора маркетинговой информации эффективно использовать отдельные специализированные группы интервьюеров для установления доверительного взаимодействия с сегментами потенциальных потребителей, профиль общения с которыми задает нестандартные условия получения информации, что позволяет использовать при формировании маркетинговой тактики фирмы информацию о клиентах, которую невозможно получить другим способом.
6. Распространенная на современном этане практика получения первичной и вторичной маркетинговой информации сотрудниками фирмы, нуждающейся в маркетинговом исследовании, является неэффективной ввиду постоянно возникающих искажений получаемых данных вследствие их перманентной корректировки при взаимодействии менеджеров и исполнителей исследования, что опосредует обоснованность привлечения независимых маркетинговых организаций, обладающих достаточным потенциалом и хорошей рыночной репутацией, к реализации исследовательской активности в интересах фирм-заказчиков. Типичные однородные ошибки, возникающие на разных этапах сбора и агрегирования маркетинговой информации, обладают различной амплитудой и различной направленностью ввиду специфики проводимой деятельности. В результате существует вероятность как уменьшения, так и увеличения общей недостоверности результатов маркетингового исследования вследствие алгебраического сложения указанных ошибок. Выявленные воз-
можности позволяют определить позицию для формирования условий минимально возможной ошибки, чю может способствовать возрастанию верификации получаемой маркетинговой информации. В алгоритме сбора маркетинговой информации фирмами существуют постоянно возникающие однородные ошибки, являющиеся, по существу, помехами, вызывающими искажения указанной информации, порождаемые неверной структуризацией целей организации маркетингового исследования, просчетами в выборе привлекаемых интервьюеров для работы с конкретной группой респондентов, а также недоучетом влияния физических и психологических параметров исполнителей выполняемой деятельности на качество получаемой информации, что диктует необходимость разработки методического подхода по систематическому определению и нивелированию ошибок на каждом этапе получения маркетинговой информации.
Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке ряда методических подходов к развитию технологии проведения маркетинговых исследований на основе включения процедур идентификации, раскрывающих познавательное содержание данного вида исследований, и вьшвления локусов возникновения искажения маркетинговых данных и комплекса операций по их нивелированию.
Элементы научной новизны состоят в следующем:
1. Дано авторское определение категории «маркетинговое познание», которое позволяет рассматривать маркетинговое исследование как своеобразный вид познания, цель которого — понимание сущности рыночных процессов и явлений, достижение нового знания о функционировании рыночных механизмов и поведении участников рынка, что требует обогащения приемов и методов традиционных маркетинговых исследований специальными логическими и экспертными процедурами выделения нового знания из собираемой информации о процессах и явлениях, которые не могут быть однозначно идентифицированы, что, в свою очередь, предполагает расширение технологии маркетингового ис-
следования специальными элементами, отражающими познавательный характер данной деятельности.
2. Дополнена существующая типизация результатов маркетинговых иссле
дований их группировкой по критерию отнесения к уже имеющимся маркетин
говым знаниям: идентифицированные и неидептифицированные, делящиеся в
свою очередь на новое знание и ошибочные данные. Данное деление позволяет
уточнить содержание маркетинговых исследований как процессов познания
сущности рыночных механизмов, раскрывает гносеологическое значение марке
тинга и его роль в развитии экономического знания, делает необходимым допол
нение технологии маркетингового исследования процедурами идентификации.
-
Сформулировано и теоретически обосновано авторское понимание идентификационных операций в составе технологии маркетингового исследования как действий по распознаванию изученных рыночных процессов и явлений в изучаемой сфере на основе выделения их сущностных свойств и соотнесения этих свойств с уже описанными в теории маркетинга классами объектов и явлений. Выделение идентификации как самостоятельной операции маркетингового исследования позволяет уточнить технологию их проведения, повысить достоверность получаемых результатов.
-
Раскрытие содержания маркетинговых исследований как процесса оценки текущей рыночной ситуации на основе имеющихся представлений о функционировании рынка и одновременно как процесса получения нового знания позволяет выделить идентификацию поведения потребителей в отдельную отрасль маркетинговых исследований, отличающуюся от других видов идентификации тем, что обнаружение равенства установленных свойств определенного класса и фактических объектов и явлений затруднены взаимодействием с субъектами рыночных действий - потребителями. Поэто>.гу исследования потребителей требуют использования специальных приемов, снижающих неизбежно возникающее искажение маркетинговых данных, которое рассматривается как риск идентификации. Учет риска идентификации поведения потреби-
телей позволяет не только анализировать складывающуюся ситуацию на рынке на основе существующих представлений о предпочтениях покупателей, но и своевременно познавать те изменения, которые обусловливают трансформацию поведения потребителей.
-
Обоснована возможность повышения надежности получаемых маркетинговых данных при помощи методически определяемых причин их искажения и нивелирования на каждом технологическом этапе проведения маркетингового исследования путем использования дополнительных процедур и операций контроля получаемых данных и работы исполнителей,, а также соответствия фактических условий сбора данных параметрам, обеспечивающим их достоверность, что позволяет использовать его результаты в качестве надежного фундамента принятия и поддержки управленческих решения.
-
Детерминированы основные критерии отбора на профессиональную пригодность потенциальных интервьюеров, базовыми из которых являются физические и артикуляционные кондинии, набор психологических преимуществ и способность к эмпатии, что может позволить сформировать слой профессиональных интервьюеров, оптимальный по соотношению параметров «затраты/выгода», способных обеспечить быстрый сбор маркетинговой информации без искажений. Определено, что комбинаторика профессионального обучения последующих тренингов интервьюеров с набором определенных физических и психологических кондиций позволяет сформировать из них слой интервьюеров, способных эффективно устанавливать доверительное взаимодействие с сегментами потребителей, профиль общения с которыми задает нестандартные условия получения информации, что может позволить создать определенные преимущества для фирмы, обладающей недоступной для других рыночных агентов информацией.
Теоретическая значимость исследования состоит в дополнении технологии проведения маркетинговых исследований операциями идентификации и контроля достоверности используемых данных, в обосновании приемов повы-
шения содержательности результатов маркетинговых исследований, определении сущности, содержания, методического инструментария предотвращения искажений маркетинговых сведений. Теоретические положения, касающиеся познавательных компонент маркетингового исследования, раскрытие методических подходов к совершенствованию технологии проведения данных исследований на основе рационального использования информационных и организационных ресурсов, имеют значение для углубления и систематизации научных взглядов в теории маркетинга.
Практическая значимость заключается в разработке ряда технологических процедур и операций маркетинговых исследований, конкретных мероприятий, позволяющих локализовать основные этапы продуцирования ошибок, искажающих маркетинговую информацию, а также принять меры по их устранению. Предложенные меры обеспечения достоверности и точности маркетинговых сведений позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, сформировать эффективную систему управления, способную быстро и гибко реагировать на изменения как внешнего окружения, так и внутреннего потенциала фирм, что в совокупности позволяет достигать установленных целей рыночной деятельности.
Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические выводы, а также практические результаты диссертационного исследования отражены в докладах и выступлении автора на международных, межрегиональных и внутривузовских научно-практических конференциях в г. Новороссийске и г. Санкт-Петербурге.
Материалы и выводы диссертационного исследования использованы в учебном процессе ФГОУ ВПО «Морская государственная академия имени адмирала Ф. Ф. Ушакова» при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников задач и заданий для практических занятий, учебных пособий по дисциплине «Маркетинг».
Структура и объем работы. Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы изложено на 163 страницах, включает 25 рисунков, 19 таблиц и библиографический список из 139 источников. Диссертация имеет следующую структуру:
