Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Развитие маркетинга в системе управления предприятием в рыночной экономике 10
1.2. Содержание современного маркетинга 38
1.3. Теоретические основы маркетинговых исследований 51
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
2.1. Методические основы и организация маркетинговых исследований 66
2.2. Содержание и информационное обеспечение маркетинговых
исследований рынка 87
2.3. Маркетинговое исследование рынка торгового холодильного
оборудования 95
3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И СЕГМЕНТАЦИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
3.1. Информационно-методические основы анализа конкурентоспособности продукции и сегментации рынка 130
3.2. Сегментация рынка торгового холодильного оборудования на основе выявления различий в поведении потребителей 158
3.3. Анализ конкурентоспособности торгового холодильного оборудования и рекомендации по маркетинговой политике АНПО"Марихолодмаш"...166
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 180
ЛИТЕРАТУРА : 183
ПРИЛОЖЕНИЯ 197
Введение к работе
ГАктуальность темы. Переход России к рынку сопровождается тяжелым экономическим кризисом. Выход из данного состояния требует не только коррекции государственной макроэкономической политики, но и серьезных перемен в управлении на микроуровне, имеющих целью переориентацию хозяйствующих субъектов на новые подходы, методы и формы работы, адекватные рыночным условиям. Среди них важнейшее место занимает маркетинг, использование которого позволяет добиваться рыночного успеха множеству предприятий в зарубежных странах.
В связи с этим в последние годы интерес к маркетингу в нашей стране значительно возрос. Об этом свидетельствует создание отделов маркетинга на предприятиях, открытие кафедр в вузах, введение маркетинга в программы подготовки специалистов экономического профили Организована Российская ассоциация маркетинга, выпускается специализированный журнал "Маркетинг".
[Издано большое количество как переводной зарубежной, так и отечественной литературы. Из переводных монографий, безусловно, наибольший вклад в развитие российского маркетинга внесли работы Б.Бермана и Дж.Р.Эванса, Г.Дж.Болта, А.А.Дейяна, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, С.Маджаро. Среди отечественных авторов следует отметить Г.ПАбрамову, Г.Г.Абрамишвили, Д.И.Баркана, А.А.Бравермана, Е.П.Голубкова, Е.Н.Голубкову, Е.А.Горбашко, А.А.Горячева, В.Е.Демидова, ПС.Завьялова, М.С.Мотышину, В.А.Соловьева, О.А.Третьяк, В.Е.Хруцкого и др.
Однако, несмотря на все эти факты, практический маркетинг на отечественных предприятиях пробивает себе дорогу с большим трудом и пока является малоэффективным. На наш взгляд, этому можно дать следующее объяснение.
Маркетинг - новое для нашей страны явление, не имеющее здесь естественных исторических корней. Его внедрение в практику также тормозится и аномальными явлениями в экономике (всеобщие неплатежи, бартер и т.п.), стереотипами экономического мышления хозяйственных руководителей старого поколения, дефицитом квалифицированных кадров и другими объективными факторами. В таких условиях наличие соответствующего теоретико-методического обеспечения маркетинга является обязательной предпосылкой для его эффективного использования на практике.
Однако, анализ имеющейся литературы показывает, что значительная часть источников имеет учебный или популярный характер, в то время как серьезных научных трудов в данной области недостаточно. Кроме того, вопросы маркетинга в нашей стране исследованы неравномерно: при относительно хорошо представленных разделах маркетинга, таких как, например, рекламная политика, есть и направления, разработанные в значительно меньшей степени. К их числу в первую очередь можно отнести маркетинговые исследования (МИ).
Действительно, в значительной части изданий по маркетингу либо вообще отсутствует раздел по маркетинговым исследованиям, либо, в лучшем случае, им уделяется минимальное внимание. Единичные монографии в данной области появились только в последнее время. В связи с этим пока остаются нерешенными многие вопросы теоретического, методического и информационного обеспечения маркетинговых исследований.
На наш взгляд, это является одной из причин того, что сегодня в нашей стране практические маркетинговые исследования носят в большинстве случаев ограниченный, разовый и бессистемный характер. Так как именно исследовательская функция маркетинга обеспечивает информационную базу для планирования и осуществления всех маркетинговых мероприятий, составляющих рыночную политику предприятия, можно сделать вывод, что недостаток отечественных разработок, обеспечивающих возможность проведения полноценных маркетинговых исследований в условиях формирующейся рыночной экономики, разнообразие подходов и неоднозначность толкования терминов в этой области, во многом определяют и низкую эффективность отечественного маркетинга в целом.
Из вышесказанного следует, что проведение научных исследований в области МИ представляет собой весьма важную задачу, требующую скорейшего решения. Ее актуальность и недостаточная изученность и определили выбор темы диссертации.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка теоретических, методических и информационных основ маркетинговых исследований рынка в условиях формирования рыночной экономики. Здесь следует заметить, что теоретические корни категории "маркетинговые исследования" следует искать в самом маркетинге, так как без него
понятие просто "исследований" носит более общий и широкий характер. В связи с этим для достижения цели диссертационного исследования в части теоретического обеспечения маркетинговых исследований рынка было необходимо решить следующие ключевые задачи:
- раскрыть сущность и содержание маркетинга как экономического явления в его современном понимании, а также его принципы и функции;
- определить место маркетинговых исследований в общей системе маркетинга;
- определить место исследований рынка в системе МИ.
В части информационно-методических основ маркетинговых исследований рынка были поставлены следующие задачи:
- раскрыть принципы проведения маркетинговых исследований и организации маркетинговой информации;
- рассмотреть программу проведения МИ как методологическую и методическую основу исследовательского процесса в маркетинге;
- раскрыть содержание маркетингового исследования рынка, на основе которого разработать общую схему его проведения с определением содержания каждого блока и модель его информационного обеспечения.
Кроме того, возникла необходимость сосредоточить внимание на решении задачи методического обеспечения двух направлений исследования рынка: разработке методики анализа конкурентоспособности продукции и методики сегментации рынка на основе выявления различий в поведении потребителей, осуществляемых на базе уточнения понятий "конкурентоспособность" и "сегментация рынка".
1В диссертационном исследовании также была поставлена задача реализовать выполненные разработки на примере конкретного товарного рынка. /
Предмет и объект исследования. Таким образом, предметом исследования является совокупность вопросов в области теоретических, методических и информационных основ проведения маркетинговых исследований рынка в условиях формирования рыночной экономики. В качестве объекта был выбран российский рынок торгового холодильного оборудования (ТХО).
Методология и методика исследования. Теоретической базой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам
маркетинга, управления, рьшочнои экономики, материалы научно-прак тических j конференций, литература по ТХО. Методологической основой решения поставленных задач послужил диалектический метод познания, системный и исторический подходы.
Диссертационное исследование проводилось с использованием монографического, статистического, абстрактно-логического, социологического, экспертного и экономико-математического методов. Применялись также аналитические таблицы и графическое представление результатов анализа.
Информационно-статистической базой исследования являлась информация, предоставленная по запросу автора Издательским центром Госкомстата России и Государственным комитетом по статистике Республики Марий Эл, материалы, собранные на промышленных и сервисно-сбытовых предприятиях, результаты проведенного автором опроса потребителей ТХО.
В качестве технического обеспечения исследования применялась PC ЮМ Pentium. Обработка информации и оформление диссертации осуществлялись с помощью табличного процессора Microsoft Excel и текстового редактора Microsoft Word.
Научная новизна. Научная новизна диссертации заключается в выполнении комплексного системного исследования по научному обоснованию и разработке актуальных и пока недостаточно изученных вопросов теоретических и информационно-методических основ маркетинговых исследований рынка в условиях формирования рыночной экономики. Научная значимость основных положений диссертации состоит в постановке, обосновании и комплексном решении поставленных задач, позволяющих обеспечивать информационную базу для принятия маркетинговых решений. На наш взгляд, научной новизной обладают следующие полученные автором основные результаты, выносимые на защиту:
- на основании критического анализа большого числа публикаций и исследования исторической эволюции маркетинга, выявившего основные этапы его развития и соответствующие им три подхода к его пониманию, развито представление о сущности современного маркетинга и определено его содержание в составе единых и вместе с тем четко отличных друг от друга концептуальной и функциональной
сторон, обосновано и сформулировано собственное определение маркетинга, соответствующее его современному пониманию;
- уточнены концептуальные принципы маркетинга и определен его функциональный состав с вьщелением пяти комплексных функций, включающих в себя ряд подфункций;
1 - определено место маркетинговых исследований в общей системе маркетинга как его основополагающей функции, создающей информационную основу для реализации всех остальных маркетинговых функций;
- проведен исторический анализ развития маркетинговых исследований в нашей стране и за рубежом, обеспечивающий базу для их проведения на современном уровне;
- выявлены различия в понятиях "маркетинговое исследование" и "исследование рынка", определено место исследований рьшка в системе МИ, уточнена совокупность принципов проведения маркетинговых исследований и организации маркетинговой информации;
- в качестве методологической и методической основы исследовательского процесса в маркетинге представлена и раскрыта общая схема проведения маркетингового исследования, состоящая из четырех этапов и ряда подэтапов внутри каждого из них;
- на основании анализа маркетингового понимания категории "рынок" определено содержание маркетингового исследования рынка, модель которого представлена в виде укрупненной блок-схемы с разработкой содержания каждого блока;,
- уточнены понятия "качество" и "конкурентоспособность" продукции, уста +
новлены их сходство и отличия, разработана поэтапная методика оценки и анализа конкурентоспособности продукции с определением информационной базы и расчетных процедур каждого этапа, адаптированных к использованию в российских условиях;
- разработана методика проведения сегментации рынка на основе выявления различий в поведении потребителей, которая может выполняться параллельно с оценкой конкурентоспособности продукции за счет использования той же информационной базы;
- предложена модель информационного обеспечения маркетингового исследования рынка, даны рекомендации по организации информационной базы данных по исследованиям рынка на предприятиях проведена полная практическая реализация комплекса предлагаемых информационно-методических разработок на примере российского рынка торгового холодильного оборудования, на базе которой определены конкурентные позиции и даны рекомендации по маркетинговой политике ведущего российского производителя ТХО АНПО "Марихолодмаш".
Практическая значимость.11рактическая значимость исследования состоит в возможности использования разработок и предложений в области теоретического, методического и информационного обеспечения маркетинговых исследований рынка в маркетинговой деятельности предприятий различной отраслевой принадлежности, а также маркетинговыми исследовательскими организациями. Проведенное исследование рынка ТХО, его результаты и рекомендации представляют интерес для отечественных предприятий торгового холодильного машиностроения. Оно доказывает, что применение предложенных разработок позволяет получать ценную аналитическую информацию, необходимую для обоснования и принятия маркетинговых решений, давая возможность организовать маркетинговую деятельность предприятий на адекватной информационной основе, которая позволит повысить ее эффективность.
Апробация результатов. По результатам исследования сделано 9 научных докладов. Основные положения диссертации рассмотрены, обсуждены и одобрены на научных конференциях профессорско-преподавательского состава, докторантов, аспирантов и сотрудников Марийского государственного технического университета (г. Йошкар-Ола, 1996, 1997 и 1998 гг.); на республиканской научной конференции молодых ученых и студентов "Молодежь и экономическая наука" (г. Казань,
1996 г0 /на международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых "Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы" (г. Ростов-на-Дону,
1997 г.); на российско-американской научно-практической конференции "Актуальные проблемы науки и образования" (г. Йошкар-Ола, 1997 г.); на вторых Вави- ловских чтениях - всероссийской междисциплинарной научной конференции
"Диалог наук на рубеже XX-XXI веков и проблемы современного общественного развития" (г. Йошкар-Ола, 1997 г.); на итоговой научно-практической конференции сотрудников Казанского финансово-экономического института (г. Казань, 1998 г.); на российско-американской научно-практической конференции "Субъект федерации на рубеже веков"(г. Йошкар-Ола, 1998 г.).
f Основные разработки диссертации рекомендованы, приняты к внедрению и используются в маркетинговой деятельности АНПО "Марихолодмаш", ПКТИ ТХС, ГП "Фирма Махаон". Результаты исследования были также использованы в учебном процессе кафедры экономики и финансов Марийского государственного технического университета для учебных курсов "Маркетинг" и "Международный маркетинг", читавшихся автором в 1996-1998 гг.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 12 работах общим объемом 5,8 п.л.
Структура работы. Диссертация общим объемом 252 страницы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 208 наименований, и15 приложений. Работа содержит 30 таблиц и 8 рисунков.
Похожие диссертации на Методическое обеспечение маркетинговых исследований рынка (На примере рынка торгового холодильного оборудования)
