Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1.Сущность, значение и особенности маркетинговых исследований рынка 9
1.1. Особенности формирования и развития рынка сельскохозяйственной
продукции и его структурных элементов 9
Маркетинговые исследования рынка сельскохозяйственной продукции 35
Роль прогнозирования в исследованиях рынка сельскохозяйственной продукции 56
2. Исследование состояния и развития регионального рынка и формирующих
его факторов 74
2.1. Комплексная оценка состояния рынка молока и молочной
продукции 74
Анализ уровня и перспектив спроса рынка молока и молокопродуктов 84
Маркетинговое исследование предложения молока и молокопродуктов 98
3. Основы технологии исследования и прогнозирования рынка 113
Методика прогнозирования спроса 113
Методика прогнозирования предложения 122
3.3. Апробация технологии маркетингового исследования и
прогнозирования регионального рынка 133
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 152
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 158
ПРИЛОЖЕНИЯ 173
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях маркетинговые исследования становятся инструментом, который используется органами государственной власти на разных уровнях управленческой деятельности для принятия квалифицированных решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства к состоянию рынка и требований конечного потребителя.
Маркетинговые исследования рынка сельскохозяйственной продукции не получили широкого распространения на региональном уровне. В связи с этим актуальным является разработка технологии маркетингового исследования регионального рынка сельскохозяйственной продукции, которая представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Результаты маркетинговых исследований могут использоваться органами управления АПК, различными управленческими структурами области как база для разработки комплексных целевых программ развития, законодательных и нормативных актов на региональном уровне по формированию региональной маркетинговой среды; инвесторами для характеристики условий привлечения капитала.
Прогнозирование является составной частью технологии проведения маркетинговых исследований. Прогнозирование в условиях рынка должно осуществляться снизу вверх. В этой ситуации представителям органов государственной власти на региональном уровне необходимо прогнозировать динамику потребления продовольственных товаров и сельскохозяйственной продукции, определять тенденции и возможности развития потребностей потребителей. Специализированные структуры, функционирующие при Управлении сельского хозяйства Пензенской области и других регионов, должны
4 постоянно следить за динамикой объема потребления и альтернативными
возможностями развития рыночной ситуации, определять имеющиеся ресур-
- сы в регионе, прогнозировать направления развития деятельности субъектов
рыночных отношений и определять позиции региона на фоне соседних об
ластей. Модельные расчеты конъюнктуры рынка важны для различных
управленческих структур области, как необходимый инструмент прогнози
рования и предвидения развития ситуации на региональном рынке сельско
хозяйственной продукции, сырья и продовольствия.
Состояние изученности проблемы. При изучении проблем аграрного рынка анализировались труды следующих авторов: Л. Ричард Колз, Н. Джозеф Ул, Г.П Абрамова, В.А. Клюкач, Ю.П. Цыпкин, З.М. Ильина, И.В. Миро-
- ицкая. Вопросы методики проведения маркетингового исследования рас
сматривались в работах отечественных и зарубежных авторов: Л.Г. Багиев,
Е.П. Голубков, М.М. Жигалин, И.В; Корнеева, Т.Д. Маслова, А.Н.. Романов,
В.Е. Хруцкий, Б. Берман, Ф. Котлер, У. Черчиль, Дж. Эванс и другие. За тео
ретические основы прогнозирования взяты работы таких авторов, как Л.Е.
Басовский, Е.В. Бережная, В.И. Бережной, Л.И. Бушуева, И.Г. Ушачев, А.И.
Алтухов, Н.И. Холод.
Несмотря на большой вклад ученых в разработку темы исследования, нельзя не отметить, что в анализируемых работах освещаются отдельные ас-
- пекты технологии исследования и прогнозирования рынка, недостаточно
изучены региональные особенности и специфичность функционирования
рынка. Актуальным направлением является и апробация инструментов мар
кетинговых исследований на товарных рынках России и конкретных регио
нов. Поскольку рынок подвержен постоянным изменениям, то он все время
дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Данными об
стоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с на
учной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей,
задач, структуры и основных направлений.
5 Цель и задачи исследования. Цель диссертации состоит в разработке
технологии маркетингового исследования и прогнозирования регионального
рынка сельскохозяйственной продукции (на примере рынка молока и моло-
копродуктов Пензенского региона).
В соответствии с целью исследования ставятся следующие задачи:
выявить структурные элементы и взаимосвязь между ними в системе регионального рынка сельскохозяйственной продукции;
изучить теоретические основы маркетингового исследования и уточнить технологию маркетингового исследования регионального рынка сельскохозяйственной продукции;
проанализировать теоретические подходы к разработке методики прогнозирования;
разработать систему комплексной оценки состояния рынка сельскохозяйственной продукции, в том числе рынка молока и молочных продуктов;
проанализировать тенденции развития спроса на рынке, изучить покупательские предпочтения на молоко и молочную продукцию;
провести маркетинговое исследование предложения на рынке молока и молочной продукции, обосновать прогноз ассортимента молочного комбината на основе покупательских предпочтений;
предложить методику прогнозирования спроса на основе покупательских предпочтений;
предложить методику прогнозирования ассортиментной политики товаропроизводителя.
Объектом исследования является рынок молока и молокопродуктов Пензенской области и его отличительные черты в сравнении с субъектами Приволжского Федерального округа (Самарская, Саратовская, Ульяновская области и Республика Мордовия).
Предметом исследования выступает технология маркетингового исследования и прогнозирования рынка сельскохозяйственной продукции.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента, прогнозирования; основные положения современной экономической теории; законы и постановления РФ и ее субъектов; материалы научно-практических конференций, монографии и публикации в периодической печати.
В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений исполь-
- зованы следующие методы научного анализа:.сравнительный анализ, ста
тистические методы обработки информации, экономико-математическое мо
делирование и логический анализ. Корреляционно-регрессионный анализ
применен для выявления влияния факторов на прогнозируемый показатель, а
также в целях его экстраполяции. Трендовые модели использованы для крат
косрочных прогнозов и определения тенденции развития, группировки - при
сегментации рынка. Анализ состояния рынка проводился методом сравнения,
сопоставления уровней исходного ряда и на основе рейтинговой оценки.
Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы на основе анализа результатов проведенного исследования рынка молока и мо-локопродуктов Пензенской области. Апробация стратегии расширения товарного ассортимента разработана на материалах ОАО молочного комбината «Пензенский».
Научная новизна исследования заключается в разработке технологии маркетингового исследования и прогнозирования конъюнктуры рынка:
- предложена модель взаимосвязи законов, предпосылок и функций
рынка, критерии классификации рынка и факторов, влияющие на его разви
тие и давшие возможность выявить особенности функционирования регио-
- нального рынка сельскохозяйственной продукции, позволившие предложить
модель преломления основных функций рынка через специфику сельскохо
зяйственного производства;
- выявлены характерные черты регионального рынка молока и молоко-
продуктов, что дало возможность определить направления и тенденции раз-
7 вития рынка молока и молокопродуктов: потребление молока сокращается,
предложение на рынке стабилизировалось;
предложена технология маркетингового исследования регионального рынка сельскохозяйственной продукции (на примере рынка молока и молокопродуктов), представляющая собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений и состоящая из шести последовательных этапов;
предложена система показателей для анализа и оценки состояния рынка на основе рейтинговой оценки, позволяющая отразить качественное развитие регионального рынка, определить позиции региона на фоне соседних областей и охарактеризовать условия для привлечения инвесторов;
предложена методика прогнозирования развития регионального рынка, представляющая собой совокупность методов, приемов прогнозирования спроса и предложения, применяемая в рамках технологии маркетингового исследования рынка как инструмент научного предвидения, вариантного анализа, получения дополнительной информации при разработке маркетинговых решений субъектами рынка на областном и районном уровнях управления сельского хозяйства.
Практическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены, на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методических основ разработки вопросов технологии маркетингового исследования и прогнозирования; регионального рынка. Результаты исследования могут использоваться на разных уровнях и сферах управленческой деятельности: при разработке социальной политики, формировании инфраструктуры рынка, для определения динамики развития розничной торговли, транспорта, здравоохранения. Показатели прогноза могут также применяться в качестве планов-ориентиров при разработке социальных программ регионального уровня, использоваться специализированным отделом управления сельского хозяйства как инструмент мониторинга конъюнктуры рынка. Апробация результатов
8 маркетингового исследования и прогнозирования осуществлена на базе перерабатывающего предприятия и может применяться другими организациями в разработке управленческих решений и экономического обоснования способов исследований.
Апробация результатов исследований. Основные результаты проведенных исследований докладывались на научно-практических конференциях молодых ученых, аспирантов и студентов экономического факультета Пензенской государственной сельскохозяйственной академии, проводимых ежегодно с 2001 года. По теме диссертации опубликовано 15 печатных работ, из которых личный вклад автора составил 1,79 п. л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 179 источников и 15 приложений. Основное содержание изложено на 172 страницах машинописного текста, включает 36 таблиц, 27 рисунков.
