Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Методологические основы совершенствования организации управления промышленными предприятиями на базе маркетинговой деятельности 8
1.1 Маркетинг в современной теории управления бизнесом 8
1.2 Опыт управления промышленными предприятиями с учетом маркетинговой деятельности за рубежом 22
1.3 Особенности маркетинговых систем управления в промышленности 33
ГЛАВА 2. Перспективные пути решения проблемы совершенствования механизма управления промышленными предприятиями с учетом маркетинговой деятельности 45
2.1 Развитие маркетингового исследования в интересах совершенствования механизма управления промышленными предприятиями 45
2.2 Коммуникационная составляющая маркетингового управления 58
2.3 Маркетинговый аудит и консалтинг 70
ГЛАВА 3. Научно-практические пути совершенствования управления промышленными предприятиями на базе комплексного учета маркетинговой деятельности 85
3.1. Стратегия моделирования процессом совершенствования организации управления 85
3.2 Моделирование взаимодействия структурных подразделений предприятия в интересах улучшения управления 95
3.3 Разработка блок-схемы управляющего алгоритма с учетом маркетинговой деятельности 104
Заключение 115
Список используемой литературы 117
- Маркетинг в современной теории управления бизнесом
- Опыт управления промышленными предприятиями с учетом маркетинговой деятельности за рубежом
- Развитие маркетингового исследования в интересах совершенствования механизма управления промышленными предприятиями
- Стратегия моделирования процессом совершенствования организации управления
Введение к работе
Актуальность исследования. В современных условиях идет процесс внедрения маркетинга в промышленную и предпринимательскую деятельность, способствующий формированию рыночного менталитета и повышению эффективности экономик страны. Однако по мере развития рынка и усиления конкуренции эффект этой работы во многом зависит от её системности.
Принятие управленческих решений, связанных с маркетингом, является одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние практически на все функциональные сферы деятельности промышленных компаний. Все большую актуальность приобретают вопросы не только пассивные по отношению к рынку (их адаптации к потребностям рынка, ориентации на потребителя), но и активного формирования рынка. Возрастает потребность в координации всех элементов управленческой деятельности в единое целое.
В этой связи актуализируется проблема развития системы управления маркетингом, обеспечивающей необходимый уровень маркетингового менеджмента в компании. Однако с точки зрения системного управления, с позиции его интегрирующей функции маркетинг еще не достаточно полно изучен и применяется в управлении.
Формирование системы управления связано не только с конкретными результатами хозяйственной деятельности промышленной компании, но и влияет на результативность маркетинга, т.е. определяет удовлетворенность потребителя и общества в целом.
Актуальность данного диссертационного исследования
определяется следующим:
во-первых, недостаточной проработанностью отдельных элементов системы маркетинга,
во-вторых, необходимостью практической разработки методики применения системы маркетинга для принятия управленческих решений на уровне промышленных компаний.
Степень разработанности проблемы. В исследование маркетинга можно отметить вклад следующих зарубежных экономистов: Г.Болт, М.Брун, Ф.Букерель, Д.Гарднер, В.Диллон, Е.Дихтль, Д.Дэниелс, Ж.Жалле, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, М.Портер, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж. Эванс.
Внесли свой вклад и отечественные специалисты: Г.Абрамишвили, Н.Герчикова, А.Горячев, В.Демидов, П.Завьялов, К.Костюхин, И.Кретов, Б.Сольвьев.
В последнее десятилетие появилась потребность в использовании системы маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты рассматрены в работах следующих ученых: Г.Азоев, В.Барканов, А.Браверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, Д.Львов, В.Маркова, С.Медведков, Я.Миркин, Н.Моисеева, А.Мокроносов, В.Назаров, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, Ф.Стерликов, В.Секерин, И.Семенов, Е.Стоянова, И.Спицын, А.Татаркин, А.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. В их работах исследованы отдельные разделы маркетинговой деятельности, а также разработаны методики организации маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.
Однако проблемы маркетингового управления отечественными промышленными компаниями проработаны только по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы системного подхода и содержания управления.
Цель и задачи исследования. Основной целью работы явилась разработка теоретико-методологических подходов к решению проблемы совершенствования управления промышленными предприятиями на базе учета маркетинговой деятельности. Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
- определения роли маркетинга как инструмента повышения эффективности управления промышленными предприятиями;
- исследование принципов, концепций и зарубежного опыта маркетингового управления промышленными предприятиями;
- поиск путей совершенствования управления промышленными предприятиями на базе учета маркетинговой деятельности;
- формирование комплексной стратегии совершенствования маркетингового управления посредством реинжиниринга бизнес-процессов и широкого использования инноваций.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические основы оптимального применения маркетинговых систем в управлении.
Объектом исследования выступает инновационная
управленческая деятельность отечественных промышленных
компаний, связанная с процессом эффективного использования
маркетинговых систем.
Методологическую и теоретическую основу исследования
составили опубликованные научные труды отечественных и зарубежных
экономистов, данные, опубликованные в научной литературе и в
периодической печати. В исследовании используются методы исторического,
институционального, экспертные оценки специалистов, системный анализ
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что теоретические положения,
практические рекомендации и выводы могут использоваться в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности промышленной компании.
Модели маркетинговой информационной системы
промышленной компании помогут повысить обоснованность принимаемых управленческих решений по маркетинговой деятельности промышленных предприятий.
Методические подходы маркетингового управления, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками Института деловой карьеры, Института экономики, предпринимательства и права и др.
Теоретические положения настоящего диссертационного исследования использованы при подготовке лекционных курсов, читаемых студентам Института деловой карьеры, Московского государственного института электроники и математики
(технического университета).
Основные положения исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций в Москве и Барнауле
Результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками конференции по проблемам маркетинга Межвузовского центра экономического образования Минобрнауки России, Института деловой карьеры.
Научная новизна работы заключается в формировании комплексного подхода к модернизации системы управления промышленным предприятием на базе учета маркетинговой деятельности. Э элемента м новизны можно отнести:
- формирование теоретических основ успешного развития стратегии совершенствования организации управления промышленным предприятием на базе маркетинговой деятельности;
- выработка методологических подходов к решению проблемы совершенствования механизма маркетингового управления промышленными предприятиями;
- раскрытие перспектив развития маркетингового управления в контексте глобализации и формирования новой экономики;
- анализ роли маркетингового аудита и консалтинга в различных
типах хозяйствующих субъектов.
К результатам, полученным в ходе исследования лично автором,
относятся:
- моделирование стратегии совершенствования системы маркетингового управления на базе инновационных инструментов и информационных технологий;
- вскрытие специфики организации маркетингового управления в различных типах хозяйствующих субъектов и обусловленных этим особенностей трансформации организационной структуры предприятий;
- моделирование алгоритма реинжиниринга бизнес-процессов, создающего предпосылки к раскрытию потенциала маркетингового управления и вскрытию его недостатков;
- формирование практических рекомендаций по практике применения маркетингового аудита и консалтинга на российских предприятиях.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы были изложены в ходе научно-практических конференций и семинаров, а так же опубликованы в ряде статей. Всего по теме диссертации в открытой печати опубликовано 3 работы, общим объемом 2,1 печатных листа.
Маркетинг в современной теории управления бизнесом
Рынок является базовым элементом экономики большинства развитых стран мира. Появление торговли, как формы обмена продуктами труда и услугами, исторически обусловленной возникновением и развитием товарного производства, лежит в основе маркетинга, а потому достаточно сложно переоценить значение маркетинга для стран с рыночной формой организации хозяйства.
Вопрос о возникновении и развитии теории маркетинга имеет принципиальнейшее значение для сегодняшней России в условиях поиска идей и концепций стабилизации производства и развития рыночной экономики. Экономическая реальность опровергла утверждения экономистов - классиков о абсолютной способности рынка к саморегулированию и выявила целый ряд провалов рынка. В тоже время наиболее прогрессивной формой организации экономики остается рыночная, при условии ее дополнения функцией государственного регулирования на всех уровнях экономической системы. Поэтому развитие маркетинга в российской практике хозяйствования является одной из важнейших задач для всех экономических агентов.
Практический маркетинг появился в результате накопления опыта и обобщения практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком. Это естественные источники маркетинга. Обусловила появление маркетинга, ставшего в наше время азбукой деловых отношений, сама экономическая жизнь. Поэтому эволюция теории маркетинга органически связана с формированием системы экономической науки.
В нашей стране активный интерес к маркетингу возник в период формирования экономической идеологии рыночного типа и нарастал в течении последних десятилетий.
На определенных этапах развития маркетинг тесно взаимодействует с менеджментом. С позиции современного маркетинга можно отметить, что с признанием наличия разницы между маркетингом и продажей началось осознание развития маркетинга как более аналитической науки. На протяжении долгого времени к маркетингу относились как к искусству, в котором успеха добиваются те, кто одарен творческой жилкой, интуицией и вдохновением. Но с прогрессом в области маркетингового исследования и в других аналитических инструментах, маркетинг все более становится аналитической наукой, использующей логику, систематический анализ данных, синтезируя различные переменные, характеризующие сегодняшние рынки. В то же время, для того чтобы быть выдающимся менеджером по маркетингу, по-прежнему нужно иметь интуицию и творческие способности. Очень мало маркетинговых операций осуществляется только на базе чистого анализа. Секрет маркетингового успеха предопределяется сплавом творчества, интуиции и нововведений. И на первом месте стоит интуиция, что обусловливает и недостатки данной позиции, так как в целом маркетинг предстает не только как образ мышления, но и как метод бизнеса.
Таким образом, современный маркетинг можно охарактеризовать как философию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией. Такое управление предполагает, что достижение конечной цели организации осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию организации на их развитие.
Суть современного маркетинга раскрывается в принципах, правилах действий, охватывающих как познавательный (изучение рынков), так и операционного (проникновение на рынки) аспектов деятельности организации, предприятия, фирмы.
Таким образом, маркетинг характеризуется двуединым и взаимодополняющим процессом познания рынка (внешней среды) с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств).
Маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка выступает, как система согласования потенциала компании и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение интересов как потребителей, так и производителя. Возможности компании определяются не только объемом собственных ресурсов, но в еще большей степени внешней средой (законодательная система, научно-технический прогресс и т.д.). Чтобы добиться на рынке успеха, приходится изучать спрос, особенности имеющихся в продаже товаров, предпочтения потребителей, перестраивать производство в соответствии с конъюнктурой. Таким образом, на первый план выступают поиск системы средств и методов оптимальной связи производства и потребления, разработка методов и организации изучения спроса для лучшего приспособления производства к общественным потребностям, для совершенствования товарных отношений.
Можно сделать вывод о том, что маркетинг в своем развитии отражает эволюцию рыночного механизма. И по мере того, как экономика становится более развитой, а рыночные отношения более сложными и зрелыми, то же самое происходит и с маркетингом. Можно сказать, что маркетинг воспринимается бизнесом, а также неделовыми организациями в той степени, которая определяется общим уровнем развития рыночных отношений данной страны.
Опыт управления промышленными предприятиями с учетом маркетинговой деятельности за рубежом
Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы XX века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции.
Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д. Это привело к ситуации, когда наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.
Российская хозяйственная практика еще не накопила достаточного практического опыта эффективного внедрения маркетинга в деятельность предприятия, в то время как зарубежный опыт обладает массой ярких примеров. Одним из таких является американская компания Staples. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга, ныне исполнительного директора Staples. В 1988 году был открыт первый магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375 универмагами в США.
После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания, что также послужило толчком к привлечению клиентов.
Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:
1. Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь исследовательским путем. 2. Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна привело к увеличению объемов продажи на 7%. 3. Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях. 4. Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем оплаты труда. 5. Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса. 6. Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к покупателям.
Благодаря всем этим нововведениям за 1997 год продажи компании выросли на 45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%.
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: - изучение потребителя; - исследование мотивов его поведения на рынке; - анализ собственно рынка предприятия; - исследование продукта (изделия или вида услуг); - анализ форм и каналов сбыта; - анализ объема товарооборота предприятия; - изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; - исследование рекламной деятельности; - определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; - изучение «ниши» рынка.
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Развитие маркетингового исследования в интересах совершенствования механизма управления промышленными предприятиями
В условиях рынка предприятиям приходится действовать в условиях неопределенности, а потому информация о рынке становится стратегическим ресурсом. Для получения информации предприятия реализуют маркетинговые исследования. Организация, инициировавшая проведение маркетингового исследования должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Правильный выбор направлений научных исследований, определения видов, типов и размеров новой промышленной продукции Становится все дороже, и с каждым годом все легче совершать ошибку. Свыше 80% новых товаров на различных этапах пути от создания до рынка не находят сбыта и снимаются с производства. По другим данным, из каждых пяти товаров, производство которых освоено, четыре не выдерживают технических или рыночных испытаний и только один оказывается конкурентоспособным. Поэтому разработка нового товара является чрезвычайно ответственным делом и проходит ряд этапов. Главные из них: формирование идей нового товара, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, проектирование (эскизный, технический и рабочий проект и их детальная разработка), пробные продажи (испытания в рыночных условиях), развертывание серийного или массового производства, построение динамической модели жизненного цикла изделий и экономика его производства.
Для промышленного предприятия нововведение очень значимый процесс. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, компания выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает на какой-то период конкурентов и на этой основе увеличивает свои доходы. В условиях стратегического маркетингового управления становится очень важным определить, оправдывает ли новый товар вложенные затраты.
Именно маркетинговые исследования зачастую позволяют определить есть ли будущее у того или иного товара. В процессе принятия решения о проведении маркетингового исследования заказчику исследования необходимо четко определить какие цели он ставит при его проведении и какие результаты рассчитывает получить предприятие по его завершения.
Вне зависимости от того проводит для предприятие исследование самостоятельно или заказывает его специализированным организациям в процессе исследования необходимо соблюдать последовательность основных стадий исследования.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.
Зачастую инициаторы исследования сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Стратегия моделирования процессом совершенствования организации управления
Успех такого масштабного мероприятия, каким является консультационный проект, подвержен разнообразным рискам. И их рассмотрение представляется нам достаточно актуальной темой: во-первых, в силу того, что консалтинг становится нормой в хозяйственной жизни предприятий; во-вторых, потому что, несмотря на развитие консультационной деятельности, до сих пор ощущается дефицит информационных и аналитических материалов по данной тематике. В большинстве случаев заказчик может судить о качестве выполняемых консультантами работ только по материалам рекламного характера. В то же время судить о намерениях, опыте и добросовестности самого заказчика привлекаемый консультант может только по косвенным признакам. Все это и порождает области вероятного действия неблагоприятных факторов и нежелательных событий.
Если проанализировать влияние рисков на исход проекта, то получится всего три результирующих фактора: качество реализации, сроки и стоимость проекта. Если происходит хотя бы одно из неблагоприятных событий, риск наступления которого не предусмотрен и не "застрахован" в проектной документации и действиях участников проекта, то это событие в какой-либо комбинации отразится на результирующих факторах. Либо сроки сдвинутся, либо дорого обойдется, либо результаты проекта не будут соответствовать поставленным задачам, а значит, проект провален.
Качество является наиболее важным критерием, определяющим эффективность тех изменений, на которые направлен консультационный проект. Среди факторов, способных так или иначе повлиять на качество, хочется особенно отметить: - высокую квалификацию команды консультантов (соисполнителей); - достаточный опыт менеджера проекта; - эффективность координации рабочей группы в процессе выполнения проекта; - понимание сотрудниками предприятия целей проекта; - адекватность ожиданий заказчика; - эффективность взаимодействия консультантов и персонала компании заказчика.
Собственно качество выполнения консультационных проектов целиком и полностью зависит от рабочей группы. Решающую роль здесь играет личность менеджера проекта, ведь в самом начале проекта ему предстоит собрать вокруг себя команду людей, которые будут не просто исполнять свои обязанности, но "чувствовать" проект и делать его с интересом. И именно на менеджера ляжет ответственность за общий результат проекта. Так, в рабочей группе могут быть собраны высококлассные специалисты, но если между ними не налажено взаимопонимание, то состыковать этапы, выполненные разными людьми (группами людей), становится очень непросто. Однако для опытного менеджера это не должно составлять непреодолимой трудности. Существует набор методов по координации действий рабочей группы -формализация рабочих заданий, планирование работ, структурирование будущих отчетных материалов и т.п.
На первый взгляд, это не выглядит очевидным, но качество выполнения работ сильно зависит от специалистов, участвующих в проекте со стороны заказчика. Первое, с чем приходится сталкиваться консультанту, - это понимание целей консалтинга конкретными специалистами отделов, участвующих в проекте, - у каждого оно свое. Причем это более всего касается структурных подразделений, в которых внедряемое управленческое решение не предусматривает кардинальных изменений.
Во-первых, сотрудникам таких подразделений бывает непонятно, зачем все это происходит, если в подразделении и так все работает хорошо.
Во-вторых, с их точки зрения, какой особенный смысл в том, чтобы регламентировать несколькими документами и так осуществляемую деятельность.
Как правило, общее понимание идеи присутствует только у руководства. Результатом подобной позиции является не предоставление или же неполное предоставление информации на уровне подразделений о процессах, составляющих модель деятельности. Складывается ситуация, когда большой опыт работы сотрудников перерастает в убежденность в исчерпывающих знаниях о своей компании в целом. Такое "позиционирование" зачастую ведет к открытому саботажу изменений или к необходимости долгих согласований и разъяснительных бесед.
