Содержание к диссертации
^ ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГОВОЕ АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ 10
1.1. Анализ предпосылок развития маркетингового стратегического антикризисного управления 10
1.2. Нестабильность внешней среды как причина кризисов на предприятии 32
1.3. Формирование стратегии маркетинга в условиях нестабильности внешней среды предприятия 47
ГЛАВА II. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ 5 8
2.1.Анализ существующих методов стратегического антикризисного управления 58
2.2. Разработка метода маркетингового антикризисного управления в условиях стратегических неожиданностей 70
2.3. Разработка обобщенной модели организационной структуры предприятия, включающей кризисную группу как инструмент маркетингового антикризисного управления в условиях стратегических неожиданностей 102
ГЛАВА Ш. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ 111
3.1. Организация разработки маркетинговой стратегии в условиях стратегических неожиданностей 114
3.2. Совершенствование ключевых подсистем предприятия при организации маркетингового управления в условиях стратегических неожиданностей 125
3.3. Расчет эффективности внедрения метода маркетингового антикризисного управления в условиях стратегических неожиданностей 138
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 149
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 155
ПРИЛОЖЕНИЯ 162
Введение к работе
Термин «антикризисное управление» появился в деловой жизни российских предприятий в конце XX века, когда страна переживала так называемый кризисный период - переход от плановой экономики к рыночной. В условиях системного кризиса больше половины (4/5) [60] предприятий страны подпадало под критерии банкротства, согласно Закону РФ «О несостоятельности (банкротстве) предприятий» от 1 марта 1993 года. В указанный период под антикризисным управлением понималась система мер, способствующих выведению предприятий, учреждений, кредитных организаций из состояния кризиса, крайней формой которого признавалось банкротство.
Однако по мере стабилизации экономической и политической среды и изучения опыта других стран выяснилось, что кризис и банкротство предприятий присущи не только странам с переходной экономикой. «Кризис некоторых предприятий - это нормальное явление рыночной экономики, в которой по аналогии с дарвиновской теорией выживают сильнейшие»[60]. Подобные выводы подтверждает статистика банкротств в развитых странах -например, в США в 2003 году количество банкротств средних и крупных предприятий составило 159 тыс., или 5,5% от общего их количествах [98]. В Японии, по данным на 2001 год, 1/3 предприятий подпадает под процедуру банкротства в течение 2 лет с момента создания [96].
Таким образом, антикризисное управление остается актуальным даже после окончания переходного периода в экономике страны. Несмотря на снижение количества банкротств в России в 2003-2004 году (в основном это связано с изменением законодательства), «...доля убыточных предприятий в... январе-августе 2005 года составила 36,5%» [97]. Средний срок жизни малого предприятия в России - 5 лет [105].
Причинами кризиса чаще всего являются неожиданные изменения условий маркетинговой среды, которое предприятие игнорирует или не успевает к ним адаптироваться. Изменения в настоящее время стали неожиданными и неузнаваемыми, то есть не имеющими аналогов в прошлом. По этой причине планирование на долгосрочную и среднесрочную перспективу становится все более сложным. Однако без планирования и стратегического управления развитие предприятия будет неконтролируемым. Таким образом, одной из задач стратегического антикризисного управления становится обеспечение выживаемости предприятия в нестабильной внешней среде.
Исследование внешней среды, прогнозирование ее развития и изменения ключевых параметров является одной их функций маркетинговой системы предприятия. На российских предприятиях этой функцией, как и маркетингом в целом, часто пренебрегают, предпочитая поддерживать производственную концепцию бизнеса и полагая, что изменения среды слабо влияют на их деятельность. Но, согласно данным немецких исследователей [100], недостаточное внимание к маркетингу является одной из трех основных причин, приводящих предприятия к банкротству.
Необходимо отметить, что, говоря о предприятиях, мы имеем в виду «имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности»[22], «который на основе использования своего имущества и средств производит и реализует продукцию, выполняет работы, оказывает услуги»[38]. Из данного определения можно выявить зависимость предприятия от своего имущества (как основной признак), и вследствие этого - недостаточную гибкость при адаптации к изменяющимся условиям внешней среды, предпочтение производственной концепции бизнеса и невозможность полностью интегрировать маркетинг в деятельность предприятия как системы.
Тем не менее, маркетинговая ориентация необходима, и особенно в условиях нестабильности маркетинговой среды. Поскольку цель существования предприятия состоит в удовлетворении потребностей, то изменения среды, затрагивающие потребности и спрос, должны служить сигналом к изменению стратегии предприятия. Но так как общая стратегия зависит от производственных возможностей, имущества и технологий и в связи с этим плохо поддается корректировке, логичнее всего изменять стратегию маркетинга в ответ на неожиданные изменения внешней среды.
Проблема состоит в следующем: необходимо обеспечить сохранение устойчивости и стабильности развития предприятий в долгосрочном периоде, учитывая их зависимость от имущества и технологий и общую нестабильность маркетинговой среды.
В связи с вышесказанным, целью диссертационного исследования является разработка метода маркетингового антикризисного управления предприятием в условиях стратегических неожиданностей, позволяющего выявлять критические изменения внешней среды (изменения, влияющие на удовлетворяемую потребность и спрос), и применять соответствующие маркетинговые стратегии.
Для достижения данной цели в рамках диссертации поставлены следующие задачи:
- Исследование подходов к управлению кризисными ситуациями на предприятии и в его маркетинговой среде; их классификация;
- Ретроспективный анализ процесса развития маркетингового стратегического антикризисного управления; исследование понятийного аппарата антикризисного управления; уточнение понятий «стратегическое антикризисное управление», «нестабильность внешней среды предприятия»;
- Анализ экспертных методов, используемых для определения уровня нестабильности по различным группам факторов внешней среды;
- Анализ основных причин банкротств предприятий; обоснование необходимости маркетингового подхода к стратегическому антикризисному управлению;
- Анализ основных методов стратегического антикризисного управления, выявление их достоинств и недостатков;
- Разработка метода маркетингового антикризисного управления предприятием в условиях стратегических неожиданностей;
- Разработка методических рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием в рамках реализации маркетингового управления в условиях стратегических неожиданностей;
Объектом исследования является предприятие - имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности - действующее в условиях нестабильности внешней среды.
Предметом исследования является процесс сохранения устойчивости и обеспечения развития предприятия в долгосрочной перспективе в условиях нестабильности внешней среды.
Теоретические и методологические основы исследования составляют труды ведущих отечественных авторов, таких как З.А.Айвазян, С.Г.Божук, И.Г.Владимирова, А.П.Градов, А.Г.Грязнова, Э.М.Коротков, В.И.Кошкин, С.П.Курдюмов, Г.М. Курошева, Р.Б.Ноздрева, О.К.Платов, В.П.Попков, И.Пригожин, Н.К.Розова, Д.В.Соловьева, Э.А.Уткин, Р.А.Фатхутдинов, В.М.Цлаф, Е.В.Шатрова, и зарубежных: И.Ансофф, П.Дойль, П.Друкер, Ф.Котлер, Д.Кревенс, Ж-Ж.Ламбен, М.Х.Мескон, Г.Минцберг, Дж.О Шонесси, М.Реджестер, и др. по проблемам маркетинга, антикризисного управления, стратегического управления, философии, а также статистические и аналитические материалы, представленные в периодических изданиях, сети Интернет; интервью с экспертами и работниками предприятий.
Наиболее существенные научные результаты:
1. Уточнено понятие маркетингового стратегического антикризисного управления как процесса управления предприятием в нестабильной внешней среде, позволяющего предвидеть ключевые изменения факторов внешней среды, и предотвращать или снижать их негативное воздействие на деятельность предприятия; уточнено понятие нестабильности внешней среды предприятия как неопределенности среды всех видов (объективная, субъективная), достигшей критической точки, в сочетании с ненулевой подвижностью среды;
2. Классифицированы подходы к управлению кризисными ситуациями, предложены новые классификационные признаки, раскрыто содержание подходов, среди которых выделены: управление в уже сложившейся кризисной ситуации; управление, сосредоточенное на прогнозировании кризисных ситуаций и предотвращении или снижении их последствий; управление на основе создания кризисных ситуаций, способствующих развитию предприятия (или их предотвращение, недопущение); и управление на основе адаптации организации к изменениям факторов внешней среды, развивающейся нелинейно;
3. Разработан метод маркетингового антикризисного управления предприятием в условиях стратегических неожиданностей, позволяющий выявлять критические изменения внешней среды и применять соответствующие маркетинговые стратегии.
4. Разработан вариант организационной структуры предприятия, включающей группу кризисного управления (кризисную группу), разрабатывающую и реализующую маркетинговые стратегии в условиях стратегических неожиданностей.
5. Предложены направления совершенствования функциональных структур предприятия в рамках маркетингового антикризисного управления в условиях стратегических неожиданностей.
Структура и объем работы. Диссертационная работа представлена на 160 страницах и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи исследования, определен объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе проанализированы понятия «маркетинг», «маркетинговая стратегия», «кризис» и «антикризисное управление», а также рассмотрена взаимосвязь этих понятий, обоснована необходимость применения принципов маркетинга для сохранения параметров функционирования предприятия в долгосрочной перспективе, исследованы факторы нестабильности внешней среды как одна из основных причин кризисов на предприятиях и выявлены особенности формирования стратегии маркетинга в условиях нестабильности внешней среды.
Во второй главе проанализированы существующие методы стратегического антикризисного управления предприятием; выявлены их преимущества и недостатки, позволяющие сделать вывод о недостаточности использования принципов маркетинга в стратегическом антикризисном управлении, разработан метод маркетингового антикризисного управления предприятием в условиях стратегических неожиданностей. Спрос и потребности рассмотрены как критерии, определяющие важность изменений в маркетинговой среде предприятия; разработан вариант организационной структуры предприятия, включающей группу кризисного управления как основной инструмент маркетингового антикризисного управления в условиях стратегических неожиданностей.
В третьей главе разработаны методические рекомендации по организации маркетингового управления в условиях стратегических неожиданностей, заключающиеся в совершенствовании ключевых подсистем предприятия на принципах менеджмента изменений, а также рассчитана экономическая эффективность предложенного метода на примере ГУП «Издательство Периодика Марий Эл».
В заключении изложены основные результаты диссертационного исследования и сделан вывод относительно решения поставленных задач и достижения сформулированной цели исследования.
Список литературы включает 108 наименований.
В работе использованы методы логического анализа, методы экспертного опроса, статистические и аналитические методы обработки информации, математические методы обработки данных. Источники вторичной информации - периодические издания, сеть Интернет, научная и учебная литература; первичной - результаты опроса экспертов (интервьюирование).
Похожие диссертации на Методы маркетингового стратегического антикризисного управления предприятием
