Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Сущность и проблемы использования маркетинга в сфере
образовательных услуг 9
1.1. Сущность и особенности образовательных услуг 9
1.2.Тенденция развития среднего профессионального образования в
условиях рынка 21
1.3.Проблемы исследования рынка образовательных услуг 41
Глава 2. Методические основы исследования рынка образовательных
услуг среднего профессионального образования 58
Методы применения маркетинга в образовательной сфере 58
Маркетинговая среда в области образовательных услуг 72
Модели потребительского поведения и оценки образовательных услуг 77
Методы оценки конкурентоспособности образовательных учреждений среднего профессионального образования 93
Глава 3. Совершенствование методов использования маркетинга
в средних профессиональных образовательных учреждениях 100
Концепция системного подхода к организации маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях среднего профессионального образования 100
Стратегии маркетинга образовательных учреждений среднего
профессионального образования 112
3.3. Совершенствование организационной структуры образовательного
учреждения среднего профессионального образования на основе
маркетинговой концепции 141
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 146
ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 148
ПРИЛОЖЕНИЯ 158
Введение к работе
Среднее профессиональное образование является исторически сложившейся в России системой подготовки кадров для всех отраслей экономики. Специалисты этого уровня образования составляют около трети занятого населения страны. Среднее профессиональное образование располагает громадным педагогическим и материально-техническим потенциалом, основная часть которого сохранилась, несмотря на трудности последних лет. Новые условия жизни общества, в частности формирование рыночной экономики, требуют значительно большей эффективности использования этого потенциала, усиления роли среднего профессионального образования в процессах общественного развития. В то же время все структуры экономической системы государства требуют новых подходов в организации своей деятельности, направленной на развитие, в соответствии с требованиями рыночной экономики.
Образовательная система является частью экономической системы государства и как часть этой системы также требует глубоких изменений, связанных с ориентацией на запросы личности, производства, государства. Нивелирование ее внутренней структуры без опоры на тенденции развития всей экономической системы ведет к упрощению системы образования, ее бесперспективности. С другой стороны, профессиональное образование является одним из структурных компонентов экономической системы, который в значительной мере определяет успехи развития реформ в России через структуру и качество подготовки кадрового потенциала. Подкомитет Юнеско по делам образования определил уровень развития образования важнейшим критерием социально-экономического развития государства.
Общество, в котором знания становятся капиталом и главным ресурсом экономики, предъявляются другие требования к системе профессионального
образования. Если раньше вся система профессионального образования рассматривалась в первую очередь как система подготовки кадров для обслуживания производства, то теперь развитие образовательной системы в большей мере направлено на удовлетворение образовательных потребностей человека. Если раньше основной функцией образования было воспроизводство и развитие существующих социально-экономических отношений, то в настоящее время эта функция направлена на их развитие и совершенствование.
Все это обусловило интенсивное расширение сферы образовательных услуг. Соответственно, возникли новые условия предоставления услуг, а именно платные услуги, что вызвало одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений.
В настоящее время рынок образовательных услуг в области профессионального образования находится в ситуации когда наращенный объем предложения уравновесил доминировавший ранее спрос и стал превосходить его; сформировался дифференцированный спрос на образовательные услуги среднего профессионального образования. Вместе с тем, федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить учреждениям образования достаточную материальную поддержку и им приходится искать пути своего развития. Одним из путей решения данной задачи является более детальное исследование рынка образовательных услуг, составление плана маркетинговых действий по формированию спроса и реализации образовательных услуг, совершенствование маркетинговой деятельности учреждений обеспечит стабильное развитие среднего профессионального образования. Учитывая, что в любом регионе функционируют образовательные учреждения, оказывающие одинаковые услуги, то возникает, соответственно, конкуренция. В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на данном,
конкретном рынке могут только те образовательные учреждения, которые активно используют инструменты маркетинга, постоянно изучают спрос, сбалансированно формируют продуктовый портфель, в условиях платного образования предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникативную политику.
К настоящему времени опыт маркетинговой деятельности отечественных учреждений профессионального образования еще недостаточно систематизирован, хотя в этом направлении выполнены целый ряд исследований и опубликованы работы: А.В. Алферова, П.Ф. Анисимова, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, А.А. Браверман, В.В Зыкова, В.Д. Маркова, Т.Д. Марковой, Т.Д. Масловой, Д.В. Минаева, О.В. Митасова, А.И. Михайлу-шкина, A.M. Немчина, Н.Н. Пахова, и др. В работах А.П. Панкрухина, обоснована необходимость введения функции маркетинга в систему управления учреждениями профессионального образования. В диссертационном исследовании В.А. Яровенко разработана система маркетинговых исследований в системе начального, профессионального образования, направленная на удовлетворение образовательных потребностей личности. Диссертационные исследования И.В. Зиновьевой посвящены разработке организационно-педагогических проблем маркетинга в системе начального, профессионального образования. В диссертационном исследовании В.Б. Бансловой приведена методика исследования рынка услуг в бизнес-образовании. Исследователи рассматривают маркетинг в образовательной сфере как одну из функций управления или как методику исследования рынка образовательных услуг. Эти исследования дополняют теорию и практику маркетинга в сфере образования. Но, на наш взгляд, маркетинг - явление системное, он интегрирует все функции и виды деятельности образовательного учреждения, через контролирующую и определяющую выбор предлагаемых образовательных услуг функцию
потребителя. Маркетинг в образовательной сфере необходимо рассматривать как единый процесс, обладающий ориентацией на развитие системы профессионального образования, социальных отношений, укрепление норм общественной этики. Любое явление, любой процесс в образовательном маркетинге, объекты и субъекты управления, необходимо рассматривать как элементы системы, со всеми ее свойствами направленные на развитие образовательного учреждения в новых рыночных условиях. Анализ теории и практики использования маркетинга в образовательной сфере выявил недостаточную разработанность системы маркетинга и ее слабое воздействие на развитие учреждения среднего профессионального образования, в конкретной экономической среде.
Все это определило актуальность выбранной темы диссертационного исследования, в котором рассматриваются вопросы использования концепции маркетинга в области управления средним профессиональным образованием.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационной работы является уточнение и доплнение основ маркетинга образовательных услуг в среднем профессиональном образовании и разработка методов применения его инструментариев в работе образовательных учреждений.
В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании автором были поставлены и решены следующие задачи: - проанализированы и уточнены сущность и содержание образовательных услуг среднего профессионального образования, выявлены специфические особенности образовательных услуг, определяющие маркетинговую деятельность образовательных учреждений среднего профессионального образования;
- рассмотрена теория и методология маркетинга, обобщен опыт его
использования в российской и зарубежной профессиональной школе:
проанализированы методы исследования рынка образовательных услуг;
исследована рыночная среда учреждения среднего профессионального образования, изучены деятельность ее субъектов, их функции и взаимодействия, выделены ее элементы и определены их взаимосвязи;
разработаны основные элементы системы формирования спроса на образовательные услуги;
разработана методика, позволяющая учитывать требования различных сегментов потребителей при организации конкурентоспособных образовательных услуг;
предложена концепция системного подхода к организации маркетинговой деятельности в образовательном учреждении и разработке на этой основе стратегии его развития;
разработаны предложения по формированию структуры образовательных учреждениях среднего профессионального образования на основе маркетинга.
Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы разработки стратегии и реализации маркетинга образовательными учреждениями среднего профессионального образования.
Объектом исследования выступает система среднего
профессионального образования.
Теоретической и методической основой исследования являлись труды современных отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга образовательных услуг, фундаментальные положения теории систем, экономико-математических моделей.
Обоснованность и достоверность исследования определяется всесторонним анализом отечественных и зарубежных публикаций по теме
диссертации, материалов научных конференций и семинаров по экономическим проблемам профессионального образования.
При решении конкретных задач в диссертации использовались методы математической статистики, финансового анализа, результаты социологических наблюдений, материалы Госкомстата России. Нормативной базой для диссертационного исследования являются общероссийское законодательство и нормативные документы, а также методические материалы федеральных и региональных органов управления по вопросам профессионального образования.
