Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Основные проблемы деятельности малых предприятий в связи со структурными изменениями в экономике
1.1. Изменение условий хозяйствования в переходном периоде
1.2. Научные проблемы определения среды деятельности малых предприятий 21
Выводы по главе 1 35
Глава 2. Исследование параметров целевого рынка малого предприятия 38
2.1. Типология рынков по потенциалу охвата бизнесом 38
2.2. Определение экономической эффективности деятельности на целевом рынке 54
2.3. Методы определения параметров целевого рынка 58
2.4. Формирование системы параметров анализа целевого рынка 64
Выводы по главе 2. 82
Глава 3. Обоснование методики оценки целевого рынка 84
3.1. Уровень реакции целевой группы . 84
3.2. Критерий спроса. 98
3.3. Уровень конкуренции. 102
3.4. Критерий канала товародвижения. 105
3.5. Модель рынка малого предприятия 108
Выводы по главе 3. 117
Общие выводы по работе. 119
Литература 122
Приложение 1 131
Приложение 2 139
- Изменение условий хозяйствования в переходном периоде
- Научные проблемы определения среды деятельности малых предприятий
- Типология рынков по потенциалу охвата бизнесом
- Уровень реакции целевой группы
Введение к работе
С переходом российской экономики к рыночному хозяйствованию у многих предприятий возникла проблема сбыта собственной продукции. Эта, на первый взгляд, локальная проблема во многом связана с тем, что предприятия попали в условия быстроменяющейся среды существования. Ушли в прошлое социалистические обязательства и директивные планы. Предприятия стоят перед необходимостью самостоятельной оценки перспектив своего развития и выбора рыночных сегментов.
В результате децентрализации управления экономикой начались структурные изменения во многих отраслях народного хозяйства. Процессы приватизации и реорганизации производственных объединений привели к тому, что происходит разукрупнение производственных структур. Наряду с изменением структуры производства начались изменения структуры спроса товаров и услуг, как на промышленном рынке, так и на рынке конечного потребления. Указанные причины обусловили появление большого количества предприятий малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей, работающих без образования юридического лица.
Малым предприятиям присущи такие черты как: зависимость от изменений внешней среды, неустойчивость, дефицит финансовых и информационных ресурсов, невысокая квалификация управленческого персонала. С другой стороны, небольшие размеры таких предприятий позволяют им быстрее приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка, охватывать невыгодные для крупного бизнеса рыночные сегменты и, тем самым, удовлетворять спрос на товары и услуги, как населения, так и более крупных предприятий.
Поиск привлекательных сегментов рынка - целевых рынков промышленного предприятия - становится доминирующей проблемой предприятия наряду с совершенствованием внутренней системы управления. Выделить основные преимущества и недостатки того или иного рыночного сегмента сложно, особенно не имея определенных навыков. Организация деятельности малого промышленного предприятия на рынке подразумевает эффективные и адекватные действия в области выбора каналов сбыта, рекламы, разработки товара и стимулирования его продаж. Как показала практика, многие руководители малых производственных предприятий затрудняются определить преимущественные характеристики рыночного сегмента и возникают сложности с организацией процессов производства (определения объемов производства) и ведения сбытовой политики. Иными словами можно сказать, что организация целевого рынка - это поиск потребителя, выбор канала распределения, решения относительно марочной политики, определение конкурентов и конкурентных преимуществ, формирование ассортимента. Такие действия является основой для определения производственной программы предприятия.
В таких условиях требуется специальная методика для оценки целевого рынка, на основе которой малое промышленное предприятие может в дальнейшем эффективно организовать свою хозяйственную деятельность.
Следует отметить, что проблема определения целевого рынка (проблема сегментации) и организация деятельности предприятия на нем в экономической и маркетинговой литературе рассмотрена достаточно широко многими отечественными и зарубежными авторами. Для нашей работы имеют особое значение труды таких авторов как: И.Ансофф, Г.Л.Азоев, Д.И.Баркан, Є.П.Голубков, А.Б.Идрисов, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, М.Г.Лапуста, Г.Лайнс, АМНемчин, М.Портер, Соловьев Б.А., Х.Швальбе, D.E.Abell., D.Stokes., и т.д.
Однако, как показал анализ, рекомендованные в литературе принципы и методы организации и сегментирования ориентированы, как правило, на рынки крупных предприятий с широкими возможностями, как в финансовом плане, так и в плане подбора маркетинговых кадров. Для малых предприятий, в силу определенной специфики деятельности, существующие методы практически не применимы, тогда как актуальность разработки методов сегментации рынка, учитывающих эту специфику, настоятельно диктуется современной экономической ситуацией в нашей стране. Вышеизложенное определило цель и предмет диссертационного исследования.
Целью работы является обоснование методики оценки и организации целевых рынков малых промышленных предприятий и предпринимателей в условиях изменяющейся рыночной среды. Цель работы определила постановку и решение следующих задач:
• исследование условий функционирования малых промышленных предприятий, как субъектов рыночной системы;
• анализ факторов, формирующих микросреду малого предприятия;
• исследование параметров рынка при его организации (принципы сегментирования);
• определение экономической эффективности при выборе целевого рынка малым промышленным предприятием;
• определение основных критериев целевого рынка для данного типа предприятий;
• разработка методики, позволяющей оценить и организовать целевой сегмент рынка для оперативной деятельности малого предприятия;
• стратегическая оценка целевого сегмента рынка при дальнейшем росте предприятия.
Объектом исследования является позиционно-деятельностное поведение малых предприятий.
Предметом исследования является процесс организации целевых рынков малыми промышленными предприятиями и предпринимателями.
Теоретической и методологической основой исследования послужили достижения зарубежной и отечественной экономической теории и теории маркетинга, некоторые аспекты современной инвестиционной теории, Законы Российской Федерации, регулирующие предпринимательскую деятельность.
В качестве инструмента исследования были использованы статистические методы исследования рынка малого предпринимательства, методы системного анализа и экспертный метод оценки.
В качестве информационной базы были использованы результаты работы учебно-делового центра Санкт-Петербургского колледжа Бизнеса и Менеджмента в рамках проводимой учебной и консультационной деятельности в области предпринимательства и малого бизнеса. На защиту выносится методика выбора целевого рынка малым предприятием или лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
• выявлены особенности и условия функционирования малых предприятий в современных экономических условиях;
• предложен новый подход к сегментированию рынка малых промышленных предприятий;
• выявлены параметры целевого рынка малого предприятия;
• разработана методика, позволяющая малым предприятиям формировать свои целевые рынки;
• на основе методики предложены различные модели целевого рынка, на базе которых предприятие имеет возможность производить дальнейшее стратегическое планирование.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных на базе методики результатов для повышения экономической эффективности в сфере производства и сбыта продукции малыми предприятиями, функционирующими в различных отраслях национальной экономики. Реализация сформулированных в работе рекомендаций позволяет повысить адаптируемость малых предприятий к
-7 меняющимся условиям рынка, что позитивно влияет на результаты их хозяйственной деятельности.
Результаты диссертационного исследования используются учебно-деловым центром Морозовского проекта на базе колледжа Бизнеса и менеджмента (г.С-Петербург) и на предприятиях города: ЗАО Рекламно-издательский дом «Атлант», ТОО «Промсройсервис» и некоторых других.
По теме диссертации опубликовано три работы. Диссертация включает введение, три главы, список литературы из 117 наименований и два приложения.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, поставлена цель и сформулированы задачи исследования, определены предмет и объект исследования, сформулированы научная новизна и практическая ценность работы.
В первой главе - «Основные проблемы деятельности малых предприятий в связи со структурными изменениями в экономике» - дан анализ изменений в структуре экономики и оценены перспективы малого бизнеса как приоритетного объекта развития. Исследованы особенности микросреды предприятий малого бизнеса и определены основные подходы к сегментированию рынка малого предприятия.
Во второй главе - «Исследование параметров целевого рынка малого предприятия» - представлена типология рынков по потенциалу охвата бизнесом; рассмотрены подходы к определению рынка и его сегментов; выявлены методы определения рынка предприятия; определены пути оценки экономической эффективности деятельности на целевом рынке; исследованы и сформулированы основные характеристики для дальнейшего анализа целевого рынка малого предприятия.
В третьей главе - «Обоснование методики оценки целевого рынка» - разработаны интегральные критерии оценки рынка; преложена методика экспресс-анализа целевого рынка малого предприятия и рекомендации по его выбору; приведены методические рекомендации по определению параметров целевого рынка; предложены модели рынка малого предприятия для стратегического планирования его дальнейшего развития.
В заключении сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования.
Изменение условий хозяйствования в переходном периоде
К середине 90-х годов стало очевидно, что в российской экономической среде произошли необратимые изменения. Монопольный рынок государственных предприятий претерпел изменения из-за быстроменяющейся структуры спроса и активного вторжения на российский рынок экспортных товаров. Крупные предприятия - монополисты постсоветст-кого периода проигрывают конкурентную борьбу в области создания новых товаров на рынке конечного потребителя, т.к. централизованная экономика исключала из рассмотрения потребности конечного потребителя и это повлекло за собой дезориентацию предприятий, как только ушло в прошлое директивное планирование. Российским предприятиям в свете такого развития событий требуется постоянно ориентироваться на рынке, пересматривать свою конкурентную позицию и продумывать стратегию своего развития и организационную структуру.
Таким образом, налицо проблема адаптации предприятий к новым условиям хозяйствования. Решение проблемы адаптации становится необходимым не только для гигантов индустрии, но в равной степени и для малых и средних предприятий.
Особенностью российского рынка является и то, что в отличие от многих развитых стран Запада, внешняя экономическая среда менялась не постепенно, шаг за шагом, а очень резко и быстро. Так, рынок и рыночные отношения в Соединенных Штатах, да и не только в них, складывались на протяжении длительного времени, давая возможность формировать определенные отношения между субъектами рынка, практически, без давления извне. Российская экономика столкнулась не только со сложностями внутреннего характера, но и с сильным влиянием внешних факторов. Некоторые отрасли народного хозяйства, и, прежде всего, производственная сфера оказались в глубоком кризисе. Стало очевидно, что прежние структуры не способны противостоять внешним конкурентам и для их выживания и развития требуется структурная перестройка и подготовка новых управленческих кадров. Структурная перестройка подразумевает присутствие всех форм бизнеса и, в первую очередь, малого бизнеса, так как это помогает развивать не только экономические отношения, но и предпринимательские способности населения. Последнее приводит к социальной стабильности, что, несомненно, помогает стабильному развитию экономики вообще.
Пути выхода многих предприятий из кризиса связаны с решением многих проблем, суть которых состоит в возможности приспособления к быстро меняющимся условиям. Возникла потребность в решении ряда совершенно новых задач, которые ставит перед предприятиями рынок. Кроме задач, связанных с технологией и управлением - это изучение и учет потребительских предпочтений, выявление оптимальных каналов снабжения и сбыта, изучение конкурентов и факторов окружающей социальной, экономической и политической среды. Область решения этих задач относится к сфере формирования реакции предприятия на воздействия внешней среды.
Управление рынком достаточно часто воспринимается, как комплекс инструментов анализа рынка и разработка соответствующих мер, доступных только большим предприятиям с одной стороны или как комплекс особенно агрессивных инструментов продажи с другой, которым опять же владеют крупные предприятия [46]. Основной аргумент в пользу того, что позиционно-деятельностное поведение характерно только для предприятий крупного бизнеса - это дороговизна методов овладения рынками.
Возникает проблема, как некрупные формы бизнеса могут реагировать на изменения рыночной ситуации? Как малое предприятие может оценить рынок и насколько актуальны все вопросы, связанные с развитием малого бизнеса?
Очевидно, что большинство предприятий малых форм бизнеса не имеют возможности расходовать свои финансовые ресурсы на не совсем понятные с точки зрения практической ценности исследования. Для ответа на эти вопросы обратимся сначала к развитию малого бизнеса в современных условиях, а также к самому понятию малого предприятия и его места в экономической системе.
В Российской Федерации в течение 1991 -1995 гг. был принят ряд законодательных и нормативных актов, в которых указывалось, что "развитие в стране малого предпринимательства является одним из направлений экономической реформы, способствующих развитию конкуренции, наполнению потребительского рынка товарами и услугами, созданию новых рабочих мест, формированию широкого слоя собственников и предпринимателей". Этими законами устанавливается экономическая и социальная роль малого предпринимательства. Начиная с 1991 года можно проследить рост числа малых предприятий. Наиболее показательным в этом смысле может являться структура и темпы изменения числа малых предприятий в столичном регионе. Темпы рыночных преобразований в Москве и московской области опережают темпы роста в регионах, но тенденция изменений будет явно следовать за Москвой. На сегодняшний день количество малых предприятий в России составляет 900 тысяч. По Москве эта цифра составляет 220 тысяч, то есть 25% [54].
Научные проблемы определения среды деятельности малых предприятий
Деятельность любого предприятия в достаточно большой степени зависит от факторов окружения предприятия, которые принято называть факторами внешней среды. Поэтому для оценки деятельности в любом секторе экономики необходимо произвести анализ этих факторов для выработки стратегии и тактики реагирования на этот динамический процесс. Для начала попытаемся определиться с сущностью понятия "среда предприятия".
Среда предприятия, как и понятие «среда» вообще, может быть отнесено к одним из основных понятий теории систем. Предприятие можно рассматривать в данном случае, как некую систему с определенным на-бором признаков и вписанную в определенное политико - правовое, социально - культурное и географическое пространство. Таким образом, система и среда находятся в постоянном, сложном взаимодействии. Можно дать следующее определение среды: " Для данной системы среда есть совокупность всех объектов, изменение которых влияет на систему, а также тех объектов, чьи свойства меняются в результате поведения системы" [94]. Предприятие можно рассматривать как часть социально-экономической системы, которое зависит от набора факторов системы и в то же время само является этим фактором. Предприятие в данном случае, представляет собой систему с некоторыми набором признаков. Набор этих признаков отражает все стороны деятельности предприятия и почти не зависит от отраслевой принадлежности. К ним относятся:
экономические признаки, к которым можно отнести показатели рентабельности, оборачиваемости запасов, кредитоспособности, показатели использования оборудования, масштаба производства и т.д.
управленческие признаки - тип организационной структуры, количество работающих, количество подразделений и функциональное распределение обязанностей между ними, квалификация работников, т.д.
технологические признаки - характер производственного процесса, виды используемого оборудования, виды используемого сырья и т.д.;
маркетинговые признаки - возможность ценового влияния на объект (потребителя), товарная дифференциация, доступность источников сырья, потребительские и числовые параметры объекта, система коммуникации и т.д.
Совокупное предприятие с его признаками и совокупность потребителей составляют внутреннюю среду системы. Эта среда получила название микросреды маркетинга. Если рассматривать взаимодействие микросреды с внешними для нее факторами - макросредой, то оно осуществляется через действие обратной связи и регуляторов. Информация, полученная по каналам обратной связи (маркетинговая информация) сравнивается с входными параметрами (цели и потенциальные возможности фирмы) и в результате система получает соответствующий импульс развития. Регуляторами в данном контексте являются функциональные характеристики подразделений системы.
Из теории систем известен ряд определенных состояний системы: устойчивость, равновесие, адаптация. Устойчивость системы определяется, прежде всего, ее способностью "отрабатывать возмущение" или, если применить это к социально - экономической системе и предприятию, то это скорость и адекватность реагирования на изменения во внешней среде. Скорость и адекватность реакции предприятия определяется структурным строением и возможностью регулирования этой структуры при помощи функциональных регуляторов. К ним можно отнести службу маркетинга, юридическую службу, снабжение, сбыт, производство и т.д. Содержание реакции производственной системы на внешнюю среду представлено на рис.5 [63].
Маркетинговая реакция заключает в себе комплекс мер по изучению конъюнктуры рынка, конкурентов, контрагентов и т.д., которая в последствии должна вылиться в определенный материализованный результат. Независимо от характера производственной деятельности, от видов и параметров продукции системы, сущность её реакции на внешнюю среду есть производство и реализация продукта. Продвижение продукции во внешней среде к потребителям - это не менее важная составляющая названной реакции, чем само производство, это конкретный способ реагирования на воздействия среды [64].
"Настройка" параметров регуляторов - это придание определенных полномочий, денежных и людских ресурсов соответствующим подразделениям фирмы в зависимости от воздействия среды. Канал обратной связи в этом контексте представляет собой одну из функций маркетинга - сбор и анализ информации об окружении фирмы. Значимость этого канала показал обзор мнений многих специалистов в области рынка. Произошел отход от бытовавшего вначале мнения, что маркетинг -это активный сбыт. Появилась необходимость вводить новые дополнительные функции в маркетинг предприятия, которые носят аналитическую направленность.
Типология рынков по потенциалу охвата бизнесом
При определении рынка традиционно следуют логике: от потенциального - до конкретного рынка самого предприятия (рынка проникновения). Характеристики спроса на рынках имеют доминирующее значение при решении вопроса о способности и целесообразности развития своего бизнеса. Таким образом, предприятие рассматривает свой потенциал охвата бизнесом сегмента или степень проникновения.
Потенциальный рынок. На этапе принятия решения о выборе бизнеса многие авторы рассматривают понятие потенциального рынка [6,25,46,115]. Потенциал рынка во многом является основополагающим при выборе стратегии развития. Потенциальный рынок компании может быть описан, как определенная группа потребителей, которая тем или иным образом может быть заинтересована в товаре или услуге данной фирмы. Практически потенциальный рынок зависит в основном от культурных и социальных факторов, которые будут доминирующими в определении характера потребления. При детальном рассмотрении можно убедиться, что экономические факторы на потенциальный рынок влияют слабо. Так, вне зависимости от состояния экономики практически в любой стране существуют рынки пищевых товаров, химической промышленности, строительный и т.д. Итак, можно определить потенциальные рынки, как рынки удовлетворения потребностей населения на уровне класса продукта (рынок алкогольных напитков, рынок трикотажа и т.д.).
Рынок определенного продуктового класса имеет свой потенциал, т.е. обладает экономически обоснованными характеристиками привлекательности для отдельно взятой фирмы. Абсолютный рыночный потенциал определяется как максимальный размер рынка при наибольшей активности усилий в области маркетинга всех компаний, действующих в данной отрасли с определенным влиянием макросреды [46]. Абсолютный потенциал рынка позволяет оценить экономическую возможность, которая открывается для данной фирмы. Иными словами, можно приравнять абсолютный потенциал к емкости рынка при свободном потреблении товара (если какой либо товар будет предлагаться бесплатно). При расчете абсолютного потенциала должны быть учтены следующие факторы:
каждый потенциальный потребитель может стать реальным пользователем данного товара; каждый потребитель останется приверженцем данного товара; каждый потребитель будет использовать товар в максимально возможном объеме.
Из определения становится ясно, что эта величина не достижима из-за ограниченности ресурсов и возможностей производства. С другой стороны, на потребление влияют внешние факторы, такие как численность населения, культурный уровень, экономическое положение общества. Абсолютный рыночный потенциал имеет смысл рассматривать на макроэкономическом уровне.
Для фирмы наиболее привлекательным является определение текущего (реального) потенциала рынка. Текущий потенциал выражает уровень совокупного спроса и уровень совокупного предложения в данной конкретной географической области или отрасли на определенном промежутке времени. Под совокупным (общим) спросом подразумевается максимальный уровень закупок товара потребителями при максимальном маркетинговом давлении предприятий, составляющих конкретную отрасль. Ф. Котлером была установлена зависимость емкости рынка от маркетинговых усилий предприятия [115]. Из графика видно изменение величины маркетинговых затрат (причем, сюда входят средства не только на продвижение товара, но и на исследование предпочтений потребителя в полном объеме этой проблемы) для достижения величины текущего потенциала на различных рынках. Спрос представлен на двух рынках -1 и 2.
Изначально, даже без вложения средств в продвижение, имеется некоторый спрос "Q начальное". "Q текущее" отражает уровень спроса, который может сформироваться при вложение средств в продвижение, организацию рекламной компании и т.д. предприятиями, составляющие определенную отрасль. Иными словами, это такой уровень спроса, на который могут рассчитывать эти компании, проводя соответствующее маркетинговое давление на рынок.
Кроме того, текущий потенциал тесно привязан к существующей социально-экономической среде. Например, рост потребление одного и того же товара может отличаться в различных регионах. На рис.8 видно, что «Рынок 1» более экономически выгоден, так как для достижения величины спроса "Q текущее" требуется меньше затрат, чем в случае «Рынка 2». В связи с этим, фирме необходимо правильно оценивать реакцию рынка на маркетинговые усилия.
Рассматривая данный вопрос, Ж. Ламбен оценивает текущий потенциал рынка, как зависимость спроса на рынке от суммарного маркетингового давления. Причем, он рассматривает спрос как "общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм" [46].
В чем же основная проблема в различии абсолютного и текущего потенциала фирмы? Как было уже отмечено, абсолютный потенциал показывает максимально возможную величину общего спроса. Разница между абсолютным и текущим потенциалом позволяет оценить возможность развития фирмы в определенном секторе рынка при определенном состоянии внешней среды. Кроме того, от величины разрыва между абсолютным и текущим потенциалами зависит стратегия действия фирмы, которая может развиваться в двух основных направлениях: привлечение новых групп потребителей конкурентная борьба в отрасли
Как видно из рис.9, текущий потенциал со временем становится величиной постоянной. На начальном этапе (растущий рынок) существуют широкие возможности для привлечения потенциального покупателя. Он активно реагирует на маркетинговые усилия производителей и в этот период идет наибольший прирост спроса. По истечению определенного времени рынок насыщается и останавливается в своем развитии (рынок стабильного спроса). В данном случае можно сказать, что потенциал рынка практически исчерпан.
Уровень реакции целевой группы
Реакция рынка - это любая умственная или физическая деятельность потребителя, вызванная стимулом. Поскольку рынок в маркетинге это совокупность потребителей, то прежде чем говорить о возможности действия на этом рынке, надо иметь представление о процессах, возникающих при покупках; о реакции определенной группы потребителей, прежде всего, на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.
При анализе рынка надо разобраться в механизме совершения покупки и проследить путь, пройденный покупателем, чтобы использовать эти наблюдения при оценке привлекательности рынка. Если выявить уровень (степень) реакции потребителя на определенные стимулы можно скоординировать свои усилия на этих стимулах и оценить их важность при разработке целевого рынка. Инструментальные стимулы.
К инструментальным стимулам можно отнести все, что касается ощущаемого качества товара. Сюда относятся внешний вид, упаковка, цена, набор определенных параметров, которые рассматриваются с точки зрения удовлетворения нужды потребителя. При оценке уровня инструментального стимула решается вопрос о наборе физических параметров и их значимости. В любом случае производителю необходимо узнать, как воспринимается товар данной группы вообще. Иногда совершенно очевидные функции (набор качеств) для производителя не так очевидны для потребителя. Отсюда вытекает возможность создания товара либо с лишними функциями, что ведет к дополнительным затратам, либо с недостающими функциями, что понижает конкурентоспособность.
Таким образом, изначально определены базовые функции товара, функции реального (физического) товара, дополнительные, ожидаемые и функции для модификации товара. Базовые функции определяются классом товара. К ним относятся качественные показатели, которые заданы общей потребностью (класс потребности). Ожидаемые функции показывают восприятие товара потребителем или какие функции товара потребитель подразумевал в наличии при покупке (такого рода механизм лежит в основе теории потребительского диссонанса).
Как было уже указанно выше, малое предприятие, в основном, работает на рынке монополистической конкуренции.
Поэтому, следуя закону среды, конкурентное преимущество фирма достигает за счет приданию товару дополнительных свойств. Модификация товара должна быть направлена на усиление положительного восприятия товара и тем самым, на повышение его конкурентоспособности. Чем проще товар, тем ближе его функции к базовым, тем сложнее выделиться с ним на рынке и вести конкурентную борьбу по признакам качества. a) Скрининг. В частности, торговый персонал должен фиксировать этапы процесса покупки и выделять, на какие качества товара у клиентов вызывают наибольший интерес. b) Проведение опросов потребителей для выявления необходимых качеств товара. c) Сбор жалоб клиентов и периодические отчеты ремонтной службы и службы сервиса. d) Использование результатов исследований фирм-конкурентов. e) Использование информации периодической печати.
Если изделие предприятия имеет полный набор функций от базовой до функций модификации, можно сделать вывод о наличии высокой инструментальной составляющей товара. Если потребители отличают подобные характеристики, то можно говорить о высокой инструментальной реакции рынка. Для подтверждения этого можно провести тест на эластичность к функциям товара. На рис.17 приведен график эластичности набора функций товара.
Потребителю предоставляют несколько вариантов одного и того же товара. Это могут быть товары определенной ассортиментной группы самой фирмы и ее конкурентов. Для чистоты эксперимента убирают фирменные надписи. Выставляется цена товара с наименьшим количеством функций (базовая цена).
Похожие диссертации на Методы управления малыми промышленными предприятиями на основе выбора целевых рынков
