Содержание к диссертации
Введение 3
1. Роль и место комплекса маркетинговых коммуникаций на современном
этапе развития экономики 10
Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и его эволюция... 10
Специфика и тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития национальной экономики .. 31
2. Маркетинговый анализ функционирования рынка телекоммуникаций
РФ 53
Маркетинговое досье рынка телекоммуникаций России 53
Сегмент сотовой связи; тенденции и перспективы развития в общей структуре телекоммуникационного рынка 83
3. Комплекс маркетинговых коммуникаций как перспективный
инструмент развития рынка сотовой связи 115
Потенциал комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи 115
Развитие мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций как стратегическое направление деятельности компании
сотовой связи (на примере ЗАО «СкайЛинк») 134
Заключение 148
Библиографический список использованной литературы 152
Приложения 162
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В настоящее время, в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится необходим и доступен все больший объем информации. Компании, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.
В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных инструментов и особенно каналов коммуникаций. Подобная ситуация связана с возрастающим влиянием следующих факторов: увеличение объемов информации получаемых потребителем, возрастанием объемов информации получаемых по одним и тем же каналам коммуникаций, эволюцией потребителя как такового, его стремлением сопротивляться восприятию существующих коммуникативных сообщений (порой раздражением к данным сообщениям) и других.
В этой связи, возникает необходимость проведения диссертационного исследования, которое могло бы предложить качественно новые инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций, имеющие более высокую степень эффективности, по сравнению с традиционными, что будет иметь положительное влияние на эффективность реализации комплекса маркетинговых коммуникаций,
Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием и становлением комплекса маркетинговых коммуникаций неоднократно рассматривались в работах таких ученых как К. Айченвальд, Г. Л. Багиев, Ю. Белошедова, Г. М. Брум, Ф. Вебстер, В. Вейлбахер, С. Дерюгина, Т. Дункан, Н. В. Евтропов,Ф. Котлер, М- Кочар, П. Лабарре, М. М. Лойцен, Дж. МакМанус, С. Мориарти, М А, Николаепко, Л, Орловская, Е. В. Ромат, Б. А. Соловьев, Е, Шульц и других. Однако в связи с высокими темпами развития общества, большинство точек зрения данных ученых не отвечают требованиям рыночных отношений, а следовательно, возникает необходимость адаптации имеющиеся теорий к требованиям современного рынка.
Большой вклад в рассмотрение вопросов связанных с развитием и современным состоянием, как всего рынка телекоммуникаций, так и отдельных его сегментов, внесли следующие специалисты в данной области: А. Балашова, Дж» Барбанелю, Н. И. Быстрицкий, А. Н. Гидаспов, Н. А. Долгополова, Ж.-К. Дессанж, А. В. Ефанов, Н. Измбергенов, А. Крылова, И, Н, Курносов, Е- Лю-Кэ-Сю, П. Л, Михайлов, А. Полунин, И. А- Рытвинский, Е. Рыцарева, А, В. Сабанов, А. Шириков и другие. Однако, несмотря на значительное количество работ посвященных такому ключевому сегменту телекоммуникационного рынка как сотовая связь, проблема дальнейших перспектив развития данного сегмента недостаточно рассмотрена как российскими, так и зарубежными исследователями.
Цель и задачи диссертационного исследовании. Целью диссертационной работы является маркетинговый анализ функционирования российского рынка телекоммуникаций, в частности обоснование необходимости развития наиболее перспективного его сегмента - сотовой связи.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных
задач:
определить роль и место комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития национальной экономики;
выявить тенденции совершенствования структуры комплекса маркетинговых коммуникаций и определить особенности его развития;
провести маркетинговый анализ современного состояния рынка телекоммуникаций и дать характеристику его сегментов;
выявить и проанализировать основные тенденции развития сегмента сотовой связи, определив стратегические направления его развития;
разработать, оценив возможности реализации, комплекс маркетинговых коммуникаций с использованием возможностей сотовой связи;
обосновать эффективность реализации мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи РФ, выявив его преимущества;
разработать рекомендации по внедрению мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций (МИКМК) компанией ЗАО «Скай Линк».
Объектом исследования является мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций на современном этапе развития экономики.
Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе внедрения мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08,00,05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п, 3,23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций»).
Теоретико-методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и рынка телекоммуникаций, В качестве методологической основы реализации цели используются системный подход, методы анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, метод экспертных оценок.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографическая литература по теме диссертации, специализированные издания рынка телекоммуникаций, отчетов отдельных телекоммуникационных компаний, материалы Российского государственного комитета статистики,
законодательные и нормативные акты РФ, Интернет-ресурсы информационно-аналитических агентств, результаты наблюдений, опроса и расчеты автора. Положения диссертационного исследования выносимые на защиту:
В последнее время существенным образом возросла роль комплекса маркетинговых коммуникаций в общей системе маркетинга. Компании все чаще вступают в коммуникативную конкуренцию. Инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций в настоящее время включает в себя следующие инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг, продакг-плейсмент.
В настоящее время, можно выделить следующие ключевые тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций:
стремительное развитие средств передачи коммуникационных сообщений, сопровождаемое не только увеличением их количества, но и уменьшением периода между появлениями новых и освоением данного медиа для реализации коммуникативных функций;
снижение эффективности инструментария комплекса маркетинговых коммуникаций, что вынуждает компании формировать инновационные решения при реализации коммуникативной политики;
доминирование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая базируется на необходимости оценки стратегической роли её отдельных инструментов и поиска оптимального варианта их соединения для обеспечения четкости и максимизации действия коммуникационной политики в процессе интеграции коммуникаций и получения сипергического эффекта.
3. В России 2006 год на рынке телекоммуникаций стал переломным:
снижаются темпы роста всех ключевых сегментов данного рынка; лидер рынка
- сегмент сотовой связи, продемонстрировал самые низкие показатели развития
за последние 7 лет. Для решения возникших проблем операторам сотовой связи
необходимо определить новые стратегические направления развития.
4, Определены стратегические направления развития операторов сотовой
связи, представляющие собой реализацию интеграционных процессов на
различных уровнях: на корпоративном уровне (процессы слиянии и
поглощений), на технологическом уровне (интеграция различных технологий, с целью использования их преимуществ на различных участках сети) и на отраслевом уровне (интеграция услуг сотовой связи с услугами других отраслей, что привело к появлению таких направлений как мобильный банкинг, мобильная оплата услуг и другие). Перспективным направлением развития сегмента сотовой связи является оказание дополнительных услуг, предоставляемых абонентам помимо голосовых услуг. Перспективным направлением развития рынка сотовой связи становятся «тяжелые услуги» (на основе видео, высокоскоростной передачи данных и пр.), для реализации которых необходимы сети сотовой связи третьего поколения (3G), обладающие более высоким качеством предоставляемых услуг и высокими скоростями передачи данных.
На базе сетей сотовой связи третьего поколения, обладающих высокоскоростной передачей данных возможна реализация концепции Triple Play, позволяющая объединить в одну точку доступа (например, сотовый телефон) ранее обособленные категории услуг: «видео услуги», «голосовые услуги», «услуги по передаче данных и доступу в Интернет», что позволяет сотовым операторам увеличить доход, за счет большего ассортимента предоставляемых услуг, а так же использовать данную инфраструктуру для повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуя на базе данной концепции мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций (МИКМК),
Анализ отечественного рынка сотовой связи позволил сделать вывод о том, что оператор сотовой связи, отвечающий условиям реализации концепции Triple Play способен реализовать мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на территории РФ.
Научная новизна результатов диссертационного исследования:
- разработана концепция развития современного комплекса
маркетинговых коммуникаций, суть которой заключается в уточнении
составляющих инструментов (реклама, стимулирование сбыта, PR, директ-
маркетинг, продакт-плейсмент и личная продажа) и определении
перспективных направлений развития средств передачи информации с использованием мульгамедиагехнологий;
определена структура современного рынка информационно-коммуникационных технологий, которая представляет собой совокупность пяти подотраслей: фиксированная связь, мобильная связь, ТРВ и спутниковая связь, почтовая связь и информационные технологии, и дана оценка значимости составляющих его сегментов;
доказана актуальность реализации концепции Triple Play в сегменте сотовой связи, ранее реализованной только в сетях фиксированной связи, а так же автором произведена адаптация данной концепции для сегмента сотовой связи с учетом перспектив его развития и современных рыночных условий;
предложен мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций, обладающий уникальными характеристиками: мобильность, интерактивность, персонификация и определен прирост коммуникативного эффекта в размере 40% в результате его внедрения;
предложены три альтернативные стратегии внедрения концепции Triple Play российскими операторами сотовой связи: оптимистичная, пессимистичная и наиболее вероятная, отличающиеся скоростью обновления технологий и внедрения новых услуг;
разработана бизнес-модель реализации мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций российскими операторами сотовой связи и определены экономические и социальные эффекты ее реализации.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость данной работы выражается в возможности использования полученных результатов в различных научных исследованиях по данной или смежной тематике, а так же для преподавания таких дисциплин как «маркетинг», «экономика отраслевых рынков», «рекламная деятельность» и других.
Практическая значимость результатов данного диссертационного исследования заключается в возможности применения их в практической деятельности компании ЗАО «Скай Линк». Внедрение результатов данного исследования способно увеличить оборот компании. Кроме того, практическая
значимость исследования выражается в создании возможностей компаниям эффективно реализовать свою коммуникативную политику.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертационного исследования обсуждались на научных конференциях регионального и национального масштаба и научных семинарах. По теме исследования опубликовано 7 работ, общим объемом 3 пл.
Результаты исследования были использованы при разработке стратегических направлений развития ЗАО «Скай Линк». По результатам диссертационного исследования имеется акт о внедрении.
Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал (8 таблиц и 25 рисунков).
