Содержание к диссертации
Введение 4
1 Теоретико-методические основы маркетинговой концепции промыш
ленного производства пищевой продукции профилактического назначения
(ПГТПН)
1.1 Маркетинг в системе управления промышленным предприятием...9
1.2 Социально-экономические условия производства ПППН 24
1.3 Проблемы организации производства пищевых продуктов профилактического назначения: маркетинговый аспект 37
2 Оценка условий и факторов промышленного производства пищевой
продукции профилактического назначения на основе анализа маркетинговой
среды
2.1 Государственная политика в области здорового питания как фактор
стимулирования производства ІШПН 48
2.2 Оценка экологических факторов маркетинговой среды 56
23 Маркетинговая оценка потребности рынка в пищевых продуктах
профилактического назначения 68
2.4 Оценка возможностей производства пищевых продуктов профилак
тического назначения предприятиями пищевой промышленности 84
3 Определение приоритетных стратегий поведения производителей
пищевой продукции профилактического назначения на основе использования
маркетинговой концепции
3.1 Маркетинговое обоснование производства ПППН 92
3.2 Технико-экономическое обоснование производства ПППН на основе оптимизации издержек 110
3.3 Выбор стратегического поведения производителей ПППН на целевых рынках 124
Заключение 134
Литература 137
Приложения 152
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования определяется его направленностью на решение социально-экономической проблемы маркетингового обоснования разработки и промышленного производства высококачественных, биологически полноценных, обладающих лечебно-профилактическими свойствами пищевых продуктов для населения, проживающего в экологически неблагоприятных областях России.
Производство пищевых продуктов профилактического назначения (далее ПШШ) как и любых других товаров и услуг должно быть нацелено, с одной стороны, на постоянный поиск новых путей увеличения их ценности для потребителей, а с другой, - на обеспечение устойчивого роста, повышения доходности и конкурентоспособности бизнеса. Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. В этой связи без современных технологий маркетинга не обойтись.
Проблемам организации маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, в том числе в промышленности, посвящены труды как зарубежных авторов, - Ансоффа И., Диксона П., Дойля П., Котлера Ф., Ламбена Ж. Ж., Портера М., Эванса Д., - так и исследования российских экономистов - Багиева Г.Л., Баркана Д.И., Браверма-на А.А., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Завьялова П.С, Кретова И.И., Моисеевой Н.К., Романова А.Н.,. Соловьева Б.А. и других. Маркетинговой деятельности в пищевой промышленности посвящены работы Аксеновой Л. М., Беляева Е.Н., Большакова О.В., Борисенко Е.Н., Голубева В.Н., Гурьянова А.И., Ивановой Т.Н., Книжева В.А., Комарова В.И., Кочетковой А.А., Ко-леснова А.Ю., Сергунова B.C., Сизенко Е.И., Тутельяна В.А., Яновского A.M. Эти работы дают общее представление о роли маркетинга в рыночной экономике, методологических основах построения системы управления на
принципах маркетинга, методах эффективной маркетинговой деятельности промышленных предприятий. В то же время необходимо дальнейшее развитие теории, методологии и методики применения инструментария маркетинговой концепции в промышленности, в частности, вопросов маркетингового обоснования производства конкретных товаров и услуг. Для каждого рынка или его отдельного сегмента, а также для каждого продукта должны быть определены приоритетные стратегии поведения, способствующие достижению намеченных целей, как общества, так и отдельного предприятия. Это особенно важно для социально значимых товаров и услуг, каковыми являются ШИШ.
Проблемы, связанные с производством и потреблением ГШПН, актуальны для России. Исходя из значимости здоровья нации для развития и безопасности страны, важности рационального питания подрастающего поколения для будущего России, а также из необходимости принятия срочных мер по поддержке отечественных производителей сельскохозяйственного сырья и пищевой продукции в целях повышения уровня самообеспеченности населения продуктами питания, нашей стране, как никогда, необходима четкая и ясная программа действий в области здорового питания, как на уровне общества в целом, так и на уровне отдельно взятого предприятия. Это обеспечит доступность высококачественных и безопасных пищевых продуктов для всех слоев населения.
В соответствии с вышеизложенным, целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по использованию технологий маркетинга в процессе обоснования производства ПППН предприятиями пищевой промышленности и выбора приоритетных стратегий их поведения на целевых рынках.
Поставленная цель исследования определила необходимость решения следующих задач:
- рассмотреть содержание маркетинговой концепции, принципы и методы ее использования для обоснования необходимости производства ПППН;
- дать оценку влияния факторов маркетинговой среды на уровень производства ПППН;
- разработать методику маркетингового обоснования производства ПППН с использованием механизма ценностного позиционирования товара и инструментов дифференциации издержек;
- разработать методику определения стратегий поведения на целевых рынках производителей ПППН.
В качестве объекта исследования приняты предприятия пищевой промышленности Российской Федерации.
Предметом исследования является механизм применения маркетинговой концепции в пищевой промышленности при производстве ПППН.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили официальные документы, законодательные акты, правительственные постановления, ведомственные материалы, научные труды ведущих отечественных и зарубежных экономистов по рассматриваемой проблематике, в том числе в области разработки рецептур и промышленного производства пищевых продуктов профилактического назначения.
Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование таких научных методов, как метод сравнительного анализа, экспертных оценок, опросов, логического обобщения и т.д.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили материалы официальной статистики, а также материалы обследований рынка пищевых продуктов профилактического назначения России, что подтверждает достоверность полученных результатов.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
- методически обосновано применение маркетинговой концепции для производства ГШПН;
- выявлены особенности влияния маркетинговой среды на производство ПППН;
- предложена методика обоснования производства ГШПН и выбора стратегий поведения производителей, комплексно учитывающая их желательность и полезность для потребителей, а также необходимость обеспечения равновесия спроса и предложения, сбалансированности производственной мощности, объема выпуска продукции, издержек, цены, доходов и прибыли предприятия.
Положения, выносимые на защиту. Как совокупный результат выполненного исследования на защиту выносятся следующие положения:
- социально-экономические условия промышленного производства ПППН в соответствии с концепцией здорового питания населения;
- отличительные преимущества ПППН, обеспечивающие их ценность для потребителей и прибыль для производителей, определенные с использованием маркетинговых технологий;
- выводы об особенностях влияния факторов маркетинговой среды на производство ПППН в России, прежде всего, государственной политики в области здорового питания, экологической обстановки в регионах России, потребностей населения в лечебно-профилактическом питании, экономического потенциала предприятий пищевой промышленности - производителей ПППН;
- методика оценки полезности ПППН с использованием обобщенной функции желательности;
- методика технико-экономического обоснования производства ПППН на основе оптимизации издержек;
- методика определения стратегий поведения на целевых рынках производителей ГШПН с использованием показателей воспринимаемого качества продукции.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что основные положения, составляющие новизну диссертационной работы, доведены до конкретных рекомендаций по научному обоснованию производства ППГШ на предприятиях пищевой промышленности с использование маркетинговой концепции, что подтверждено справками о внедрении.
Основные положения диссертации могут быть использованы при выборе наиболее эффективного варианта производственного ассортимента предприятий любой подотрасли пищевой промышленности.
Апробация и реализация результатов работы. Результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на научных конференциях различного уровня, включая международные, в частности, на второй международной научно-технической конференции МГУПБ «Пища. Экология. Человек.» (г. Москва - 1997г.), межвузовской научно-практической конференции Орловского коммерческого института «Качественные преобразования социально-ориентированной рыночной экономики» (г. Орел -1998г.), международной научно-практической конференции Орловского государственного технического университета «Качество жизни населения, деловая активность и конкурентоспособность российских предприятий» (г. Орел - 1998, 1999 г.), межвузовской научной конференции Орловского коммерческого института «Экономика, общество, личность на рубеже XXI века» (г. Орел - 2000 г.), а также, на научных конференциях профессорско -преподавательского состава ряда вузов страны.
Содержащиеся в диссертационном исследовании методические рекомендации по использованию маркетинговой концепции в процессе обосно
вания необходимости производства ПППН использованы предприятиями пищевой и перерабатывающей промышленности Орловской области.
Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 10 научных работ, отражающих основное содержание диссертации.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 151 страницу, 36 таблиц, 9 рисунков и 26 приложений.
