Содержание к диссертации
Введение
1. Анализ влияния рекламной деятельности на эффективность функционирования предпринимательских структур 8
1.1. Роль рекламной деятельности в обеспечении эффективности функционирования предпринимательских структур 8
1.2 Сущность и классификации бренда 24
1.3 Существующие подходы к оценке брендов 34
Выводы по главе 1 39
2. Разработка методических положений и инструментальных средств предпринимательских структур для оценки эффективности рекламных проектов 40
2.1. Анализ методов и моделей оценки эффективности рекламных проектов 40
2.2. Метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта 78
2.3. Модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта 85
Выводы по главе 2 91
3. Предлагаемые рекомендации и примеры определения эффективности рекламных проектов в предпринимательских структурах 93
3.1. Пример определения краткосрочного эффекта от проведения рекламного проекта 93
3.2. Пример определения долгосрочного эффекта от проведения рекламного проекта 102
3.3. Научно-практические рекомендации по проведению комплексной оценки рекламных проектов 106
Выводы по главе 3 138
Заключение 140
Список использованных источников и литературы.... 142
Список условных сокращений 158
Приложения 159
- Роль рекламной деятельности в обеспечении эффективности функционирования предпринимательских структур
- Сущность и классификации бренда
- Анализ методов и моделей оценки эффективности рекламных проектов
- Пример определения краткосрочного эффекта от проведения рекламного проекта
Введение к работе
Актуальность исследования.
Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые довольно затруднительно. Однако невозможность точного измерения эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований ее эффективности необходимо отказаться.
Обычно доля рекламного бюджета крупной предпринимательской структуры составляет от 5% до 15% всех накладных расходов, уступая лишь таким расходам, как расходы на зарплату и содержание складских площадей. Поэтому оценка эффективности вложений в рекламу является одной из важнейших задач, стоящих перед руководством предпринимательской структуры (ПС). Именно оценка эффективности рекламной деятельности позволяет определить следующее:
насколько окупились затраты по рекламе;
какие рекламные носители оказали решающее влияние на рост продаж;
насколько результативно было рекламное воздействие на потребителей и как изменились коммуникативные показатели бренда1;
каким образом можно повысить эффективность рекламы.
В связи с этим можно сказать, что тема диссертационного исследования является актуальной и практически значимой.
Состояние изученности проблемы.
Анализ литературы, проведенный в процессе подготовки к выполнению диссертационной работы, свидетельствует о том, что до сих пор в отечественной и зарубежной литературе в переводе практически нет комплексных моделей анализа и оценки эффективности рекламных проектов (РП) предпринимательских структур. Это связано с тем, что лишь недавно реклама стала рассматриваться как средство, обеспечивающее рост
В разных источниках данный термин пишется по-разному: в одних бренд, в других брэнд.
4 стоимости предпринимательской структуры за счет увеличения стоимости бренда.
Проблемой оценки эффективности рекламы и проведения маркетинговых исследований занимались следующие отечественные и зарубежные авторы: Д.А. Аакер, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, А.Н. Матанцев, Д.Р. Росситер и другие. Проблемой оценки бренда занимались следующие отечественные и зарубежные авторы: Т. Амблер, В.В. Зотов, Д. Рэнделл, О.Л. Чернозуб, Я. Эллвуд и другие.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является разработка комплексной модели исследования и оценки рекламных проектов, проводимых предпринимательскими структурами.
Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
обоснован механизм воздействия рекламных проектов на эффективность функционирования предпринимательских структур в краткосрочном и долгосрочном периодах;
дано системное определение следующих понятий: рекламный проект, прогнозный уровень (ПУ) продаж, бренд;
проведено изучение и критический анализ моделей и методов, посвященных оценке эффективности рекламы в предпринимательских структурах;
проведена классификация существующих подходов и методов оценки краткосрочной и долгосрочной эффективности РП в предпринимательских структурах;
разработан метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта в предпринимательских структурах, выражаемый приростом продаж и прибыли;
разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта, выражаемого приростом стоимости бренда;
построена комплексная модель исследования и оценки эффективности
рекламных проектов, проводимых предпринимательскими структурами.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования выбраны предпринимательские структуры, проводящие рекламные проекты для получения финансовой выгоды.
Предметом исследования являются рекламные проекты, проводимые предпринимательскими структурами, а также подходы, модели, методы и методики оценки их эффективности.
Научная новизна работы.
і В большинстве работ, посвященных оценке эффективности рекламы,
речь идет об эффекте воздействия рекламными средствами (PC) на покупателя. При этом часто забывается, что реклама подразумевает возврат вложений. В экономической литературе вопрос определения экономического эффекта от проведения рекламных проектов почти не рассматривается, и в настоящее время лишь небольшое количество ПС пытаются проводить экономическую оценку. В большинстве случаев производится сравнение "на глаз" объема продаж и прибыли рекламируемых товаров в дорекламном, рекламном и послерекламном периоде. Причина такого невнимания к данной проблеме кроется в отсутствии надежных и практически применимых методов и методик оценки. Данная работа позволит восполнить пробел в исследовании методов оценки экономической эффективности РП предпринимательских структур.
В результате проведенного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
разработана комплексная модель исследования и оценки эффективности рекламных проектов предпринимательских структур;
разработан и апробирован метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения РП в предпринимательских структурах;
проведены классификации бренда и подходов к его оценке, выявлена его сущность и отличие от торговой марки (ТМ);
разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта от РП проводимого в ПС.
Практическая значимость работы
Практическая значимость результатов исследования заключается в получении системы моделей, методов и методик, которые могут быть использованы при оценке эффективности РП, проводимых предпринимательскими структурами.
Апробация и внедрение
Результаты исследований доложены на научно - практических конференциях СПбГИЭУ "Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей" в 2005 и 2006 годах, а также на семинарах кафедры "Исследования операций в экономике" СПбГИЭУ. Предложенные в диссертации модели, методы и методики оценки рекламных проектов используются в ООО "ТЕКС", ООО "Системсервис" и ООО "Атлант Медиа".
Научные публикации
Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 научных статьях общим объемом 1,34 п. л.
Структура диссертации
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка использованной литературы из 201 наименования. Работа изложена на 158 страницах машинописного текста, содержит 32 таблицы, 33 рисунка и 4 приложения.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи исследования, его предмет и объект, методическая и информационная база, научная новизна и практическая значимость.
В первой главе диссертации "Анализ влияния рекламной деятельности на эффективность функционирования предпринимательских структур"
7 рассмотрена сущность и состав таких понятий, как рекламный проект и бренд, проведена их классификация, рассмотрены подходы к их оценке.
Во второй главе диссертации "Разработка методических положений и инструментальных средств предпринимательских структур для оценки эффективности рекламных проектов" рассмотрены существующие методы и модели оценки рекламы. Разработан метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения РП на основе анализа динамических рядов. Разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта (ДЭЭ) от проведения РП.
В третьей главе предложена апробация результатов исследования по разработанным методам и методикам оценки. Разработана модель комплексной оценки эффективности рекламных проектов, на основе которой рекомендуется проводить оценку эффективности РП по основным предложенным автором направлениям анализа.
В заключении приводятся общие выводы по результатам диссертационного исследования.
Роль рекламной деятельности в обеспечении эффективности функционирования предпринимательских структур
Анализ и оценка эффективности предпринимательской деятельности является важной задачей. Ведь только после проведения оценки деятельности предпринимательской структуры можно говорить, насколько эффективно она осуществляет свою деятельность на рынке. Эффективность функционирования предпринимательских структур определяется исходя из достижения поставленных ею целей. На рисунке 1 показано, каким образом рекламные проекты влияют на эффективность функционирования предпринимательских структур.
Как видно из рисунка одним из важнейших условий эффективного функционирования предпринимательской структуры является эффективная маркетинговая деятельность, которая обеспечивается в том числе маркетинговыми коммуникациями. Оценка эффективности маркетинговой деятельности позволяет руководству предпринимательской структуры понять целесообразность финансирования затрат на нее. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет получать предпринимательской структуре не только более высокие доходы, но и способствовать росту ее рыночной стоимости. Наиболее важной составляющей маркетинговой деятельности ПС является ее рекламная деятельность. Это связано с тем, что расходы на рекламу значительно превышают затраты на прочие маркетинговые коммуникации.
Поэтому, занимаясь предпринимательской деятельностью, руководство предпринимательской структуры должно ясно себе представлять: насколько необходима реклама и будет ли она необходима в будущем? Сможет ли ПС позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в предпринимательской деятельности.
Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
Таким образом, можно определить назначение рекламной деятельности, как обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю путем оказания определенного информационно-психологического воздействия на потребителя.
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой "любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Можно выделить следующие положительные и отрицательные стороны рекламной деятельности.
Краткосрочный экономический эффект заключается в получении дополнительного объема продаж и прибыли, в то время как долгосрочный эффект выражается в приросте стоимости таких важных нематериальных активов как бренды. Автор утверждает, что именно значение ряда коммуникативных показателей определяет ценность бренда. Увеличение роста стоимости бренда ПС является в настоящее время самым важным назначением как рекламной деятельности, так и маркетинга в целом. Данное утверждение подтверждают результаты опроса, проведенного международным центром конференций «On Conference» совместно с Сообществом менеджеров E-xecutive в 2004 году. В опросе приняли участие 298 руководителей ПС, 307 специалистов департаментов маркетинга и 106 консультантов профильных агентств. В результате опроса были получены следующие результаты:
Как видно из таблицы, в качестве инвестиций в маркетинг представители российских компаний рассматривают в первую очередь вложения в развитие брендов.
Таким образом, рекламная деятельность играет важную роль в предпринимательской деятельности, организуя "диалог" между производителем и потребителем, способствует росту продаж и прибыли РТ, а также способствует росту рыночной стоимости ПС путем увеличения стоимости такого важного нематериального актива как бренд.
В следующей таблице можно увидеть, что влияние рекламы на ВВП растет с каждым годом, так в России доля затрат на рекламу по данным аналитического центра «Видео-Интернешнл» составило 0,8% от ВВП.
Наметившаяся тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций (ИМК), то есть совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, коммуникаций в местах продаж, а также включение данных ИМК в медиапланы рекламных кампаний привело к тому, что термин "реклама" можно понимать как в узком, так и широком смысле.
В развитых капиталистических странах под термином реклама чаще понимается отдельный элемент продвижения товаров. Под рекламой в этом случае подразумевается платное использование средств массовой информации, таких как: газет, журналов, радио, телевидения, рекламных щитов и других, предназначенных в первую очередь для улучшения известности рекламируемого товара. Так известный западный специалист в области маркетинга Ж.-Ж. Ламбен в своей книге [45] дает следующее определение рекламы: "Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы".
В России термин реклама обычно понимают в более широком смысле.
Наиболее удачная формулировка рекламы, по мнению автора, следующая: Под рекламой следует понимать любую, оплаченную конкретным лицом форму коммуникаций, предназначенную для продвижения чего-либо.
Так как вышеприведенный термин можно трактовать достаточно широко, то автор считает нужным его конкретизировать и предлагает рекламу, требующую инвестиций и оценки, охарактеризовать термином рекламный проект (РП).
Под рекламным проектом автор понимает одно или группу затратных мероприятий, осуществляемых предпринимательской структурой и направленных на получение определенной экономической выгоды за счет использования маркетинговых коммуникаций.
Сущность и классификации бренда
Чаще всего под торговым брендом понимают торговую марку, пользующуюся устойчивым спросом, высокой степенью узнаваемости и занимающей заметное место в своем сегменте рынка и умах потребителя. Бренды организаций - это названия крупных и очень известных ПС, политических партий или образовательных учреждений. Географическими брендами могут быть города (Венеция), страны (США), различные объекты культуры, искусства, отдыха (Эйфелева башня, Эрмитаж, крупнейшие спортивные комплексы). Бренды личностей - это известные люди (спортсмены, актеры, певцы, политики и т.д.), деятельность которых вызывает значительный интерес у общественности. Бренды событий - периодически проходящие события, которые привлекают большое количество рекламной информации (теннисный Кубок Кремля, олимпиада). Первые два типа бренда могут быть отчуждаемыми (их можно легко и выгодно продать), и поэтому именно они являются объектами оценки.
Бренд нужен ПС для того, чтобы ее продукция выделялась на фоне продукции конкурентов, а показатели прибыли и продаж бренда стали менее чувствительными к повышению цены и действиям конкурентов.
Одной из важных задач данного исследования является задача определить соотношение понятия бренд и терминов: интеллектуальный капитал (ИК), нематериальные активы (НМА), интеллектуальная собственность (ИС), торговая марка (ТМ), торговый знак (ТЗ). Соотношение этих понятий графически представлено на рисунке 1.8.
Интеллектуальный капитал (ИК) - собирательное понятие для обозначения неосязаемых (нематериальных) ценностей, объективно повышающих рыночную стоимость ПС. ИК включает квалифицированную, собранную вместе рабочую силу и контракты с выдающимися специалистами (человеческий капитал); ИС (НМА, отражающиеся на балансе ПС) и рыночный капитал (НМА, не отражающиеся на балансе ПС).
Следует сказать, что Энни Брукинг в своей книге [13] включает в ИК также инфраструктурные активы, куда относит процессы, методы и технологии, без которых работа предприятия невозможна, относя к этому понятию корпоративную культуру, коммуникационные системы. Мы отнесем также к данному активу отлаженную дистрибьюцию, контакты с клиентами и другие преимущества, не связанные с брендами, но обеспечивающие ПС преимущество в борьбе с конкурентами. Данные активы автором включаются в рыночный капитал ПС.
Помимо человеческого капитала, РЖ включает в себя ИС фирмы.
К ИС относится собственность, которая получена в результате умственной деятельности и защищена законодательно. К ИС следует отнести следующее: торговые знаки, права на информационные ресурсы, лицензии и патенты, инструкции и методики работы, систематизированные знания, в том числе ноу-хау, в принципе отделимые от физических лиц (работников) и от фирмы. При всей своей разнородности именно ИС в наибольшей степени соответствует тому, что понимают бухгалтеры под термином НМА. Моральные права, как право на целостность произведения или право на имя, также относятся к ИС, но так как эти права необязательно приносят доход, их не следует относить к НМА [39].
К рыночному капиталу следует относить: 1. товарные марки и бренды; 2. деловую репутацию и наличие долговременных договоров и партнерских отношений с контрагентами (постоянными покупателями и поставщиками).
Значимость рыночного капитала заключается в том, что он обеспечивает ПС конкурентное преимущество во внешней среде.
На основании предложенной выше модели структуры ИК можно говорить, что превышение рыночной стоимости активов над материальной стоимостью (актива баланса) позволяет нам определить стоимость интеллектуального капитала ПС, а не бренда, как считают некоторые оценочные и консалтинговые ПС.
На данный момент среди специалистов не существует единого мнения о том, каково соотношение между понятиями "товарный знак", "торговая марка" (trademark), "бренд" (brand).
По закону Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара" товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин логотип — комбинированный словесно-графический ТЗ [201]. Следует отметить, что термин "товарный знак" используется в первую очередь при решении вопросов юридического характера, после появления товара на рынке почти всегда используется термин "торговая марка".
ТЗ выполняют в свою очередь следующие функции: обеспечивают юридическую защиту товара (услуги); позволяют распознать тот или иной товар (услугу); позволяют определить владельца товара (услуги); Торговая марка является не просто товарным знаком, а представляет собой взаимосвязь продукта, упаковки и его ТЗ. Так, например, при упоминании торговой марки "Дарницкии" помимо зарегистрированного словесного обозначения всплывает в памяти, в первую очередь, сам продукт, то есть его образ - круглый хлеб.
Важно понимать, что не каждая торговая марка является брендом. Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя и создается умение не только дифференцировать этот бренд, но и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от его приобретения и использования.
Анализ методов и моделей оценки эффективности рекламных проектов
После анализа значительного количества новейших работ по маркетингу, рекламе, брендингу автор убедился, что работ, посвященных экономической и соответственно комплексной оценке эффективности рекламных проектов почти нет. Количество диссертаций по оценке коммерческой рекламы, защищенных к 2006 году можно пересчитать по пальцам. Причем, лишь в нескольких из них разработаны методики, позволяющие определять эффективность рекламы, представляя результат в денежном выражении, который так хотят знать собственники и руководители ПС. В настоящее время самой большой популярностью по определению экономического эффекта от проведения РП пользуется следующая формула, предложенная Панкратовым [60]: Э - экономический эффект рекламирования; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт - торговая надбавка за товар (в % к цене реализации); ир - расходы на рекламу; ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
При этом подразумевается, что наилучший способ вычисления дополнительного дохода для расчета эффективности рекламы по этой формуле выберет оценщик. Для определения уровня проработанности этой темы автор попытался провести краткий анализ наиболее интересных работ в области оценки рекламы, представленных в научной литературе на момент написания данной диссертации.
Оценка эффективности рекламы методами обобщенного анализа [159; 160].
Несмотря на то, что данная модель дважды публиковалась в одном из самых популярных научных журналах по маркетингу - "Маркетинг в России и за рубежем", предлагаемая модель имеет серьезные недостатки.
В модели, предложенной Оганесянами, исследуется эффективность рекламы методами обобщенного анализа, который состоит из двух этапов. На первом этапе выводится уравнение эффективности рекламы. На втором этапе экспериментальным методом определяются количественные связи между эффективностью рекламы и безразмерными параметрами (критериями), которые оказывают на нее влияние.
Основная суть управления эффективностью рекламы в данной модели, по мнению авторов, заключается в контроле фактического показателя эффективности рекламы и его отклонений от планового, то есть
Для разработки критериев для данного уравнения были взяты следующие переменные: ПР - прибыль предприятия после рекламы; ПО - прибыль предприятия до рекламы; КВКО - количество лиц вступивших в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии; КЛРА - количество лиц в рекламной аудитории; КПРА - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории; КИПР - количество потенциальных потребителей товара на потребительском рынке; КТО - количество товаров, которое реализовывалось до рекламы; КТР - количество товаров, которое стало реализовываться после рекламы; &КТР =КТР-КТО - изменение количества реализованных товаров от рекламы; КР - количество рекламных объявлений; СТО - стоимость товаров до рекламы; СТР - стоимость товаров после рекламы; СР - стоимость передачи одного рекламного объявления; СРО - стоимость изготовления рекламного обращения; СРМ - общие затраты на подготовку и передачу рекламных обращений.
Эффективность рекламного обращения по данному критерию имеет две составляющие: 1) доля лиц вступивших в контакт с рекламными обращениями (КВКО/КЛРА); 2) доля затрат на изготовление рекламных обращений (СРО/СТО) на одну денежную единицу. Их соотношения и определяют эффективность рекламного обращения. Основные недостатки критерия: - Если рекламных средств несколько, определить и подсчитать долю лиц, вступивших в контакт с каждым рекламным средством, почти невозможно, так как в рекламном обращении может быть задействовано много рекламных средств. Вследствие этого невозможно проводить мониторинг критерия.
Критерий не учитывает качество рекламных средств, которое в большей степени, чем контакт с аудиторией определяет возможность совершения покупки.
Величина критерия не позволяет однозначно определить эффективность рекламного обращения, так как одна и та же величина эффективности имеет множество комбинаций, значений, составляющих. Следующий пример наглядно раскрывает этот недостаток:
Пример определения краткосрочного эффекта от проведения рекламного проекта
Проведем оценку федеральной рекламной кампании19, основные задачи которой были как увеличение продаж в краткосрочном периоде, так и рост стоимости товарного бренда крупной оптовой ПС.
Рекламная кампания проходила в регионах, где единственным рекламным средства было федеральное телевидение, и в Санкт-Петербурге, где использовались все приведенные в медиаплане рекламные средства.
Выводы по результатам краткосрочной оценки экономической эффективности рекламной кампании:
Длительность влияния рекламной кампании на объем продаж составила 3 месяца, так как в начале октября значения прогнозного уровня продаж достигли фактического объема продаж (см. таблицу ЗЛО и график 1).
В краткосрочном периоде РК себя не окупила, при затратах в 60 000 доларов, эффект полученный в виде дополнительных продаж полученных благодаря проведению РК составил около 143 тыс. долл., в виде дополнительно полученной валовой прибыли эффект составил 16 тыс. долл. Окупаемость РК в краткосрочном периоде составила 26%.
Длительность влияния телерекламы на показатели продаж в регионах составило 2,5 месяца (график 4). По графику 3 можно предположить, что влияние телерекламы в Санкт-Петербурге на продажи началось лишь спустя 2 недели после запуска рекламной кампании. Действие прочих рекламных средств помимо телевидения в Санкт-Петербурге позволило сохранить экономический эффект в течение трех месяцев с момента запуска РК.
Выводы по оценке экономической эффективности РК:
Прирост значений выбранных метрик, характеризующих стоимость бренда позволил получить исследуемой ПС экономический эффект от прироста стоимости бренда в Санкт-Петербурге в размере 43,7 тыс. долларов.
Проведение такого же анализа в регионах позволило получить прирост стоимости бренда в размере 35,3 тыс. долл.
Общий долгосрочный экономический эффект составил, таким образом 79 тыс. долл., а стоимость бренда возросла до 159 тыс. долларов.
Так как данная РК направлена лишь на рост стоимости товарного бренда, и роста метрик корпоративного бренда в результате ее проведения не произошло, то и проводить дополнительную оценку корпоративного бренда не надо. В случае если РП содержала и значительную имиджевую компоненту, то необходимо оценить аналогичным образом и прирост стоимости корпоративного бренда.
Таким образом, отдача от РП составила 95 тыс. долларов, что при затратах на РП 50 тыс. долларов, позволяет говорить о том, что РП себя окупила, а чистый экономический эффект при этом составил 45 тыс. долларов.
1. Определение цели и задач рекламной кампании
Основной целью любой РК является увеличение эффективности функционирования предпринимательской структуры в долгосрочной или краткосрочной перспективе.
Это достигается решением одной или нескольких задач, среди которых можно выделить: поддержание или увеличение доли на рынке; рост или поддержание стоимости товарных марок или бренда; формирование у потребителей потребности в рекламируемом товаре; формирование определенного уровня знаний о РТ; формирование благожелательного отношения к РТ.
2. Медиаисследования
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Для получения такой информации проводятся медиаисследования. Они могут вестись в следующих основных направлениях: 1. изучение потребителей (структуры и мнений); 2. анализ собственной ТМ и ТМ конкурентов; 3. анализ рынка возможных рекламных средств, которые могут быть использованы при проведении РК.
Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары, а как товары конкурентов.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия.
Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
3. Рекламная идея
Под рекламной идеей следует понимать облеченные в определенную художественную форму аргументы, факты или мнения, являющиеся основой рекламного сообщения и обеспечивающие благожелательное отношение к рекламируемому товару. Проведенные до этого медиаисследования позволяют выбрать и реализовать рекламную идею наилучшим образом. Для того чтобы добиться поставленных перед рекламной кампанией целей, обычно проводят тестирование рекламной идеи одним из качественных методов исследования.
4. Определение бюджета рекламной кампании
Компания должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании, и для этого она принимает решение о величине рекламного бюджета. Еще Джон Ванамейкер, король универмагов, говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».
К факторам, влияющим на размер рекламного бюджета можно отнести: Объем и размер рынка; Этап жизненного цикла продукта; Размер предполагаемой прибыли и объем сбыта; Финансовые ресурсы; Затраты конкурентов.
