Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 10
1.1. Роль маркетинга в создании эффективной системы ориентации
аграрного бизнеса на потребителя 10
1.2.Эволюция науки о поведении потребителя 28
ЬЗ.Теоретические аспекты формирования рыночной стратегии
предприятия на основе анализа поведения потребителя 45
2. МЕТОДЫ И МОДЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ В АГРАРНОМ СЕКТОРЕ ЭКОНОМИКИ 65
2.1. Механизм формирования спроса на продовольственные
товары 65
2.2 Анализ методических подходов к моделированию поведения
потребителей на продовольственном
рынке 83
2.3Совершенствованпе методики сегментации потребительских рынков
сельскохозяйственной продукции 98
3. ФОМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА
ОСНОВЕ АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА
ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ 115
Оценка поведения потребителей на продовольственном рынке Ставропольского края 115
Формирование рыночной стратегии предприятий на основе результатов исследования поведения потребителей 140
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 158
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 165
ПРИЛОЖЕНИЯ 182
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В результате трансформации социально-экономической системы страны произошли сущностные изменения системы институтов, формирующих принятие и реализацию решений, относящихся к производству и потреблению. Если характер, основные направления и последствия изменений в сфере производства продукции, в том числе и продовольствия, изучены экономистами достаточно подробно, то проблемы, связанные с изменениями в сфере обращения и потребления и, в первую очередь, обусловленные особенностями поведения потребителей в последние годы только начинают изучаться.
Значительное влияние на востребованность подобного рода исследований оказывают следующие факторы:
усиление процессов глобализации, возрастание влияния на национальный рынок тенденций развития мирового продовольственного рынка, обострение конкурентной борьбы между отечественными и зарубежными товаропроизводителями;
стремительный рост насыщенности потребительского рынка, в том числе и его продовольственного сегмента, в результате чего потребители сталкиваются с огромным разнообразием продовольственных товаров;
~~- увеличение потока информации, усложняющего-процесс коммуникации между субъектами рынка; в современных экономических условиях все труднее привлечь внимание потребителя к товару или товаропроизводителю;
- значительные изменения в организации продажи продовольственных
товаров, связанные с появлением новых форм и методов торговли.
Все эти изменения означают, что без понимания поведения потребителя, без знания и учета всех факторов, влияющих на принятие решения о покупке конкретного товара, невозможна успешная деятельность по разработке и реализации стратегии развития организации-производителя.
Сказанное в полной мере относится к предприятиям и организациям АПК, поставляющим продукцию на продовольственный рынок страны.
Степень изученности проблемы. Выполненное диссертационное исследование опирается на научные труды и публикации в области поведения потребителей таких ведущих зарубежных и отечественных ученых как Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Дж. Залтман, Пол У. Миниард, Р. Лоусон, М. Халбрук, Дж Хоурд, Дж. Шет, Г. Фоксол, И.В. Алешина, Е. П. Ильин, Н.Г. Федько и В.П. Федько.
Научная база исследования в области маркетинга и маркетинговых исследований основывается на разработках таких зарубежных ученых как Г. Ассель, С. Блек, Б. Берман, П. Винкельманн, А. Дайан, Дж. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Черчель, Дж. Эванс, X. Швальбе, X. Хершген и др. Отечественная школа маркетинга представлена такими исследователями как Г.П. Абрамова, Д.И. Баркан, А.А. Браверманн, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, П.С. Завьялов, Н.П. Кетова, Л. И. Карданова, Д.Д. Костоглодов, А.П. Репьев, Л.А. Чикатуева, в работах которых значительное внимание уделяется вопросам адаптации деятельности предприятия к требованиям рынка.
Проблемам формирования стратегии развития организации посвящены труды М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, Д. Бодди, Б. Карлоффа, Ф. Тейлора, П. Друкера, Дж.У. Дункана, а также работы отечественных исследователей 3. Румянцева, О. Виханского, Б. Ефремова, В. Овчинникова, А. Тамбиева, Р. Фатхутдинова и др.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является оценка поведения потребителя на продовольственном рынке и разработка на её основе практических рекомендаций по формированию стратегии развития организаций аграрной сферы региона.
Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
исследована роль маркетинга в создании эффективной системы ориентации аграрного бизнеса на потребителя;
проанализирована эволюция науки о поведении потребителя;
обоснована совокупность отличительных черт потребительского спроса на продукты питания и выявлены факторы, на него влияющие;
предложена технология проведения поисковых маркетинговых исследований на продовольственном рынке, усовершенствована методика его сегментации;
систематизированы модели поведения потребителя и сформулирована концептуальная модель его поведения на продовольственном рынке;
разработан алгоритм формирования рыночной стратегии организации на основе оценки поведения потребителя.
Предметом настоящего исследования явились теоретико-методические основы оценки поведения потребителей на продовольственном рынке и научно-практические разработки в области формирования маркетинговой стратегии организации.
Объектом исследования в работе являются субъекты продовольственного рынка региона.
Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в рамках п. 3.8 - оценка деятельности конкурентов и потребителей и ее использование в деятельности организации и п. 3. 12 - факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений Паспорта специальностей ВАК (Экономические науки).
Теоретико-методологическую основу исследования составили научные труды зарубежных и отечественных ученых и практиков в области оценки поведения потребителей при формировании стратегии развития организации. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, постановления правительства РФ, обзоры периодических изданий по рассматриваемой проблеме.
Инструментарно-методический аппарат исследования включает в себя совокупность методов системного, факторного и ситуационного анализа, экспертных оценок, экономико-статистических и социологических
методов, программные средства общего и специального назначения MS EXCEL, SPSS (версия 10.0).
Информационной базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики и территориального органа ФСГС по Ставропольскому краю, статистической и бухгалтерской отчетности производителей продовольственных товаров, результаты маркетинговых исследований и статистических обследований субъектов продовольственного рынка региона, выполненных автором в процессе исследования, материалы монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных экономистов, докладов и сообщений научно-практических конференций по фундаментальным проблемам развития рыночной экономики, маркетинга, методам анализа и оценки поведения потребителей.
Научная новизна исследования состоит в обосновании концептуальной модели поведения потребителей на продовольственном рынке и разработки алгоритма формирования на ее основе рыночной стратегии организации-производителя продовольственной продукции. При этом получены следующие наиболее существенные научные результаты:
прослежена эволюция науки о поведении потребителя и раскрыт структурно-логический алгоритм ее построения, обобщающий вклад различных научных дисциплин в ее становление;
изучен процесс зарождения и развития спроса на конкретные продовольственные товары, а также выявлены факторы, на него влияющие, среди которых важнейшими являются физиологическая ценность продовольственных товаров, социально-психологические аспекты питания (социальные традиции, религия, эстетика и стиль жизни), доходы потребителя (экономическая доступность продуктов питания), наличие продуктов питания в продаже (физическая доступность продуктов питания), особенности восприятия потребителем тех или иных продовольственных товаров и/или их производителей (продавцов);
предложен алгоритм и выделены преимущества использования стратегии сегментации продовольственного рынка по сравнению с ориентацией на однородный рынок, заключающиеся в более эффективном удовлетворении потребностей потребителей, рациональном распределении ресурсов организации, обеспечении роста продаж на конкретных сегментах рынка, даже в условиях неустойчивого или снижающегося спроса, возможности дифференциации товарной и ценовой политики и как результат - рост прибыльности продаж продовольственных товаров;
показано, что модель поведения потребителя в значительной степени определяется наличием системы этнических установок, на основании чего обоснована необходимость и выявлены причины, сдерживающие внедрение сегментации потребительского рынка по этнокультурным предпочтениям;
- осуществлена классификация моделей поведения покупателей на
продовольственном рынке и разработана концептуальная модель
потребительского поведения, учитывающая различные факторы,
определяющие покупательский выбор;
- предложен алгоритм формирования рыночной стратегии организации на
основе модели поведения потребителей.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что выполненные автором обобщения и методические разработки в диссертации могут быть широко применены в перспективной и текущей работе хозяйствующих субъектов продовольственного рынка для оценки поведения потребителей при формировании рыночной стратегии. Разработанные автором методики, аналитические материалы и рекомендации используются при чтении следующих курсов: «Основы маркетинга», «Маркетинг потребительских рынков», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей».
Апробация работы. Основные теоретические и методические аспекты диссертации приняты к внедрению и используются в деятельности ООО
«ФУДСТАР» - многопрофильном холдинговом объединении, включающем в себя: оптовую торговлю алкогольной продукцией и продуктами питания; собственное производство (колбасный и кондитерский цеха, пекарня, пивоварня); сеть собственных магазинов и ресторанов (акт внедрения от 11.01.2007 г.).
Результаты исследования используются в учебном процессе Кисловодского гуманитарно-технического института (акт внедрения от 07.12.2006 г.).
Концептуальные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на I Международной научно-практической конференции, посвященной 240-летию Вольного экономического общества в 2005 (г. Ставрополь), Всероссийской научной конференции «Этноэкономика Юга России: концепции, параметры, механизмы» в 2005 г. (пос. Домбай), II Межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых «Проблемы реформирования российской экономики XXI века в Контексте мирового экономического развития» в 2005 (г. Ставрополь).
Публикации. По результатам исследования опубликовано 7 печатных работ общим объемом 7,26 п.л. (авторских 3,75 п.л.).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы из 212 наименований.
Во введении обоснованы цели и задачи диссертационной работы, определена актуальность, практическая значимость и новизна исследования.
В первой главе «Теоретические и методологические основы анализа поведения потребителя» рассмотрена роль маркетинга в создании эффективной системы ориентации аграрного бизнеса на потребителя, излагается авторский взгляд на процесс зарождения и структурно-логического построения современной науки о поведении потребителя,
исследованы теоретические аспекты формирования рыночной стратегии организации на основе анализа потребителя.
Во второй главе «Методы и модели исследования поведения потребителя в аграрном секторе экономики» прослежен механизм формирования спроса на товары сельскохозяйственного происхождения, дан анализ методических подходов к моделированию поведения потребителей на аграрном рынке, предложены основные подходы к сегментации потребительских рынков продовольственных товаров.
В третьей главе «Формирование рыночной стратегии организации на основе анализа поведения потребителей на продовольственном рынке» осуществлена оценка поведения потребителей на продовольственном рынке Ставропольского края, определен инструментарный аппарат формирования рыночной стратегии организации на основе результатов исследования поведения потребителей.
В заключении сделаны выводы и приведены практические рекомендации по результатам исследования.
