Введение к работе
Актуальность темы исследования. Работа организаций на сегодняшний день проходит в условиях конкуренции, сложности процесса производства товаров и оказания услуг, ограниченности ресурсов. Все большая унификация товаров и услуг привела к тому, что индивидуальный подход к потребителю выступил как инструмент выделения среди массы конкурентов, а его удовлетворенность стала условием успешной деятельности организации. Так появился маркетинг взаимодействия, основная идея которого состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Это касается не только коммерческих структур, эффективность работы которых напрямую зависит от удовлетворенности потребителей, но и некоммерческих, таких как библиотеки высших учебных заведений (вузов). Повысить эффективность работы библиотеки возможно через повышение уровня удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг.
В условиях повсеместного распространения литературы как в сети Интернет, так и в сетях книжных магазинов, каждая библиотека должна вырабатывать программу работы с учетом факторов микро- и макросреды. Эта политика должна строиться, в том числе, на основе изучения спроса и предложения, что влечет за собой необходимость создания системы управления, ориентированной на концепцию маркетинга взаимодействия. Главная цель этой концепции - удовлетворение потребностей клиентов с использованием маркетинговых технологий, нацеленных на достижение потребительской удовлетворенности в качестве основ для достижения целей организации.
Современные аспекты библиотечного маркетинга требуют постоянной заботы о потребителе, которая зачастую не проявляется при оказании услуг библиотеками. Не имея достаточных средств финансирования со стороны государства, библиотеки практически не занимаются сбором информации по тем аспектам деятельности, которые не удовлетворяют потребителя или могли бы существенно улучшить их работу. Для этого требуется значительная методическая база, которая позволила бы без существенных затрат произвести ряд действий по сбору и анализу такой информации.
Специфической чертой библиотечного маркетинга является его социальная ориентация на нужды и потребности населения, т.е. на обеспечение бесплатного библиотечного обслуживания, на свободный доступ к информации. Владение информацией определяет соответст-
вующий уровень знаний у населения. Хорошо образованные люди -это основа экономики знаний, в которой главное - это создание нового знания и эффективное его внедрение во все сферы жизни. В связи с этим значительно возрастает значение обучения. Библиотеки, являясь фундаментом для обучения в вузах и основой бесплатных информационных ресурсов, определяют контуры экономики знаний. Библиотечный маркетинг, учитывая пользовательские запросы, позволяет сделать эти знания более доступными.
Сложность внедрения технологий маркетинговых исследований заключается в ограниченном финансировании библиотек. Использование маркетинговых технологий зачастую происходит по личной инициативе руководителя.
До настоящего времени автор встречал отдельные комплексы показателей работы библиотек высших учебных заведений, полагая, что существует необходимость в методике оценки качества работы библиотеки, включающей как специфические отраслевые показатели, так и маркетинговый инструментарий, позволяющий оценить ее работу с точки зрения уровня удовлетворенности ее читателей. Это будет способствовать выживанию библиотек, сохранению их целостности и главной функции - бесплатного предоставления литературы населению.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» (п. 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; п. 9.29. Маркетинг некоммерческих организаций).
Степень изученности проблемы оценки уровня удовлетворенности потребителя высока, но она в недостаточной степени проработана в отношении таких некоммерческих организаций, как библиотеки вузов.
Среди авторов, внесших значительный вклад в развитие рассматриваемой проблемы, следует выделить таких зарубежных авторов, как Н. Вудко, П. Гембл, Д. Гилберт, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Стоун. В своих работах они сформулировали мнение о различных концепциях маркетинга, опирающихся на понятие «потребитель». Также были изучены труды Дж. Гитомера, Ж.-Ж. Ламбена, Н. Рекхэма, О. Уолкера, Г. Черчилля и др.
Логика исследования потребовала обращения к работам отечественных специалистов в области маркетинга, таких как В. А. Алексунин, И. К. Беляевский, Л. Н. Божук, Е. Б. Галицкий, А. М. Годин, Е. П. Голубков, Т. Д. Маслова, А. Л. Разумовская, Ю. И. Ребрин и др.
Методы маркетинговых исследований рассматриваются, в том числе, в работах таких авторов, как А. П. Дурович, Л. А. Иванов, Ш. Ш. Магомедов, Т. И. Савенкова и др.
В работах таких авторов, как В. А. Бородина, А. Н. Ванеев, В. Н. Зайцев, В. В. Кармовский, В. К. Клюев, В. А. Минкина, Г. Б. Паршукова, И. М. Суслова, Е. М. Ястребова, раскрыта специфика библиотечной деятельности, технологии ее управления и тенденции в изменении условий работы библиотек.
Анализ периодических изданий показал, что интерес к теме удовлетворенности потребителя с 2005 г. значительно возрос и нашел отражение в отечественных публикациях Т. Глушаковой, Г. Ли, 3. Капе-люк, 3. Куликовой, С. Сипатова и др. Значительно раньше вопрос удовлетворенности был затронут такими зарубежными авторами, как Ешио Кондо, Мак Колл Кеннеди, Урсула Шнайдер, Гвен Фонтено, Люси Хенке.
Необходимо отметить отсутствие до настоящего времени специализированных научных работ по оценке уровня удовлетворенности потребителей услугами библиотек вузов, что подтверждает актуальность темы диссертационного исследования.
Актуальность темы диссертационного исследования, степень ее изученности определили цели и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования - разработка теоретических положений, методических основ и практических рекомендаций по технологии оценки уровня потребительской удовлетворенности библиотечными услугами вузов.
Для реализации цели диссертационного исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:
выявлены основные факторы, определяющие оценку и поведение потребителей, а также условия формирования потребительской удовлетворенности;
проанализированы инструменты проведения маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей;
определены особенности некоммерческого маркетинга, специфика маркетинга библиотечной деятельности и адаптированы инструменты маркетинга взаимоотношений к библиотечной деятельности;
экономически подтверждена необходимость проведения исследований по оценке удовлетворенности потребителей в библиотеках вузов;
проведены общий анализ деятельности научных библиотек вузов г. Астрахани и маркетинговое исследование восприятия пользователями их услуг с целью определения последовательности шагов при оценке уровня удовлетворенности потребителей;
сформирован базис ориентации на потребителя для библиотек вузов;
выработаны методика общего анализа их деятельности и методические рекомендации для формирования результатов полевых исследований по оценке уровня потребительской удовлетворенности.
Объектом исследования является деятельность научных библиотек учреждений высшего профессионального образования г. Астрахани.
Предметом исследования - отношение пользователей научных библиотек вузов к потребляемым услугам.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, специалистов в области маркетинговых исследований, маркетинга библиотечной деятельности, материалы научно-практических конференций, а также специализированные периодические издания.
В процессе решения поставленных в диссертации задач были использованы такие методы, как системный анализ, контент-анализ, сравнительный метод. В процессе сбора данных для практической части работы применялся метод анкетирования, маркетингового мониторинга, опроса экспертов и методы статистической и компьютерной обработки полученных результатов исследования.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты РФ, относящиеся к теме исследования, Система менеджмента качества, статистические данные и отчеты о работе библиотек учреждений высшего профессионального образования г. Астрахани, Положение о Научной библиотеке ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет», материалы научно-практических конференций, диссертации, публикации в периодической печати, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.
Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по оценке уровня удовлетворенности потребителей услугами библиотек вузов. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, состоят в следующем:
дано определение понятия библиотечного маркетинга как набора инструментов для управления взаимоотношениями с потребителями с одновременным поддержанием долгосрочных отношений с государственными и негосударственными структурами, финансирующими деятельность библиотеки;
разработана таблица, классифицирующая методы маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей по критериям
временных и стоимостных затрат, дающая менеджменту возможность выбрать оптимальный метод исследования;
уточнено понятие удовлетворенности, представленное как положительное чувство, возникающее у индивида в связи с потреблением товара или услуги вследствие сопоставления ожиданий от потребления и фактически полученных выгод;
разработаны модель основных возможностей исследования потребительской удовлетворенности и четырехуровневая модель внутренних ожиданий потребителя, позволяющая определить, на основании чего формируются потребительские предпочтения, для принятия организацией решений в важных покупателю направлениях;
впервые предложено использование концепции 4С в работе библиотек вузов, которая ставит в приоритет потребителя, позволяя учитывать его запросы, и, как следствие, повышает эффективность библиотечной работы;
выработаны методические рекомендации по определению уровня удовлетворенности потребителей библиотечными услугами системы высшего профессионального образования, включающие в себя систему показателей, методику расчета индекса удовлетворенности потребителей библиотечных услуг, атрибутивную и факторную модели исследовательско-информационных потребностей библиотеки.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что впервые для некоммерческих организаций библиотечной сферы Астраханского региона была обоснована необходимость ориентации работы библиотеки на потребителя и предложена методика работы с последним, которая позволяет свести решение поставленных задач к практическим рекомендациям по оценке уровня его удовлетворенности. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, послужат базой для дальнейших научно-практических разработок по определению уровня потребительской удовлетворенности в сфере библиотечных услуг. Практическая ценность работы заключается в реализации предложенных методических рекомендаций, которые позволили повысить уровень удовлетворенности потребителей библиотечных услуг вузов.
Апробация результатов исследования. Теоретические положения, основные и промежуточные результаты исследования, практические рекомендации и выводы докладывались автором, обсуждались на заседаниях кафедры «Маркетинг и реклама» ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет».
Промежуточные результаты исследования были апробированы в процессе разработки программ учебных курсов «Маркетинг», «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования» и их преподавания студентам ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет».
Публикации. Результаты исследования отражены в 11 публикациях общим объемом 3,95 п. л. (из них авторский вклад 2,55 п.л.), в том числе в одной статье в издании, рекомендованном ВАК РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 176 источников, и двух приложений. Основное содержание изложено на 183 страницах машинописного текста. Работа содержит 25 таблиц, 44 рисунка, 7 формул.
