Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Предмет маркетингового аудита и исследование современного состояния маркетинговой деятельности на текстильных предприятиях московского региона 12
1.1. Маркетинг и его роль в развитии текстильной промышленности 12
1.2. Критический анализ понятия и методов проведения маркетингового аудита 34
1.3. Анализ методов оценки эффективности маркетинговой деятельности 52
Глава 2. Разработка метода проведения маркетингового аудита по основным направлениям маркетинговой деятельности 63
2.1. Аудит организации службы маркетинга и системы маркетинговых исследований 67
2.1.1. Организация службы маркетинга 67
2.1.2. Исследование маркетинговой среды, рынка и потребителей 69
2.1.3. Исследование товара 74
2.1.4. Исследование конкурентов 78
2.2. Аудит деятельности предприятия по разработке и реализации маркетинговых целей и стратегий, а также товарной, ценовой и сбытовой политики 82
2.2.1. Маркетинговые цели и стратегии 82
2.2.2. Планирование, разработка и тестирование новой продукции (товарная политика) 86
2.2.3. Сбытовая и ценовая политика 90
2.2.4. Работа с дилерами 95
2.3. Аудит деятельности предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта 99
2.4. Аудит координационно-контролирующей деятельности и развития маркетингового персонала 105
2.4.1. Координация и контроль маркетинговой деятельности 105
2.4.2. Стимулирование работы и развитие маркетингового персонала 109
Глава 3. Разработка механизма оценки данных, полученных в ходе маркетингового аудита, на основе нейросетевого подхода и их использование в деятельности предприятия 114
3.1. Возможности применения нейросетевого подхода для решения задач маркетингового аудита 114
3.2. Апробация метода на примере текстильных предприятий московского региона 127
3.3. Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности 138
3.4. Рекомендации к реформированию маркетинговой деятельности после проведения внутреннего маркетингового аудита 155
Заключение 166
Библиография 168
Приложения 174
- Маркетинг и его роль в развитии текстильной промышленности
- Критический анализ понятия и методов проведения маркетингового аудита
- Аудит организации службы маркетинга и системы маркетинговых исследований
- Возможности применения нейросетевого подхода для решения задач маркетингового аудита
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Среди основных направлений развития российской экономики в настоящий момент выделяются рост и повышение конкурентоспособности отечественного производства, создание новых предприятий и рабочих мест и, в конечном счете, повышение уровня благосостояния граждан и страны в целом.
Значительное повышение эффективности работы современного текстильного предприятия заключается в преобразовании и укреплении всех систем функционирования предприятия, среди которых: административно-управленческая система, маркетинговая система, производственно-технологическая система, финансово-экономическая система, кадровая система, информационно-управляющая система.
В связи с этим возникает необходимость в проведении детального анализа каждой из вышеперечисленных составляющих с целью выявления их реального состояния, а также определения возможных путей совершенствования и развития. Среди всех вышеперечисленных направлений маркетинговая система занимает одну из наиболее слабых сторон современных российских предприятий. В свою очередь, при неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятия.
Проведенное нами исследование по девяти крупным текстильным предприятиям московского региона показало, что только на трех из них созданы маркетинговые отделы. На четырех предприятиях существует, как минимум, один маркетолог либо назначены ответственными за функции маркетинга сотрудники других отделов предприятия, и лишь на двух предприятиях никакой целенаправленной маркетинговой работы не ведется. По сравнению с четырьмя годами назад такие показатели выглядят достаточно оптимистично. Однако при изучении деятельности этих предприятий с точки зрения требований маркетинга было выявлено множество серьезных
5 недостатков относительно полноты и качества маркетинговой информации, а также самого процесса организации маркетинговой деятельности.
В настоящий момент российская экономика уже прошла тот период, когда выпускаемая или поставляемая предприятиями продукция продавалась в большом объеме и без значительных маркетинговых усилий. Возникла необходимость в четкой ориентации на рынок и конкретные нужды целевой аудитории. Для достижения успеха при работе в рыночной экономике предприятие должно грамотно проводить политику по всему комплексу маркетинга и периодически изучать все маркетинговые функции на предмет эффективности их выполнения с целью определения корректирующих действий.
Как показало проведенное нами исследование, особенностью многих текстильных предприятий, на которых организованы маркетинговые отделы, является, с одной стороны, желание выполнять маркетинговую работу как можно лучше, с другой - непонимание существующих проблем с точки зрения требований маркетинга. Маркетинговая работа ведется в ряде направлений, хотя в большинстве случаев не систематизировано. Сложность заключается в том, что предприятия самостоятельно не умеют определять свои слабые стороны в отношении полноты и качества маркетинговой информации, а также организации самой службы маркетинга. Предприятия должны обладать методическим обеспечением для проведения самоанализа эффективности этого вида их деятельности, как на этапе реконструкции маркетинга, так и на этапе его внедрения, с точки зрения требований к полноте и качеству информации, обеспечиваемой проектируемой системой.
Вопросы, посвященные оценке маркетинговой деятельности, в литературе чаще обозначены под названием «маркетинговый аудит». Маркетинговый аудит - один из новых экономических инструментов, которым еще предстоит овладеть российским предприятиям. Маркетинговый аудит позволяет определить текущее состояние маркетинговой деятельности на предприятии, выявить как сильные, так и слабые стороны функционирования
маркетинга, а в случае проведения внешнего маркетингового аудита и при наличии соответствующей договоренности - разработать рекомендации по развитию тех или иных направлений маркетинговой деятельности на предприятии.
Если в аудите финансовой отчетности аудиторам приходится иметь дело с анализом конкретных цифр предоставленной отчетности, то в маркетинговом аудите в большей степени приходится иметь дело с анализом устных ответов на заданные вопросы. Однако в отличие от аудита финансовой отчетности в маркетинговом аудите не вся информация может быть проверена на предмет ее достоверности.
Различные проблемы проведения маркетингового аудита и оценки эффективности маркетинга нашли свое отражение в работах как зарубежных, так и отечественных авторов: А. Шучмана, Э. Берковича и А. Флекснера, Ф. Котлера, Т. Грегора и В. Роджерса, Л. Капеллы и В. Секели, Р. Стивенса, Д. Лаудена, В. Варена, Ч. Макдоналда, М. Моквы, Л. Берри, Д. Конанта, А. Парасурамана, Т. Баномы, Б. Кларка, Э. Новаторова, Г. Багиева, И. Жданова, Е. Голубкова, В. Кеворкова, С. Леонтьева, Е. Попова, О. Шмелевой и др.
В работах западных авторов рассматриваются различные аспекты эффективности маркетинговой деятельности на предприятии в целом, исследуются разнообразные подходы к определению понятия маркетингового аудита, этапов его проведения, предложены направления и вопросы для оценки маркетинга, преимущественно открытые, и т.д. В работах российских авторов отражены общие аспекты маркетингового аудита, у ряда авторов рассмотрены основные направления маркетингового аудита либо предложены методики для оценки отдельных областей функционирования маркетинга на предприятии. В основном они также представляют собой открытые вопросы, на которые предстоит искать ответы в ходе проведения маркетингового аудита.
В публикации Э. Новаторова, посвященной маркетинговому аудиту в сфере услуг, представлена методика «важность - исполнение», основанная, в том числе, на трудах американских ученых по маркетингу Д. Мартиллы и Д.
7 Джеймса и имеющая своей целью путем экспертного анализа определить реальные результаты от маркетинговой деятельности в сравнении с приоритетными ожиданиями.
Все эти исследования внесли значительный вклад в разработку методологических и практических аспектов оценки маркетинговой деятельности на предприятиях. Однако некоторые вопросы маркетингового аудита, затрагивающие количественное измерение маркетинговой деятельности, расчет экономической эффективности маркетинга, определение критериев ответов на поставленные вопросы, в современной маркетинговой литературе отражены недостаточно.
Наличие критериев ответов на заданные вопросы, определяющих степень полноты информации и ее соответствие требованиям, является важным условием для проведения внутреннего маркетингового аудита, так как в противном случае ответы могут трактоваться по-разному и быть недостаточно объективными. Отсутствие же таковых является серьезным недостатком в методах большинства вышеприведенных авторов. И если кто-то из авторов прибегает к вопросам количественного измерения, то почти во всех случаях они сводятся к закрытым вопросам с вариантами ответов, соответствующих определенному количеству баллов, однако, как правило, при этом не учитывается значимость комбинаций ответов внутри группы вопросов. Для решения затронутой проблемы в данной работе предлагается использовать метод нейросетевого программирования, в котором обученная нейронная сеть может учитывать различные комбинации ответов на вопросы и выдавать более точную оценку.
Для большей части российских текстильных предприятий проведение внешнего маркетингового аудита с привлечением специалистов из специализированных маркетинговых компаний пока представляет некоторые сложности из-за высокой стоимости подобных услуг. По этой причине текстильным предприятиям гораздо проще на данной стадии ограничиться проведением внутреннего маркетингового аудита по уже составленной
8 методике. И даже те предприятия, которые могут позволить себе внешний аудит маркетинга, также извлекут очень большую пользу из проведения внутреннего маркетингового аудита, с точки зрения оценки уровня их организации маркетинговой деятельности. В этой связи тема настоящего исследования актуальна и перспективна.
Целью диссертационной работы является повышение эффективности деятельности текстильных предприятий на основе совершенствования организации проведения маркетингового аудита в направлении разработки комплексного метода маркетингового аудита, оценивающего полноту выполнения маркетинговых функций и их соответствие требованиям маркетинга.
Исходя из поставленной цели в диссертационной работе решаются следующие задачи:
Исследование основных функций маркетинга, их уточнение и классификация.
Рассмотрение маркетинга как подсистемы организационного управления на предприятии, а также маркетингового подхода как необходимой составляющей для успешного оперирования на рынке.
Изучение текущего состояния организации маркетинговой деятельности на примере крупнейших текстильных предприятий московского региона с отражением общей динамики в освоении маркетинга российскими текстильными предприятиями.
Исследование понятия «маркетинговый аудит», а также разработка уточненного определения с позиции использования критериев для определения оценки.
Классификация и критический анализ наиболее известных подходов к проведению маркетингового аудита различных зарубежных и отечественных авторов по маркетингу.
Исследование целей, видов, требований и этапов проведения маркетингового аудита, их уточнение и классификация.
Разработка и апробирование метода проведения внутреннего маркетингового аудита на текстильных предприятиях с определением критериев оценки полноты и степени соответствия требованиям основных направлений маркетинговой деятельности.
Использование теории нейросетевого программирования для определения уровня организации основных направлений маркетинговой деятельности на предприятии.
Исследование различных подходов к определению экономической эффективности маркетинговой деятельности и разработка механизма оценки экономической эффективности с выделением прямого и косвенного эффектов от маркетинга.
Предметом! исследования являются полнота, качество и эффективность организации выполнения маркетинговых функций на предприятиях, механизм оценки степени их соответствия требованиям, обеспечивающим эффективность функционирования предприятия на рынке. В качестве объекта исследования выбрана система организации маркетинговой деятельности на предприятиях текстильной промышленности.
Информационной базой диссертации послужили труды зарубежных и отечественных авторов по маркетингу, публикации различных российских экономических СМИ, данные информационной службы концерна «Ростекстиль», консультации с экспертами по маркетингу ведущих российских вузов, маркетинговых и рекламных агентств, а также интервьюирование и анкетирование руководителей и сотрудников маркетинговых и коммерческих отделов ряда текстильных предприятий московского региона.
Теоретическо-методологической основой исследования послужили методы и способы научного познания (сравнительный анализ, методы экспертной оценки, структурно - логического анализ, метод постановки закрытых вопросов, а также методы факторного анализа и нейросетевого программирования).
10 Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем: уточнено понятие маркетингового аудита как метода диагностирования, предполагающего наличие критериев оценки полноты и соответствия анализируемой информации требованиям, к ней предъявляемым; разработана классификация видов маркетингового аудита, а также уточнены и систематизированы этапы его проведения; разработан метод проведения маркетингового аудита, функционально покрывающий все основные направления маркетинговой деятельности предприятия и включающий критерии оценки по каждому из них; систематизированы благоприятные и неблагоприятные тенденции в организации маркетинговой деятельности на текстильных предприятиях; использован метод нейросетевого программирования для определения уровня организации маркетинговой деятельности, учитывающий значимость комбинаций различных факторов;
предложен методический подход к оценке экономической эффективности
маркетинговой деятельности на основе методов факторного анализа и
экспертных оценок с выделением прямого и косвенного эффектов;
адаптирована матрица «важность - исполнение» к предлагаемым
методическим рекомендациям по проведению маркетингового аудита с
целью учета специфики и масштабов бизнеса различных предприятий при
определении направлений реорганизации маркетинговой деятельности.
Практическая ценность работы заключается в том, что в результате
исследования разработаны методические рекомендации для проведения
маркетингового аудита, включая этап определения мероприятий по
реформированию маркетинговой деятельности на предприятиях, а также
предложен метод оценки экономической эффективности маркетинговой
деятельности с выделением прямого и косвенного эффектов. Компьютерная
обработка данных облегчает задачу и позволяет получить независимую оценку
маркетинговой деятельности предприятия. Предложенные методические
рекомендации могут быть использованы также при проведении внешнего аудита маркетинговой деятельности в различных отраслях промышленности.
Апробация методических рекомендаций проводилась на следующих текстильных предприятиях московского региона: «Трехгорная Мануфактура», «Фабрика им. Петра Алексеева», «Красная Заря», «Техноткани», «Красный Суконщик», «Измайловская Мануфактура», «Вариант», «Юникор», «Панинтер», о чем имеются положительные отзывы предприятий. Об общих результатах проведенного исследования было доложено на трех всероссийских и международных конференциях.
Маркетинг и его роль в развитии текстильной промышленности
Обеспечение эффективного функционирования и развития современных предприятий - сложная комплексная задача, решение которой, в первую очередь, зависит от организации таких направлений, как менеджмент и маркетинг. Как утверждают современные маркетологи, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг наиболее часто является одной из самых проблемных областей функционирования современного российского предприятия. При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятия.
Взгляды специалистов на время возникновения маркетинга очень разнятся. Большинство специалистов считает, что маркетинг возник в начале XX века в связи с бурным развитием «дикого» рынка. Потребность в маркетинге фактически появилась одновременно с возникновением самой торговли. Поэтому маркетологи связывают появление маркетинга со становлением предпринимательства. «Уже при появлении первой конкуренции купцам пришлось задумываться о том, как выделить свой товар из массы конкурирующих товаров и сделать его более привлекательным для покупателя» [10, с.7]. Существует и такое мнение, что маркетинг как экономическое явление существовал всегда, но лишь не имел такого названия. Мы же полагаем, что всегда и везде, где присутствовала свободная торговля, частично использовались принципы маркетинга (знание рынка, приспособление к нему и воздействие на рынок). Однако вопрос не только в том, что не существовало такого понятия, как "маркетинг". Не существовало также систематизированных знаний в этой области и структурированного подхода к маркетинговой деятельности, который появился лишь в начале XX века.
Само понятие маркетинга является сложным и неоднозначным, в конкретных ситуациях оно требует уточнения и детализации. «В современной теории существует около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики» [44, с.З]. Один из ведущих мировых специалистов по маркетингу Ф. Котлер под маркетингом понимает «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [28, с.9]. Американская ассоциация маркетинга в 1985 г. дала следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [61, с.1]. Немецкие профессора Е. Дихтль и X. Хершген [20] понимают маркетинг как «выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы». Каждое из вышеперечисленных определений рассматривает маркетинг несколько по-разному, однако общим компонентом в каждом из определений является ориентация на рынок либо направленность на удовлетворение нужд потребителей.
Маркетинг можно рассматривать двояко. С одной стороны, как философию бизнеса, с другой - как набор определенных функций, которые реализуются на уровне среднего звена управления на предприятии. Практическим воплощением философии бизнеса, основанной на знании потребителей, удовлетворении их потребностей, ориентации на прибыль и интеграции усилий всех служб предприятия, является маркетинговый подход к управлению предприятием, который приходит на смену производственному или производственно-сбытовому подходу [39, с. 5-7]. В свою очередь, маркетинговый подход на предприятии не может присутствовать без качественного выполнения функций маркетинга.
Как и само определение маркетинга, функции маркетинга у различных авторов трактуются несколько по-разному. Наиболее популярный подход к определению функций маркетинга [26, с. 14, 37, с.38 и др.] предложил профессор И.И. Кретов [30], выделив аналитическую, производственную, сбытовую, а также функцию управления и контроля. В данной работе мы будем использовать структуру организации маркетинговых функции предприятия, предложенную нами на основе структурно-логического анализа работ изученных авторов. В сокращенном виде она представлена на рис. 1, а в полном виде и в качестве логического обоснования разработки блоков маркетингового аудита - на рис. 7 во второй главе.
Критический анализ понятия и методов проведения маркетингового аудита
Эффективное управление предприятием предполагает периодическое проведение критической оценки его деятельности, т.е. анализ предприятия относительно всех главных составляющих бизнеса - финансов, маркетинга, управления, производства, сбыта, кадров, оргструктуры.
Маркетинговый аудит - один из новых экономических инструментов, которым еще предстоит овладеть российским предприятиям. На сегодняшний день данная тема остается малоизученной и плохо описанной в отечественной литературе. Поэтому возникает необходимость в разработке ее методологии. Если говорить об аудите вообще, то очень часто понятие аудита в литературе отождествляют с анализом. С нашей точки зрения, аудит - это один из видов анализа, предполагающий оценку уровня достаточности и качества информации в той или иной сфере деятельности фирмы, в соответствии с разработанными определенными критериями оценки, с целью принятия обоснованного управленческого решения. Д. Робертсон, говоря о финансовом аудите, утверждал: «Аудит - это процесс уменьшения до приемлемого уровня информационного риска для пользователей финансовых отчетов» [51, с. 7]. Решение данной задачи осуществляется на основе проверки информации на соответствие ее некоторому установленному критерию или стандарту.
Термин аудит образован от латинского слова «слушать», так как еще в старину существовало публичное слушание отчетов, целью которых был контроль учета доходов и расходов. В период XVII - XIX вв. аудит из процесса слушания начал превращаться в подробный анализ письменной документации и подтверждающих ее свидетельств. Во второй половине XIX в. в Европе появилась самостоятельная профессия бухгалтера-аудитора. Но если в то время речь шла лишь о финансовом аудите, то сегодня уже существуют такие понятия, как управленческий, стратегический, маркетинговый аудит.
Понятие маркетингового аудита возникло в середине 50-х годов XX века в США и твердо закрепилось в литературе по организации маркетинга.
Следуя за управленческими консультантами, уже использующими технику маркетингового аудита в течение некоторого времени, специалисты по теории маркетинга начали исследовать стратегическую пользу, которую могли бы получить организации, оценивая и улучшая свои действия в области маркетинга на периодическом основании [77].
Ранние определения маркетингового аудита все еще формируют основание для более поздних определений. Одна из наиболее ранних статей по данной тематике была написана А. Шучманом в 1959 г. [78] и получила дальнейшее развитие в работах у Ф. Котлера, Т. Грегора, Ф. Роджерса (1977) [69], М. Моквы (1986) [73] и др.
Рассмотрим ряд определений маркетингового аудита.
По определению А. Шучмана (1959) [78]: «Маркетинговый аудит - это систематический, критический и беспристрастный обзор и оценка всех действий маркетинга: основных целей, политики маркетинга и того, что лежит в основе ее формирования, а также методов, порядков работы, персонала и выбранного организационного механизма для осуществления внутренней политики и достижения целей». Этой же точки зрения придерживаются Е. Беркович и В. Флекснер (1978) [63].
Ф. Котлер, Т. Грегор и Ф. Роджерс (1977) [27, с.560] определяют маркетинговый аудит как «комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действия по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы».
Л. Капелла и В. Секели (1978) [66], а также Э. Новаторов (2000) [41] дают определение, подобное определению Котлера, Грегора, Роджерса (1977).
По Р. Стивенсу, Д. Лаудену, В. Варену [79]: «Аудит планирования маркетинга - это критическое и беспристрастное исследование философии компании, персонала, организационной структуры, порядка выполнения работы, целей и результатов, имеющих отношение к процессу маркетингового планирования в компании».
Ч. Макдоналд (1982) [70] не дает определений маркетингового аудита, предлагая только вопросы для его проведения.
М. Моква (1986) [73] считает, что «маркетинговый аудит может быть определен как систематическое, объективное и всестороннее исследование (изучение и оценка) миссии, политики и динамики работы предприятия на рынке, а также функционирующих программ, оперативной деятельности и потенциала».
По Е. Попову (1997) [46, с.43]: «Маркетинговый аудит целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработке адекватной маркетинговой стратегии фирмы».
Аудит организации службы маркетинга и системы маркетинговых исследований
Борьба за лидирующее положение предприятия на рынке является наиболее важным и несколько специфическим видом деятельности. В свою очередь, службу маркетинга можно рассматривать как её плацдарм. Такая деятельность требует значительно больших усилий, чем простая комплектация маркетингового отдела новыми сотрудниками. Она охватывает каждую функцию предприятия, каждый план и новое решение.
Одним из наиболее важных аспектов в этой деятельности является развитие ориентации на рынок по всему предприятию. Основываясь на мнении Д. Дебелака [19], Шкардуна В. Д и Ахматова Т.М. [57, с.80], одними из ключевых элементов, способствующих этому, мы выделили качественный сбор и использование маркетинговой информации по всему предприятию. В связи с этим в разрабатываемых вопросах данного блока рассматривались основные разделы компьютерного учёта и анализа маркетинговой информации, а также вопросы документооборота службы маркетинга. Вопросы по данному блоку также исследуют состояние организации службы маркетинга на предприятии, полномочия сотрудников маркетингового отдела, бюджет службы маркетинга и квалификацию персонала маркетинговой службы на предприятии. Блок
1. Существует ли на предприятии служба маркетинга в структуре управления? ДА. Существует служба маркетинга, выполняющая основные функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую, организационную. НЕТ. Служба маркетинга на предприятии не существует. И/Ч. Служба маркетинга в структуре управления не существует, однако функции маркетинга делегированы сотрудникам функциональных подразделений в структуре управления предприятием.
2. Расписаны ли полномочия и ответственность руководителя и сотрудников маркетингового отдела по всем выполняемым проектам?
ДА. Менеджер отдела маркетинга назначен ответственным за координацию и своевременное выполнение программ или проектов, при этом у каждого сотрудника коллектива маркетингового отдела четко определены задания, сроки выполнения проектов и личная ответственность. НЕТ. Ответственность за работу отдела маркетинга на предприятии не определена и не возложена на руководство отдела.
И/Ч. Ответственность на руководителя и сотрудников маркетингового отдела возложена, но не четко определена.
3. Создана ли на предприятии маркетинговая информационная база данных? ДА. а. Организован компьютерный учёт и анализ маркетинговой информации по следующим основным разделам: - сведения о конкурентах, - сведения о рынке, - сведения о продукции, - клиенты и условия платежа, - состояние запасов, - портфель заказов.
б. Разработана система документооборота службы маркетинга, обеспечивающая информированность функциональных подразделений. НЕТ. Имеющаяся на предприятии маркетинговая информация имеет неупорядоченный и временный характер. И/Ч. Хотя бы один из вышеперечисленных пунктов отсутствует.
4. Планируется ли на предприятии бюджет на маркетинговые мероприятия? ДА. Ежегодно формируется бюджет на маркетинговые мероприятия исходя из целей маркетинговой политики. НЕТ. Бюджет на маркетинговые мероприятия не планируется. И/Ч. Средства на маркетинговые мероприятия выделяются, но по остаточному принципу. 5. Квалифицированны ли сотрудники, выполняющие маркетинговые функции? ДА. Большая часть сотрудников маркетингового отдела соответствуют следующим критериям: - имеют теоретическую подготовку по маркетингу в виде высшего или специального образования в данной области, - обладают инициативой, имеют творческий подход к работе и высокий потенциал в индивидуальном профессиональном росте, - качественно выполняют свою работу, результаты которой, прежде всего, выражаются в увеличении продаж, разработке пользующейся спросом новой продукции и обеспечении достойного положения предприятия на рынке, - имеют профессиональный стаж в области маркетинга не менее трех лет. НЕТ. Соответствуют не более чем в одном пункте. И/Ч. Соответствуют в трех любых вышеперечисленных пунктах.
Возможности применения нейросетевого подхода для решения задач маркетингового аудита
Обработка результатов опроса по предложенным во 2-й главе вопросам маркетингового аудита для получения обобщающей оценки возможна с помощью традиционно используемого метода балльной оценки. Однако данный способ имеет недостатки, главным из которых является отсутствие учета комбинаций ответов. Например, сочетание ответов «Да» на первый вопрос и «Иногда или частично» (ИЧ) на третий по своей результативности может быть оценено выше, чем «Да» на первый и «ИЧ» на второй. Причём такую проблему нельзя решить простым присваиванием весов каждому вопросу, так как даже внутри одного блока из пяти вопросов может быть выстроено большое количество разнообразных комбинаций ответов, где ключевым фактором при оценке, на наш взгляд, должен быть не вес отдельно взятых вопросов, а учет сочетания различных ответов между собой. Для устранения данных недостатков и решения поставленной задачи предлагается использовать нейросетевой метод.
Теория нейронных сетей - это сравнительно молодая теория, начавшая бурно развиваться в последние несколько лет благодаря стремительному росту производительности вычислительных машин, а также развитию нейробиологии. «Термин «нейронные сети» сформировался к середине 50-х годов XX в. Основные результаты в этой области связаны с именами У. Маккалоха, Д. Хебба, Ф. Розенблатта, М. Минского, Дж. Хопфилда» [31, с.З]. Интерес к этой теории вызван способностью нейронных сетей к решению задач, не являющихся четко алгоритмизированными (т.е. для которых невозможно составить четкий алгоритм). К таким задачам, прежде всего, относится задача распознавания образов.
Очевидно, такой интерес был вызван как теоретическими, так и прикладными достижениями. Неожиданно открылись возможности использования вычислений в сферах, до этого относящихся лишь к области человеческого интеллекта, возможности создания машин, способность которых учиться и запоминать удивительным образом напоминает мыслительные процессы человека, и наполнения новым значительным содержанием критиковавшегося термина «искусственный интеллект».
Теория нейронных сетей включает в себя широкий круг вопросов из разных областей науки: биофизики, математики, информатики, схемотехники и технологии. Поэтому само понятие «нейронные сети» нужно рассматривать с точек зрения вышеперечисленных наук. «Искусственные нейронные сети индуцированы биологией, так как они состоят из элементов, функциональные возможности которых аналогичны большинству элементарных функций биологического нейрона головного мозга. Эти элементы затем организуются по способу, который может соответствовать анатомии мозга. Несмотря на такое поверхностное сходство, искусственные нейронные сети демонстрируют удивительное число свойств, присущих мозгу» [53, с. 15]. Например, они обучаются на основе опыта, обобщают предыдущие прецеденты на новые случаи и извлекают существенные свойства из поступающей информации, содержащей излишние данные. Таким образом, искусственные нейронные сети представляют собой упрощенную модель биологической нейронной сети.
С точки зрения экономики нейронную сеть можно рассматривать как набор математических и алгоритмических методов для решения широкого круга экономических задач. Искусственная нейронная сеть представляет собой сеть вычислительных элементов, называемых искусственными нейронами. Работа сети состоит в преобразовании входных сигналов, в результате чего меняется внутреннее состояние сети и формируются требуемые выходные сигналы, при этом нейронная сеть оперирует цифровыми величинами.
Большинство моделей нейронных сетей требуют обучения. Обучение -это такой выбор параметров сети, при котором сеть лучше всего справляется с поставленной проблемой. С математической точки зрения обучение - это задача многомерной оптимизации, для решения которой существует множество алгоритмов 2].
«Отклик сети после обучения может быть до некоторой степени нечувствителен к небольшим изменениям входных сигналов. Эта внутренне присущая способность видеть образ сквозь шум и искажения жизненно важна для распознавания образов в реальном мире. Она позволяет преодолеть требование строгой точности, предъявляемое обычным компьютером, и открывает путь к системе, которая может иметь дело с тем несовершенным миром, в котором мы живем» [53, с. 16]. Важно отметить, что искусственная нейронная сеть делает обобщения автоматически благодаря своей структуре, а не с помощью использования «человеческого интеллекта» в форме специально написанных компьютерных программ.
После того, как сеть обучена, мы можем применять ее для решения поставленной задачи. Важнейшая особенность человеческого мозга состоит в том, что однажды обучившись определенному процессу, он может верно действовать и в тех ситуациях, в которых он не бывал в процессе обучения. Например, мы можем читать почти любой почерк, даже если видим его первый раз в жизни. Так же и нейросеть, грамотным образом обученная, может с большой вероятностью правильно реагировать на новые, не предъявленные ей ранее данные. Например, мы можем нарисовать букву «А» другим почерком, а затем предложить нашей сети классифицировать новое изображение. Веса обученной сети хранят достаточно много информации о сходстве и различиях букв, поэтому можно рассчитывать на правильный ответ и для нового варианта изображения.
Похожие диссертации на Организация маркетингового аудита на текстильных предприятиях
