Введение к работе
Актуальность исследования. Рынок упакованных продовольственных товаров является одним из самых крупных сегментов российского FMCG-рынка, на который по данным исследования компании Nielsen приходится свыше 60% продаж товаров повседневного спроса. С ростом потребительской культуры населения происходит массовое замещение бумажной упаковки товаров повседневного спроса на пластиковую как более эстетичную и удобную. Эта тенденция поддерживается и со стороны производителя: пластиковая упаковка более дорогостоящая, способствует повышению сохранности и привлекательности товара. В последние годы потребность предприятий в пищевой пластиковой упаковке ежегодно растет (с некоторым исключением в период кризиса). Так, например, по оценкам экспертов, потребление только жесткой полимерной упаковки повышается в среднем на 4% в год, а вклад химического комплекса в ВВП страны составляет 3-4%. В то же время, согласно данным Росстата, до 20% предприятий в отраслях, связанных с рынком пищевой упаковки, остаются нерентабельными. Это свидетельствует о том, что предприятия не используют благоприятные тенденции рынка, и, как следствие, существует необходимость повышения эффективности маркетингового управления предприятиями упаковочного сектора.
Одним из инструментов повышения эффективное маркетингового управления предприятиями на рынке пластиковой упаковки, особенно в условиях изменчивой бизнес-среды, в период становления или реструктуризации, становится его способность своевременно реагировать на возникшие и прогнозируемые проблемы на рынке, одновременно сохраняя или корректируя стратегическую составляющую управления. Такой подход - превентивное, направленное на выявление проблемных факторов, регулирование целевого рынка и деятельности предприятия - определяет в числе приоритетных задач управления усиление роли аналитической функции маркетинга и необходимость повышения эффективности внутренних бизнес-процессов в сфере маркетинга.
Концепция комплексного аудита как ревизии результатов и процессов маркетинга, а также актуальная технология его оперативного проведения, дифференцированная по задачам этапов производства и сбыта упаковки, позволят своевременно разрабатывать эффективные решения стратегического и операционного управления предприятием в условиях изменчивой бизнес-
среды. Необходимость развития научных представлений о принципах, содержании и инструментарии такого аудита обусловили выбор темы исследования.
Степень изученности проблемы. Исследование базируется на положениях и публикациях российских и зарубежных авторов. Вопросы управления предприятием в условиях изменчивости среды рассмотрены в работах Балдина К.В., Быстрова О.Ф., Касьянова В.В., Кован С.Е., Короткова Э.М., Маренкова Н.Л., Рукосуева А..В., Юн Г.Б.. Проблеме формирования показателей в разрезе стратегического и операционного анализа посвящены работы Веттера М., Каплана Р.-С, Нортона Д.-П., Олве Н.-Г., Петри К.-Й., Рамперсада X., Рой Ж., Рой С, Смирницкого Е.К., Туоминена К., Фелпса Б., и др. Исследованию проблематики внутреннего аудита, внутрихозяйственного контроля и анализа посвящены работы Алборова Р.А., Ахметбекова А.Н., Барышниковой Н.П., Галузиной СМ., Дубровиной Т.А., Ковалева О.В. и др. Отдельные прикладные аспекты анализа положения предприятия на рынке исследованы в работах: Беляевского И.К., Кеворкова В.В., Кендалл И., Кревенса Д., Ламбена Ж.-Ж., Леонтьева СВ., О'Шонесси Дж..
Теоретические и методологические положения в области организации и управления маркетингом исследованы в работах: Азоева Г.Л., Акулич И.Л., Аникеева С.Н., Година A.M., Голубкова Е.П., Дихтля Е., Ковалева А.И., Ламбена Ж.-Ж., Соловьева Б.А., Уэбстер Ф., и др. В работах Армстронг Г., Вонг В. Котлера Ф., МакДональда М., Панкрухина А.П., Сондерс Дж., Уилсо-на О., характеристика аудита маркетинга представлена как перечень этапов, сгруппированных по объектам исследования, но вопросы технологии его проведения не отражаются. Проблемам маркетинговых исследований посвящены работы: Данченок Л.А., Дейли Джона Л., Дихтль Е., Долженковой В.Г., Кожухарь Л.И,, Кремер Н.Ш., Ксардель Д., Нэгла Т.-Т., Путко Б.А., Райт-сА.Дж., Сулицкого В.Н., Тарондо Ж.-К., Уичерн Д.У., Фридман Л.Дж., Фыори Т.Р., Ханк Д.Э., Хершген X.
В публикациях по проблемам рынка пищевой упаковки раскрываются только вопросы производства и дизайна (труды Намюра Т., Коулза Р., Д.МкДауэлла, М-Дж. Кирвана.).
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство исследований носит общетеоретический характер. Нераскрытыми остаются вопросы оценки системы маркетинга с целью оптимизации процессов управления маркетингом предприятия, преодоления дисбаланса в деятельности подразделений предприятия, влияющих на сбыт.
Не определен и механизм выработки управленческих решений на основе результатов аудита маркетинга, его роль в разработке стратегий адаптивного поведения предприятия в условиях неустойчивости бизнес-среды,. Эти и другие проблемы требуют исследований, адаптированных к конкретным отраслям экономики, что определило выбор цели и задач исследования.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование технологии маркетингового аудита и управления маркетингом предприятия на рынке пластиковой упаковки в условиях изменчивой бизнес-среды.
Для достижения цели были поставлены основные задачи:
- определить роль и место аудита маркетинга в структуре маркетинговой
системы и управления маркетингом производственного предприятия; вы-
' явить факторы, классифицировать и охарактеризовать виды аудита маркетинга;
разработать принципы организации комплексного аудита маркетинга производственного предприятия в условиях изменчивой бизнес-среды;
усовершенствовать методики и технологии проведения комплексного аудита маркетинга производителя на рынке пластиковой упаковки;
разработать структуру аналитической и функциональной подсистем маркетинга производственного предприятия на рынке пластиковой упаковки;
разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности производителя на рынке пластиковой упаковки на основе внедрения системы комплексного аудита маркетинга.
Объектом исследования являются российские предприятия - производители пластиковой упаковки.
Предметом исследования является механизм совершенствования системы управления маркетингом производителей пластиковой упаковки на основе технологии комплексного аудита маркетинга.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили положения теории и практики антикризисного управления, стратегического и операционного анализа, организации и управления маркетингом, маркетингового аудита, маркетинговых исследований, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области.
В качестве инструментария исследования были использованы: методы сравнения, анализа и синтеза, моделирования, экспертных оценок, группиро-
вок, корреляционно-регрессионного анализа, прогнозирования, индексный метод; методы опроса, наблюдения; графические и табличные методы.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; результаты исследований исследовательских и консалтинговых компаний; материалы интервью с представителями российских и зарубежных предприятий; результаты авторских исследований рынка упаковки, отчетность обследуемых предприятий.
Обработка информации производилась с помощью пакета прикладных программ «Statistica 6.0» и табличного редактора «Microsoft Excel 2010».
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов методического, инструментального и организационного обеспечения комплексного аудита маркетинга производственного предприятия, позволяющего решить проблему адаптации процессов управления маркетингом к условиям' меняющейся бизнес-среды на рынке пластиковой упаковки. Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования:
-
Предложено определение «системы маркетинга» как совокупности маркетинговых функций, комплекса маркетинга (инструментов маркетинга) и структуры управления маркетингом, учитывающее роль системно-функционального и процессного подходов в достижении маркетинговых целей предприятия в условиях изменчивой бизнес-среды. Авторский подход характеризует маркетинговый аудит как циклический процесс, направленный на оценку и совершенствование работы всех составляющих системы маркетинга предприятия. Выявлены основные принципы организации комплексного аудита маркетинга в условиях изменчивой бизнес-среды и ограниченных сроков на разработку маркетинговой политики предприятия, специфическими из которых являются превентивная диагностика изменений во внешней среде, исследование факторов нестабильности бизнес-среды и стабилизации позиции компании на рынке;
-
Разработана модель комплексного аудита системы маркетинга производственного предприятия на рынке упаковки, в которой аудит внешней и внутренней среды маркетинга, аудит инструментов и операционной деятельности маркетинга предприятия интегрирован с системой администрирования процесса проведения маркетингового аудита. Особенностью модели является
цикличность проведения аудита, а также дифференциация задач по этапам производства и сбыта упаковки, что позволит в условиях изменчивой бизнес-среды своевременно разрабатывать решения на разных уровнях управления. Модель включает этап разработки рекомендаций по результатам аудита и принятия решений по оптимизации бизнес - процессов.
3. Разработаны методики и система показателей аудита по блокам марке
тингового управления на предприятиях рынка пластиковой упаковки:
3.1 методика комплексного, аудита товарно-ценовой политики маркетинга
предприятия-производителя пластиковой упаковки. Преимуществом методики
является интеграция задач стратегического и оперативного анализа ассорти
мента на основе системы ключевых показателей управления маркетингом в
условиях изменчивой бизнес-среды (уровня новизны ассортиментных пози
ций, тесноты их связи при осуществлении заказа, сезонности и эластичности
спроса и др.). На основе дифференцированного подхода к оценке предложены
матрицы категоризации ассортимента, для каждой категории разработаны
рекомендации по управлению.
3.2 методика оценки конкурентного потенциала предприятия-
производителя пластиковой упаковки, в основе которой лежит интегральная
оценка позиции предприятия на рынке в соответствии с уровнем его конку
рентоспособности, а также система показателей сохранения рыночных пози
ций предприятия, основанная на принципе оценки соответствия возможностей
предприятия и результатов их реализации в рамках системы стратегических
показателей. Предложенные в работе комплексные показатели имиджа и
конкурентоспособности предприятия, удовлетворенности потребителей
основаны на интеграции экспертных оценок и показателей деятельности
предприятия, установленных в ходе маркетингового аудита.
4. Разработана модель информационного обеспечения системы управления
маркетингом на базе проведения маркетингового аудита, основанная на
структуре системы сбалансированных показателей (ССП) в разрезе стратеги
ческих целей предприятия - производителя пластиковой упаковки. Модель
включает систему рыночных и производственных долгосрочных показателей,
показателей в области товарно-ценового, сбытового и коммуникационного
блоков управления маркетингом. Особенностью модели является возможность
оперативного и поэтапного учета уровня реализации стратегических и опера
ционных целей предприятия, что способствует решению проблемы повыше
ния эффективности вігутренних бизнес-процессов сферы маркетинга.
Отмеченные результаты соответствуют п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии положений стратегического и операционного маркетинга в части принципов и технологии проведения комплексного аудита маркетинга на предприятии, оценки эффективности системы управления маркетингом, информационного обеспечения стратегических и оперативных решений в условиях нестабильности внешней среды.
Практическая значимость исследования обеспечивается возможностью повышения степени адаптивности и оперативности маркетинговых бизнес-процессов и управления маркетингом предприятий на рынке упаковки на основе внедрения разработанных рекомендаций и методик проведения маркетингового аудита.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин: «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом», «Аудит маркетинга», «Маркетинговый анализ».
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на II Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики». (Москва, 2009г.), 12-ой Международной научно-практической конференции «Маркетинг в условиях нестабильной экономики» (Ярославль, 2009г.), Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства» (Москва, 2010г.), заседании Научно-методологического Совета Института Менеджмента МЭСИ (2010г.), III Международной научно - практической конференции «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях» (Москва, 2011г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 5,21 п.л. (4,88 авторских), в т.ч. 4 статьи в журналах, рекомендуемых ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации (2,33 п.л.).
Структура и объем работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки. Во введении обоснована актуальность и степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи работы, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов. В первой главе обобщены теоретические и методологические подходы к формированию понятия аудита маркетинга; определены предпосылки его развития и место в системе управления маркетингом предприятия: разработан комплексный подход к проведению аудита маркетинга производственного предприятия, включающий систему администрирования процесса проведения аудита маркетинга. Во второй главе усовершенствованы методики анализа и оптимизации товарно-ценового предложения, сбытового и коммуникационного инструментария маркетинга применительно к производственному предприятию рынка пищевой пластиковой упаковки. Предложена и апробирована методика оценки конкурентного потенциала предприятия на рынке пластиковой упаковки. В третьей главе разработана модель информационного обеспечения системы маркетинга в условиях изменчивой бизнес-среды, интегрирующая результаты и структуру комплексного аудита маркетинга в процесс управления маркетингом на предприятии рынка пластиковой упаковки в разрезе его стратегических целей. Процесс управления маркетингом обобщен в виде функциональной схемы, на основе которой формируется структура маркетинга как часть системы управления предприятием. В заключении работы представлены основные выводы.
Диссертация изложена на 148 стр., содержит рисунки, таблицы, список литературы, приложения.
