Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинг как концепция и как вид деятельности . 8
1.1. Понятие маркетинга, элементов маркетинга и комплекса маркетинга 8
1.2. Современная практика внутрифирменной организации маркетинговой деятельности 21
Глава 2. Методические основы маркетинговой оценки конкурентоспособности участников строительного рынка 39
2.1. Характеристика и особенности развития современной строительной индустрии 39
2.2. Теоретические и методологические подходы к оценке конкурентоспособности участников строительного рынка 55
Глава 3. Организация управления маркетингом, обеспечивающая конкурентоспособность строительной компании 79
3.1. Особенности маркетинговой деятельности на строительном рынке 79
3.2. Место маркетинга в организационной структуре строительной компании, обеспечивающее повышение ее конкурентоспособности 94
Заключение 117
Литература 121
Приложение 1 129
Приложение 2 132
Приложение 3 136
- Понятие маркетинга, элементов маркетинга и комплекса маркетинга
- Современная практика внутрифирменной организации маркетинговой деятельности
- Характеристика и особенности развития современной строительной индустрии
- Особенности маркетинговой деятельности на строительном рынке
Введение к работе
Строительная отрасль во всем мире является одной из ключевых, определяя состояние экономики любого государства. Изучение состояния строительной отрасли может дать представление и о тенденциях развития отечественного народного хозяйства.
На подрядном рынке работает множество компаний, различающихся по размеру, характеру деятельности, получаемой прибыли. Для большинства из них вопросы, связанные с конкуренцией и развитием конкурентных преимуществ, приобретают существенное значение.
Конкурентоспособность строительной фирмы основана на реализации компанией целого ряда внутрифирменных функций, одна из которых связана с маркетингом и маркетинговой деятельностью. Степень использования современных методов и принципов управления, базирующихся на маркетинговой концепции, является одним из факторов, непосредственно определяющих конкурентную позицию компании на строительном рынке. Однако внедрение маркетинга в деятельность российских строительных компаний затруднено отсутствием опыта построения организационной структуры, включающей в себя маркетинг как службу и маркетинг как функцию.
Сегодня понятие конкурентоспособности, вытесняя понятие эффективности, все больше привлекает к себе внимание исследователей, в то же время методов ее определения и оценки крайне мало. Необходимость научной разработки методов оценки конкурентоспособности участников строительного рынка, определения подходов к выявлению и развитию конкурентных преимуществ подрядных фирм обусловила актуальность темы исследования.
Для создания и внедрения комплекса маркетинга следует определить место компании в конкурентной среде и маркетинговые стратегии, используемые соперничающими фирмами.
Настоящее исследование базируется на изучении целого ряда работ отечественных и зарубежных ученых. Вопросам конкуренции и конкуренто-
способности предприятий и посвящены фундаментальные исследования М.Портера, Д.Робинсона, Э.Чамберлина, работы Е.Горбашко, Е.Елисеева, О.Кантора, И.Максимовой, А.Печенкина, Л.Родионовой, В.Савина, В.Фомина и мн. др. Проблемы организации деятельности строительных компаний с учетом отечественного и зарубежного опыта рассматриваются в работах А.Асаула, В.Бузырева, В.Васильева, Е.Владимирского, А.Горбунова, О.Дони-чева, Ю.Казанского, Л.Каплана, Л.Косолапова, Р.Меркина, Ю.Панибратова, Я. Рекитара, В. Яковлева и др. Аспекты, связанные с внедрением маркетинга и маркетинговой деятельностью предприятий, представлены в работах Г.Абрам-швили, И.Аренкова, М.Афанасьева, Г.Багиева, А.Горбунова, Е.Голубкова, И.Кретова, А.Романова, А.Сафьянова, В.Тарасевича, В.Томилова, В.Хруцкого, в трудах зарубежных авторов - Д.Аакера, Ф.Котлера, Дж.Эванса и др.
Вместе с тем ощущается нехватка исследований, посвященных проблемам оценки конкуренции и исследования конкурентов на строительном рынке, методам усиления конкурентных позиций подрядных предприятий и развития ими своих конкурентных преимуществ. Поэтому автор попытался обобщить отечественные и зарубежные подходы к исследованию конкуренции и конкурентоспособности и на этой основе, с использованием собственного практического опыта работы в строительном бизнесе, предложил методические рекомендации по повышению конкурентоспособности подрядной компании, в частности на основе внедрения маркетинговой деятельности и формирования подразделений маркетинга.
Актуальность выбранной темы определила основную цель исследования - разработку принципов, направлений, методов и рекомендаций по внедрению маркетинга и организации маркетинговой деятельности для обеспечения повышения конкурентоспособности строительных компаний и развития их конкурентных преимуществ. Для достижения поставленной цели в работе сформулированы и, по нашему мнению, решены следующие задачи:
- уточнение места маркетинга в системе управления строительными компаниями, определение функций маркетинга, осуществление ко-
торых свидетельствует о его эффективной организации внутри подрядного предприятия;
выявление особенностей развития и современного состояния организации управления отечественными строительными предприятиями, являющихся принципиальными для понимания тех маркетинговых действий, которые необходимо предпринять для повышения конкурентоспособности компаний;
определение теоретической и методологической основы для исследования конкуренции на строительном рынке и изучения уровня конкурентоспособности подрядных организаций;
разработка схемы анализа конкурентоспособности строительной компании как сочетания конкурентоспособности самой фирмы и предлагаемого ею продукта;
обозначение возможных путей повышения конкурентоспособности подрядной фирмы и разработка связанных с ним методических рекомендаций;
определение особенностей маркетинга и маркетинговой деятельности на подрядном рынке;
идентификация маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности подрядной организации;
исследование эффективности организации маркетинга в строительной компании и определение типов организационных структур, обеспечивающих конкурентоспособность компании;
разработка последовательности мероприятий, направленных на внедрение маркетинга и маркетинговой деятельности в подрядной фирме;
определение подходов и разработка рекомендаций по организации системы маркетинга, обеспечивающей конкурентное преимущество подрядной фирмы.
Объектом исследования является конкурентоспособность строительного предприятия. В качестве предмета исследования выступают подходы к оценке конкурентного положения подрядной фирмы и методы повышения ее конкурентоспособности на основе внедрения маркетинга и формирования соответствующей организационной структуры.
Теоретической и методической базой диссертационного исследования является совокупность общенаучных методов познания, в частности методы логического, экономического, математического, системного и диалектического анализа. В процессе работы были также использованы данные российских и иностранных статистических организаций, труды коллективов и отдельных авторов.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Получили развитие вопросы теории и практики управления конкурентоспособностью строительных предприятий на основе использования принципов и концепции маркетинга с уточнением роли, места, задач и перспектив развития маркетинга в строительстве.
Разработаны основные направления совершенствования организации маркетинговой деятельности на рынке подрядных работ, предложены пути и даны рекомендации по организации маркетинговой деятельности в строительной компании.
Доказано, что повышение конкурентоспособности отечественных подрядных фирм невозможно без грамотного внедрения маркетинга и организации маркетинговой деятельности.
Предложены подходы и разработаны методики оценки конкурентоспособности строительной компании, выявлены факторы, обеспечивающие повышение конкурентоспособности в условиях рынка.
Сформулированы принципы построения организационных структур, способных повысить эффективность управления и конкурентоспособность строительных компаний; проведен анализ достоинств и недостатков типов организационных структур, предложены правила их внедрения в деятельность подрядных фирм.
Теоретическая и практическая значимость диссертации заключается в том, что ее результаты применяются в практической деятельности участников строительного рынка, в том числе в корпорации «Строймонтаж». Практические рекомендации могут использоваться также руководителями отечественных подрядных предприятий.
Материалы диссертации использованы в качестве учебно-методических разработок преподавателями и студентами экономических и строительных специальностей в Санкт-Петербургском государственном архитектурно-строительном университете. Научные результаты представляют собой основу для дальнейших исследований, посвященных усилению конкурентоспособности строительной компании.
Апробация основных научных результатов диссертации. Основные научные результаты были доложены и получили одобрение на 59-й научной конференции Санкт-Петербургского государственного архитектурно-строительного университета, 40-м Годичном собрании отделения экономики Санкт-Петербургского отделения РАН, двух семинарах (2000 и 2001), проводившихся Санкт-Петербургским отделением МАИЭС, и двух семинарах (1998 и 2001), проводившихся Британским центром по строительству в Санкт-Петербургском государственном архитектурно-строительном университете. По теме исследования автором опубликовано 4 научных статьи.
Структура и основное содержание диссертации
Диссертация изложена на 143 с. и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 111 наименований и 3 приложений.
Понятие маркетинга, элементов маркетинга и комплекса маркетинга
Под маркетингом понимается система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе исследования рынка и прогнозирования его тенденций, изучения внутренней и внешней среды фирмы, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Маркетинговыми программами называют комплекс мероприятий, направленных на улучшение товара, изучение покупателей, разработку ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта и рекламу, исследование конкуренции, оптимизацию каналов товародвижения. Наиболее характерные определения маркетинга приведены в табл. 1.1 и приложении 1.
Управленческий процесс, который распознает, предвосхищает и удовлетворяет требования покупателя, принося при этом прибыль (Чартерный институт маркетинга) Процесс планирования и осуществления замыслов, установления цены, продвижения и распространения идей, товаров и услуг с целью создания того, что удовлетворит индивидуальные и организационные цели (Американская маркетинговая ассоциация) Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер)
Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж. Р. Эванс, Б. Берман) Социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен)
Особого внимания заслуживают первое и последнее определения. Трактовка Чартерного института маркетинга называет маркетинг управленческим процессом, что чрезвычайно важно с точки зрения его внедрения в деятельность компании, так как любой процесс управления, в том числе и маркетинг, подчиняется общим законам своего развития внутри организации. Определение Ламбена делает акцент на том, что, во-первых, маркетинг представляет собой социальный процесс, а значит, подчиняется законам управления социальными процессами; во-вторых, на конкурентном обмене продуктами, что предполагает рассмотрение основных принципов маркетинговой деятельности в неразрывной связи с конкурентоспособностью товаров, а значит, и фирм, их производящих.
По нашему мнению, современный маркетинг может быть определен как совокупность мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности компании при помощи проактивного изучения рынка и максимально полного удовлетворения потребностей покупателей.
На указанной связи между маркетингом и конкуренцией основана современная концепция маркетинга (об анализе рынка мы подробно поговорим во втором параграфе). Прежде чем установить, что представляет собой эта концепция, определим место маркетинга в иерархии ценностей современных управленцев - как теоретиков, так и практиков, называющих его философией управления. Многие руководители предприятий оценивают маркетинг как средство достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. В компаниях, вся активность которых, начиная с научно-исследовательских работ и заканчивая сервисным обслуживанием клиентов, подчинена условиям и требованиям рынка, маркетинг, действительно, можно назвать организационной философией. К сожалению, не все компании соответствуют этому описанию. Из российских предприятий лишь единицы могут быть причислены к тем, в которых маркетинг является философией бизнеса, а не просто модным словом, облеченным некими формальными атрибутами.
Одной из причин такой малочисленности маркетингово ориентированных компаний является то, что внедрению маркетинга в повседневную жизнь предприятия должно предшествовать наличие возможности у руководства систематически корректировать научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с рыночной конъюнктурой, маневрировать ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач. Тогда маркетинг действительно может стать основой для планирования (долгосрочного и оперативного) производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации инвестиционной, производственно-сбытовой и инновационной деятельности компании, а управление маркетингом - ключевым элементом всей системы управления организацией.
Истоки возникновения маркетинга как науки лежат на рубеже девятнадцатого и двадцатого веков, когда, столкнувшись с проблемами реализации, предприниматели начали уделять повышенное внимание сфере сбыта продукции, изучению вопросов торговли и рекламы. Маркетинг был прикладной дисциплиной, как наука он начал развиваться позже.
В середине двадцатого века маркетинг рассматривался как составная часть теории менеджмента, представляя собой прикладную науку об управлении предприятием. Родоначальником маркетинга был американский бизнес, это отразилось и на его современном состоянии - как традиционные взгляды на маркетинг, так и его современная концепция являются «выходцами» из США. Практическое использование маркетинга также отразилось в первую очередь на американском бизнесе, в перестроившихся организационных структурах предприятий.
Современная практика внутрифирменной организации маркетинговой деятельности
Концепция маркетинга предполагает его понимание с двух точек зрения: маркетинг - это система, ориентированная на действия по активному приспособлению к изменяющимся требованиям рынка и внешней среды бизнеса, поэтому он организован в качестве такой системы; маркетинг - это деятельность на рынке с целью влияния на него, которая реализуется по таким элементам, как продукт, цена, реклама, продажа и потребитель, и которая должна быть управляемой и контролируемой.
Под управлением маркетингом понимаются анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий по созданию, укреплению и развитию выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения организационных задач (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка). Задача управления маркетингом заключается в воздействий на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы оказать компании помощь в достижении стоящих перед ней целей.
Предложенная схема может оказать помощь в разработке плана организации маркетинговой деятельности внутри любой компании, в том числе строительной.
Первым элементом классификации является рынок, точнее, работа по его комплексному исследованию, предполагающая изучение емкости рынка, определение основных потребителей, анализ конкурентов компании и их стратегий, проведение сегментации рынка. Работа по анализу рынка - один из важнейших этапов маркетинговой деятельности строительной фирмы: исследование первичного рынка жилья, анализ инвестиционных проектов, поиск пятен под застройку, изучение платежеспособности покупателей недвижимости - все это составляет основу данного элемента маркетинга внутри фирмы.
Второй элемент - продукт. С точки зрения организации маркетинговой деятельности внутри строительной компании под ним подразумевается вся деятельность, связанная с разработкой и производством продукта (проектно-изыскательские работы, подбор и использование эффективных строительных материалов, повышение качества строящегося жилья и т.д.). Любая компания, пытающаяся быть конкурентоспособной, объективно придерживается концепции маркетинга, главная идея которой связана с необходимостью удовлетворения запросов потребителей. Поэтому по мере изменения потребностей и запросов менеджмент должен предпринять усилия по изменению и улучшению продукта, его элиминированию из ассортиментного ряда или по переходу к выпуску нового продукта.
Третьим элементом маркетинговой деятельности являются цена и ценообразование. Вопросы, связанные с ценовой эластичностью взаимоотношений между подрядчиками и субподрядчиками, строителями и поставщиками, возможности манипулирования ценами, ценовые стратегии, являясь, с одной стороны, предметом маркетинговой деятельности, определяют, с другой, структуру последней внутри строительной фирмы.
Четвертый элемент внутрифирменной организации маркетинга определяется каналами сбыта, особенностями дистрибьюции и т.п. Для строительной фирмы данный элемент представлен ее взаимоотношениями с агентствами недвижимости и регистрирующими органами, развитостью и качеством агентской сети.
И, наконец, пятый элемент маркетинговой деятельности - продвижение продукта, т.е. проведение рекламных компаний и PR-акций, поддержание связи с общественностью, - завершает классификацию и дает окончательное представление об основных функциях маркетинга и маркетинговых структурах внутри компании.
Приведенная классификация не является исчерпывающей и может быть дополнена другими элементами в соответствии со спецификой индустрии. В строительстве, по нашему мнению, в качестве еще одного элемента маркетинговой деятельности компании может выступать время (в связи с относительно длительным периодом создания и реализации готовой строительной продукции).
Для грамотной организации маркетинга внутри компании необходимо определить, кто и в какой последовательности (временной и иерархической) принимает решения по каждому элементу маркетинга. Так происходит распределение всех элементов маркетинга по подразделениям компании, а также распределение принятия решений, которые, в свою очередь, выполняются различными работниками.
Деятельность по принятию маркетинговых решений можно разделить на пять основных частей в соответствии с предложенной классификацией маркетинга (рис. 1.6).
Деятельность по изучению рынка представляет собой организацию и проведение маркетинговых исследований, направленных на получение информации, необходимой руководству компании для эффективного принятия решений. Под маркетинговыми исследованиями понимаются разработка и применение методов сбора данных о состоянии и тенденциях рынка, нуждах и запросах потребителей, сбор, обработка и анализ информации с целью выработки рекомендаций руководству и подготовки решений. Схема организации маркетинговых исследований представлена в табл. 1.7.
Продуктовая деятельность направлена на разработку программы действий в области производства товара и должна основываться на предварительном исследовании рынка, конкурентов и потребителей. Маркетологи, ответственные за этот участок деятельности, изучают, какой продукт будет пользоваться максимальным спросом и соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с товарами конкурентов, устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл продукта.
Характеристика и особенности развития современной строительной индустрии
Определяющими отраслями экономики любого государства традиционно считаются промышленность, сельское хозяйство, транспорт. Позже принципиальное значение для целого ряда стран обрели туризм, электроника и компьютерная техника, военное производство. Строительство, которое давно считается приоритетной отраслью в развитых странах, постепенно завоевывает место и в развивающихся странах, приобретая все большее значение для общеэкономических результатов. Строительная индустрия является своего рода индикатором благополучия и эффективности развития экономики государства, поэтому изучение явлений и процессов, характеризующих состояние строительной отрасли, способно дать представление о тенденциях развития народного хозяйства страны.
В развитых странах строительство - крупная отрасль производства, на долю которой в середине 90-х годов XX века приходилось 9,6 - 13,8% ВВП и 11,4 - 17,6% численности занятых. В частности, в строительной отрасли США создавалось более 4% всего валового национального продукта и почти 20% валового национального продукта, создаваемого всей промышленностью, число занятых достигало 4% всех работающих.1
Согласно данным Госкомстата, в строительном комплексе России в 2000 г. функционировало более 136 тысяч организаций, в том числе с численностью до 100 работников - около 131 тысяч. Объем работ, выполненных по договорам строительного подряда, составил около 330 млрд. руб., а сред-негодовая численность занятых в строительстве превысила 5 млн человек.
Одним из основных показателей состояния мирового строительного рынка является сумма расходов на строительство в разных странах и доля этой суммы в валовом внутреннем продукте государства. Американский журнал «Engineering News Record» приводит результаты исследований состояния мирового строительного рынка, согласно которым общемировые инвестиции в строительство в 2000 г. составили 3,22 трлн долларов.
Инвестиции в строительство европейских стран в 2000 г. составляли более 1 трлн долларов, североамериканские страны (США и Канада) инвестировали в строительные работы почти 900 млрд долларов. Крупнейшие инвестиции были произведены азиатскими странами во главе с Японией и Китаем - в сумме они составили более 1,1 трлн долларов.
В табл. 2.1 приведены данные по финансированию строительной отрасли 10 стран мира, имеющих наиболее высокий уровень инвестиций в строительство. Полный перечень включает 150 стран, Россия в этом списке занимает 14-е место по объемам инвестиций, которые, по оценкам зарубежных экспертов, превышают 44 млрд долларов и составляют более 10% ВВП.1
Инвестиционная активность в отечественном строительном секторе существенно снизилась за последние два года: до кризиса 1998 года жилищно-коммунальное строительство традиционно аккумулировало самые масштабные инвестиционные программы, в 2000 г. доля инвестиций в эту сферу упала по сравнению с 1998 г. более чем в 1,5 раза (табл. 2.2).
Имеет смысл разделять термин "строительство" на два компонента -инженерный и экономический. С экономической точки зрения предлагается определение строительства как отрасли материального производства, имеющей основной задачей удовлетворение потребностей промышленных предприятий и населения в строительных товарах и услугах, предстающих в виде объектов, сооружений, строительных материалов, обслуживании объектов, консультировании и прочей продукции строительного рынка. В инженерном смысле строительство должно рассматриваться как комплексный процесс архитектурно-планировочных работ, возведения зданий и сооружений, строительно-монтажного производства, технологические особенности которого требуют применения строительных материалов и использования специальных методов управления.
Строительство имеет своей основой производство, задачей которого является в первую очередь возведение и реализация строительных объектов -зданий и сооружений. Построенные и подготовленные к эксплуатации предприятия, жилые дома, общественные здания и сооружения и другие объекты или комплексы работ традиционно считаются продукцией строительной индустрии. В последнее время, говоря о продукции строительной индустрии, подразумевают уже не только построенные здания, но также и смежные товары и даже услуги, предоставляемые строительными компаниями.
На основании изложенного предлагаем следующее определение: строительная индустрия - это совокупность организаций, участвующих в возведении и реконструкции зданий и сооружений, деятельность которых основана на использовании специальной строительной техники и оборудования, применении строительных материалов и конструкций, а также использовании профессиональных навыков строительных рабочих.
Особенности маркетинговой деятельности на строительном рынке
Одним из неотъемлемых элементов строительного рынка является маркетинговая деятельность представляющих его компаний. В развитых странах все процедуры, связанные с функционированием рынка, организованы в строгом соответствии с перечнем законодательно утвержденных норм и правил поведения подрядных организаций (FIDIC). В этом случае можно говорить о регулирующей функции маркетинга.
В странах с так называемой транзитивной экономикой (в том числе в России) маркетинг существует в виде только формирующегося элемента рынка, постепенно входя в организационные структуры все большего числа строительных фирм и выступая, таким образом, в качестве организующей функции по отношению к подрядному рынку.
Под маркетингом в строительстве мы предлагаем понимать сложный комплекс внутри- и межфирменных мероприятий, направленный в равной мере на удовлетворение запросов потребителей продукции и соблюдение интересов подрядных компаний. Основой указанных мероприятий являются исследование рынка, продуктовая, ценовая, сбытовая политика фирмы, деятельность по продвижению продукта. Это определение вытекает из особенностей комплекса маркетинга, присущих строительному предприятию (см. гл. 1), и характеристик строительного бизнеса (см. гл. 2).
Основные элементы маркетинга в мировой строительной индустрии начали активно использоваться только с начала 70-х годов XX века, что объясняется своеобразием строительного рынка и его относительно недавним формированием. Проблемы маркетинга в отечественном строительстве пока еще не нашли адекватного отражения в профессиональной литературе, что объясняется относительно недавним развитием маркетингового подхода к своей деятельности у подрядных фирм, а также отсутствием в большинстве компаний необходимых организационных структур, маркетинговых планов и стратегий, наконец, грамотных маркетологов.
В последние десятилетия комплекс маркетинга прочно внедрился в деятельность фирм-подрядчиков на международном рынке как важный фактор их конкурентоспособности.
Специфика процесса создания строительной продукции определяет особенности маркетинговой деятельности на подрядном рынке. Так, объекты капитального строительства производятся там же, где они будут потребляться. Поэтому эффективность функционирования компании в большей степени определяется возможностями сокращения издержек на сооружение объекта, чем преимуществами, связанными с его технологическими и эксплуатационными характеристиками. Вот почему организация процесса сооружения объекта является сегодня одной из важных функций маркетинга в строительной индустрии. Сокращение сроков возведения объекта, рациональное использование материалов, применение ресурсосберегающих технологий, эксплуатация более дешевой рабочей силы - вот далеко не полный перечень условий, способных повысить эффективность работы фирмы и тем самым ее конкурентоспособность.
Многие компании, возводящие многоквартирные кирпично-монолит-ные здания, с целью сокращения сроков строительства применяют опалубки из легких сплавов (сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц приводит к экономии до 6% стоимости объекта1), заключают контракты с субподрядчиками из стран бывшего СССР.
Другой характеристикой маркетинговой деятельности на подрядном рынке является подверженность спроса на продукцию строительных компаний влиянию различных факторов рынка, среди которых главенствующую роль играют навыки, опыт деятельности в конкретных условиях. При выборе объектов и определении условий контракта в первую очередь учитываются: - потенциальная прибыльность; - число конкурентов и их возможности; - степень риска и ответственности по контракту; - опыт работы по строительству аналогичных объектов; - опыт работы с данным заказчиком; - опыт работы в данной местности; - возможность найма местных трудовых ресурсов и т.д. Можно предположить, что для строительной продукции, в особенности для зданий и сооружений, технология производства является основной чертой, характеризующей ее как организованную систему средств производства.
Другой характеристикой строительных объектов, связанной с реализацией, является то, что их сбыт возможен лишь как продажа комплексного товара или технологического комплекса. Успешный сбыт продукции во многом зависит от наличия у производителя (подрядчика) технических решений, обеспечивающих покупателю (заказчику) экономические преимущества при потреблении продукта (эксплуатации объекта). Поэтому при осуществлении маркетинга технологический фактор является весьма важным. Это объясняет стремление крупных строительных предприятий обладать максимумом "ноу-хау", технических нововведений и изобретений, а иногда - продавать объект вместе с лицензией, тем самым обеспечивая расширение своей доли на рынке и укрепление конкурентного положения в отрасли.
