Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Формирование рынка финансовых услуг в условиях переходной экономики 10
1.1. Сущность рынка финансовых услуг и особенности его формирования в России 10
1.2. Банковские услуги как составная часть сферы финансовых услуг . 16
1.3. Маркетинг как концепция рыночного управления банковской системой 35
ГЛАВА II. Маркетинг как тип управления банками в современных социально-экономических условиях 51
2.1. Разработка управленческих структур банка на принципах маркетинга 51
2.2. Организация маркетинговых исследований и выбор маркетинговой стратегии банков 80
2.3. Система планирования маркетинга банковских услуг 117
ГЛАВА III. Основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности банка 137
3.1. Ситуационный анализ как элемент маркетинговой деятельности 137
3.2. Управление продвижением банковского продукта на рынке 155
3.3. Рекламная стратегия как фактор повышения эффективности маркетинговой деятельности банка 183
Заключение 196
Библиографический список 205
Приложение 214
- Сущность рынка финансовых услуг и особенности его формирования в России
- Банковские услуги как составная часть сферы финансовых услуг
- Разработка управленческих структур банка на принципах маркетинга
- Ситуационный анализ как элемент маркетинговой деятельности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Банковская система в любой стране является важнейшим составным элементом национальной экономики. Она призвана содействовать макроэкономическому развитию, должна быть устойчивой и в полной
мере удовлетворять все возрастающий спрос на предоставляемые ею услуги.
Для банковской системы России, с одной стороны, характерной тенденцией является концентрация банковского капитала: на долю первых тридцати по величине активов банков приходится две трети совокупных активов банковской системы. С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие региональные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализируются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и
предложению новых видов услуг, в числе которых доверительное управление, инвестиционные операции, посредничество при осуществлении сделок на финансовых
рынках и др.
По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются новые виды рисков - процентный, страховой, потери банком своей репутации и особенно такие, как риск качества управления, риск адаптации
Проблемы организации банковского маркетинга уже сравнительно длительное время привлекают внимание ученых и практиков, о чем свидетельствуют фундаментальные работы отечественных авторов А.Д. Голубовича, О.И. Лаврушина, Г.Л. Макаровой, В.Т. Севрука, И.О. и Я.О. Спицыных, Э.А. Уткина и др. Значительный научный интерес представляют труды зарубежных ученых, таких как Дж. К. Ван Хорн, Э. Дж. Доллан, Ф. Котлер, Питер С. Роуз. В этих работах разработаны теоретические основы и предложены некоторые практические рекомендации по проблемам маркетинговой деятельности банков.
Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом рьшке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга. Поэтому настоятельно необходимо развитие научных исследований в данном направлении. Недостаточно разработаны такие аспекты, как особенности банковских услуг, их роль и место в сфере финансовых услуг, обоснование банковской маркетинговой стратегии, управление продвижением банковского продукта на рынке и некоторые другие.
Все это обусловливает несомненную актуальность выбранной темы диссертационного исследования, его цели и основные задачи.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой деятельности в сфере финансовых услуР га: примере коммерческих банков).
В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и реализованы
следующие задачи:
• изучение сущности рынка финансовых услуг и особенностей его формирования в
российской экономике;
исследование специфики банковских услуг как составной части сферы финансовых услуг;
обоснование роли и значения маркетинга как концепции рыночного управления банковской системой;
разработка управленческих структур банка на принципах маркетинга;
обоснование направлений совершенствования организации маркетинговых исследований и выбора маркетинговой стратегии банка; разработка системы планирования маркетинга банковских услуг;
выявление особенностей проведения ситуационного анализа как важнейшего элемента маркетинговой деятельности банков;
разработка рекомендаций по эффективному управлению продвижением
банковского продукта на рынке.
Объектом исследования является деятельность коммерческих банков, связанная с
продвижением банковского продукта и оказанием банковских услуг.
Предмет исследования - организационно-экономические аспекты маркетинговой деятельности коммерческих банков#на рынке финансовых услуг.
Методологическую основу диссертации составили системный подход к изучению явлений, условий и факторов, связанных с организацией маркетинговой деятельности, в их диалектическом единстве, базовые положения теории рьшочной экономики, научные
основы управления социально-экономическими системами.
В качестве основных инструментов исследования применялись методы системно-структурного и функционально-стоимостного анализов, программно-целевого
планирования и экспертный метод.
В диссертации разносторонне использовались законодательные и нормативные акты по вопросам экономической и финансовой деятельности. Широко привлекались
научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по проблемам финансовой и банковской деятельности.
Информационную базу исследования составили годовые отчеты Центрального банка РФ и ряда коммерческих банков, в том числе АБ «Капитал».
диссертации
методологические принципы и аспекты улучшения организации и повьппения эффективности маркетинговой деятельности банков и предложены практические рекомендации в этом направлении.
К основным элементам научной новизны, разработанным лично автором и
выносимым на защиту, относятся следующие:
1. Обосновано выделение финансовых услуг в качестве особого самостоятельного
элемента сферы сервиса, выявлены их отличительные специфические особенности, обоснованы направления дальнейшего развития рынка финансовых
услуг в российской экономике, на котором центральное место занимают банковские услуги, принимающие форму банковского продукта. 2. Доказана необходимость и целесообразность маркетинговой деятельности в сфере
финансовых услуг в целом и банковских услуг, в частности, обоснована роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе как сферы взаимодействия производства и потребления, обеспечения оптимальных условий для эффективной реализации функций сбережения, накопления и потребления с
учетом действия закона ограниченности ресурсов. 3. Выявлены особенности маркетинговой деятельности в сфере финансовых услуг в
целом и банковских, в частности, включающие необходимость особого учета факторов внешней макросреды, а также рассматривающие клиентов банка как главный фактор успешности его функционирования в конкурентной среде. Такой
отличия
маркетинговой ориентацией, а также предложить рекомендации по управлению банками на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях на принципах маркетинга как составной части эффективного менеджмента. Разработаны методические основы организации маркетинговой службы банков, предусматривающие распределение функций маркетинга между должностными лицами, определены этапы создания службы и задачи, стоящие перед руководителями высшего звена управления. Сформулированы требования к квалификационным, личностным и психологическим качествам руководителей высшего звена управления, обеспечивающие четкость взаимоотношений между подразделениями и должностными лицами, гибкость и экономичность
организационной структуры управления, что является основой для осуществления
общей маркетинговой стратегии банка.
Обоснована необходимость осуществления банковской стратегии, направленной
на снижение индивидуальных издержек за счет расширения филиальной сети и
клиентской базы и с учетом особенностей банковского продукта.
Показана особая роль ситуационного анализа в маркетинговой деятельности
банков как начальной и конечной точек циклического управления маркетингом,
предполагающего оптимальное сочетание стратегии и тактики маркетинга и
рассматривающего анализ рьшочнои среды как маркетинговый анализ, суть которого состоит в исследовании конкурентной среды, что позволяет эффективно управлять банком.
Разработаны рекомендации по управлению изменениями на основе ситуационного анализа, учитывающие особую роль факторов внешней среды, путем применения стратегической маркетинговой матрицы, включающей коэффициент враждебности окружающей среды как комплексный показатель. Это дает
возможность определить позицию банка на рынке и обосновать оптимальную
стратегию маркетинга.
Практическая значимость диссертации. Содержащиеся в диссертационной работе методологические положения и практические рекомендации создают научно обоснованную базу для осуществления конкретных управляющих воздействий на реальные процессы организации маркетинговой деятельности в банках. Отдельные предложения и рекомендации диссертации нашли применение в практической работе ряда банков, в том числе АБ «Капитал».
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования неоднократно докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на ряде научно-практических конференций и семинаров по проблемам банковской деятельности в 1996-99 г.г., а также на Всероссийском экономическом форуме «Стратегия экономического развития России - шаг в XXI век» (Москва, ноябрь 1998 г.).
Отдельные рекомендации и методические разработки по развитию банковского маркетинга используются в учебном процессе Государственной академии сферы быта и
услуг.
Публикации. Основное содержание диссертации получило отражение в четырех опубликованных печатных работах, написанных лично и в соавторстве, общим объемом
1,2 п.л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная
работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и
приложения.
В первой главе «Формирование рынка финансовых услуг в условиях переходной экономики» исследуются сущность рынка финансовых услуг и особенности его формирования в России, рассматриваются особенности банковских услуг как составной
части сферы финансовых услуг, анализируется специфика маркетинговой деятельности как концепции рыночного управления банковской системой.
Во второй главе «Маркетинг как тип управления банками в современных социально-экономических условиях» рассматриваются вопросы разработки управленческих структур банка на принципах маркетинга, изучается организация маркетинговых исследований и ее влияние на выбор маркетинговой стратегии банка, исследуется система планирования маркетинга банковских услуг.
В третьей главе «Основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности банка» разрабатываются проблемы ситуационного анализа как важного элемента маркетинговой деятельности, исследуются особенности управления продвижением банковского продукта на рынке, рассматриваются вопросы реализации рекламной стратегии как фактора повышения эффективности маркетинговой деятельности банка.
Основные результаты проведенного исследования и разработанные рекомендации
излагаются в заключении по диссертации.
В приложении приводятся результаты деятельности АБ «Капитал».
Сущность рынка финансовых услуг и особенности его формирования в России
Социально-экономический прогресс, характерный для ведущих стран мира, переход мирового сообщества на качественно новый уровень развития невозможны без максимального использования интенсивных источников роста, прежде всего - без существенного усиления роли человеческого фактора. Это, в свою очередь, непосредственно связано с обеспечением сбалансированности материального производства и сферы услуг. Большая «экономия» на услугах оборачивается крупными потерями в сфере производства материальных благ, усложняет использование возможностей человеческого фактора, препятствует ускорению темпов научно- технического прогресса и т.д. Практический опыт ведущих стран мира убедительно свидетельствует о том, что в социально-экономической политике государств, ведущих корпораций и фирм последовательно проводится принцип равнозначности и экономического «равноправия» сферы услуг и материального производства. Эти два сектора развиваются как единое целое, их противопоставление исключается в связи с общностью целевых установок капитала, неразделимым участием в удовлетворении любых потребностей. Правительства этих стран и корпорации исходят из того, что расширение сферы услуг есть не только результат, но и важный фактор роста материального производства, экономики в целом, а также фактор социального и духовного развития прогресса общества в целом. Характерна в этом смысле ситуация, сложившаяся в экономике развитых стран в последнее десятилетие. Обострение противоречий воспроизводства, переплетение циклических и структурных кризисов в 70-е годы потребовали глубокой структурной перестройки экономики и прежде всего материального производства, базовые отрасли которого оказались в эпицентре кризисных потрясений. В этих странах довольно широкое распространение получила концепция «реиндустриализации», согласно которой выход из экономических трудностей видится в концентрации ресурсов в промышленности за счет их оттока из якобы чрезмерно разбухшей сферы услуг. Однако реальная действительность очень скоро обнаружила несостоятельность этих взглядов. Долговременная тенденция опережающего роста сферы услуг и в новых условиях охраняет свое значение1. Глубокая структурная перестройка материального производства, его интенсификация, не только не замедлили этот процесс, а наоборот, усилили его, создав новые стимулы к сбалансированному развитию двух секторов хозяйства, обеспечив переход к формированию нового качества жизни и качества рабочей силы. Именно это ускорение модернизации производственного аппарата породило потребность в развитии новых видов обслуживания. Буквально на глазах выросла мощная индустрия деловых услуг в производстве - внедренческих, консультативных, инжиниринговых, лизинговых фирм, центров программного обеспечения для ЭВМ, разнообразных предприятий по переработке информации, компаний по эксплуатации производственных помещений, оказанию помощи в найме временной рабочей силы и проч. В США объем деловых услуг приближается к 150 млрд. долл., число занятых здесь больше, чем в главных инфраструктурных отраслях - на транспорте и связи. Появился даже термин «новая экономика услуг», отражающий возросшую ориентацию сферы Вопреки содержанию и духу концепции «реиндустриализации» заметно усилилось внимание к сфере услуг со стороны государственных органов капиталистических стран. Так, в США в палате представителей Конгресса успешно работает постоянный Комитет по сфере услуг, финансам, банковскому делу и вопросам урбанизации. В его функции входит анализ сферы услуг и содействие ее быстрому развитию в целях обеспечения большей сбалансированности и устойчивости американской экономики к действию циклических факторов. услуг на обслуживание потребностей современного производства на новой технической основе. Конечным результатом повышения «услугоемкости» экономики стало ускорение научно-технического прогресса, структурных преобразований в производственном аппарате, усиление его мобильности в удовлетворении текущих нужд производства, общее повышение эффективности производства за счет его специализации. Превращение деловых услуг в важный составной элемент сферы сервиса неслучайно. Для современной экономики характерно превращение нематериальных ресурсов, таких как интеллектуальный потенциал, информация, искусство предпринимательства и управления, в решающий фактор развития. В изменившейся обстановке нормальная деятельность отдельных предпринимателей и коммерческих структур в целом невозможна без использования деловых услуг. Одним из основных факторов общеэкономического характера является углубление индустриализации и разделения труда в развитых странах, в ходе которого деловые услуги вьщелились в самостоятельную отрасль. В экономической литературе по проблемам развития сферы услуг высказывается точка зрения, что деловые услуги можно разделить на две группы: принципиально новые формы интеллектуального обслуживания производства -консультирование (управленческое, технологическое, финансовое, юридическое), инжиниринг (сфера инженерно-консультационных услуг), маркетинг (сфера, обеспечивающая весь комплекс услуг по реализации товаров), предоставление традиционных услуг, в том числе финансово-инвестиционных [128,с.106].
Банковские услуги как составная часть сферы финансовых услуг
Современную банковскую систему России можно определить как систему переходного периода. В ее основе лежит рыночная модель, включающая два «яруса». Первый охватывает учреждения Центрального банка РФ, задача которого состоит в обеспечении стабильности национальной валюты, надзоре и контроле за деятельностью коммерческих банков. Второй ярус представлен различными типами банков, задачей которых является обслуживание клиентов (предприятий, организаций, населения), предоставление им разнообразных услуг (кредитование, расчеты, кассовые, депозитные, валютные и другие операции) [22,23,66]. Центральным элементом банковской системы являются банки, которым в структуре финансового рынка отводится роль «пускового механизма» перехода к рынку. Точка зрения по поводу места и роли банков на финансовом рынке России является общепринятой, однако, вопрос о сущности деятельности банков является дискуссионным. Так, по мнению авторов монографии «Менеджмент в сфере услуг», банк нельзя считать предприятием [73, с. 278] В то же время в другом крупном издании «Курс переходной экономики» авторы придерживаются той позиции, что «деятельность банка носит производительный характер. Будучи предприятием особого рода, банк производит свой собственный продукт. Результаты деятельности банка как предприятия входят органической частью в совокупный валовый продукт общества».[66, с. 403] Учитывая, что по своей сущности банк представляет собой денежно-кредитный институт, осуществляющий регулирование денежного оборота в наличной и безналичной форме, то его функции имеют прямую и обратную связь с процессом общественного воспроизводства. Деятельность банка сосредоточена в сфере обмена, но она не может существовать без сферы производства. Закономерностью становления банковской системы является выполнение условия: S = J, т.е. сбережения должны превращаться в инвестиции [см. 103 и др.]. Иначе говоря, банк в своей деятельности должен осуществлять взаимосвязь функций сбережения, инвестирования и потребления на макроэкономическом уровне. В этом плане можно считать, что банк создает специфический продукт общества, в который входят: а) платежные средства, эмитируемые на макро- и микроукровнях. Понятно, что без денег не может быть обмена, а, следовательно, банковский продукт становится условием непрерывности процесса воспроизводства, непрерывности и замкнутости осуществления его составляющих: производства, распределения, обмена и потребления. Кроме того, выпуск денег является монополией банка, денежную эмиссию осуществляет только банк, делая ее специфическим продуктом банковской системы; б) аккумулируемые временно свободные денежные средства; в) превращение "неработающих" денежных средств в капитал путем предоставления кредитов [66, с. 403]. Банки выполняют несколько сот функций (хранение денежных средств на счетах и в займах, организация безналичных расчетов, кредитование, операции с ценными бумагами, трастовые услуги, экспертиза различного рода проектов и участие в их финансировании, инвестиционная деятельность, консультационно-аналитические услуги, информационное обеспечение потребностей клиентов и т.д.). В то же время банк - это прежде всего кредитная организация, которая одновременно выполняет три операции, отражающие его суть: кредитную, депозитную и расчетную. Для России следовало бы учесть опыт законодательства некоторых стран в отношении банковской деятельности, где объем перечисленных операций должен составлять большую часть деятельности банка. Таким образом, по мере развития рынка значение денег и кредита все более возрастает, а банки становятся важным элементом системы макроэкономического управления обществом, осуществляя финансовое сотрудничество и оказывая широкий спектр финансовых услуг. В условиях формирования рыночных отношений особое место на финансовом рынке занимают коммерческие банки. Это обусловлено тем обстоятельством, что коммерческие банки пытаются свести во времени свои активы и пассивы. Они несут риск коммерческого типа, так как обязаны выплачивать своим кредиторам деньги в определенные сроки. При этом деньги, выданные банком в качестве кредита, могут быть по тем или иным причинам вовремя не возвращены. В данном случае задача коммерческого банка состоит в том, чтобы обладать достаточными резервами и справиться с таким положением: вовремя вернуть клиентам привлеченные по депозитам деньги с установленными процентами. Специфика коммерческих банков состоит в том, что их главная цель - извлечение прибыли не только от реализации традиционных функций, но и от оказания соответствующих услуг клиентам. Но и оказание основных
Разработка управленческих структур банка на принципах маркетинга
Маркетинговая составляющая эффективного менеджмента как фактора производства банковского продукта преобразует маркетинг в тип управления банками. Успех маркетинговой деятельности может быть достигнут в том случае, если она рассматривается в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой функционирует банк; анализ рынков; анализ потребителей; изучение конкурентов и уровня конкуренции; -планирование производства; планирование товародвижения, сбыта и обслуживания; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей эффективности [26, 35, 70, 105,109,112 и др.]). Для реализации всего этого комплекса на практике необходимо разработать и внедрить организационные структуры управления банками на принципах маркетинговой ориентации. Это означает не просто создание маркетинговых служб, а реальное претворение в жизнь концепции маркетинга как философии, идеологии, политики банка. Иногда маркетинговая направленность управленческих структур сводится исключительно к созданию маркетинговых служб. Нам представляется совершенно справедливой точка зрения экономистов, вьщеляюпщх целый комплекс различий между организациями со сбытовой и маркетинговой ориентацией [52, с.31-32]. Маркетинговая ориентация организационных структур управления банками требует учета подхода к маркетингу как к «образу мышления» и «образу действий», Последнее означает организацию маркетинга на основе создания маркетинговых служб. Организация маркетинговой деятельности включает следующие этапы: построение организационной структуры управления маркетингом, подбор маркетологов и повышение уровня их квалификации, распределение задач, прав и ответственности необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Маркетинговые службы могут охватывать два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - это координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рьшочнои и товарной политики решается на низовом уровне -непосредственными производителями конкретного товара. Структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы: по функциям маркетинговой деятельности - функциональная; по продукту - товарная или продуктовая; по регионам - региональная или географическая; по группам потребителей - сегментная; матричная. В организациях функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рынка, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товародвижения и т.д.). Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар - товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т.е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.
Ситуационный анализ как элемент маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность предполагает использование принципов стратегического планирования в управлении. Это обусловливает необходимость и возможность применения таких методологических инструментов, как формирование целей, оценка состояния внешней среды и уровня собственной конкурентоспособности, распределение ресурсов на научной основе, составление конкретных планов и программ действий. С помощью этого инструментария определяется позиция банка на рынке и при этом следует еще раз подчеркнуть значительное влияние факторов внешней микро- и макросферы банка на принятие решения и разработанные планы. Деятельность банка во всех сферах, в том числе маркетинговой, напрямую зависит от конкретной ситуации на рынке. Поэтому план маркетинга является не законом, а гибкой программой действий, для чего он имеет не один жесткий вариант, а как минимум три: пессимистический, оптимистический и вероятностный (при неблагоприятном развитии событий, при наиболее благоприятном, при нормальном). В этом случае управление банком на принципах маркетинга становится циклических (кольцевым). В работе [52, с. 103] приведена схема циклического (кольцевого) управления банком на принципах маркетинга (рис.3.1). Это схема показывает, что управление на принципах маркетинга становится циклическим (кольцевым) процессом, начальным и конечным звеном которого является ситуационный анализ, и на его основе осуществляется выбор и постановка целей, а также взаимосвязь стратегического и тактического планирования. Таким образом, маркетинговое исследование становится исследованием взаимосвязи рьшочных возможностей банка с его стратегическими целями на основе ситуационного анализа. Ситуационный анализ позволяет оценить позицию банка на рынке с учетом состояния внешней среды и является основой для выработки маркетинговой стратегии. Таким образом, ситуационный анализ можно трактовать как управление изменениями, которое, в свою очередь, можно представить как систему, включающую следующие звенья: рынки - фирмы - физическая среда (внешняя микро- и макросфера) -контроль целей маркетинга - контроль программы маркетинга - контроль обеспечения программы маркетинга - контроль организации маркетинга - банковский продукт и услуги - контроль ценовой политики - контроль системы товародвижения - контроль организации сбыта - реклама - продвижение товара. Каждое звено этой цепи включает определенный круг вопросов, требующих конкретных ответов и их обработки, а также учета полученной информации в дальнейшей деятельности банка с маркетинговой ориентацией. В условиях усиливающейся конкуренции на рынке финансовых, в том числе банковских услуг, возрастает необходимость оценки внешней среды, а также прогноза ее изменений. Это требует тщательного анализа конкурентной среды банка, который составляет основу ситуационного анализа. Анализ конкурентной среды в целом состоит в сравнении операционной статистики и услуг, предлагаемых банком, с операциями конкурентов, в том числе и по пластиковым картам. Цель такого анализа - оценить работу банка на фоне конкурентов, это поможет лучше понять как сильные, так и слабые стороны. Лучшим индикатором конкурентной среды является доля на рынке услуг, определенная часть доступного рынка банковских услуг, охватываемая банковскими операциями. Для банка важно всегда стремиться к использованию всех возможностей роста и повышения прибыльности, проникновения на прибыльные рынки. изменения в политике и услугах конкурентов, которые могут повлиять на долю занимаемого банком рынка, например, время обслуживания, услуги по пластиковым картам, стандарты выдачи ссуд, процентные ставки, тарифы на услуги, другие нововведения или специальные услуги; изменения в расстановке ключевых служащих в банках-конкурентах, могущие повлиять на потенциал банка; особенности конкуренции: размещение, удобство подъезда, новизна зданий, привлекательность в целом; деятельность конкурентов в области рекламы и продвижения своих услуг на рынок; Для проведения этого анализа недостаточно ограничиться лишь изучением текущего состояния дел своих соперников. В оценке важен элемент прогнозирования на перспективу. В соответствии с этим можно выделить четыре блока проблем, которые должны рассматриваться при анализе конкурентов: 1. Изучение текущих стратегий конкурентов. 2. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов.
