Введение к работе
Общая оценка сложившейся проблемной ситуации. Последние пятнадцать лет стали для российского авиационно-промышленного комплекса периодом коренных изменений. Распад Советского Союза и переход к рыночной экономике не могли не отразиться на работе такой важной отрасли, как авиационно-промышленный комплекс, а также одного из заказчиков его товарной продукции -гражданской авиации. За 1990-ые годы произошло резкое снижение производства: так, если в 1992г. было реализовано более 80 самолетов гражданского назначения, то в 2000 г. - всего лишь три. Начиная с 1992 г. ежегодный экспорт российских гражданских самолетов сократился в 5-6 раз, вертолетов - в 2,5-3 раза. В государства СНГ поставки гражданской авиационной техники российского производства практически прекратились.
Упал спрос на авиационную технику со стороны авиационных компаний (авиакомпаний), которые в ходе приватизации середины 1990-ых годов практически безвозмездно стали обладателями морально и материально устаревающего парка воздушных судов. Резко снизился и спрос на услуги самих авиакомпаний, т.к. для большинства населения воздушный транспорт стал непозволительной роскошью.
По причине отсутствия заказов производственные мощности предприятий оказались существенно недозагружены, многие из них были вынуждены перейти на выпуск непрофильной продукции. В результате фактической невостребованности высококвалифицированных специалистов был существенно ослаблен кадровый потенциал авиационной отрасли, что усугублялось еще и низкой заработной платой, и задержками в ее выплате.
В последнее время был предпринят ряд шагов, направленных на исправление сложившейся ситуации: принятие федеральной целевой программы «Развитие гражданской авиационной техники России на 2002 - 2010 годы и на период до 2015 года», создание ОАО «Объединенная авиастроительная корпорация», инициирование проекта производства российского регионального самолета RRJ (ныне Superjet-100), а также некоторые другие проекты и программы
Несмотря на это, состояние авиационной промышленности и гражданской авиации в России по-прежнему еще весьма далеко от удовлетворительного. Отрасли по-прежнему сталкиваются с множеством проблем и оказываются неспособны их разрешить. В частности, неверно или расплывчато определены стратегические цели функционирования и развития авиационной промышленности, в том числе по сути отсутствует ранжирование заказчиков и рыночных сегментов. При этом явно недостаточно внимания уделяется внутреннему, российскому рынку воздушных судов.
Между тем рынок авиационной техники в России может успешно формироваться только под благоприятным влиянием двух главных рыночных факторов — предложения и спроса. То есть авиационная промышленность в условиях рыночной экономики может развиваться только при наличии спроса со стороны заказчиков продукции авиационно-промышленных предприятий - в том числе отечественных авиакомпаний. А полноценный спрос, в значительной степени обуславливающий предложение на внутреннем рынке, может существовать только
при наличии конкурентоспособных авиакомпаний, желающих и способных обновлять свой парк за счет отечественных самолетов.
Отечественные авиаперевозчики в начале 1990-х годов также столкнулись с явлениями и проблемами, не существовавшими ранее, в рамках плановой или административно-командной экономики. Новые задачи и цели, возникшие перед авиакомпаниями, заставили их искать и использовать новые методы работы, осуществлять структурные преобразования.
Метаморфозы, произошедшие с отечественным многосекторным авиационным гражданским рынком, наиболее ярко отражает пассажирооборот, который стал стремительно сокращаться в 1991г. и к 2000г. упал в 2,8 раз (с 150,4 до 53,4 млрд. пассажиро-километров). За тот же период перевозки пассажиров сократились с 80 млн. до 21,5 млн. человек, то есть в 3,7 раза. Одновременно с этим, в несколько раз выросло число авиакомпаний: с 99 в 1992г. до 393 в 1994г. Большинство из них были созданы на базе региональных отделений государственного предприятия «Аэрофлот - Советские авиалинии» и их парк воздушных судов не превышал нескольких самолетов, в основном устаревших. Мелкие авиакомпании, специализирующиеся преимущественно на чартерных перевозках и не имеющие достаточных средств на модернизацию, не уделяли достаточно внимания безопасной эксплуатации воздушных судов. По различным оценкам, в 2002г. в целом по гражданской авиации России более трех четвертей парка самолетов имело выработанный срок службы свыше 10 лет, не менее 15% -более 20 лет. Тенденция к увеличению доли таких судов сохранилась и к началу 2006г. Доля же новых самолетов сейчас не превышает 3% в общей структуре парка самолетов, эксплуатируемых российскими авиакомпаниями и 7% для магистральных самолетов. Российская авиационная промышленность пока неспособна обеспечить потребности воздушного транспорта, а запретительные ставки таможенных пошлин и налогов серьезно препятствуют импорту в Россию купленных или взятых в лизинг за рубежом самолетов.
Считается, что 2000г. стал переломным для отечественной гражданской авиации. Наметились обратные тенденции: пассажирооборот стал расти, а число авиакомпаний - сокращаться. Наименее стабильные компании прекращают свое существование. На рынке же остаются крупные авиаперевозчики - лидеры отрасли, а также те авиакомпании, которые смогли укрупниться путем объединения или создания альянсов с другими. При этом по состоянию на начало 2006г. около 75% пассажирских авиаперевозок осуществлялось авиакомпаниями, входящими в число 20 наиболее крупных национальных гражданских авиаперевозчиков.
Проблемы российских авиакомпаний порождают и усугубляют проблемы авиационно-промышленных предприятий России, точно также как это имеет место и в обратном направлении.
Несомненно, что авиационная продукция гражданского назначения должна сохраниться среди товарной продукции отечественных авиационно-промышленных предприятий и поэтому спрос авиакомпаний подлежит учету при обосновании сбытовых решений российских авиационно-промышленных предприятий.
Актуальность диссертационного исследования. В условиях, описанных выше, все более обостряется конкуренция между авиакомпаниями, выходя на качественно новый уровень. Участники рынка в борьбе за потребителя стали чаще
прибегать к использованию инструментов маркетинга, большинство из которых никогда еще не применялись в сфере гражданской авиации России.
Примеров здесь можно привести довольно много: различные скидки, в том числе сезонные скидки, специальные предложения на избранных направлениях, и т.п.; программы премирования пассажиров; услуги бронирования билетов напрямую через Интернет, ребрэндинг.
Усиливается и конкуренция со стороны иностранных компаний. Зарубежные перевозчики, уже многие годы выполняющие рейсы в г.Москву и в г.Санкт-Петербург, в последнее время все более настойчиво стремятся к осуществлению экспансии в российские регионы. Возможен также рост функциональной конкуренции на некоторых направлениях со стороны железных дорог. Этот рынок сейчас активно развивается, появляются частные поезда, проводится гибкая тарифная политика, предлагаются различные классы обслуживания. Появление в ближайшем будущем скоростных поездов значительно сократит время перемещения между городами (такими, как г.Москва и г.Санкт-Петербург) и даст возможность снизить спрос на авиационно-транспорные услуги по некоторым направлениям.
Используемые сейчас инструменты маркетинга, в том числе упомянутые выше, способствуют достижению краткосрочных результатов, но не способны, однако, повысить до должного уровня конкурентоспособность и обеспечить приемлемую финансово-экономическую стабильность авиакомпаний на долгосрочную перспективу. Ценовая конкуренция имеет свои пределы (по причине наличия объективных ограничений, вроде цен на топливо) и может применяться далеко не всеми участниками рынка. Различные же маркетинговые акции действуют либо временно (например, сезонные скидки), либо направлены на довольно узкую целевую аудиторию (например, программы для часто летающих пассажиров). Ребрэндинг хотя и предназначен для смены или укрепления существующих позиций авиакомпании, но все же в большей степени направлен на исправление старого имиджа и обеспечение более эффективного обслуживания существующего сегмента.
Необходимо применение новых способов ведения конкурентной борьбы.
Однако результативность деятельности авиакомпаний во многом определяет их потенциал как заказчиков товарной продукции российских авиационно-промышленных предприятий. Поэтому в идеале для потенциальных поставщиков требуется полная и достоверная информация о спросе на их продукцию, которой авиакомпании либо не располагают физически, либо которую они не разглашают.
Поэтому для оценки спроса на свою товарную продукцию предприятиям авиационной промышленности приходится по сути дела конструировать систему самоуправления авиакомпаниями, чтобы оценить, по крайней мере, уровень потенциала их спроса на собственную, авиационно-промышленную продукцию гражданского назначения. Соответственно им необходим в качестве одного из видов первичной информации механизм позиционирования авиационно-транспортных услуг отечественных авиакомпаний.
Отечественный рынок авиационных перевозок до сих пор нередко воспринимается как однородный (в отличие от, например, рынка товаров широкого потребления или рынка автомобилей), в то время как, требования пассажиров могут иметь довольно сильную дифференциацию. В числе инструментов маркетинга,
которые пока либо вообще не используются, либо достойны более широкого применения в работе российских авиакомпаний, можно назвать сегментацию, позиционирование и брэндинг. Пожалуй, единственным результатом применения поверхностной сегментации является наличие различных классов обслуживания (первый, бизнес, эконом). О четком позиционировании в таких условиях речь не идет. Идея брэндинга в настоящее время приобретает все большую популярность, но используется по-прежнему лишь ничтожной частью авиакомпаний.
Разработкой и исследованиями вышеуказанных теорий занимались многие известные ученые. В том числе: Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Траут, Д. Аакер, И. Ансофф, М. Портер, Е. Голубков, Э.Йохимштайлер, К.Л. Келлер, Г. Беквит, С. Кумбер, Г. Армстронг, В. Перция, В. Домнин, В. Зотов, А. Горбунов, Е.В. Костромина, Литвинов Н., Зуев О., Зуев А., С. Шоу, Р. Доганис, Н. Танеджа, Б. Болдуин, С. Мэннинг.
Изучение работ перечисленных ученых позволяет получить довольно полное представление о том, что такое и каковы мотивы применения сегментации, позиционирования и брэндинга. Однако ни одна из них не содержит структурированного подхода и описания процесса позиционирования на практике, и также весьма слабо освещены вопросы приложения указанных теорий к работе авиакомпаний. Разрозненные примеры описывают лишь деятельность зарубежных перевозчиков, обходя вниманием российские компании. То есть фактически отсутствует формализованный, научно синтезированный организационно-экономический механизм позиционирования предложения заказчика гражданской продукции авиационно-промышленного предприятия.
Объмсгом диссертационного исследования были выбраны предприятия российского авиационно-промышленного комплекса и существующие российские авиакомпании, действующие на рынке пассажирских перевозок, которые рассматриваются в качестве основных заказчиков гражданской продукции российских авиационно-промышленных предприятий, а также конечные потребители товарной продукции авиакомпаний -пассажиры.
Предметом диссертационного исследования является регламентация позиционирования предложения заказчика гражданской продукции авиационно-промышленного предприятия в виде специализированного управленческого организационно-экономического механизма.
Целью диссертационного исследования является разработка и апробирование базовых составляющих организационно-экономического механизма позиционирования предложения заказчика гражданской продукции авиационно-промышленного предприятия.
Для достижения поставленной цели, были поставлен и решен комплекс следующих научных и научно-прикладных задач:
исследование состояния российского авиационно-промышленного комплекса и тенденций развития российского рынка пассажирских авиаперевозок;
выявление основных особенностей, специфичных для товарной продукции авиакомпании (авиационно-транспортных услуг) и оказывающих влияние на принятие управленческих решений в сфере авиаперевозок;
исследование существующих теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма позиционирования предложения заказчика гражданской продукции авиационно-промышленного предприятия;
структурный и процедурный синтез организационно-экономического механизма позиционирования предложения авиакомпании на рынке пассажирских перевозок и идентификация предпочтительных условий функционирования организационно-экономического механизма позиционирования предложения заказчика гражданской продукции авиационно-промышленного предприятия;
разработка технологии прогнозно-аналитического оценивания ожидаемых последствий функционирования организационно-экономического механизма позиционирования предложения заказчика гражданской продукции авиационно-промышленного предприятия;
разработка методического инструментария оценки реализации вариантов позиционирования предложения заказчика гражданской продукции авиационно-промышленного предприятия.
Научный аппарат диссертационного исследования базируется на таких теориях, как системный анализ, микроэкономика, маркетинг, организационное проектирование, экономический анализ, комплекс методов статистического анализа и экспертных оценок, стратегический менеджмент и маркетинг.
Результаты диссертационного исследования. Наиболее существенные научные результаты, полученные в ходе решения задач диссертационного исследования и выносимые на защиту, таковы:
оценка состояния авиационно-промышленного комплекса России и представление совокупности идентифицированных тенденций развития российского рынка пассажирских авиаперевозок в сочетании с производным выводом относительно обязательности введения новых инструментов повышения конкурентоспособности авиакомпаний как основных заказчиков гражданской продукции авиационно-промышленных предприятий;
комплекс ключевых особенностей, специфичных для товарной продукции типизированной современной российской авиакомпании и оказывающих влияние на принятие управленческих решений в сфере авиаперевозок;
обоснованная констатация отсутствия полномасштабных прототипов соответствующего механизма и вывод относительно необходимости его научного проектирования;
структурный и процедурный облик организационно-экономического механизма позиционирования предложения заказчика гражданской продукции авиационно-промышленного предприятия;
технология прогнозно-аналитического оценивания результатных последствий функционирования внедренного организационно-экономического механизма позиционирования предложения заказчика гражданской продукции авиационно-промышленного предприятия;
методический инструментарий оценки реализации вариантов позиционирования услуг авиакомпании на рынке пассажирских перевозок.
Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в привнесении научно обоснованной регламентации управленческого процесса позиционирования авиационно-транспортных товарных услуг авиакомпании для
авиапассажиров, позволяющей тем самым существенно увеличить определенность в отношении спроса на авиационную технику гражданского назначения, производимую предприятиями отечественного авиационно-промышленного комплекса.
В разрезе выделенных выше научных результатов научная новизна состоит:
в объективности доказательства необходимости осуществления концептуального и реализационного полномасштабного реинжиниринга существующих схем позиционирования предложения заказчиков гражданской продукции российских авиационно-промышленных предприятий.
в выделении комплекса специфицирующих аспектов рассмотрения авиационно-транспортных услуг как товарной продукции и их оценки в этих разрезах.
в выявлении недостаточной теоретической исследованности и практической проработанности вопросов позиционирования в сфере деятельности авиакомпаний.
в структурной и процедурной научной регламентации позиционирования услуг авиакомпании на рынке пассажирских перевозок;
в научной регламентации оценки вариантов ценового позиционирования предложения заказчика гражданской продукции авиационно-промышленного предприятия.
в базировании апробации разработанного механизма на модельном полигоне в виде описания авиакомпании.
Достоверность результатов исследования достигнута посредством корректного использования достоверной исходной информации и применения положительно зарекомендовавших себя теорий и практического управленческого опыта. В частности, статистические данные взяты из источников, опубликованных Федеральной службой государственной статистики Российской Федерации, Федеральным агентством воздушного транспорта Министерства транспорта Российской Федерации, Транспортной клиринговой палатой.
Результаты выполненного исследования в приемлемой степени согласуются с результатами исследований авторитетных ученых и они интерпретируемы на основе научных построений.
Практическая ценность результатов диссертационного исследования. Результаты настоящего диссертационного исследования представляют несомненную ценность для российских авиационно-промышленных предприятий-производителей авиационной техники гражданского назначения, а также для пассажирских авиакомпаний.
Апробация результатов диссертационного исследования проводилась в рамках следующих мероприятий:
Ежегодная научная конференция «Ломоносовские чтения — 2006» Московского государственного университета им. Ломоносова;
Межвузовская научно-практическая конференция «Управленческие новации в экономике» кафедры «Производственный менеджмент и маркетинг» Московского авиационного института, 2006 г.
Авторские публикации по результатам диссертационного исследования.
За период проведения настоящего диссертационного исследования автором опубликовано 3 статьи общим объемом 1,8 п.л., из них- 1.8 п.л. авторских.
