Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Методические основы брендинга
1.1. Сущность и предназначение бренда 10
1.2 Брендинг как технология создания и внедрения бренда 25
1.3. Визуальные и вербальные атрибуты бренда 40
Глава 2. Анализ состояния марок дагестанских производителей.
Тенденции развития рынка коньячной продукции 54
Оценка эффективности марок Кизлярского коньячного завода. Изучение потребительской удовлетворенности
коньячными брендами ККЗ 65
Анализ состояние марок безалкогольных напитков Дагестана... .80
Организация эффективного управления брендом 92
Глава 3.Организационно-экономический механизм создания и управления брендом
3.1. Организационно-экономический механизм создания
бренда 105
Управление продвижением марок 118
Показатели оценки эффективности управления брендом 134
Защита марки 148
Выводы и предложения по диссертации 153
Список литературы 158
Приложение
Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной борьбы, проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинга -брендингу, изучающему создание и управление торговыми марками. Актуальность изучения данного направления маркетинговых технологий сегодня обусловлена экономической необходимостью. В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование бренда имеет самостоятельное и весьма важное теоретическое и практическое значение, в нашей стране в советское время эта проблема практически не разрабатывалась и даже не упоминалась. Каждый год на рынок выбрасывается огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных категорий представлены количеством марок, исчисляемых десятками и даже сотнями. Рынок заполняется товарами, мало чем отличающимися друг от друга по сути. Усиливающаяся конкуренция и многообразие похожих товаров и услуг в одном и том же ценовом сегменте, заставляют производителей искать новые пути создания конкурентных преимуществ. Перед производителем возникает проблема: как выделить свой товар на рынке. В ход идут самые разные способы маркетинговых коммуникаций - реклама, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения. Покупатель делает выбор, оперирует не только реальными потребительскими свойствами товара (качество, упаковка, цена, производитель), но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались на основании информации, которая ему доступна в тот момент, когда требуется принять решение. Следовательно, успех и конкурентоспособность товаров на рынке достигается (не отрицая высокое качество) искусственно созданными в сознании потребителя преимуществами. Для того, чтобы из массы однородных товаров, близких по качеству, назначению и цене он выбрал именно ваш необходимы:
быстрая и точная коммуникация, которая способна увлечь потребителя;
донести до потребителя информацию так, чтобы она сформировала в его сознании яркий, устойчивый образ. Сделать в его сознании особую метку, которая в нужный момент напомнит ему о вашем продукте.
В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд, сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.
Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлено тем, что сегодня рынок - это конкуренция товарных знаков и рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет российских производителей осознать необходимость разработки и применения методов управления брендами.
Актуальность исследования этих методов связана с новизной ее постановки для российских фирм, большая часть которых не имеют достаточного практического опыта создания и управления торговыми марками. Актуальность заключается и в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.
Сегодня не существует ни одной общепринятой системы создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке, брендинг на российских предприятиях как наука только начинает развиваться. Разработка методов применения брендинга представляет огромный интерес как объект исследований, и на данный момент методика построения правильной стратегической политики применения брендинга -одна из важнейших задач руководителей предприятий и отделов маркетинга.
Степень научной разработанности темы исследования. В России только начинают появляться фундаментальные исследовательские труды в этой области [19,21,22,29,53,83,112,125]. В экономической науке изучены только
5 общие проблемы брендинга. Практически не исследованы концепция брендинга, его цели, задачи, принципы организации и классификационные признаки, не сформирована еще единая теоретическая база, на которой основывались бы исследовательские работы, что, естественно, оказывает негативное влияние как на экономическую деятельность российских (и в том числе дагестанских) производителей, так и на удовлетворение потребностей покупателей. Все это обуславливает необходимость углубления исследований процесса создания и управления брендом.
Большой вклад в развитие теории создания бренда внесли зарубежные авторы, работы которых затрагивают различные аспекты управления торговыми марками. Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований отечественными и зарубежными учеными теория и методология механизма создания и управления брендом рассматривается недостаточно полно, а технологии формирования бренда зарубежных исследователей часто не учитывают особенностей российского рынка.
Теоретическая основа диссертации состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых; монографических работ, научных публикаций, исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании диссертации были изучены и использованы труды зарубежных авторов по проблеме создания бренда (Г.Чармэссон, П.Темпорал, Д.Аакер Батра Р., Майерс Дж), индивидуальности и ценности торговой марки (А.Дейян, Я.Эллвуд), проблемы управления марками (Т.Гэд., Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен. П.Дойль), позиционирования (Э.Райс, Д.Траут) маркетинга (Дж.Бекер, Дж. Буханан, Н.Франке, В.Гарденер, С.Леви, Г.Гронинг, О.Херциг, Б. Хубер), по вопросу рекламы (Г. Штарке, К.П. Ландгребе, О.Херциг). Использованы труды отечественных авторов по вопросам создания бренда (И.В. Крылов, В.Н. Домнин, А.С.Филюрин, М.Васильева, А.Надеин), стоимость бренда (О.Л. Чернозуб, М.Н. Дымшиц, Ю.Г. Рязанов), создания имиджа ( И.М.Синяевой), маркетинга и рекламы (Н.А.Нагапетьянца), позиционирования (В.И. Перция) и
иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и управлением брендом.
Информационную базу диссертации составили данные исследований российского рынка, выполненные по заказу как зарубежных, так и отечественных компаний; отечественные нормативно-правовые акты; статистические данные; опубликованные результаты маркетинговых исследований, проведенных в 2000-2005 гг; анализ данных, полученных в результате исследований, проведенных автором путем анкетирования потребителей; публикации экономической периодики.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка организационно-экономического механизма создания и продвижения бренда на потребительском рынке.
Для достижения указанной цели в диссертационном исследовании были поставлены и последовательно решены следующие задачи:
уточнение существующего понятийного аппарата брендинга, разработка концепции брендинга, с выделением целей, задач, принципов организации коммерческой структуры;
исследование тенденций развития теории и практики брендинга на основе изучения мирового опыта, определение специфики применения брендинга на отечественном потребительском рынке, в частности, на рынке алкогольной продукции;
разработка организационно-экономического механизма создания и продвижения бренда на отечественных предприятиях с учетом влияния факторов рыночной среды;
теоретическое обоснование методики анализа бренда производителей пищевой продукции предприятий Дагестана. Разработка комплексного механизма оценки эффективности бренда;
определение направлений продвижения бренда с использованием результатов маркетингового исследования потребительской удовлетворенности клиентов;
разработка методики правовой защиты брендов в целях снижения
риска появления контрафактной продукции.
Объект исследования - предприятия пищевой промышленности Дагестана, производящие безалкогольные напитки и коньячную продукцию.
Предмет исследования - совокупность методов и приемов формирования бренда и процесс эффективного управления продвижением брендов дагестанских производителей.
Теоретической и методической основой проведенных исследований, а также обоснований выводов, методических рекомендаций и предложений явились труды ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга. В качестве информационной базы исследования были использованы отечественные нормативно-правовые акты; статистические данные, экономическая информация дагестанских производителей напитков; опубликованные результаты маркетинговых исследований, проведенных в 2000-2005 гг.; анализ данных, полученных в результате исследований, проведенных автором путем анкетирования потребителей; публикации в экономической периодике.
Для решения поставленных задач в диссертационной работе применялись методы логического, экономического и экономико-математического моделирования, а также методы статистической обработки данных.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании и разработке методов совершенствования деятельности дагестанских предприятий в области создания и управления брендами.
На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты:
разработаны организационно-экономический механизм и концепция
брендинга, позволяющие оптимизировать совокупные затраты
компаний по формированию имиджа и рыночной устойчивости;
предложена классификация бренда с выделением признаков по: рынкам использования, принадлежности, географическому охвату, положению в архитектуре бренда, стратегии продвижения, правовому статусу;
сформированы направления продвижения торговых марок с использованием различных элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR и спонсорства, трейдмаркетинга), необходимые для создания и укрепления образа бренда в сознании потребителей;
создана система количественной и качественной оценки эффективности бренда, базирующийся на экономических показателях, показателях лояльности и имиджа;
обоснована методика комплексной правовой защиты бренда, позволяющая обезопасить марки производителя от фальсификации и незаконного использования.
Практическая значимость работы. Диссертационное исследование направлено на повышение эффективности работы маркетинговых служб российских компаний и таким образом совершенствованию и оптимизации деятельности предприятий в результате использования новейших методов применения брендинга, учитывающих современные тенденции развития маркетинговой мысли как в России, так и за рубежом. Разработанные автором методические и практические материалы: концепция брендинга, механизм создания и продвижения бренда, стратегия, методика расчета могут быть использованы в повседневной практике брендинга, маркетинга и управления производственными предприятиями.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно практических конференциях во Всероссийском Заочном Финансово -Экономическом Институте и Дагестанском Государственном Университете и получили положительную оценку.
Разработанные в процессе исследования методические и теоретические положения организационно-экономического механизма создания бренда, в том числе предложения по реализации концепции, основные положения и выводы диссертационной работы нашли применение в практической деятельности на дагестанских предприятиях ОАО «Денеб» и предприятиях Комитета Правительства РД по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино».
Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены соответствующими справками о внедрении ОАО «Денеб» и Комитета Правительства РД по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино».
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 7 научных работ. Общим объемом 2,8 п. л.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения в виде выводов и рекомендаций, списка использованной литературы, насчитывающего 132 наименования и 3 приложений. Основное содержание работы изложено на 158 страницах основного печатного текста и включает 21 рисунок, 15 таблиц, 9 диаграмм и 8 формул.
