Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы социального маркетинга 9
1.1 Концептуальные основы социального маркетинга в бизнес-среде 9
1.2 Роль инвестиций в развитии социального маркетинга 30
1.3 Многоуровневая система потребностей субъектов и объектов социально-экономических отношений 44
Глава 2. Исследование малого бизнеса как сферы применения социального маркетинга 59
2.1 Изучение социальной и инвестиционной инфраструктуры маркетинга малого бизнеса 59
2.2 Территориальная и отраслевая сегментация сферы малого бизнеса 82
2.3 Развитие концепции социального маркетинга в сфере малого бизнеса 104
Глава 3. Моделирование процессов маркетингового управления в сфере малого бизнеса 114
3.1 Комплексная модель маркетингового управления предприятием 114
3.2 Социальная ориентированный маркетинг в сфере малого бизнеса как основа улучшения качества жизни населения 132
3.3 Разработка комплексной программы «Повышение качества жизни общества» 141
Заключение 146
Библиография 152
Приложения 164
- Концептуальные основы социального маркетинга в бизнес-среде
- Изучение социальной и инвестиционной инфраструктуры маркетинга малого бизнеса
- Развитие концепции социального маркетинга в сфере малого бизнеса
- Разработка комплексной программы «Повышение качества жизни общества»
Введение к работе
Актуальность проблемы. В настоящее время в современной экономике возрастает роль малого бизнеса как сектора имеющего не только важное народнохозяйственное, но и социальное значение, направленного на расширение производства и улучшение потребительских свойств товаров, повышение качества жизни россиян. Уровень развития малого предпринимательства является одним из важнейших показателей социальной ориентации рыночной экономики и основным фактором инновационного обновления.
Однако в России наблюдается значительное отставание темпов развития малого бизнеса от развитых стран. Так, занимаемая малым бизнесом доля в производстве валового внутреннего продукта составляет в РФ всего 20% по сравнению с 60-70% в странах с развитой рыночной экономикой. Кроме того, можно отметить, что российский малый бизнес функционирует в условиях высокой степени риска, характеризуется финансовой и коммерческой нестабильностью, ограниченностью основных фондов, незначительным объемом привлеченных ресурсов и другими показателями, определяющими его экономическую и социальную неустойчивость.
Для обеспечения рыночной устойчивости необходима включенность малого бизнеса в реализацию механизмов социального маркетинга, основанного на принципах социально-корпоративной ответственности, направленной на согласование и увязывание интересов малой организации с интересами потребителей и общества. Так, сегодня малому бизнесу для участия в региональных инвестиционных проектах нужно постоянно подтверждать имидж социально-ответственной фирмы, а для этого обладать практическими навыками в сфере социального маркетинга, владеть методикой обоснования эффективности бизнес-проектов и выбора оптимального варианта маркетинговой стратегии.
Это в свою очередь требует развития концепции социального маркетинга применительно к малому бизнесу, ориентированной на создание результативной системы обратной связи с потребителями, укрепление отношений социального партнерства, повышение уровня доверия населения к малому предпринимательству и усиление его позиций на рынке. Между тем, имеющиеся теоретические и методические разработки в области социально-этического маркетинга в основном направлены на решение проблем крупного и среднего бизнеса.
В этой связи в теоретическом плане актуальной становится проблема проработки концептуально-методологических вопросов социального маркетинга и инструментов его реализации на предприятиях малого бизнеса, что и определило выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Исследованию вопросов развития концепции социального маркетинга посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых. Проблемам социального маркетинга, социальной ответственности бизнеса уделили достаточно большое внимание такие ученые, как И.С. Березин, Г.А. Васильев, Б.М. Голодец, Е.П. Голубков, В.Э. Гордин, В.Я. Горфинкель, И.Г. Гульченко, С.А. Захарова, В.И. Мартынов, В.М. Мелиховский, Н.А. Нагапетьянц, А.В. Решетников, А.Н. Романов, И.М. Синяева и др.
Большой вклад в теорию социального маркетинга внесли зарубежные авторы: М. Ауэр, М. Брун, Д.Бэрре, Ф. Вебер, Э.С. Геллер, М. Герц, Жан-Жак Ламбен, А. Маслоу, Дж.Г. Ниммер, А. Тета, Дж.Тилмес, С.Эбель и др.
Маркетинг как фактор изменения качества жизни представлен в работах многих зарубежных (Б.Берман, Ф.Котлер, Е.Маккарти, Р.Моррис, Дж.Р.Эванс и др.) и отечественных (Г.Л. Багиев, А.А. Лобанов, Е.Г. Морозова, А.П. Панкрухин и др.) исследователей, рассматривающих влияние маркетинга на качество жизни населения.
Вместе с тем, концептуальным вопросам развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса, а также выработке новых научно-практических рекомендаций, ориентированных на активизацию инвестиционных программ для участвующих в них субъектов малого бизнеса, уделено недостаточное внимание. Исследования информационных источников и практических материалов в области социального маркетинга не имеют системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем совершенствования социально-экономических отношений. Данные условия предопределили выбор темы диссертационного исследования, сделали необходимым разработку новых подходов к формированию механизмов развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса и принимаемых организационно-управленческих решений в области внутренней маркетинговой политики.
Целью диссертационной работы является разработка и обоснование концепции социального маркетинга в сфере малого бизнеса с ориентацией на повышение качества жизни населения. Для ее достижения были поставлены следующие взаимосвязанные задачи:
-
выявить особенности формирования многоуровневой внутренней стратегии малого бизнеса на основе принципов социального маркетинга, выступающего в современных экономических условиях фактором, обеспечивающим конкурентные рыночные преимущества;
-
обосновать теоретические и методические положения по структуризации механизма управления инвестициями в социальном маркетинге;
-
предложить модель развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса, предусматривающую разработку систем многофакторного анализа рыночной среды, выбора внутренней социально значимой политики, расчета показателей результативности для повышения качества жизни населения и эффективности организаций сферы малого бизнеса на региональном рынке;
-
изучить социальную инфраструктуру маркетинга малого бизнеса, провести территориальную и отраслевую сегментацию, проанализировать состояние уровня жизни населения и проблемы повышения качества жизни в Смоленской области;
-
разработать методику определения эффективности внутренней маркетинговой политики организации малого бизнеса для оценки целесообразности инвестирования в приоритетные направления внутреннего маркетинга и реализации социальных программ, стратегических перспектив ее устойчивого развития.
Объект исследования: предприятия сферы малого бизнеса Смоленского региона.
Предмет исследования: механизм и инструменты социального маркетинга в сфере малого бизнеса.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явились концепции, теоретические положения, представленные в работах российских и зарубежных экономистов. При этом были использованы как фундаментальные классические исследования, посвященные теории социального маркетинга, так и труды современных ученых, направленные на систематизацию научных знаний в области управления предприятием и социально ориентированными маркетинговыми технологиями. При разработке положений диссертации широко применялись общенаучные методы познания: анализа и синтеза, индукции и дедукции, единства абстрактного и конкретного, исторического и логического, системный подход к изучаемым объектам, а также экономико-математические и статистические методы.
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ, монографии и статьи в специализированных изданиях, материалы международных конференций и форумов по социально-экономическому развитию экономики России, инвестиционному проектированию, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках).
Научная новизна диссертационного исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты.
-
Выявлены особенности формирования социально-ориентированной стратегии маркетинга малого бизнеса, заключающиеся в учете зависимости между динамикой экономических показателей и уровнем социального развития бизнеса и общества, взаимовлиянии экономических и социальных эффектов в целях повышения конкурентоспособности субъектов малого предпринимательства.
2. Предложен механизм управления инвестициями в социальном маркетинге, представляющий собой совокупность стратегических решений по оценке емкости рынка инвестиций в целом, инвестиционной привлекательности сегментов социального маркетинга, эффективности реализации инвестиционных проектов на региональном уровне.
3. Построена модель развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса, включающая три блока (аналитический, стратегический, оценочный) и четыре модуля (технологии исследования рынка, инвестиционные технологии, интегрированные маркетинговые технологии, социальные технологии), позволяющая установить взаимосвязи между итоговыми показателями эффективности работы малого предприятия и реализации им своей социально-этической миссии.
4. Разработана методика расчета эффективности внутренней маркетинговой политики (на примере предприятий малого бизнеса Смоленской области), особенностью которой является учет суммарных расходов по социальным программам, способствующая своевременной корректировке маркетинговой деятельности.
Практическая значимость исследования. Разработанные методы нашли свое отражение на практике при формировании внутренней маркетинговой политики предприятий малого бизнеса в целях адаптации последних к изменяющимся условиям целевых рынков, повышения эффективности их работы, способствующей улучшению качества жизни населения.
Предложенная в диссертационном исследовании комплексная модель маркетингового управления предприятием внедрена в ряд малых бизнес-организаций Смоленской области: ООО «Интеркомплект», ООО «Смолдревиндустрия», ООО «Флагман», ООО «Агропром» и др.
Основные положения диссертационной работы могут быть использованы при обучении студентов высших учебных заведений по курсам «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в предпринимательской деятельности», «Маркетинг малого бизнеса».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации докладывались и получили одобрение на II межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные вопросы социально-экономического развития России в XXI веке» (Смоленск, 2007 г.); международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ (Москва-Луганск, 2009 г.); III межвузовской научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие регионов России: проблемы теории и практики» (Смоленск, 2009 г.); V межрегиональной научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества» (Смоленск, 2009 г.).
Результаты диссертационного исследования использованы Департаментом экономического развития и торговли Смоленской области, Управлением по потребительскому рынку и развитию предпринимательства Администрации города Смоленска, Смоленским Гуманитарным Университетом, что подтверждено соответствующими документами.
Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 8 публикациях автора объёмом 3,15 п.л., в т.ч. две в изданиях, которые входят в перечень рекомендуемых ВАК журналов.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка, 8-ми приложений. Диссертация изложена на 151 странице, содержит 16 таблиц, 29 рисунков.
Во введении обоснована актуальность диссертационной работы, раскрыта степень её разработанности отечественными и зарубежными специалистами, сформулированы научная цель и задачи исследования, подлежащие решению, определен объект и предмет исследования, выделена научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе «Теоретические и методологические основы социального маркетинга» выявлены особенности развития социального маркетинга на базе изучения мирового опыта и определены возможности адаптации инструментов социального маркетинга в российском малом предпринимательстве; раскрыт механизм управления инвестициями в социальном маркетинге; выполнена классификация потребностей субъектов и объектов социально-экономических отношений.
Во второй главе «Исследование малого бизнеса как сферы применения социального маркетинга» рассмотрены элементы инфраструктуры маркетинга малого бизнеса с позиций выполнения социальной роли, определены преимущества инфраструктуры маркетинга в региональном аспекте; построена модель развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса, отличающаяся логикой перехода от организации производственно-сбытовой деятельности к оценке результативности внутреннего маркетинга.
В третьей главе «Моделирование процессов маркетингового управления в сфере малого бизнеса» предложена методика расчета комплексного показателя эффективности внутренней маркетинговой политики в бизнес-организации.
В заключении автором сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
В приложениях представлены аналитические, практические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие положения диссертационной работы.
Концептуальные основы социального маркетинга в бизнес-среде
В последние десятилетия появились новые тенденции, меняющие условия-человеческого существования и развитие бизнес-среды. Радикально изменяются прршципы коммерческой работы, осуществляется, переход к взаимовыгодным партнерским отношениям, ориентированным на долгосрочную перспективу.
Важнейшей отличительной особенностью современного этапа развития социально-экономической системы является- качественное изменение в соотношении между экономическими и внеэкономическими факторами формирования, функционирования и развития экономических интересов. Возникает необходимость концентрации экономических исследований не просто на «рациональном» человеке, а на социальной сущности его личности, черты которой не находили применения в индустриальную эпоху и поэтому оставались вне предметного пространства классической экономической теории: Постиндустриальное общество характеризуется уважением к человеку, возрастанием роли личных интересов всех членов общества и необходимости гармонизации этих интересов. Данные тенденции находят свое отражение и в фундаментальных науках современности: экономическая теория обогатилась институциональным направлением и активно развивается как отдельная наука экономической социологии, наука об управлении переходит на социально ориентированную концепцию управления, а в маркетинге набирает популярность концепция социальной направленности.
Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития, тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные - эксплуатируются чрезмерно: И.М. Синяева трактует современную концепцию маркетинга как» «результат многолетней эволюции взглядов", предпринимателей Haf свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется, в повышении уровня маркетинга - от «совершенствования производства» через интенсификацию коммерческих усилий» к социально-этическому маркетингу» [111, с. 21].
Первоначально понятие маркетинга применялось только для коммерческих организаций. За последние тридцать лет на Западе к маркетингу проявляется повышенный интерес как со стороны некоммерческих организаций, так и со стороны правительственных органов,- которые применяют систему маркетинга для пропаганды общественных идей в процессе-решения социальных проблем.
В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для-общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга. В большинстве случаев цель социального маркетинга — способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом.
Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, связанных с охраной здоровья и планированием семьи, а также в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов.
Перед тем, как дать авторское определение социального маркетинга, необходимо обратиться к его существующим трактовкам , а также выяснить, чем отличаются такие понятия, как «социальный маркетинг», «социально-этический маркетинг», «социально инвестиционный маркетинг», «экологический маркетинг» и «социально ответственный маркетинг». Авторы научных разработок по маркетингу, цитируя и дополняя друг друга, пользуются различными понятийными словарями. Практически каждый из них пытается ввести в научный оборот собственное, мало чем отличающееся от формулировок предшественников, определение маркетинга и содержание его принципов.
При определении социального маркетинга можно выделить четыре признака, которыми он характеризуется:
социальный маркетинг рассматривается как систематический процесс планирования и принятия решений на основе анализа ситуаций и формулирования целей;
социальный маркетинг направлен на решение социальных задач;
социальный маркетинг относится к многосторонним формам проявления некоммерческих организаций в политической, религиозной и культурной среде;
социальный маркетинг предполагает систематическое развитие маркетинговой концепции, которая предусматривает применение различных маркетинговых инструментов.
Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества.
Концепция социального маркетинга определяется следующим образом: социальный маркетинг - это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества [36, с.З]. Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения.
Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. [139, с.717] и обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия при решении социальных задач, реализации социальных идей. Именно тогда, сферу деятельности организаций все чаще стало занимать решение различных общественных проблем.
М.Брун и Дж.Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» [136, с. 687].
Ф.Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга, акцентируя внимание на принципе потребительской ориентации. Автором подчеркивается направленность на целевые группы и выделяется детерминированное отношение у определенных групп людей к чему-либо. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых - добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности [138, с. 717].
Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов.
Ф.Котлер говорит о четырех типах социальных изменений по мере увеличения сложности их достижения: познавательные (когнитивные) изменения, изменения конкретных действий, изменение поведения и ценностные изменения [71, с.376]. Первый тип предполагает информирование целевых групп через систему доступных и понятных коммуникативных инструментов о социально важных явлениях (информация о работе ООН, разъяснение мер по защите здоровья и т.д.). Второй тип представляет собой изменение конкретных действий и ориентирован на то, чтобы стимулировать определенные поступки у целевой группы. Например, прохождение профилактических осмотров для ранней- диагностики онкологических заболеваний. Третий тип изменений направлен на изменение поведения \ и предполагает модификацию ряда аспектов отношения людей к их потребностям, что основывается на изменении предшествующего опыта поведения путем предложения альтернатив, отвечающих глубинным потребностям личности. По мнению Ф.Котлера, подобного решения требуют проблемы табакокурения, наркозависимости, избыточного веса. Четвертый тип - ценностные изменения - заключается в изменении набора суждений или ценностных представлений об объекте или ситуации, имеющейся у целевой группы.
Изучение социальной и инвестиционной инфраструктуры маркетинга малого бизнеса
Стратегия социально-экономического развития современной России требует разработки концепции управления социальными и инвестиционными процессами, которая в наибольшей степени соответствовала бы реальностям и задачам развития предпринимательских структур. Важнейшей частью такой концепции должно стать научное обоснование приоритетных путей и средств достижения главной цели экономических реформ - обеспечение благосостояния общества.
Уровень развития малого предпринимательства является одним из важнейших показателей социальной ориентации современной рыночной экономики и основным фактором инновационного обновления. Сфера малого предпринимательства выполняет все более весомую роль в создании благоприятного делового климата во всех отраслях экономики Смоленской области.
По результатам мониторинга в Смоленской области на 1 января 2010 года зарегистрировано 17773 субъектов малого предпринимательства, в том числе -6503 малых предприятия [155].
Основной проблемой, сдерживающей активное развитие малого предпринимательства в регионе, является недостаточная ресурсная база, как материально-техническая, так и финансовая.
Решение данного вопроса предполагает формирование и реализацию сбалансированной и целенаправленной политики поддержки и развития предпринимательства, с помощью которой область может достичь опережающих, по сравнению с другими регионами России, результатов в подъеме экономики и оздоровления социального климата в целом, повышении роли малого бизнеса в отраслевой структуре коммерческого комплекса региона.
В целях активизации и повышения эффективности работы малых предприятий предлагается провести детальный анализ инфраструктурного обеспечения социальной и инвестиционной сферы маркетинга малого бизнеса в Смоленской области, направленный на определение механизмов совершенствования условий его функционирования в меняющихся условиях внешней среды и устранение барьеров в сфере малого предпринимательства.
Существенной особенностью современного этапа развития региона является повышение роли и совершенствование инфраструктуры маркетинга малого бизнеса.
Вопрос функционирования инфраструктуры особенно актуален в настоящее время в силу наличия известных проблем в политической, экономической и социальной сферах жизни общества, а также в рамках подготовки к празднованию 1150-летия со дня основания г.Смоленска. Становление и развитие инфраструктуры в конечном счете создает имидж регионального образования. Традиционно в экономике под инфраструктурой понимают совокупность системой служб, необходимых для функционирования отраслей материального производства либо для обеспечения условий жизнедеятельности общества [21].
В отечественной научной литературе авторами в основном выделялось два вида инфраструктуры: производственная и социальная, впоследствии их количество было расширено такими понятиями, как институциональная инфраструктура и рыночная.
В рамках настоящего исследования рассмотрим становление понятия «социальная инфраструктура» маркетинга малого бизнеса. Понятие «социальная инфраструктура» маркетинга рассматривается многими науками, но однозначного определения еще не получено. Интерпретация данной категории зависит от специфики постановки и решения задач общественного развития в стране, регионе, городе, районе, населенном пункте, от классификации основных составляющих процесса общественного воспроизводства. «Инфраструктура социальная» (от латинского infra- под, Structure - строение) — устойчивая совокупность материально-вещественных элементов, обеспечивающих общие и специфические условия для рациональной организации основных видов деятельности человека во всех сферах общественной жизни [118].
Приоритетная роль социальной инфраструктуры маркетинга определяется тем, что она способствует воспроизводству главной производительной силы общества человека, его духовному и физическому развитию. Уровень развития социальной инфраструктуры маркетинга малого бизнеса является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы.
Социальная инфраструктура маркетинга малого бизнеса по форме существования представляет собой систему учреждений и организаций, обеспечивающих условия для рациональной организации деятельности людей.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что социальная инфраструктура маркетинга малого бизнеса представляет собой группу обслуживающих отраслей и видов деятельности, призванных:
удовлетворять потребности людей;
гарантировать необходимый уровень и качество жизни;
повышать действенность природоохранной политики;
обеспечивать условия функционирования регионального рынка в долгосрочной перспективе.
С целью всестороннего анализа сущности социальной инфраструктуры маркетинга малого бизнеса необходимо остановиться на рассмотрении ее функций. К наиболее значимым целевым функциям социальной инфраструктуры маркетинга можно отнести:
создание условий для формирования прогрессивных тенденций в демографических процессах;
воспроизводство рабочей силы, качественно отвечающей потребностям и уровню развития производства;
эффективное использование трудовых, инвестиционных ресурсов;
обеспечение оптимальных жилищно-коммунальных и бытовых условий жизни населения;
улучшение и сохранение физического здоровья населения, сотрудников бизнес-организации;
формирование благоприятной социально-экономической обстановки в регионе.
Развитие отраслей социальной инфраструктуры маркетинга малого бизнеса учитывает основные задачи социальной политики, направленной на улучшение качества жизни населения, повышение уровня его благосостояния и долголетия, формирование и воспроизводство здорового, творчески активного поколения:
решение жилищной проблемы, ликвидация коммунального заселения, удовлетворение растущих потребностей населения в качественном жилье;
повышение уровня и качества развития социальной инфраструктуры, создание культурной сферы жизнедеятельности человека;
улучшение экологических условий жизни и труда; повышение профессионального уровня работников как базы увеличения производительности труда и роста объемов товаров и услуг;
создание гарантий социальной защищенности всех групп населения, в том числе молодежи и пенсионеров; удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах при повышении уровня платежеспособности населения.
Развитие концепции социального маркетинга в сфере малого бизнеса
Эффективность развития малого бизнеса в значительной степени определяется потенциалом региональных социально-экономических систем, инвестиционными возможностями, конкурентоспособностью и устойчивостью развития на основе использования современных социально ориентированных маркетинговых концепций управления бизнесом и применения математических методов, реализуемых с учетом новых информационных технологий.
Региональные социально-экономические системы представляют собой сложные динамические системы с потоковыми процессами, они характеризуются многочисленностью изменяемых параметров и переменных. Функционируя в условиях рыночных отношений, эти системы находятся под влиянием различных внешних и внутренних факторов, влияющих на их эффективность. Факторы среды оказывают значительное воздействие на бизнес-процессы в социально-экономических системах, что надо учитывать на различных уровнях формирования управленческих решений в бизнес-среде.
Важнейшими предпосылками успешного принятия управленческих решений являются получение достоверной информации, её быстрый анализ, рациональное использование инвестиционных ресурсов и своевременное представление результатов. Это особенно актуально, когда объектом управления является предприятие, рассматриваемое на основе системного подхода с множеством протекающих внутренних процессов (социальных, экономических, технологических, инвестиционных, экологических)/ существенно влияющих друг на друга.
Одним из основных инструментов маркетингового исследования процессов, протекающих в сложных системах, является концептуальное моделирование, на основе которого конкретизируются цели и задачи устойчивого развития бизнес-организации.
Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной социально ориентированной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком, с одновременным учетом интересов отдельных потребителей, социального заказа и общественных интересов, т.е. достижение баланса четырех видов интересов:
1) покупательских потребностей;
2) коммерческих интересов бизнеса, инвесторов и государства;
3) потребностей сотрудников организации;
4) благополучия всего общества в целом.
Управление социально ориентированными маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса можно рассматривать как комплексную систему мер по организации производственно-сбытовой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка и общества с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей и социального заказа.
Следовательно, эффективное управление социально ориентированными маркетинговыми технологиями предприятия может быть реализовано через модель развития социального маркетинга в сфере малого бизнеса (рисунок 16).
Данная модель представляет собой динамичную систему взаимосвязанных элементов — совокупную структуру комплексного многофакторного анализа рыночной среды, инвестиционных ресурсов и эффективного управления социально ориентированными маркетинговыми технологиями, с обоснованием стратегии и- форм её реализации, конечной целью которой является формирование доходной базы предприятия и удовлетворение интересов всех участников рыночных отношений.
В системе социального маркетинга интересы потребителя, бизнеса и общества являются равнозначными, взаимоприемлемыми взаимообусловленными и должны быть сбалансированы.
Разработанная модель социального маркетинга включает, помимо атрибутов традиционного комплекса маркетинга, правовую среду маркетинга, решающую важнейшие юридические проблемы, которые возникают при управлении маркетингом. Эти проблемьї, связанные с урегулированием вопросов интегрированной маркетинговой политики (Int==T+Z+S+K: товарной (Т), ценовой .(Z), сбытовой (S), коммуникационной (К)), социальной (Sc) и инвестиционной (Inv), а также политики маркетингового исследования рынка (Mrm/Marketing research of the market). "" " "" - ,J " " Концептуальная модель социального маркетинга в настоящем исследовании рассматривается как формирование потребительской ценности, что можно представить в виде взаимосвязанных и взаимодополняющих четырех модулей, т.е. системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:
1) технологии маркетингового исследования рынка;
2) инвестиционные технологии;
3) интегрированные маркетинговые технологии;
4) социальные технологии где SyM — система управления социально ориентированными маркетинговыми технологиями.
Первый модуль - технологии маркетингового исследования рынка (Mrm), заключающиеся в выявлении, комплексном изучении, прогнозировании, формировании социально-экономических потребностей и интересов рынка. Реализация Mrm - технологии позволяет:
провести анализ фирменной и товарной структуры рынка;
определить общий объем спроса населения на товары и услуги1 в зависимости от тенденций демографических, экономических и прочих факторов;
выявить потенциальных инвесторов и исследовать внутренний ресурсный потенциал предприятия.
Второй модуль - инвестиционные технологии (Inv), влияющие на улучшение показателей инвестиционной активности, потенциала и привлекательности бизнес-организации.
Использование инвестиционных технологий заключается в разработке и реализации разнообразных фандрайзинговых стратегий: подготовка проектов на донорские организации, социальное партнерство с органами, власти, корпоративный фандрайзинг и т. д, а таюке рациональное использование внутренних инвестиционных ресурсов.
В настоящее время выделяются следующие основные источники финансирования неприбыльных малых бизнес-организаций: благотворительные фонды и международные донорские организации, предпринимательские структуры, федеральные органы исполнительной власти и местного самоуправления, физические лица.
Эффективное применение инвестиционных технологий характеризует процесс обоснования и реализации наиболее востребованных форм вложения капитала, направленных на расширение экономического потенциала предприятия, которое способствует увеличению прибыльности и минимизации рисков в интересах стабильного экономического и социального развития, повышению жизненного уровня населения.
Разработка комплексной программы «Повышение качества жизни общества»
Актуальность социально ориентированного маркетинга в условиях модернизации российского социума объясняется его особыми социальными функциями: значительным потенциалом формирования нового качества жизни россиян за счет рационализации и гуманизации производства, обеспечения индивидоориентированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей, достижения социальной защищенности работников бизнес-организации, эффективного использования социально ориентированной политики предприятия, внедрения современных международных экологических стандартов в бизнес-организацию.
Повышение качества жизни населения можно рассматривать как главную цель социально ориентированного маркетинга, достижение которой зависит от различных экономических, инвестиционных, техногенных, демократических, экологических, географических, политических и моральных факторов.
Кроме того, малый бизнес - самый оперативный инструмент решения социальных проблем в обществе. .В этой связи.основное значение приобретают финансовая устойчивость малых предприятий, активное участие инвесторов в налаживании хозяйственных связей, решении корпоративных вопросов, активизации их производственной и инновационной деятельности. В результате диссертационного исследования установлено, что рыночная устойчивость малого бизнеса реально достижима только на базе эффективного использования инвестиционных ресурсов в этой сфере. Развитие этого направления сдерживается рядом факторов, главными из которых являются:
1) низкие бюджетные возможности региона и муниципальных образований для финансирования эффективных инвестиционных проектов субъектов малого предпринимательства и объектов инфраструктуры его поддержки;
2) недостаток собственных оборотных средств у малых предприятий и отсутствие финансовых ресурсов для осуществления капитальных вложений;
3) отсутствие действенных финансово-кредитных механизмов и материально-ресурсного обеспечения развития социальной ответственности в малых бизнес—организациях.
Неэффективность управления инвестиционными технологиями в сфере малого бизнеса стала основной причиной возникновения рисковых ситуаций в бизнесе и социальных проблем в обществе.
Социальная ориентация маркетинга требует обновления экономических и инвестиционных механизмов в управлении маркетинговой деятельностью малых предприятий, позволяющих адаптироваться к динамике внешней среды, повысить конкурентоспособность предлагаемых товаров и услуг, рационально использовать внутренний потенциал во всей совокупности его составляющих, наращивать конкурентные преимущества и создавать на этой основе реальные предпосылки к обеспечению-" стратегической устойчивости в обозримой перспективе. Это предопределяет большую значимость и востребованность социально ответственного бизнеса как эффективного инструмента в повышении качества жизни населения.
В данной диссертации была разработана «Концепция развития социальной ответственности малого бизнеса в Смоленской области», которая будет способствовать эффективному управлению инвестиционными маркетинговыми технологиями:1 в і: сфере- малого бизнеса, обеспечивающими повышение качества жизни населения в региональном аспекте (приложение 3).
Концепция развития - социальной ; ответственности малого бизнеса в Смоленской области представляет собой систему взглядов на инвестиционные и социальные процессы и явления, происходящие в сфере малого бизнеса, и определяет стратегические цели и приоритеты, а также формы и методы инвестиционной политики Смоленской области в отношении формирования и развития малого предпринимательства.
Идеология концепции основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходит из того, что в сложившихся условиях проблемы развития социальной ответственности бизнеса можно разрешить только объединенными усилиями и согласованными действиями предпринимателей, их объединений и органов государственной власти Смоленской области.
Главная цель концепции - создание в регионе политических, инвестиционных, правовых и экономических условий, направленных на развитие социальной ответственности малого бизнеса, обеспечивающих:
1) повышение социальной і активности малых предприятий, обуславливающее рост численности занятых в секторе малого предпринимательства, средних доходов и уровня социальной защищенности работников малых предприятий и, как следствие, формирование социальной стабильности в обществе;
2) создание благоприятного инвестиционного климата в регионе, улучшение уровня и качества жизни населения, являющихся основными стратегическими факторами социально-экономического развития региона.
В процессе анализа проблемного исследования отмечается, что желаемые изменения результативности обеспечиваются следующими приоритетами:
1) усиление комплексности і и единства всех составляющих эффективной социально значимой и инвестиционной маркетинговой стратегии бизнес-организации;
2) рациональное применение эффективной социально ориентированной и инвестиционной политики предприятия;
3) максимальная легитимация всей маркетинговой деятельности, расширение сферы влиянияt социальной ответственности бизнеса;
4) ориентация социально ответственного маркетинга сферы малого бизнеса на продвижение товаров, обладающих высоким качеством и соответствующих принятым в мировой практике стандартам качества;
5) эффективное внедрение современных международных экологических стандартов и реализация действенной природоохранной политики;
6) создание результативной системы обратной связи с потребителями, которая приведет к гармонизации взаимоотношений между участниками маркетинговых взаимодействий, поможет бизнес-организациям стабилизировать соотношение внутрикорпоративных и социально значимых целей, а потребителям - почувствовать себя главными фигурами усилий, направленных на удовлетворение именно их потребностей и, следовательно, на повышение именно их качества жизни.
Особое внимание в концепции уделено определению наиболее перспективных, приоритетных направлений развития социальной ответственности малого бизнеса, основой которых являются:
1) разработка и внедрение инновационных, ресурсосберегающих, экологически чистых технологий в структуру бизнес-организации;
2) развитие социальной ответственности бизнеса за счет разработки и внедрения комплекса социальных программ, направленных на достижение баланса потребительских и общественных интересов в обществе и бизнес-среде;
3) выстраивание единой системы государственной поддержки малого предпринимательства как на областном, так и на муниципальном уровне;
4) расширение сферы влияния социальных инвестиций бизнеса не только в сфере бизнеса и промышленного производства, но и в политической, культурной и социальной сферах;
5) развитие социальной ответственности бизнеса за счет создания новых рабочих мест,- повышения квалификации сотрудников бизнес-организации, увеличения инвестиционных потоков в человеческий капитал, а также в образовательный сектор и сектор здравоохранения;
6) развитие социальной ответственности бизнеса на основе стимулирования малого бизнеса и предпринимательства к социальной активности органами государственной власти;
7) развитие социальной ответственности бизнеса за счет внедрения социально значимых маркетинговых технологий, регулярного проведения маркетинговых исследований, позволяющих определить изменения в потребностях, вкусах, пристрастиях, поведении потребителей;
8) развитие социальной ответственности бизнеса на основе совершенствования инвестиционной политики органов государственной власти;
9) развитие социальное ответственности бизнеса за счет внедрения комплексной социально значимой программы «Повышение качества жизни общества» в бизнес-среду.
