Введение к работе
І. Актуальность темы исследования.
В условиях глобализации одной из ключевых задач дальнейшего развития экономики России является определение приоритетных направлений деятельности, обеспечивающих конкурентоспособность страны, поскольку усиливающаяся роль конкуренции, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте требуют от компаний поиска новых путей и способов создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.
В настоящее время недооценивание значения влияния брендов на обеспечение конкурентоспособного качества продукции не соответствует новым экономическим условиям, когда происходит активное развитие рынков и конкурентная среда становится более жесткой и приобретает новое качественное состояние.
Перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения капитализации бренда, обеспечивающего конкурентоспособное качество товара или услуги. Бренд представляет собой многоаспектное понятие, включающее в себя наличие запатентованной собственности, материальный, визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образы или ассоциации, которые потребитель, так или иначе, связывает с компанией или изделием.
Вопреки значительному вкладу зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, область стоимостной оценки остается малоизученной и представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу лишь в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области и определяют актуальность темы исследования - повышение конкурентоспособного качества продукции на основе капитализации брендов. Принципиальный вопрос, составляющий научную проблему исследования заключается в том, как обеспечить конкурентоспособное качество продукции на основе капитализации брендов.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемы обеспечения качества и конкурентоспособности продукции, работ и услуг, оценка стоимости брендов, взаимосвязь брендированной продукции и качество товара достаточно широко освещены в отечественной и зарубежной литературе.
Многие представители классической и неоклассической экономических школ, например А. Смит, Д. Риккардо, И. Шумпетер, Э.Чемберлин, Дж. Робинсон, А. Курно, Дж. Кейнс, А. Маршал и др. исследовали содержание конкуренции, её проявлении в условиях различных моделей рынка и особенности соответствующих экономических процессов.
Современная теория конкуренции получила своё развитие в последней четверти XX века, благодаря работам М. Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона, И. Ансоффа, достаточно широко известным в России. В последнее время появились серьезные исследования в области повышения и обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятий, выполненные отечественными учёными: Г.Л. Азоевым, Н.А. Бонюшко, В.Н. Войтоловским, Е.А. Горбашко,, И.Б. Гурковым, А.Е. Карликом, Н.К. Моисеевой, В.В. Окрепиловым, С.Э. Пивоваровым, Е.М. Роговой, Р.А. Фатхутдиновым, А.Ю. Юдановым и др.
Следует заметить, что к настоящему времени накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль, которую играют бренды в современной экономике. Проблематика брендов получила освещение в целом ряде трудов российских ученых, в частности, в исследованиях Г.Л. Багиева, В. М.Перции, И. С. Березина, О.Б. Гусевой, К.Дж. Кленси, и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов, уделено внимание в целом ряде трудов зарубежных специалистов, в том числе в публикациях и научных работах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, Д. Хая, и др.
Целью диссертационного исследования является формирование теоретических и методических основ капитализации брендов в повышении конкурентоспособного качества продукции, услуг и разработка практических рекомендаций по реализации предложенных методик в условиях перехода экономики на инновационный путь развития.
В соответствии с поставленной целью исследования, в работе решались следующие задачи:
исследовать и определить роль бренда в повышении конкурентоспособного качества продукции;
исследовать теоретические основы оценки капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции;
исследовать законодательно-правовое регулирование в области защиты прав интеллектуальной собственности, выделить достоинства и недостатки;
рассмотреть специфику формирования и функционирования рынка детских товаров и услуг на основе демографических процессов и уровня спроса и потребления детской продукции;
обосновать влияние стратегического брендинга на повышение конкурентоспособного качества компаний - производителей детских товаров и услуг;
проанализировать методические основы оценки стоимости и
капитализации брендов с целью определения эффективности их
влияния на деятельность компаний;
провести экономический анализ оценки стоимости бренда компаний-производителей детских товаров и услуг;
разработать метод оценки капитализации бренда и обосновать его практическое применение на примере компаний-производителей детских товаров и услуг;
определить роль качества в перспективах развития брендов детских товаров и услуг.
Объектом исследования является деятельность российских и международных компаний сферы детской индустрии, обладающих таким нематериальным активом, как бренд.
Предметом исследования совокупность теоретических и методических основ капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции.
Теоретической и методологический основой диссертационного исследования выступают труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблеме обеспечения конкурентоспособности продукции и компании, оценке стоимости брендов, государственному и законодательно-правовому регулированию экономики в области интеллектуальной собственности.
Диссертационное исследование осуществлялось на основе общенаучных методов исследования - системного подхода, анализа и синтеза, методов логического моделирования, экономико-математических методов и сопровождалось интерпретацией выводов.
Информационной базой исследования являются материалы, приведенные в зарубежной и отечественной научной и периодической литературе, статистические данные Государственного комитета по статистике РФ, электронные ресурсы сети Интернет, а также материалы, собранные автором непосредственно на обследуемых компаниях. Обработка фактических данных осуществлялась с применением
экономико-статистических методов, структурно-динамических
классификаций, методов сравнения, анализа.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности
Диссертационная работа соответствует паспорту научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции; маркетинг) и включает следующие пункты:
13. Стандартизация и управление качеством продукции. 13.21. Оценка интеллектуальной собственности в обеспечении качества продукции (услуг). 13.31. Управление конкурентоспособностью предприятий (организаций) на основе повышения качества продукции (услуг); 9. Маркетинг.9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.
Научная новизна результатов исследования заключается в комплексном исследовании теоретических, методических и организационных проблем повышения конкурентоспособного качества производимой продукции, предоставляемых услуг, выполненных работ на основе капитализации брендов. Разработан и реализован методический подход к оценке капитализации бренда, позволяющий определить результаты деятельности компании и обосновать прямую зависимость между конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании.
К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования можно отнести:
развит терминологический аппарат в области управления качеством и конкурентоспособностью продукции, в части определения конкурентоспособного качества и отражение взаимосвязи данной экономической категории с понятиями бренда, брендинга, оценки стоимости бренда, оценки капитализации бренда;
обоснована прямая зависимость между конкурентоспособным качеством продукта и брендом компании, поскольку одной из обязательных характеристик брендированной продукции является высокий уровень его качества, который обеспечивает конкурентоспособные позиции на национальном рынке и/или мировых рынках, что подразумевает наличие конкурентоспособного качества в брендированных товарах и услугах;
разработана модель управления брендами детских товаров и услуг, базирующаяся на комплексном подходе управления брендами, включающим вертикальную иерархию менеджмента по дифференцированным направлениям (игрушки для детей, одежда для детей, детское питание, организация мероприятий для детей);
разработаны рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы в области интеллектуальной собственности с целью совершенствования контроля государственных органов и таможенных служб РФ над производством и ввозом контрафактной детской продукции;
предложен и апробирован методический подход к оценке капитализации бренда Индексная капитализация бренда, который позволяет планировать денежные потоки компании с учетом динамики развития бренда, используя цепные и базисные индексы стоимости бренда. Теоретическая и практическая значимость проведенного
исследования заключается в том, что выводы и рекомендации, сформулированные автором в диссертационном исследовании могут быть использованы для формирования организационно-экономического механизма обеспечения и повышения конкурентоспособного качества продукции компаний, работающих в сфере брендинга детских товаров и услуг посредством оценки капитализации брендов. Теоретическая значимость работы заключается в расширении терминологического аппарата, обосновании прямой зависимости между конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании, разработке методического подхода к оценке капитализации бренда. Практическая значимость работы и разработки автора в области обеспечения конкурентоспособного качества брендированной продукции подтверждается тремя актами внедрения основных положений работы в деятельность следующих компаний: ООО «Смешарики», 000 «Мармелад-Медиа», ЗАО «Царина».
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения и результаты диссертационного исследования обсуждены на 3 научно-практических конференциях: Международная научно-практическая конференция «Инновационное обеспечение качества образования в условиях европейской интеграции» 08-10 октября 2009 г (г. Санкт-Петербург), Вторая Всероссийская научно-практическая конференция «Пути стабилизации экономики региона в условиях кризисных явлений 8-9 апреля 2010 г (г. Псков), Всероссийская научно-практическая конференция «Национальные концепции качества: уроки истории и современность» 22-23 апреля 2010 г. (г. Санкт-Петербург).
Структура диссертации. Поставленные цели и задачи диссертационной работы определили её структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографий и приложений. Общий объем работы составляет 172 страницы, список используемой литературы включает 160 источников.
Во введении обоснованы актуальность диссертационного исследования, определены цели и задачи, раскрыта научная новизна и практическая значимость выводов и результатов работы.
В первой главе «СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО КАЧЕСТВА БРЕНДИРОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ» проведён сравнительный многоуровневый анализ двух важнейших категорий в экономической теории и теории организации производства - «качество» и «конкурентоспособность». Введено в научный оборот понятие -«конкурентоспособное качество», выявлены факторы, влияющие на его эффективность на макро-, мезо-, микро - экономических уровнях. Представлена система взаимосвязей бренда и конкурентоспособного качества продукции. Проанализированы законодательно - правовые основы в области интеллектуальной собственности.
Во второй главе «БРЕНД-СТРАТЕГИЯ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ» проведён анализ специфики формирования рынка детских товаров и услуг, рассмотрены практические аспекты стратегического брендинга в целях повышения конкурентоспособного качества продукции.
В третьей главе «РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОЦЕНКЕ КАПИТАЛИЗАЦИИ БРЕНДОВ КОМПАНИЙ СФЕРЫ ДЕТСКОЙ ИНДУСТРИИ» проведён экономический анализ оценки стоимости бренда компании «Смешарики»: разработана методика оценки капитализации бренда; проведена ее апробация. Рассмотрены альтернативные перспективы развития детских брендов и обоснованы организационно-экономические основы их реализации.
В заключение представлены основные выводы и наиболее важные результаты проведённого исследования.
В приложении содержатся методические расчётные материалы, подтверждающие апробацию результатов исследования.
