Содержание к диссертации
Введение З
ГЛАВА 1. Некоммерческие организации как субъект деятельности в рыночной экономике 10
1.1. Подходы к классификации организаций разной секторальной принадлежности 10
1.2. Теоретический анализ основных видов деятельности организаций третьего сектора 19
1.3.Теоретические подходы к определению роли маркетинга в деятельности некоммерческих организаций 33
Глава 2. Роль и место маркетинга в деятельности негосударственными некоммерческими организациями 43
2.1. Формы взаимодействия негосударственных некоммерческих организаций с государством и бизнесом 43
2.2. Особенности маркетинга в организациях третьего сектора 65
Глава 3. Результативность в деятельности негосударственных некоммерческих организаций 75
3.1. Сравнительный анализ развития третьего сектора в России и в Республике Мали 75
3.2. Использование внутреннего маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями 94
3.3. Методический подход к оценке результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций 102
Заключение 137
Библиография 140
Приложение 148
Введение к работе
В современном мировом хозяйстве в условиях глобализации все большее значение и важность приобретают страны с переходными (транзитными) и развивающимся экономиками. Широкомасштабный процесс рыночной трансформации в этих странах происходит очень разнообразно. Существуют факторы, которые влияют на динамику этого процесса. Это, прежде всего, уровень развития данной национальной экономики, тактика, принимаемая в ходе различного рода реформ, социальные и культурные особенности, степень влияния и использования внешних факторов и другие.
Важным аспектом современного мирового хозяйства является существенное увеличение разнообразных негосударственных некоммерческих организаций. На сегодняшний день, негосударственные некоммерческие организации (НКО) существуют на местном, национальном и международном уровнях. Формы и направления деятельности этих организаций разнообразны и приобретают все больше значение не только для отдельной страны, но и для всего мирового сообщества. Общеизвестно, что деятельность негосударственных некоммерческих организаций является составной частью социальной сферы. Она выступает одним из решающих факторов обеспечения социальной стабильности, равенства и солидарности.
Все это делает актуальными вопросы совершенствования управления негосударственными некоммерческими организациями. Один из подходов к решению данной задачи, то есть совершенствованию управления НКО, нам видится в контексте внедрения маркетинговых технологий в менеджменте некоммерческих организаций.
В этой связи существенно возрастает актуальность исследований, связанных с обоснованием и разработкой не только концептуальных методологических и методических вопросов, но и роли и места маркетинговой технологии в управлении этими организациями.
В научной литературе, изданной в России, данные вопросы освещались и продолжают обсуждаться многими авторами, такими как Абанкина Т.В., Андреев С.Н., Новаторов Э.В, Гордин В.Э., Шекова Е., Хорева Л.В., Дымникова А.И., Голодок О., Тульчинский Л.Г., Винокурова А.И. и целый ряд других авторов, в трудах которых широко представлены не только некоммерческие организации и их деятельность, но и подходы к применению современных управленческих технологий в организации работы.
Разработке и внедрению теории маркетинга в" деятельности негосударственных некоммерческих организаций, и в благотворительной деятельности в частности, посвящены работы ряда зарубежных исследователей: Ф. Котлера, Б. Хопкинса, Ж. Д. Фурни, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана и других.
Теорию маркетинга в развитых странах с рыночной экономикой уже широко используют в практике своей деятельности негосударственные некоммерческие организации. Эта ситуация обусловлена двумя причинами:
Во-первых, доноры, благодарители все чаще действуют на партнерских основах, что вынуждает некоммерческие организации испытывать потребности в «рыночном поведении». Во-вторых, третий сектор на современном этапе представляет собой целую систему организаций, что порождает конкурентную среду, как на рынке социальных услуг, так и на рынке спонсоров и доноров.
Анализ российской и зарубежной экономической литературы позволяет сделать вывод, что уже проведено глубокое исследование отдельных аспектов маркетинга негосударственных некоммерческих организаций. Однако следует заметить, что в настоящее время еще теоретически не сформировано общепринятое и системное видение маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций. Более того, недостаточно исследованы, в частности в России и в Республике Мали, роль и место маркетинга в деятельности этих организаций и проблемы их адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям, механизмы их партнерства с государственными, коммерческими и другими структурами общества, что свидетельствует об актуальности темы диссертации.
Целью диссертации является разработка методов повышения результативности управления услугами негосударственных некоммерческих организаций России и Республики Мали, учитывая значимость развития гражданского общества и благотворительной деятельности в этих странах.
Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
• Выявить и оценить подходы к классификации организаций разной секторальной принадлежности, уточнить понятие «негосударственная некоммерческая организация»;
• Очертить круг организаций, составляющих третий сектор и виды их деятельности;
• Рассмотреть теоретические подходы к использованию маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций;
• Провести сравнительный анализ тенденций развития негосударственных некоммерческих организаций и их деятельности в России и в Республике Мали;
• Выявить и систематизировать возможности использования внутреннего маркетинга и определить его влияние на результативность деятельности негосударственных некоммерческих организаций;
• Уточнить и систематизировать критерии оценки результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций;
• Проанализировать и адаптировать теоретические модели оценки результативности деятельности организации, с учетом особенностей функционирования негосударственных некоммерческих организаций;
• Определить роль и место социального маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями.
Объектом исследования являются негосударственные некоммерческие организации в России и в Республике Мали.
Предметом исследования являются направления совершенствования управления негосударственными некоммерческими организациями.
Методологической основой диссертационного исследования являются положения различных теорий: классической, неоклассической, маркетинговой и менеджеральной, теории организации и др. К этому можно добавить теоретические работы и научные исследования российских и зарубежных авторов в области теории организации, маркетинга, управления некоммерческими организациями; Законодательные акты Российской Федерации и Республики Мали; материалы Госкомстата России и результаты социологических исследований и опросов мнений руководителей негосударственных некоммерческих организаций в Республике Мали.
При решении поставленных задач применялись методы научной абстракции, опроса; приемы исторического, логического, сравнительного анализа; группировки; обобщения; синтеза и др.
Научная новизна работы заключается, прежде всего, в разработке теоретических и методических положений, определяющих роль и место социального маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями и практических предложений по оценке результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций. Основные положения научной новизны диссертационного исследования заключаются в следующем:
• Дана классификация организаций разной секторальной принадлежности, теоретически уточнено определение третьего сектора, как совокупности негосударственных некоммерческих организаций определенной организационно - правовой формы.
• Проведен сравнительный анализ тенденций развития третьего сектора и деятельности негосударственных некоммерческих организаций в России и в Республике Мали.
• На основе анализа положения теорий маркетинга, и теории маркетинга услуг в частности, уточнена концепция социального маркетинга, как маркетинговая технология в деятельности негосударственных некоммерческих организаций.
• Дана сравнительная периодизация становления третьего сектора в России и в Республике Мали.
• Разработаны методические основы применения внутреннего маркетинга в управлении НКО, использующие и базирующиеся на таких критериях результативности как наличие надежных партнеров, добровольная отдача, мотивация персонала и другие.
• Предложена методика оценки результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций на основе метода организационной и институциональной диагностики. В результате апробации удалось построить профили успешности некоммерческих организаций.
• Разработан алгоритм определения успешности деятельности негосударственных некоммерческих организаций, включающий систематизацию объекта оценки, ранжирование показателей, обобщение результатов и формирование направлений совершенствования деятельности организации.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что оно в системной форме позволяет совершенствовать процессы управления негосударственными некоммерческими организациями, что является базой для повышения эффективности деятельности негосударственных некоммерческих организаций.
Основные теоретические положения, выводы и полученные предложения в ходе исследования могут быть использованы при разработке программ развития негосударственных некоммерческих организаций.
Разработанный в диссертационной работе подход к внедрению маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций может использоваться в концепциях принятия решений по управлению этими организациями, а также при разработке учебных программ.
Апробация результатов исследования
Автор участвовал в различных семинарах и конференциях, среди которых семинар на тему: «НКО и власть: возможно ли сотрудничество?», 12 сентября 2003 год (ЦНРО, Санкт-Петербург); Межрегиональный семинар -«Научное знание о благотворительности и коммерческом секторе в высшей школе», 13 - 15 октября 2003 год, организованный международным благотворительным фондом имени Д.С. Лихачева и Центром развития некоммерческих организаций (Санкт-Петербург); Ателье на тему: «Роль НКО в хозяйствовании водными ресурсами», Бамако, октябрь 2004; семинар «Как НКО может войти в городской бюджет», (ЦРНО и Центр «Содействие»), 8 февраля 2005 года и др.
По теме диссертационного исследования автором опубликовано 4 печатные работы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения библиографии и приложений. В приложении представлены вопросы анкеты на русском и французском языках.
В первой главе рассматривается организация как социальное явление, а также, методические подходы к определению ее содержания и классификации разной секторальной принадлежности. Определены типы организации: коммерческие и некоммерческие; различные сектора экономики; рассматриваются особенности негосударственных некоммерческих организаций и виды их деятельности, определяется место маркетинга в деятельности этих организаций.
Во второй главе проведен теоретический и практический анализ особенностей маркетинга в организациях третьего сектора и предложено методика использования внутреннего маркетинга в деятельности НКО.
Третья глава посвящена роли маркетинга в деятельности НКО, сравнительному анализу тенденций развития третьего сектора и благотворительной деятельности в России и в Республике Мали. Определены этапы становления и укрепления (периодизация) благотворительной деятельности, и этапы системного развития третьего сектора с 1991 года в этих двух странах. Выявлены основные проблемы взаимодействия негосударственных некоммерческих организаций с другими структурами общества.
Проведено исследование по выявлению критериев влияния маркетинговой технологии на результаты и результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций.
Похожие диссертации на Повышение результативности управления услугами негосударственных некоммерческих организаций
