Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретико-методические основы территориального позиционирования 10
1.1 Территориальный продукт и его потребители 10
1.2 Сущность позиционирования территории 19
1.3 Обзор методов и моделей оценки конкурентоспособности территории 32
1.4 Описание набора факторов и обоснование методики оценки привлекательности территории 44
Глава 2 Анализ состояния и тенденций развития территории как объекта позиционирования (на примере муниципального образования г. Владивосток ) 60
2.1 Анализ внутренней среды г. Владивостока 60
2.1.1 Ресурсная характеристика г. Владивостока 62
2.1.2 Параметры социально-экономического развития г. Владивостока 71
2.1.3 Ситуационный анализ внутренней среды органов управления г. Владивостока 93
2.1.4 Сильные и слабые стороны внутренней среды г. Владивостока 98
2.2 Анализ внешней среды г. Владивостока 99
2.2.1 PEST-анализ внешней среды г. Владивостока 101
2.2.2 Возможности и угрозы внешней среды г. Владивостока 108
Глава 3 Позиционирование территории на примере муниципального образования г. Владивосток 110
3.1 Оценка привлекательности г. Владивостока и задачи его позиционирование ПО
3.2 Информационное обеспечение процесса позиционирования территории на основе аркетинговой информационной системы рименительно к г. Владивостоку 129
3.3 Брендинг — как инструмент реализации позиционирования территории (на примере г. Владивостока) 143
Заключение 161
Библиографический список
- Сущность позиционирования территории
- Описание набора факторов и обоснование методики оценки привлекательности территории
- Ресурсная характеристика г. Владивостока
- Информационное обеспечение процесса позиционирования территории на основе аркетинговой информационной системы рименительно к г. Владивостоку
Введение к работе
Постановка проблемы и актуальность исследования. В условиях современной экономики рыночные отношения активно проникают в некоммерческую сферу, к которой в том числе относится и управление территориями. Развитие экономических преобразований в России и принятие в 2003 г. Федерального закона «Об общих принципах и организации местного самоуправления в РФ» обусловили значительное расширение самостоятельности и ответственности муниципальных образований как субъектов рыночного хозяйствования, а также усилили социально-экономическую дифференциацию территорий. Это выдвинуло на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного управления их развитием в современных условиях.
Муниципальные образования вовлекаются в рыночные процессы и могут предлагать на соответствующий рынок в качестве товара свой совокупный ресурсный потенциал. Поэтому вопросы, связанные с проблемами вовлечения муниципальных образований в рыночные процессы невозможно решить без использования маркетинга как технологии эффективного рыночного взаимодействия. Маркетинг здесь может выступать как базовая технология управления устойчивым социально-экономическим развитием и как новая функция управления муниципальным образованием. Между тем, несмотря на достаточно интенсивную разработку теоретических и методологических основ инструментария классического продуктового маркетинга, подобная работа применительно к маркетинговой деятельности в управлении муниципальными образованьями в России ведется недостаточно.
Одной из главных проблем формирования и развития рыночных отношений в сфере управления территориями является обеспечение конкурентоспособности муниципальных образований. Богатство территории зависит от способности привлечь необходимые ей ресурсы и создать достаточно прибыльные виды деятельности, а успешное развитие связано с привлечением потребителей в те сферы экономической активности, в которых у конкретного муниципального образования есть конкурентные преимущества.
Все перечисленные причины свидетельствуют о необходимости и целесообразности применения в практической деятельности администраций муниципальных образований рыночных методов и механизмов, к числу которых относится и маркетинговый подход. С этой точки зрения позиционирование представляет собой одну из исходных и определяющих функций территориального маркетинга, которая позволяет определить наиболее перспективные направления развития муниципального образования.
Теоретическая база исследования. Теоретической и методической основой диссертационного исследования явились труды таких отечественных исследователей в области классического и современных направлений маркетинга С.Н. Андреева, А.А. Блинова, Л.А. Брагина, В.И. Бутова, А.Л. Гапоненко, Е.П. Голубкова, Б.М. Гринчеля, Г.В. Гутман, Т.П. Данько, С.Ф. Жилкина, П.С. Завьялова, В.Г. Игнатова, Н.П. Кетовой, Ю.Н. Кудрявцева, З.М. Макашевой, А.П. Панкрухина, В.Е. Рохчина, Т.А. Сачук, Б.А. Соловьева, А.И. Фисенко, А.В. Харченко, И.О. Черкасовой, И.П. Черной, а также зарубежных ученых К. Асплунда, И. Бегга, П.Д., Беннета, Л. Берга, Д. Гордона, Д.Х. Доннелли, Ф. Котлера, Д.П. Питера, И. Рейна, М. Фишера, Д. Хайдера, Л. Чернатони, А. Элвуда.
Также при подготовке диссертационного исследования были использованы работы, посвященные государственному муниципальному управлению А.Г. Воронина, Н.И. Ильиной, В.А. Лапина, А. Харитонова, А.Н. Широкова.
На позицию автора повлияли труды ученых, посвященные конкуренции и конкурентоспособности территорий О.В. Коломоец, Н.А. Николаевой, А.З. Селезнева, Н.С. Слепцовой, Е.А Смирнова, Н.Н. Тетерина, М.В. Удачиной, Л.С. Шеховцевой, а также исследования в сфере региональной экономики Х.Г. Велинга, А.Г. Гранберга, А.М. Лаврова, А.П. Латкина, С.Н. Леонова, П.А. Минакира, В.Ф. Павленко, В.С. Сурнина и др.
Информационная база исследования. В ходе работы автором использовались статистические данные по экономике регионов Дальневосточного федерального округа, нормативно-правовые источники информации, результаты опросов общественного мнения.
Объектом исследования в диссертационной работе являются процессы управления развитием муниципального образования г. Владивосток на основе использования методов и инструментов территориального маркетинга.
Предметом исследования являются подходы, методы и инструменты позиционирования муниципального образования г. Владивосток.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ позиционирования муниципального образования в целях повышения эффективности управления его социально-экономическим развитием.
В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании были определены и решены следующие задачи:
исследованы теоретические основы позиционирования территории, в том числе на муниципальном уровне;
разработаны основные элементы методики позиционирования муниципального образования;
предложенный методический подход применен к позиционированию муниципального образования г. Владивосток;
определены маркетинговые инструменты поддержки и реализации процесса позиционирования (на примере муниципального образования г. Владивосток).
Методы исследования. При написании диссертационного исследования использовались следующие методы научного анализа: системный подход, сравнительный анализ, сопоставление, статистические методы обработки информации, экспертные оценки. В совокупности данные методы исследования позволили обеспечить достоверность экономического анализа, обоснованность теоретических выводов и практических рекомендаций.
Результаты исследования. В ходе исследования автором были получены следующие результаты:
предложен методический подход к позиционированию муниципального образования;
выявлены конкурентные преимущества и недостатки, а также определены основные тенденции и перспективы развития г. Владивостока;
проведена оценка уровня привлекательности г. Владивостока по сравнению с другими административными центрами ДВФО, а также с точки зрения целевой группы представителей бизнеса;
осуществлено позиционирование г. Владивостока;
предложена схема функционирования маркетинговой информационной системы муниципального образования как элемента поддержки процесса позиционирования;
предложена схема создания бренда муниципального образования как инструмента реализации позиционирования муниципального образования на примере г. Владивостока.
Теоретическая значимость работы. Основные положения работы представляют собой определенный вклад в развитие теории и методологии территориального маркетинга в части позиционирования муниципального образования.
Практическая значимость работы. Разработанная методика позиционирования муниципального образования может быть использована органами местного самоуправления при разработке стратегических программ развития в качестве обоснования позиции муниципального образования в регионе. Предложенная методика оценки привлекательности муниципального образования позволяет проводить оценку уровня его привлекательности по сравнению с другими территориями, а также может быть использована для выявления его конкурентных преимуществ и недостатков.
Основными элементами научной новизны диссертационного исследования являются:
уточнено понятие привлекательности территории и его положение по отношению к категории «конкурентоспособность территории»;
в процессе позиционирования муниципального образования использована оценка привлекательности территории в качестве базы для принятия решения;
обосновано использование маркетинговой информационной системы муниципального образования в качестве инструмента поддержки процесса позиционирования территории;
обосновано использование брендинга в качестве инструмента реализации процесса позиционирования территории.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на Всероссийской научной конференции «Проблемы и пути развития местного самоуправления и предпринимательства» (Владивосток, 17-18 ноября 2005 г.), VII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Интеллектуальный потенциал вузов – на развитие Дальневосточного региона России» (Владивосток, 24-26 мая 2006 г.), IX открытом конкурсе-конференции молодых ученых Института экономических исследований ДВО РАН (Хабаровск, 17-18 января 2007 г.), Международной научной конференции «Российский Дальний Восток и страны АТР: проблемы устойчивого развития в условиях глобализации» (Владивосток, 10-12 октября 2007 г.).
Результаты диссертационной работы реализованы в рамках научно-исследовательской работы на тему «Исследование методологии и методов эффективного управления экономическим развитием региона» (научный руководитель д.э.н., профессор М.И. Краева).
Отдельные результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в учебном процессе при разработке материалов учебно-методического обеспечения таких дисциплин как «Менеджмент муниципальной сферы» и «Основы муниципального управления».
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в восьми работах общим объемом 2,4 п.л., из которых лично автору принадлежит 2,1 п.л., в том числе одна работа опубликована в журнале из перечня, установленного ВАК РФ.
Объем и структура работы. Объем диссертационной работы составляет 203 стр. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений, содержит 32 таблицы, 15 рисунков и 5 приложений. Библиографический список включает 173 нормативных и литературных источника, в том числе 11 — зарубежных авторов.
Сущность позиционирования территории
В конце двадцатого века во всем мире значительно усилилась тенденция к решению проблем повышения качества жизни. Все больше внимания этим аспектам стало уделяться не только со стороны бизнеса, но и государственных органов и различных общественных организаций, накоплен интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне стран, регионов и отдельных муниципальных образований, как в России, так и за рубежом. Речь идет о применении инструментов и методологии маркетинга в целях повышения деловой и туристической привлекательности территории.
В отечественной научной литературе сегодня можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией в условиях рыночной экономики: «региональный маркетинг», «маркетинг территории», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», каждое из которых наряду с общими чертами имеет индивидуальные характеристики.
A.M. Лавров и B.C. Сурнин ввели понятие «регионального маркетинга» [47, с. 30], который был определен как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики), одними из первых. При этом речь шла об изучении рынка, спроса и цен на продукцию региона.
В.И. Бутов, В.Г. Игнатов и Н.П. Кетова определили региональный маркетинг как «определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой — стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах — готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.» [14, с. 59].
А.Л. Гапоненко [22, с. 68] и Г.В. Гутман [29, с. 35] приводят примеры регионального маркетинга, который определяет как систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом.
Объектом исследования В.Б. Зотова и З.М. Макашевой является «муниципальный маркетинг», под которым они понимают «систему управления, направленную на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы» [36, с. 38].
В отдельную группу ученых выделяются исследователи маркетинга мест. Главным представителем здесь является классик теории маркетинга Ф. Котлер, описывающий маркетинг мест как «деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест» [43, с. 147].
С.Н. Андреев рассматривает маркетинг места как самостоятельную категорию и подчеркивает, что «маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере— это зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т. д. В некоммерческой — места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое» [10, с. 100].
Интересна позиция Е.П. Голубкова, который в категории «маркетинг места» ссылается на Ф. Котлера [26, с. 93], «маркетинг региональный» определяет так же, как и «маркетинг территориальный» [26, с. 99]. Равнозначность категорий «региональный маркетинг» и «территориальный маркетинг» мы считаем неоспоримой, так как регион, город, место — лишь конкретизируют объект приложения маркетинговых усилий, а категория «территориальный маркетинг» является более общей.
Наиболее полную трактовку территориального маркетинга на наш взгляд дает в своих работах А.П. Панкрухин: «территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория» [65, с. 42]. Эта позиция с нашей точки зрения наиболее приемлема, так как в этом определении уделяется внимание не только внутренним, но и внешним субъектам территории.
Во всех представленных определениях звучит мысль о необходимости соответствия политики территории интересам субъектов, потребляющих ее продукт и одновременная забота о повышении благополучия самой территории. При этом одним из наиболее сложных вопросов является содержательное наполнение параметров маркетинговой деятельности, то есть разработка комплекса территориального маркетинга.
Первым элементом комплекса маркетинга является «продукт». В 90-х годах ХХ-го века Ф. Котлер предложил использовать для характеристики товара мультиатрибутивную модель, в соответствии с которой потребитель воспринимает товар как совокупность трех групп атрибутов. Применение данной модели по отношению к территории заключается в следующем: товар по замыслу — основная польза или польза от использования товара, в этом смысле все территории рассматривается с точки зрения пригодности для жизни и деятельности; товар в реальном исполнении — это территориальный продукт в его реальной форме, то есть это конкретная территория, имеющая ряд объективных свойств, например, географическое месторасположение, качество и стоимость жизни на данной территории, имидж территории;
Описание набора факторов и обоснование методики оценки привлекательности территории
Общие черты понятий «конкурентоспособность территории» и «привлекательность территории» с нашей точки зрения — это основанность на имеющихся конкурентных преимуществах территории, общие факторы воздействия на уровень привлекательности и конкурентоспособности территории, а также относительность оценки в сравнении с другими территориями.
Различия же по нашему мнению заключаются в основе создания: конкурентоспособности территории — за счет имеющиеся региональных ресурсов, а привлекательности— за счет создания и использования конкурентных преимуществ.
Традиционно сложилось, что высокая конкурентоспособность территории обуславливает наличие благоприятных условий и предпосылок для развития экономики, т.е. бизнеса, являющегося одной из множества возможных целевых групп. Таким образом различия этих понятий имеются в ориентации на потенциального потребителя: высокая конкурентоспособность территории является благоприятной для развития бизнеса, а привлекательность одновременно может быть разной с позиции различных целевых групп; оценка конкурентоспособности констатирует наличие конкурентных преимуществ и недостатков территории, а оценка привлекательности не может говорить о наличии тех или других однозначно, так как зависит от интересов рассматриваемой целевой группы.
Таким образом, привлекательности территории заключается в возможностях создания и воспроизводства территорией таких конкурентных преимуществ, которые обеспечили ей лидерские позиции в глазах целевых групп. Территория начинает рассматриваться как «продукт», который предлагается потребителям и может быть позиционирован на основе ее привлекательности для конкретной целевой группы.
В современной научной литературе встречаются различные факторы, по которым производится оценка конкурентоспособности или инвестиционной привлекательности территории. Нами были обобщены наиболее часто подвергающиеся оценке характеристики территории и выделены следующие основные факторы, которые всесторонне и наиболее полно описывают территорию. Они характеризуют состояние территории по разным направлениям и могут быть использованы при ее оценке привлекательности. трудовой (плотность населения, наличие трудовых ресурсов, уровень занятости, образовательный, квалификационный, профессиональный состав); потребительский (покупательная способность населения, структура расходов, величина сбережений, обеспеченность телефонной связью); производственный (объем производства промышленной и сельскохозяйственной продукции, продуктов питания, объемы строительства, инвестиции в основной капитал, оборот розничной торговли, объем платных услуг населению, эффективность использования основных фондов); социокультурный (обеспеченность рекреационными ресурсами, наличие объектов культурной и социальной инфраструктуры территории, развитость туристической инфраструктуры); инфраструктурный (совокупность отраслей и видов деятельности, обслуживающих производство и хозяйство территории в целом: транспортно-географическое положение территории, протяженность автомобильных дорог, наличие предприятий связи, транспортной отрасли, близость к источникам энерго- и водоснабжения, социальная инфраструктура); природно-сырьевой (количество и качество запасов земельных, минерально-сырьевых, лесных, водных, рекреационных и т.п. ресурсов, условиями из добычи, транспортировки и т.д.); экологический (состояние окружающей среды, объем сооружений по ее охране, затраты на охрану природы, плата и штрафы за наносимый ущерб окружающей среде); бюджетно-финансовый (доходы бюджета, структура расходов, дефицит/профицит местного бюджета, величина местных налогов и сборов, трансферты и дотации государства, финансирование из вышестоящих бюджетов); - институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики: доля организаций и предприятий финансовой сферы, структура предприятий и организаций по формам собственности, удельный вес убыточных организаций, рост числа зарегистрированных предприятий, степень развитости малого бизнеса); политический (степень политической стабильности, взаимоотношения администрации МО с органами власти субъекта Федерации, законодательная база и степень ее исполняемое, поляризация политических симпатий населения по результатам последних местных выборов, легитимность местной власти).
Непосредственно сам процесс формирования набора оцениваемых факторов и составляющих их показателей может быть осуществлен различными способами. Наиболее распространенны следующие:
Лицом, принимающим решение (ЛПР) на основе своего опыта, знаний и представлений без привлечения экспертов. В данном случае объективность подбора показателей зависит от компетентности и квалификации ЛПР: его знаний и умения определять характер отношений между структурными элементами оцениваемой территориальной хозяйственной системы. Можно сказать, что это самый быстрый и простой с технической точки зрения способ создания набора факторов, значимых при определении привлекательности территории.
На основе изучения статистических данных, законодательных актов, результатов региональных исследований и опросов, публикаций в печати, отражающих специфику конкретной территории. Этот метод может быть достаточно объективным, т.к. учитываются точки зрения разных экспертных групп. Недостатком метода можно считать достаточно высокую трудоемкость процесса изучения документации, отбора необходимой информации и проверки ее подлинности.
Ресурсная характеристика г. Владивостока
Ситуация с загрязнением атмосферного воздуха из года в год не улучшается. Показатели выбросов загрязняющих веществ в атмосферу растут, финансирование экологических программ уменьшается — все это говорит о сложной экологической обстановке в городе.
Не лучшая картина наблюдается в сфере водоснабжения. Развитие водоснабжения и канализации города Владивостока определялось географическим положением, гидрологией полуострова, характером застройки особенностями социально-экономической политики.
В городе Владивостоке с десятилетней периодичностью наступают засушливые периоды, за которые не удается заполнить водохранилища. Поэтому регулярно возникает проблема дополнительного, вернее резервного источника. В 1977-1978 году было разведано Пушкинское месторождение подземных вод — Пушкинская депрессия, разработка которой так и не была доведена до конца. Приведенный в региональной целевой программе «Обеспечение Приморского края питьевой водой» [167] анализ показывает, что для обеспечения водой города Владивостока и прилегающих территорий достаточно имеющихся источников и как резервный источник необходима Пушкинская депрессия со всем комплексом сооружений, а уже сложившаяся за долгие воды система водоснабжения города требует постоянного развития и модернизации.
По данным экологического портала г. Владивостока на сегодняшний день самый острый вопрос — реконструкция станций водоподготовки, гидроузлов, строительство подкачивающих насосных станций, больших магистральных водоводов, узлов регулирования и разводящих сетей. Самое узкое место — это техническое состояние разводящих или подающих сетей. Почти у 30-40% сетей в городе амортизация составляет, чуть ли не 100%. Отсюда и колоссальные потери (утечки) воды, огромные затраты на ремонт [167].
Проблема водоснабжения Владивостока усугубляется отсутствием или недостаточной мощностью очистных сооружений. Качество питьевой воды, потребляемой жителями города, по химическим показателям в основном соответствует ГОСТу «Вода питьевая». Минеральный состав воды находится в пределах ПДК (предельно допустимые концентрации), за исключением железа, содержание которого несколько выше. Биологические показатели воды в основном соответствуют стандарту, однако периодически 19-20% проб воды из разводящей сети имеют отклонения от ГОСТа.
Санитарная очистка Владивостока проводится плохо. Причины такой ситуации кроются в слабой базе специализированного автохозяйства, неудовлетворительной работе мусоросжигающего завода (на 1/3 мощности), отсутствии современного полигона для утилизации бытовых отходов. В г. Владивостоке за сутки образуется около 300 тыс. м канализационных сточных вод, из них на очистных сооружениях п-ова Де-Фриза, Фанерного завода, Черной речки подвергается очистке только 20 тыс. м3 [167]. Показатели использования водных ресурсов представлены в табл. 2.17.
Использовано воды —всегов том числе на:производственные нуждыхозяйственно-питьевые 340,6275,4 65,1 338,0256,7 81,3 333,7245,6 88,1 300,2223,2 77,0 372,6221,1 51,5 109,480,3 79,1 124,199,1 66,9
Сброшено сточных вод вповерхностные водныеобъектыиз них:загрязненныхнормативно-очищенных 344,0334,2 0,0 326,8320,3 0,4 311,8298,4 7,0 269,4257,5 6,7 273,9265,94,3 79,6 79,6 101,7103,3 64,2
Примечание: Таблица составлена по официальным данным Территориального органа Федеральной службы статистики по Приморскому краю
Владивосток занимает все прибрежное пространство между Амурским и Уссурийским заливами и в силу отсутствия у него системы очистных сооружений отводит все стоки в прилегающие акватории. По данным многолетних наблюдений Тихоокеанского института географии ДВО РАН уровень загрязнения воды Амурского залива периодически превышает ПДК в 20-30 раз. Максимальные концентрации нефтеуглеводородов в Золотом Роге доходят до ПДК. По бактериологическим показателям 30% проб воды Амурского залива не соответствуют нормативным. Степень загрязнения донных отложений Уссурийского залива тяжелыми металлами можно отнести к высокой, а Амурского — к очень высокой.
По критериям оценки экологического состояния среды обитания загрязнение донных отложений основной части Амурского и значительной Уссурийского заливов относится к опасному и высоко опасному уровням, достигая на отдельных участках дна Амурского залива чрезвычайно опасного. Аномально высокие концентрации никеля, кадмия, кобальта, серебра в донных отложениях Амурского залива занимают от 75 до 94% его площади, Уссурийского — от 58 до 65%.
Ухудшение экологической ситуации в городской среде, особенно в прибрежных зонах массового отдыха при постоянном многократном превышении ПДК вредных выбросов в атмосферу и морскую акваторию ведет к экологической катастрофе и ставит под угрозу жизнь и здоровье городского населения, делает невозможным использование богатого природно-ресурсного и рекреационного потенциала Владивостока. В этом случае на первое место выходят вопросы обеспечения экологической безопасности, которая заключается в обеспечении рационального использования, воспроизводства и сохранения уникального природно-ресурсного потенциала и биоразнообразия акватории залива Петра Великого и территории Владивостока.
Научный потенциал. Владивосток — крупнейший научный центр дальнего Востока. Здесь находится Президиум Дальневосточного отделения РАН, 12 научно-исследовательских учреждений ДВО РАН, функционируют 12 научно-исследовательских институтов отраслевого характера.
Институты ДВО РАН располагают богатейшими научными коллекциями, необходимыми для исследовательской работы. Среди них коллекция морских микроорганизмов, крупнейший гербарий, собрание представителей дальневосточной фауны, палеонтологические коллекции, образцы культуры тканей редких лекарственных растений и почв, природные минералы, этнографические и археологические находки и т.д. На базе ведущих институтов созданы Центры коллективного пользования уникальным аналитическим оборудованием ДВО РАН.
Информационное обеспечение процесса позиционирования территории на основе аркетинговой информационной системы рименительно к г. Владивостоку
Итогом позиционирования территории становится выбор образа, которому стремится соответствовать территория, основываясь на своих конкурентных преимуществах, и которые представляют ценность для целевой аудитории. В классическом продуктовом маркетинге такой образ, выделяющий и отличающий данный товар, его производителя или продавца от конкурентов, называется брендом.
Американская ассоциация маркетинга определяет бренд следующим образом: бренд — это «название, термин, знак, символ или любая другая особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов» [178]. Данное определение товарного бренда говорит о его составляющих — совокупности черт и особенностей товара, производителя или продавца, выделяющих его на фоне конкурентов.
С точки зрения территориального маркетинга бренд также основывается на уникальных свойствах и характеристиках, но объектом уже выступает не товар или услуга, а территория. Каждый регион имеет некий стереотипный образ, который определяется географическим положением, природными ресурсами, культурно-историческим наследием, политикой и экономикой. При построении бренда территории действуют те же принципы, что и в бизнесе — найти и усилить региональные преимущества и ретушировать недостатки.
Наряду с общими чертами бренд территории имеет и свои отличия. У компании бренд связан с производимыми ею товарами или услугами. Что касается территории, то, понятно, что если территория не производит какой-то определенных продукт (добыча полезных ископаемых, размещение крупных производств, наличие рекреационных объектов и т.п.), бренд должен опираться на что-то еще, имеющее ценность для потенциальных потребителей. Отсюда возникает два подхода к определению основы территориального бренда.
Первый — с точки зрения создания и продвижения экспортоориентиро-ванных товаров местного происхождения и, соответственно, формирующих ассоциацию с данной территорией. Но эта позиция нами видится как деятельность по созданию и укреплению местных товарных брендов, которые в последствии создадут образ территории.
Создавая и продвигая бренды с территориальной привязкой, компании заодно раскручивают и бренд территории. Тем самым создается капитал, который становится общим достоянием других брендов того же территориального происхождения. В результате формирование бренда территории становится результирующей деятельности многих, независимых друг от друга, несвязанных общими интересами по бизнесу, а иногда и прямо конкурирующих между собой субъектов рынка. Таков традиционный путь формирования территориальных брендов.
Но этот подход, на наш взгляд, не может быть рассмотрен в качестве реализации стратегии позиционирования территории, так как развитие отдельных товарных брендов может идти в разрез с выбранной в процессе позиционирования территории концепцией развития. Также продвижение обособленных брендов отдельных продуктов или их производителей и продавцов не дает полную картину о территории в целом, в современном мире фактор территории начинает играть меньшую роль. Многие бренды претендуют уже на транстерриториальность и старательно избегают ассоциирования даже со своей исторической родиной.
Второй подход заключается в первоначальном создании и развитии территориального бренда, то есть своеобразное создание уровня известности и образа самой территории, а лишь потом развитие брендов местных товаропроизводителей в рамках выбранной концепции. Созданный образ территории в этом случае поддерживается брендами местных товаров, услуг и их производителей. Данный подход имеет более глобальный, комплексный контекст, и с нашей точки зрения именно он может обеспечить соответствие образа территории выбранной позиции. Таким образом, итогом позиционирования территории должно стать построение сильного бренда, отражающего основные конкурентные преимущества территории и служащего источником привлечения необходимых ресурсов.
Реализация территориального бренда носит двоякий характер: с одной стороны известность привлекает необходимые территории ресурсы, но с другой — вкладывать в создание бренда территории нужно сейчас, а получение отдачи если и произойдет, то только завтра. Поэтому в основе разворачивания кампаний по формированию и продвижению бренда территорий хотя и лежат (в большинстве случаев) объективные предпосылки, но настойчивая необходимость заниматься этим отсутствует.
Города в системе территориальных образований выступают лидерами муниципального, регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют, прежде всего, крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Следовательно, создание города-бренда становится целью территориального сообщества для привлечения необходимых территории ресурсов и ускорения темпов ее экономического развития.
В настоящее время существует множество технологий выстраивания бренда. Сам факт наличия каких-либо ценностей — это еще не бренд. Поэтому для начала необходимо определить структуру выстраемого бренда. Основными характеристиками бренда являются его индивидуальность, стратегическая миссия, четко сформулированные ценности и принципы, которыми будет руководствоваться администрации территории в общении с внешними и внутренними аудиториями, а также ассоциации, которые будут создавать вокруг бренда ореол, некую легенду.
Мы предлагаем следующую схему построения бренда территории (см. рис. 3.4), согласно которой в рамках данного исследования нами предпринимается попытка разработки плана создания и продвижения бренда г. Владивостока.
Схема построения бренда территории Первый этап заключается в анализе сильных и слабых сторон территории, которые могли бы заинтересовать желаемую целевую аудиторию, на основании которых возможно позиционирование территории и разработка стратегии развития.
Полный анализ среды г. Владивостока нами был проведен во второй главе настоящей диссертации, и в качестве сильных сторон города были выявлены: выгодное географическое положение города, высокая обеспеченность территории трудовыми ресурсами, наличие многоотраслевого транспортного комплекса, рекреационный и туристический потенциал, разнообразие отраслей промышленности и сфер деятельности в хозяйственном комплексе города, достаточно высокая покупательная способность населения. Данные факторы при реализации возможностей, предоставляемых городу из вне, таких как реализация Целевой программы экономического и социального развития Дальнего Востока и Забайкалья, проведение саммита организации Азиатско-тихоокеанского экономического сотрудничества, создание крупного транс-портно-логистического узла на стыке железнодорожного и морского видов транспорта, могли бы стать сильными конкурентными преимуществами г. Владивостока, создавая имидж экономического форпоста России на Дальнем Востоке.
Но при этом у города имеются существенные слабые стороны, создающие негативный образ: ухудшающаяся экологическая обстановка, миграция населения в другие регионы России, физическое и моральное старение производственных фондов предприятий и организаций, необходимость реконструкции транспортных магистралей, низкая конкурентоспособность производимых товаров и услуг, недостаток инвестиций в обновление социальной и экономической инфраструктуры города.
В качестве целевой группы нами были выбраны представители бизнеса, так как именно уровень развития бизнеса характеризует уровень экономического развития территории. Согласно проведенным исследованиям оценки привлекательности Владивостока с точки зрения данной целевой группы, город имеет достаточный потенциал для позиционирования себя в качестве крупнейшего экономического центра России на Дальнем Востоке.
