Содержание к диссертации
Стр.
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты системы маркетинговых коммуникаций
производственного предприятия 9
Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций 9
Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия 27
Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия 43
Глава 2. Исследование состояния рынка мороженого России и г. Омска 49
Исследование состояния рынка мороженого России 49
Исследование предпочтений потребителей мороженого 74
Анализ конкурентной среды на рынке мороженого 89
Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых
коммуникаций производственного предприятия 108
3.1. Обоснование выбора комплекса маркетинговых коммуникаций
производственного предприятия 108
Определение стратегии маркетинговых коммуникаций предприятия 115
Разработка маркетинговой коммуникационной кампании для производителя
мороженого 123
Заключение 140
Библиографический список 144
Приложения 158
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.
Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако, передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.
Современное состояние российского рынка мороженого характеризуется высоким уровнем конкуренции как внутри рынка, так и со стороны товаров-заменителей. В результате чего крупные, эффективно работающие предприятия
4 становятся еще более мощными, а мелкие, слабо оснащенные закрываются либо скупаются. В этих условиях предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.
Все перечисленное определило целесообразность исследования теоретических и практических основ разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.
Анализ различных аспектов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций содержится в ряде диссертационных исследований, монографиях и научных статьях. Среди зарубежных авторов, работы которых затрагивают эту проблематику можно выделить Т. Амблера, У.Ф. Аренса, Б. Бермана, Дж. Бернета, С. Блэка, Ф. Букереля, К. Бэрри, А. Дайана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Р. Ланкара, С. Мориарти, Л. Перси, А. Пулфорда, Дж. Росситера, П. Смита, Л. Тоби, У. Уэллса, X. Хершгена, Дж. Эванса и других. Среди отечественных специалистов, занимающихся проблемами разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, можно выделить И.В. Алёшину, О.Д. Андрееву, Г.Л. Багиева, Борисову С.Г., И.Л. Викентьева, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубкову, В.Е. Демидова, А.П. Дуровича, П.С. Завьялова, А.В. Наумову, Ф.Г. Панкратова, Е.В. Попова, Е.В. Ромата, В.В. Салия, В.А. Титову, Е.В. Тюнюкову, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в производственном предприятии. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Это обусловливает необходимость проведения исследований по аспектам разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.
Целью диссертации является разработка комплекса маркетинговых
5. коммуникаций производственного предприятия.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решались следующие задачи:
исследовать экономическое содержание понятия «маркетинговые коммуникации» и рассмотреть существующие классификации форм маркетинговых коммуникаций;
уточнить формулировку этапов маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия и определить их последовательность;
предложить методику разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия;
проанализировать развитие рынка мороженого в России и предпочтения потребителей мороженого города Омска;
разработать маркетинговую коммуникационную кампанию для производителя мороженого.
Объект исследования — рынок мороженого России и города Омска.
Предмет исследования - комплекс маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методы исследования. Общей методологической основой исследования стал диалектический метод познания и системный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы.
При разработке отдельных проблем автором использовались методы
маркетинговых исследований: наблюдение, экспертные оценки,
интервьюирование.
При обработке информации - экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы анализа и синтеза, метод графического изображения. Для накопления, хранения, обработки и представления данных
использовались современные компьютерные технологии.
Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Омску; результаты проведенных автором интервью покупателей мороженого, личных бесед автора со специалистами предприятий по производству мороженого в г. Омске.
Научная новизна диссертационной работы состоит в исследовании проблем разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.
Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором'и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:
уточнено определение понятия «маркетинговые коммуникации». В отличие от существующих, в определении подчеркивается целенаправленный и комплексный характер маркетинговых коммуникационных мероприятий, указываются направления этих мероприятий (внешняя и внутренняя среда организации), а также указывается цель маркетинговых коммуникаций (информирование, убеждение или напоминание);
скорректирована последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия, имеющая ряд преимуществ по сравнению с другими аналогами и позволяющая более логично планировать и проводить маркетинговую коммуникационную кампанию;
предложена методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия, предполагающая анализ внешней среды, выбор стратегических альтернатив и разработку маркетинговой коммуникационной кампании, что обеспечивает комплексный подход к формированию маркетинговых коммуникаций;
выделены критерии классификации стратегий маркетинговых коммуникаций и уточнена сама классификация (введен критерий «учет сезона продажи» и сформулированы стратегии маркетинговых коммуникаций в соответствии с этим критерием);
?
разработана маркетинговая коммуникационная кампания для производителя мороженого с учетом исследования рынка мороженого России и предпочтений потребителей мороженого города Омска.
Практическая значимость диссертационной работы.
Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и применяются на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию мороженого.
Кроме того^ полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями, в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом»:, «Маркетинговые коммуникации», при проведении тренингов.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Организация и управление региональным потребительским рынком: проблемы и перспективы» (г. Омск, ноябрь 2003г.), «II Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2004г.), «III Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2005г.), «IV Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2006г.), «V Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2007 г.), проходивших в Омском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета.
Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг», «Управление маркетингом» в Омском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета (справка о внедрении от 17 ноября 2006 г. № 503); «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламная деятельность» в Омском экономическом институте (справка о внедрении от 13 декабря 2006 г. № 1-308).
Практические рекомендации данного диссертационного исследования использованы при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций
8 компанией «Сибирская белочка» (акт о внедрении от 8 декабря 2006 г. № 254) и компанией «Инмарко» (акт о внедрении от 30 октября 2007 г. № 327).
Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертации опубликовано 12 научных статей общим объемом 4,03 п.л. (авторские - 3,93 п.л.), в том числе две статьи объемом 0,24 п.л. (авторские - 0,14 п.л.) и 0,76 п.л. - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 197 наименований и 9 приложений. Объем работы составляет 143 страницы основного текста, работа содержит 8 таблиц и 20 рисунков.
