Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 10
1.1. Роль стратегического маркетинга в предпринимательской деятельности 10
1.2. Методология разработки маркетинговой стратегии в розничной торговле 13
ГЛАВА И. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 27
ИЛ. Анализ вторичной информации 30
П.2. Анализ потребительского рынка 42
П.2.1. Определение целей исследования. 42
П.2.2. Проведение «полевого» исследования рынка 44
П.2.3. Обработка, анализ и интерпретация результатов исследования. 53
ГЛАВА III. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ 66
ПІЛ. Анализ эффективности деятельности Компании 68
Ш.2. Стратегический анализ деятельности компании 72
Ш.2.1. Портфельный анализ направленийдеятельности ОАО «Ритейл» 72
Ш.2.2. SWOT-анализ деятельности ОАО «Ритейл» 77
ГЛАВА IV. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО"РИТЕЙЛ" 83
IV. 1. Определение миссии компании. Постановка маркетинговых целей 83
IV. 1.1. Предпосылки определения миссии ОАО «Ритейл» 83
IV.1.2. Формулировка миссии Компании 83
IV. 1.3. Масштабы и направления бизнеса 84
IV.2. Определение основных направлений развития компании 86
IV.3. Комплекс маркетинговых воздействий на рынок 88
IV.3.1. Магазины для покупателей с низким доходом (дискаунтеры)... 88
IV.3.2. Магазины для покупателей со средними и высокими доходами 98
IV.3.3. Магазин-салон 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 115
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 120 ПРИЛОЖЕНИЕ 1. МАКЕТ АНКЕТЫ (А1) ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСОВ НАСЕЛЕНИЯ 129
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ИНСТРУКЦИЯ ПО ЗАПОЛНЕНИЮ АНКЕТЫ А1 135
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ИНТЕРВЬЮЕРА 140
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ИНСТРУКЦИЯ КОДИРОВЩИКА 144
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. РЕЗУЛЬТАТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ ^ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ Г. М-СКА 150
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. КРИТЕРИИ ПОСТРОЕНИЯ МАТРИЦЫ MCKINSEY 175
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. ВЕСОВЫЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ КРИТЕРИЕВ МАТРИЦЫ MCKINSEY 178
ПРИЛОЖЕНИЕ 8. КОНЦЕПЦИИ РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ 180
ПРИЛОЖЕНИЕ 9. АССОРТИМЕНТНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ МАГАЗИНОВ 189
Введение к работе
Актуальность темы. В настоящее время уже не ставится под сомнение необходимость стратегического планирования в компании. Грамотно разработанная стратегия компании может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество фирмы, необходимое для успешного ведения предпринимательской деятельности и достижения определенных финансовых результатов.
Особое место в разработке стратегии компании уделяется маркетинговой стратегии, так как она является ядром, вокруг которого строится стратегия развития в целом и функциональные стратегии фирмы. Маркетинговая стратегия позволяет ориентировать предпринимательскую деятельность компании на удовлетворение потребностей рынка через фокусировку ее усилий на целевых сегментах рынка и обеспечивает эффективность принимаемых мер в области финансового управления и учета, организации производства, внедрения современных информационных технологий, выработки и реализации кадровой политики. В условиях современного российского рынка все большее число крупных компаний уделяет внимание формированию маркетинговой стратегии, т. к. изменения во внешних условиях функционирования компаний снижают вероятность успеха в случае «интуитивного» управления предприятием.
Особую роль стратегический маркетинг играет в розничной торговле как наиболее динамичной и приближенной к конечному спросу отрасли. Сегодня от менеджеров российских розничных торговых компаний все больше требуется стратегический подход к управлению. Это объясняется, с одной стороны, существенной и все еще усиливающейся структуризацией розничного рынка. С другой стороны, розничный рынок РФ, несмотря на слабую насыщенность, является конкурентным именно благодаря недостаточно четкому позиционированию розничных продавцов на рынке. В условиях сильной конкуренции розничные компании, как ориентированные непосредственно на потребительский рынок, несут большие риски: разнонаправленные тенденции рынка (гомогени зация потребностей с углубляющейся сегментацией потребителей) и широкий, зачастую слабодифференцированный в глазах потребителя ассортимент товаров, делают ошибки в стратегическом планировании фатальными для розничной компании.
Представленная работа посвящена разработке маркетинговой стратегии в предпринимательской деятельности крупного розничного объединения ОАО «Ритейл»1.
Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой стратегии розничного объединения в условиях локального (городского) рынка с ограниченным объемом спроса. Цель исследования предполагает постановку следующих задач:
а совершенствование методологии анализа внешней среды торговой компании (структуры и динамики спроса, структуры покупателей, конкурентной ситуации и т. д.);
а совершенствование методологии проведения масштабных опросов покупателей с одновременной постановкой большого числа целей;
а совершенствование методологии анализа внутренней среды торговой компании, действующей на рынке с меняющейся структурой спроса;
а адаптация методологии стратегического анализа и разработки маркетинговой стратегии к деятельности торговой компании в условиях сетевой розничной торговли.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, отражающих стратегическое развитие розничного торгового объединения.
Вследствие того, что в настоящее время описанные в настоящей работе разработки находятся на стадии реализации, название изменено в целях соблюдения коммерческой тайны.
Объектом исследования в данной работе является крупное розничное торговое объединение, функционирующее в одном из промышленных городов России. В состав объединения в настоящий момент входит 27 магазинов, оно контролирует 35 % розничного рынка города.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, экономике, теории управления: Г. Л. Азоева, И. Ансоффа, Р. С. Базена, И. К. Беляевско-го, А. А. Бравермана, А. И. Булеева, Г. А. Васильева, В. В. Войленко, И. В. Гладких, П. Диксона, Е. Дихтля, С. В. Картышова, А. И. Ковалева, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е. П. Пешковой, А. Н. Романова, А. Ю. Юданова и др.
В работе использовались методы маркетингового анализа и стратегического анализа (SWOT-анализ, матрица McKinsey) и некоторые методы экономико-статистического исследования: Дельфи-метод, параметрические индексы, атрибутивные оценки, наблюдение, группировка, сравнительный анализ.
При решении поставленных задач применялась система анализа статистической информации STATISTICA, текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, графический редактор Corel Draw.
Научная новизна работы заключается в разработке методики стратегического маркетинга крупного розничного объединения в условиях локального рынка с ограниченным объемом спроса. Основные научные результаты работы:
а разработана методика проведения массовых опросов в условиях локального географического рынка для объединения розничных магазинов с различной специализацией:
- разработана методика формулирования рабочих гипотез на первых этапах исследования с применением комплекса экспертных методов. Суть методики состоит в одновременном использовании интервью с экспертами и «мозговых штурмов», позволяю щих на ранних стадиях исследования отсекать его бесперспективные направления;
- разработаны принципы совмещения всех видов «полевых» исследований, применяемые в условиях разнородности целей исследования и заключающиеся в проведении опросов по нескольким макетам анкет, имеющим контрольные вопросы, необходимые для совмещения подвыборок;
- разработана ротационная система формирования индивидуальных заданий интервьюеров, основное преимущество которой состоит в нивелировании субъективного фактора в ходе проведения опросов. Данная методика заключается в псевдослучайной ротации макетов анкет, мест и времени опроса для каждого из интервьюеров;
- усовершенствована методика контроля добросовестности интервьюеров, с включением в нее статистической проверки однородности массивов анкет;
усовершенствованы методы стратегического анализа и апробированы применительно к предпринимательской деятельности розничных торговых объединений:
- оценена возможность применения различных методов стратегического анализа в условиях российского потребительского рынка, по результатам оценки наиболее эффективными признаны «экспертные» методы (SWOT-анализ и матрица McKinsey);
- в рамках матрицы McKinsey сформулированы критерии привлекательности розничных рынков и конкурентоспособности розничных компаний на них в условиях замкнутого локального рынка;
а впервые определены подходы к формированию маркетинговой стратегии в предпринимательской деятельности розничного объединения, ориентированной на различные сегменты замкнутого рынка, суть которых в создании торгового холдинга на основе нескольких розничных сетей;
а уточнена методология формирования маркетинговой стратегии розничной сети - участника холдинга. Суть уточнений сводится к параллельной разработке стратегий нескольких сетей с учетом необходимости «стыковки» их стратегий в целях максимального охвата базового рынка;
усовершенствована классификация торговых предприятий с целью ее применения в условиях российского рынка (в мировой практике в основе классификации - структура товарооборота и наличие дополнительных услуг в торговой компании, в российских условиях необходимо менее строгое рассмотрение этих критериев и использование дополнительных: ценовая политика, собственник торгового предприятия).
Практическая ценность проделанной автором научной работы заключается в возможности использования методических разработок диссертационного исследования в деятельности консалтинговых и розничных компаний при разработке маркетинговых стратегий торговых домов (холдингов). Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Прикладной маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Разработка маркетинговых кейсов» и т. д.
Апробация работы. Результаты данной работы положены в основу маркетинговой стратегии торговой компании ОАО «Ритейл». Методики, апробированные в данной работе, в дальнейшем использовались при разработке стратегий ОАО «ТД ГУМ» и ОАО «ТД Арома». Теоретические положения работы и практические примеры были использованы в учебно-методической работе в курсе «Основы маркетинга», читаемом в МЭСИ.
Автор принимал непосредственное участие в разработке маркетинговой стратегии ОАО «Ритейл» в качестве ведущего сотрудника консалтинговой фирмы: являлся одним из идеологов разработанной стратегии маркетинга, выступал в роли координатора «полевых» исследований, возглавлял процесс обработки и анализа массива анкетных данных, принимал участие в адаптации всех методов, использованных в ходе выполнения проекта.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в четырех научных статьях автора общим объемом 1,35 п. л., автором сделан доклад на Первой международной конференции «Маркетинг в России».
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 12 таблиц, 3 рисунка и одну схему.
