Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ состояния отрасли пассажирских авиаперевозок России и существующих подходов к управлению репутационным риском 15
1.1. Анализ особенностей, состояния и перспектив развития отрасли коммерческих пассажирских авиаперевозок России 15
1.2. Исследование сущности понятия «риск» и классификация основных видов риска предприятий авиационно – промышленного комплекса (АВПК) 25
1.3. Анализ особенностей репутационного риска предприятий авиаперевозчиков АВПК России в сфере коммерческих пассажироперевозок 31
1.4. Систематизация основных методов и подходов к управлению репутационным риском 35
1.5. Выводы по Главе 1 45
Глава 2. Разработка теоретико-методических основ и структуризация процесса управления репутационным риском 48
2.1. Формирование теоретических основ и разработка классификации репутационного риска 48
2.2. Разработка концептуальной модели управления репутационным риском 61
2.3. Формирование методики и процедуры оценки репутационного риска предприятия-авиаперевозчика 71
2.4. Разработка инструментария управленческого воздействия на репутационный риск предприятия-авиаперевозчика 83
2.5. Информационно – организационное обеспечение процесса управления репутационным риском 89 Стр.
2.6. Выводы по Главе 2 95
Глава 3. Апробация методического инструментария оценки и управления репутационным риском на предприятии-авиаперевозчике России 97
3.1. Апробация инструментария оценки и управления репутационным риском на ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» 97
3.2. Разработка рекомендаций по оптимизации репутационного риска ОАО «Аэрофлот» 112
3.3.Оценка эффективности управления репутационным риском на предприятии (ОАО «Аэрофлот») 120
3.4. Выводы по Главе 3 126
Общие выводы по работе 129
Список литературы .
- Исследование сущности понятия «риск» и классификация основных видов риска предприятий авиационно – промышленного комплекса (АВПК)
- Анализ особенностей репутационного риска предприятий авиаперевозчиков АВПК России в сфере коммерческих пассажироперевозок
- Формирование методики и процедуры оценки репутационного риска предприятия-авиаперевозчика
- Разработка рекомендаций по оптимизации репутационного риска ОАО «Аэрофлот»
Исследование сущности понятия «риск» и классификация основных видов риска предприятий авиационно – промышленного комплекса (АВПК)
В работе упор сделан на коммерческую гражданскую авиацию.
Доставшееся от советского времени восприятие АВПК как единого вертикально интегрированного комплекса, от производителя (авиастроение; его положение приоритетно) к потребителю (пассажир; его потребности учитываются мало) до сих пор разделяют некоторые теоретики и практики, занимающиеся и интересующиеся соответствующими научно-прикладными проблемами в области авиастроения. Однако ведущие авиационные эксперты и специалисты гражданской авиации такое восприятие АВПК в современных рыночных условиях признают устаревшим и рассматривают АВПК как огромный по своим масштабам и видам деятельности промышленный комплекс, представляющий собой сложную структуру, состоящую из трех различных, но взаимосвязанных индустрий — это авиастроение, наземная авиационная инфраструктура и воздушный транспорт – каждая из которых имеет свои рыночные цели и интересы, но отдельно, друг без друга существовать и рассматриваться они не могут они не могут (Рисунок 1.1) [29,114,115]. Автор, разделяя точку зрения ведущих специалистов и экспертов гражданской авиации, под АВПК понимает совокупность предприятий, которые производят воздушные суда (ВС), осуществляют обслуживание и организуют их воздушное движение, а также осуществляют полеты на ВС с конкретной целью.
Как видно из Рисунка 1.1, авиастроительные предприятия находятся в прямой зависимости от общего состояния и темпов развития отрасли воздушного транспорта (авиаперевозок) (если спрос на пассажирские и грузовые авиаперевозки есть и постоянно растет, то увеличивается и спрос на воздушные суда), а также от состояния наземной производственной базы и ее подготовленности к содержанию и обеспечению функционирования выпускаемых воздушных судов. Успехи авиаперевозчика во многом зависят от качества, надежности и безопасности эксплуатируемых воздушных судов, а также от эффективности и безопасности функционирования сети аэропортов, которая может быть обеспечена только надлежащим уровнем состояния наземной авиационной производственной базы и инфраструктуры. Деятельность же и перспективы развития аэропортов напрямую зависят от качества, количества и надежности производимых и эксплуатируемых воздушных судов, а также от спроса на авиаперевозки и от деятельности самих отечественных авиаперевозчиков в самом аэропорту. Однако все эти три отрасли АВПК находятся в прямой зависимости от общественной поддержки корпоративной аудитории деятельности их предприятий, а также от степени лояльности и доверия к ним со стороны различных групп общественности [77,101,114,115].
Несмотря на огромную, стратегическую значимость данного комплекса для России современный АВПК, который до недавнего времени был гордостью страны, основообразующим звеном е экономики, сейчас переживает далеко не лучшее существование:
1. Предприятия отечественного авиастроения находятся в крайне тяжелом состоянии и, как следствие, в небе отечественных самолетов становится все меньше и меньше. Это связано с тем, что отечественные авиаперевозчики, выводя из своего парка старую советскую авиатехнику, не получают необходимое количество новых современных отечественных ВС и продолжают насыщаться огромным количеством ВС западного производства (в основном это Боинг – 737), зачастую самолетами «секонд-хэнд», что отрицательно сказывается на имидже и репутации как предприятий авиастроения и авиаперевозок, так и на образе АВПК России в целом. Доля самолетов иностранного производства в парке отечественных авиакомпаний на начало 2014 году достигла 67% и она продолжает увеличиваться. Если так будет происходить и дальше, то зарубежные производители воздушных судов (в основном компаниям Boeing и Airbus) полностью завоюют рынок российских авиаперевозок и вытеснят с него отечественные авиастроительные предприятия. В итоге АВПК России может остаться без одной из перспективных и важнейших стратегических отраслей экономики - авиастроения, что весьма прискорбно на фоне тех грандиозных свершений, которые его предприятия решали по созданию и массовому выпуску вполне конкурентной авиатехники в 1970-1980 гг.
2. В слабом состоянии находится наземная авиационная инфраструктура. Сеть действующих аэропортов в России с 1991 года по 2014 год сократилась более чем в 4 раза (с 1450 до 332). Большинство авиаузлов регионального и местного значения находятся на грани выживания. Самая большая проблема российских аэропортов – сильный износ производственных фондов.
3. В настоящее время, наиболее востребованной и динамично развивающейся отраслью коммерческой гражданской авиации АВПК России является отрасль воздушного транспорта (пассажирские авиаперевозки), которая с каждым годом занимает все более и более прочные позиции. Эксперты гражданской авиации прогнозируют долгосрочное динамическое развитие рынка авиаперевозок, особенного российского, что обусловлено ростом доходов населения, повышением конкурентоспособности воздушного транспорта по сравнению с железнодорожным на рынке дальних пассажирских перевозок, усилением процессов консолидации и интеграции авиаперевозчиков (Рисунок
Долгосрочный прогноз объемов пассажирооборота российских авиакомпаний на 2011–2030 гг., млрд. пкм Как видно из Рисунка 1.2, в период до 2030 года средние темпы роста авиатранспортного рынка оцениваются в 7,5% в год, что обеспечит удвоение объемов авиаперевозок за 10 лет и позволит пассажирским перевозкам выйти на уровень 300 млрд. пкм в 2020 году, а через 20 лет вырасти в 3,7 - 4,8 раза [29,30,95,116, 117].
Анализ особенностей репутационного риска предприятий авиаперевозчиков АВПК России в сфере коммерческих пассажироперевозок
В настоящее время, одним из наиболее значимых нефинансовых рисков, оказывающих существенное влияние на финансовые и операционные результаты функционирования предприятий (особенно промышленных), на уровень их капитализации является репутационный риск (риск потери деловой репутации). По мнению современных специалистов, влияние репутационного риска на стоимость предприятия может достигать 20-25%, а в отдельных отраслях и выше (например, предприятия машиностроительного и авиапромышленного комплексов России).
Появление репутационного риска обусловлено активным воздействием на предприятие общественного мнения - это совокупность представлений, оценок и суждений относительно предприятия, разделяемых большинством населения либо его частью. Более того, именно это общественное мнение несет в себе и приводит к увеличению влияния репутационного риска: позитивное общественное мнение о предприятии повышает оценку его имиджа и улучшает его репутацию и, как следствие, снижает влияние репутационного риска, а негативное мнение напротив снижает все характеристики предприятия и усиливает данный риск [15,32,58,84].
Главной отличительной особенностью репутационного риска является то, что он возникает сразу же с момента создания предприятия и сопровождает его каждый день на протяжении всего жизненного цикла предприятия: после своего основания предприятие начинает функционировать, расти и развиваться, а вокруг него в обществе сразу же начинает формироваться определнное отношение и представление, которые меняются под воздействием различных факторов. Поэтому для нормального функционирования любому предприятию необходимо постоянно предпринимать различные меры, направленные на предотвращение (минимизацию) возникновения событий, которые могут нанести вред его имиджу и репутации, подорвать доверие общественности к предприятию, т.е. необходимо постоянно управлять репутационным риском.
Данный риск связан со всеми рисками, которые возникают у предприятия (репутационный риск может быть одновременно как причиной (источником) появления иного вида риска, так и его последствием), а также непосредственно затрагивает все сферы деятельности предприятия, поэтому любое действие (особенно необдуманное) или возникновение у предприятия какой-либо проблемы автоматически вызывает усиление влияния данного риска, поскольку в любой момент может измениться отношение или характер восприятия предприятия его целевой аудиторией. В связи с этим, репутационный риск актуален абсолютно для любого предприятия независимо от его отраслевой принадлежности, организационно-правовой формы и формы собственности. Особенно велико его влияние на результаты деятельности крупных и известных предприятий, так как они постоянно находятся на виду общественности и им некуда спрятаться от общественного мнения, а, следовательно, любое действие, недочет или промах в разы усиливает и повышает влияние репутационного риска, который ухудшает имидж и репутацию и приводит к различным тяжелейшим для предприятия последствиям, основные из которых: рост текучести клиентов, ценового и конкурентного давления; потеря доли рынка, конкурентных преимуществ и снижение конкурентоспособности предприятия; уменьшение прибыли и увеличение затрат на привлечение клиентов, партнеров; ухудшение условий работы с партнерами, государственными органами, кредиторами, СМИ; усиление проверок со стороны контрольных органов; усложнение найма и удержания персонала; снижение ликвидности предприятия, которое при определенных обстоятельствах может привести к банкротству и полному разорению [43,54,55,58,81,84].
Несмотря на существенное воздействие репутационного риска на финансовые и операционные результаты деятельности предприятия, данный риск достаточно субъективно воспринимается специалистами и менеджментом предприятий. Во многом это связано с тем, что в теории и практике риск -менеджмента до сих пор отсутствуют единые теоретические положения о данном виде риска, поэтому даже опытные предприятия имеют туманное представление о том, что это за риск и как же им управлять. Ситуация осложняется тем, что в научной литературе пока нет общепризнанного определения понятия «репутационный риск», так как каждый специалист дат определение соответственно тому, как он видит и понимает данный вид риска.
Анализ определений, представленных в работах [7,8,49,56,57,58,81,84,89], позволяет сделать вывод, что понятие «репутационный риск» специалисты отождествляют только с репутацией (называют репутационный риск риском потери деловой репутации), а также чаще всего используют термины «репутация» и «имидж» как слова - синонимы (как одно и тоже). Изучив различные трактовки данных понятий в научной литературе, автор данной работы пришел к выводу, что репутация и имидж - это два абсолютно разных понятия, которые имеют различное содержание и должны быть четко дифференцированы друг от друга. Более того, автор придерживается концепции предложенной Буланцевой Л.В. [33,34] и считает, что «образ компании - это представление о компании, возникающее у потенциальных клиентов на основе информации о видимых и невидимых ее характеристиках, позволяющая судить о ее внешних атрибутах, поведении, действиях в определенных ситуациях представленная в форме слухового или визуального сообщения, которое распространяется благодаря рекламе, средствам массовой информации, мнениям потребителей товаров или услуг компании. Категория «образ» рассматривается в двух аспектах: чувственно – осязаемом – это ощущения, восприятия, представления; мыслительном – понятия, суждения, мнения (Рисунок 2.1).
Формирование методики и процедуры оценки репутационного риска предприятия-авиаперевозчика
Главная стратегическая цель: лидерство на мировом рынке авиаперевозок среди глобальных перевозчиков при обеспечении доминирующих позиций на рынке перевозок между Европой и Азией и прибыльного роста посредством постоянного улучшения операционной эффективности на основе внедрения новейших технологий и инноваций.
Долгосрочная цель: построение глобальной сетевой компании, что предполагает: вхождение в Топ-5 авиаперевозчиков Европы по выручке и пассажиропотоку; вхождение в Топ-20 глобальных авиаперевозчиков по выручке и пассажиропотоку; достижение объема пассажирских перевозок более 70 млн. пассажиров в год, из них не менее 30 млн. на внутреннем рынке; развитие главного хаба в Москве (в аэропорту «Шереметьево») с долей стыковочных пассажиров не менее 60 %. В общем виде корпоративная политика авиаперевозчика представляет собой набор ценностей и приоритетов компании: S безопасность: компания уделяет первостепенное значение организации и осуществлению комплексной программы мероприятий по обеспечению безопасности полетов (БП) и авиационной безопасности (АБ), безопасности жизни и здоровья пассажиров, работников Аэрофлота во время выполнения служебных обязанностей, а также мероприятий по предотвращению актов незаконного вмешательства в деятельность авиакомпании и попыток нанесения компании экономического ущерба. S высокое качество обслуживания пассажиров: компания постоянно расширяет спектр услуг и обеспечивает их соответствие ведущим международным стандартам, требованиям и технологиям. S корпоративная социальная ответственность: Аэрофлот играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций. S экология: Аэрофлот активно ведет работы, направленные на повышение энергетической и экологической эффективности, снижение загрязнения и оказываемого негативного воздействия на окружающую природную среду в соответствии с требованиями международных стандартов ISO серии 14000
Учитывая выше изложенное, можно сформировать стратегию риск – менеджмента Аэрофлота. По мнению автора, для данной компании целесообразно выбрать стратегию снижения или уменьшения рисков, которая связана с закреплением рисков за предприятием и принятием комплексных систематических воздействий на риски с целью уменьшения вероятности наступления событий, а также вероятности и величины возможных отклонений.
Выбор данной стратегии связан с тем, что в целях минимизации рисков компания предпринимает следующие меры: страхование, хеджирование, установление лимитов, повышение квалификации персонала [19,85].
Далее на основе SWOT-анализа проведем выявление и идентификацию основных рискообразующих факторов репутационного риска (Таблица 16).
Как видно из Таблицы 16, основными источниками усиления репутационного риска у Аэрофлота являются: слабые стороны - это элементы в деятельности компании, которые оказывают отрицательное влияние на результаты деятельности авиакомпании, мешают достижению целей и делают ее наиболее уязвимой для репутационного риска; внешние угрозы - это существующие и/или потенциальные опасности во внешней среде, которые приводят или могут привести к дальнейшему усилению влияния репутационного риска и к снижению эффективности деятельности компании.
Для получения более полной и наиболее подробной информации о текущем состоянии репутационного риска авиаперевозчика необходимо провести оценку данного риска на основе оценки воспринимаемого образа компании ее целевой аудиторией с помощью методики и процедуры, представленных в разделе 2.3. С целью оценки репутационного риска и подготовки необходимой информации для осуществления управленческого воздействия на него автор данной работы провел экспертный опрос - это опрос специалистов (экспертов), компетентных в какой-либо, нужной исследователю области. Сущность данного метода заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов [32]. Экспертный метод исследования проходил в форме письменного анкетного опроса. В качестве экспертов были выбраны специалисты АВПК РФ в сфере коммерческой гражданской авиации. Численность экспертной группы (количество опрашиваемых (экспертов)) составило 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки.
Разработка рекомендаций по оптимизации репутационного риска ОАО «Аэрофлот»
Эффективность управления – это экономическая категория, которая отражает вклад управленческой деятельности в конечный результат работы предприятия. Она определяется степенью реализации поставленных целей предприятия и его интегрального показателя - прибыли.
Эффективность управления репутационным риском представляет собой относительную характеристику результативности конкретной управляющей системы, которая выражается в различных количественных и качественных показателях (эффектах). В силу специфики и особенностей репутационного риска эффективность управления данным риском на предприятии проявляется в совокупности разносторонних эффектов, основные из которых автором представлены на Рисунке 3.6.
Виды эффекта управления репутационным риском Экономический эффект управления репутационным риском выражается в: росте прибыли и доходов предприятия, увеличении объемов реализованной продукции (выручки), повышении ликвидности и рентабельности, росте производительности труда, увеличении денежных потоков, снижении возможных непредвиденных расходов, росте стоимости предприятия и т.п.
Организационно-управленческий эффект заключается в: повышении качества, адекватности и обоснованности принимаемых управленческих решений; своевременности выявления и обнаружения проблем, ошибок или нарушений; увеличении скорости принятия решений и ускорении обмена информацией между подразделениями предприятия; повышении эффективности инвестиций предприятия. Социальный эффект управления репутационным риском связан с социальными потребностями и целями как самого предприятия, так и общества в целом. Данный эффект проявляется в: повышении социальной ответственности предприятия; развитии персонала; повышении качества жизни граждан; повышении и улучшении культуры взаимоотношений предприятия со стейкхолдерами; создании новых рабочих мест и увеличении налоговых отчислений. При этом отдельно можно выделить социальный эффект для предприятия, для потребителей, для сотрудников предприятия, для государства и общества.
Маркетинговый эффект управления репутационным риском непосредственно связан с образом предприятия и его основополагающими составляющими – имиджем и репутацией и проявляется в: улучшении имиджа и репутации предприятия; повышении привлекательности его образа для различных групп общественности; повышении степени доверия и лояльности к предприятию со стороны общественности; росте количества и улучшении качества клиентов и партнеров предприятия; усилении и улучшении конкурентных преимуществ предприятия и, как следствие, повышении его конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности, увеличении его доли на рынке [19,20,23,28,120,121].
В силу определенной специфики репутационного риска оценить экономическую эффективность управления им на предприятии достаточно сложно. Однако это можно сделать, но только укрупненно, по соотношению ожидаемых результатов. Для этого необходимо осуществлять расчет по следующим ключевым показателям деятельности предприятия: доходам по основной деятельности предприятия - доходы от продаж; прочим доходам - доходы от рекламы (осуществление предприятием рекламной деятельности (рекламных услуг) иных предприятий на договорной основе в коммерческих целях, а также содействие в продвижении их брендов); стоимости бренда предприятия; коммерческим и маркетинговым расходам; расходам на оплату труда.
Основываясь на результатах исследований, проведенных различными специалистами в области репутационного риска (Э. Гриффин, А. Заман, Н.С.Костюченко, Н.П.Козлова, С.А.Пестриков, Д.С.Еванович, Недоспасова В.В., Задорожко Д.С, Центральный Банк РФ, Гавришин К.В., Школин А.), а также согласно опыту крупных предприятий (в том числе международных организаций и компаний) в области управления данным риском можно сделать следующий вывод: в зависимости от отраслевой принадлежности, масштабов и видов деятельности предприятия, условий его функционирования, внутренней организационной структуры и квалифицированного кадрового состава эффективное управление репутационным риском позволяет предприятию в среднем увеличивать доходы по основной деятельности до 30-35%, прочие доходы (за счет рекламы) до 15-20%, стоимость бренда до 20%, коммерческие и маркетинговые расходы до 15-20%; расходы на оплату труда (связанные с управлением репутационным риском) до 7-10%.
Учитывая все выше изложенное, на основе проведенной экспертизы (в качестве экспертов выступали руководители, специалисты и аналитики отдела продаж, маркетинговых коммуникаций, управления качеством продукта, корпоративных финансов, управления проектами ОАО «Аэрофлот») автор предлагает провести оценку экономической эффективности управления репутационным риском на ОАО «Аэрофлот», расчет которой представлен в Таблице 20.
