Содержание к диссертации
Введение 4
1. Анализ возможностей материального стимулирования в числе факторов, определяющих успех реализации продуктов и услуг 12
1.1 Значение элементов внешней и внутренней среды компании, влияющих на реализацию продукта 12
1.2 Выявление особенностей мотивации труда персонала сферы продажів
1.3 Анализ существующих форм стимулирования труда
1.3.1 Сдельная форма оплаты труда 29
1.3.2 Повременная форма оплаты труда 42
1.3.3 Премирование сотрудников 57
1.3.4 Участие в предпринимательстве: участие в прибыли, участие в собственности, бонусы 59
1.3.5 Чековая мотивация как форма стимулирования персонала 61
1.3.6 Использование системы взаимосвязанных показателей 63
1.4 Выводы 65
2. Построение программы материального стимулирования 67
2.1 Формулирование требований к программе материального стимулирования 67
2.2 Разработка программы материального стимулирования
2.2.1 Анализ целей компании 69
2.2.2 Определение ключевых показателей эффективности и выбор показателей для оценки деятельности сотрудников СМ 74
2.2.3 Выбор формы оплаты труда с учетом мотивационного типа персонала
2.2.4 Определение параметров схемы программы материального стимулирования 86
2.3 Выводы
3. Анализ результатов внедрения разработанной программы материального стимулирования 100
3.1 Описание и сравнительная характеристика принципов двух программ материального стимулирования деятельности специалистов по продажам 100
3.2 Подведение итогов от внедрения новой программы материального стимулирования 1
3.2.1 Анализ динамики показателей, используемых ежемесячно, с целью расчета ежемесячного вознаграждения 109
3.2.2 Анализ динамики показателей, используемых в укрупненных периодах 112
3.3 Расчет экономического эффекта от внедрения разработанной программы материального стимулирования 115
3.4 Выводы 117
Заключение 119
Список использованных источников 123
Приложение 1 134
Приложение 2 135
Приложение 3 136
Приложение 4 139
Приложение 5 141
Приложение 6 144
Приложение 7 1
Введение к работе
Развитие технического прогресса сделало использование средств мобильной связи в повседневной деятельности рядовым, привычным событием. Проникновение мобильной связи в России уже в 2006 году достигло уровня 100 мобильных телефонов на 100 человек, обеспечив 100%-ое насыщение рынка [44]. По оперативным данным крупнейшего российского оператора сотовой подвижной связи, МТС, а также западных компаний [48] неуклонно снижается возрастной уровень пользователей мобильной связи, что также свидетельствует о высоком проникновении продукта компании в пользование населения.
Неотвратимое движение НТП продолжается, привнося все большие и большие возможности развития и способов эксплуатации технического оборудования. Телефонная связь больше не ограничивается обменом речевым контентом, да и сами телефоны всё больше превращаются в некий симбиоз электронных цифровых устройств: фотоаппарата, видеокамер, компактных компьютеров. Спектр услуг компании позволяет, помимо речевого контента, осуществлять обмен текстовыми и мультимедийными сообщениями, принимать и отправлять факсимильные сообщения, обмениваться данными посредством всемирной сети internet.
Кроме технических возможностей, компании в конкурентной борьбе за пользователей активно используют разнообразные тарифные предложения, ориентированные на различные группы потребителей.
Ориентироваться в большом объеме информации непросто. Поэтому, когда речь заходит о необходимости оптимизации функциональных и тарифных предпочтений, со стороны клиента возникает необходимость в консультации, во взаимодействии с компанией. Ввиду высокой насыщенности рынка характер, качество этого взаимодействия становится ключевым как для потенциального, так и для уже существующего клиента при принятии решения о дальнейшем использовании услуг компании. Готовность абонента к дальнейшему пользованию услугами компании, его приверженность условиям обслуживания, предлагаемым конкретной компанией называется лояльностью. Формирование лояльного клиента, увеличение его числа - одна из задач, стоящих перед мобильным оператором, работающим в высококонкурентной среде и предоставляющим высокотехнологичный продукт.
Взаимодействие клиента с компанией предполагает несколько вариантов:
• по телефону, через контактный центр;
• в салоне-магазине (далее - СМ) компании;
• в салоне уполномоченного посредника, дилера.
Задача каналов сервисного обслуживания абонентов - оперативная квалифицированная помощь пользователям и потенциальным клиентам услуг сотовой подвижной связи.
В стремлении быть ближе к клиенту компания предлагает максимально возможное количество точек соприкосновения, балансируя между доступностью сервиса и защищенностью клиента, обеспечиваемой высоким качеством обслуживания и жесткими требованиями к каналам, тем самым «точкам соприкосновения». Учитывая характер соприкосновения и технологические особенности решения поставленных абонентом задач, спектр услуг, оказываемых разными каналами также различен.
Наименьшей свободой действий наделены дилерские точки, уполномоченные посредники компании, что объясняется соображениями безопасности, а также стремлением к предоставлению абоненту максимально полного и оперативного обслуживания (что не всегда возможно в салоне дилера из-за сложности технологии).
Контактный центр оказывает по сравнению с дилерскими салонами больший спектр услуг. Однако его действия также ограничены, исходя из характера взаимодействия с абонентом, ведь ряд операций невыполним по телефону, необходимо непосредственное присутствие клиента (в таких, например, случаях, как замена sim-карты, копирование телефонной книжки, переоформление договора и т.п.). Именно собственные салоны-магазины компании являются местом, где оказывается максимальное количество сервисных услуг. Высокий уровень подготовки специалистов, постоянный контроль уровня компетенции и мониторинг процесса обслуживания являются гарантами оптимального решения поставленных клиентом задач.
Многообразие спектра предоставляемого в салоне-магазине компании включает:
• заключение/расторжение/переоформление договоров;
• продажа телефонов;
• смена тарифного плана;
• подключение/удаление дополнительных услуг;
• восстановление/замена sim-карты;
• оформление персональных идентификаторов (кодовое слово, pin-коды, пароль для системы самообслуживания клиентов);
• настройка телефонов/компьютеров для обмена данными, текстовыми, мультимедийными сообщениями;
• финансовые и технические консультации;
• копирование ресурсов телефона, sim-карты;
• пополнение баланса лицевого счета.
• и т.д.
Исследования, проводившиеся на Западе в 2007 году [46], [49] свидетельствуют о том, что, несмотря на все большее внедрение в нашу жизнь технического прогресса, когда огромное количество услуг может быть оказано посредством автоматических систем - от оплаты парковки до покупки авиабилета - люди испытывают необходимость в живом общении, во взаимодействии при решении своих проблем с компетентным человеком, обладающим чувствами и рассматривающим клиента индивидуально. Многие клиенты готовы стоять в очереди, ожидая индивидуального обслуживания. Максимальное удовлетворение потребностей клиента - залог его лояльности к компании. Именно поэтому качеству обслуживания придается большое значение. По данным исследования, проведенного компанией в 2005-2006 г.г. качество обслуживания играет важную роль наряду с качеством и стоимостью предоставляемого товара или услуги.
/ 1 /Качество товара (услуги) / 2. Стоимость товара (услуги)
/ 3. Компетентность персонала / 4. Малая длительность ожидания покупки. Доступность офиса / 5. Наличие послепродажного обслуживания. Дополнительный пакет услуг
Но требование высокого уровня сервиса является не единственным для достижения поставленных бизнес - задач. Сотрудники компании должны быть заинтересованы в предоставлении клиенту максимально возможного спектра услуг: это, с одной стороны, полнее удовлетворит потребности клиента, а с другой стороны, будет способствовать росту доходов компании. В этом ключе важную роль играет система мотивации персонала, форма стимулирования его труда. Исследованию возможных вариантов построения системы стимулирования труда посредством компенсационных выплат, а также разработка оптимальной схемы, учитывающей требования бизнеса и рынка, и посвящена эта работа.
В настоящий момент операторы сотовой связи улучшают свои показатели не за счет новых абонентов, а в значительной степени за счет существующих пользователей. Важнейшими факторами стали повышение лояльности абонентской базы, приверженность пользователей к бренду и, конечно, уровень сервиса [44], что и стало основной причиной необходимости изменения программы стимулирования сотрудников салонов-магазинов компании.
Существовавшая ранее система компенсаций в основном была направлена на увеличение клиентской базы, привлечение новых абонентов: в начале отчетного периода каждому из сотрудников салона-магазина устанавливались индивидуальные планы по продаже контрактов и услуг, и в конце месяца подводились итоги деятельности, которые, с учетом исполнения сотрудников стандартов организации, определяли размер вознаграждения. Существенным недостатком данной программы стимулирования являлось отсутствие мотивации коллектива в целом. Имели место ситуации, когда сотрудники, выполняя свой план, теряли интерес к результатам деятельности коллектива в целом, т.е. стимулирование индивидуальных показателей не всегда обеспечивало выполнение общих задач. Кроме того, для усиления акцента на качестве обслуживания простого премирования/депремирования за выполнение/невыполнение стандартов обслуживания компании стало недостаточно, т.к. не было четко оговоренных условий механизма премирования/депремирования. Облечение основных качественных и количественных показателей в несложный формальный вид способствовало бы более сильной привязке действий сотрудников к достижению целей компании.
Целью диссертационной работы является разработка программы материального стимулирования труда сотрудников отделов продаж высокотехнологичных продуктов: товаров и услуг в торговой розничной сети на основе сбалансированной системы показателей, а также рекомендаций по её использованию. Достижение поставленной цели требует постановки и решения ряда взаимосвязанных задач:
1. Исследование факторов, определяющих успех реализации продуктов и услуг.
2. Формулирование требований к программе материального стимулирования сотрудников отделов продаж.
3. Разработка алгоритма создания программы материального стимулирования.
4. Выявление особенностей мотивации труда сотрудников салонов-магазинов высокотехнологичной отрасли.
5. Анализ существующих систем стимулирования на предмет возможности использования в торговой розничной сети компании. 6. Разработка комплекса показателей деятельности сотрудников отдела продаж для целей стимулирования как индивидуальных, так и групповых результатов.
Предметом исследования в диссертационной работе является методология стимулирования торгового персонала посредством компенсационных выплат.
В качестве объекта исследования выбран персонал салонов-магазинов крупного оператора сотовой связи на территории макро-региона «Сибирь», включающего в себя Новосибирскую, Томскую, Омскую области, республики Алтай, Хакасию и Тыва, Красноярский, Алтайский край, Таймырский автономный округ. Специфика работы заключается в продаже (оказании услуг) населению высокотехнологичного продукта. Компания работает на рынке, близком к насыщению. Состояние конкурентной среды - напряженное, при сравнительно одинаковых характеристиках предлагаемых продуктов. Львиная доля доходов, получаемых компанией, поступает от уже имеющихся пользователей, таким образом, главное направление деятельности компании - удержание клиента, повышение его лояльности к компании.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области управления персоналом, различных систем материального стимулирования труда сотрудников.
Перечисленные проблемы нашли отражение в трудах В.И. Герчикова, Н.А. Самоукиной, Ядова, С.К. Мордовина, Ю.Б. Гиппенрейтер, К.Кобьелл, Д. Сичелли, Ю.М. Пустынниковой.
Работы этих авторов внесли значительный вклад в развитие исследуемой предметной области, но вместе с тем вопросы разработки эффективных компенсационных программ для стимулирования персонала требуют дальнейшего совершенствования Решение поставленных в диссертационной работе задач проведено с использованием системного подхода, методов социально-экономического анализа, монографического исследования, эксперимента.
В качестве информационной базы при решении задач, поставленных в диссертации, была использована официальная статистика Национального союза кадровиков, данные операторских компаний, материалы экспертных оценок, а также специальная литература по теме исследования.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке программы материального стимулирования персонала, чья деятельность оценивается как количественными, так и качественными показателями. К основным результатам, отличающимся научной новизной, относятся:
- Выявлены особенности мотивации труда сотрудников салонов-магазинов, занятых в высокотехнологической отрасли. Показана необходимость их учета при составлении программ материального стимулирования.
- Предложен алгоритм создания программы материального стимулирования на основе сбалансированной системы показателей.
- Разработан перечень количественных и качественных критериев, определяющих результативность деятельности специалистов по продажам.
- Предложена классификация показателей деятельности сотрудников по уровню ответственности.
- Разработана схема стимулирования как индивидуальных, так и групповых показателей.
Практическая значимость исследований заключается в возможности их использования при разработке, внедрении или преобразовании системы стимулирования труда. Применение предлагаемой программы компенсаций позволит повысить стимулирующую роль заработной платы сотрудников сферы продаж, повысить эффективность деятельности салонов-магазинов и лояльность клиентов путем вовлечения сотрудников в цели компании. Отдельные теоретические положения диссертационной работы могут быть использованы в процессе подготовки специалистов данной области профессиональной деятельности.
Апробация работы. Результаты работы использовались организацией ОАО «Мобильные ТелеСистемы», о чем имеется акт внедрения. Кроме того, результаты исследований нашли отражение в учебном процессе СибГУТИ.
