Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Анализ тенденций развития мирового рынка бизнес-образования 11
Особенности международной интеграции в сфере бизнес-образования. 11
Конкурентный анализ мирового рынка бизнес-образования. 31
Анализ преимуществ и ограничений международных стандартов образовательных программ в условиях эволюции бизнес-образования. 41
Глава 2. Особенности маркетинговой деятельности российских бизнес-школ 59
Модели бизнес-образования в России и их основные конкурентные преимущества. 59
Модель конкурентных сил российского рынка бизнес-образования. 65
2.3. Определение ключевых компетенций как отличительных конкурентных преимуществ
бизнес-школы. 83
2.4. Дифференциация образовательных услуг как инструмент создания устойчивых конку-
рентных преимуществ бизнес-школы. 97
Глава 3. Разработка стратегии перепозиционирования бизнес-школы в условиях международной интеграции на примере Института магистерской подготовки МЭСИ
(ИМПМЭСИ) 116
Сегментирование потребителей услуг бизнес-образования. 116
Проблемы позиционирования бизнес-школы МЭСИ на рынке бизнес-образования
в условиях международной интеграции. 126
3.3. Разработка стратегии перепозиционирования с целью обеспечения
конкурентоспособности российской бизнес-школы на рынке бизнес-образования. 132
Заключение 139
Список литературы 146
Приложения 156
Введение к работе
Актуальность темы. Развитие российской экономики, рынка товаров и услуг, усложнение взаимосвязей и технологий бизнеса, рост доходов компаний, потребительской культуры и уровня требований клиентов и партнеров способствовали увеличению спроса на услуги специалистов в области администрирования бизнеса. Объем рынка бизнес-образования в России в 2006 г. составил 170-200 млн. долл.,1 50-70% из которых было сосредоточено в Москве.
Первые школы и институты бизнеса на базе ведущих экономических вузов появились в СССР еще в 1988 г. В настоящее время рынок бизнес-образования в России насыщен разнообразными программами отечественных бизнес-школ. При этом с каждым годом процедура отбора студентов в российских бизнес-школах становится все более строгой. Это обусловлено повышением общего интереса к МВА, вызванного, в первую очередь, тем, что наличие степени МВА становится конкурентоспособным атрибутом современного эффективного менеджера.
Интенсивное развитие социальных и экономических интеграционных процессов в мире находит выражение в растущей глобализации и взаимозависимости национальных рынков образовательных услуг, нарастающей международной конкуренции субъектов этих рынков. Несмотря на то, что величина потребления услуг бизнес-образования в России пока существенно ниже, чем в Европе ($1,5 и $86 в год на человека, соответственно), уже в 2016 г., по прогнозу агентства «Качалов и Коллеги», объем российского рынка бизнес-образования составит не менее $1,2 -1,6 млрд.2
Российскому потребителю образовательных услуг доступна информация о преимуществах западных бизнес-школ, представленная не только в средствах массовой информации, но и в отзывах обучавшихся в этих школах людей. Учебно-методические разработки зарубежных школ широко представлены в учебниках центральных издательств и технологиях современных консалтинго-
Источник: материалы «РБК. Исследования рынков», 2006 г. 2 /articles/555
вых компаний.
Российские бизнес-школы активно участвуют в борьбе за место в сознании потребителя. Однако говорить о значимых конкурентных преимуществах отечественных программ бизнес-образования не приходится. Финансовым преимуществом западных бизнес-школ являются оптимальные цены и институт попечителей (выпускников, вносящих пожертвования на счёт школы). В России большая часть бизнес-школ существует на основе самоокупаемости, только за счёт реализации платных образовательных услуг. За 20 лет ни одной российской бизнес-школе не удалось ворваться в мировые рейтинги ведущих школ. С этой точки зрения проблема конкурентоспособного позиционирования российских школ в современных условиях требует исследования, разработки или актуализации применяемых инструментов маркетинга.
Ключевая задача бизнес-школ при планировании развития в целях приобретения или сохранения конкурентных преимуществ состоит в определении перспективной маркетинговой позиции на интенсивно развивающемся и конкурентном мировом рынке образовательных услуг, которая позволит ей успешно развиваться в течение длительного времени.
Долгосрочные программы, разрабатываемые и предлагаемые бизнес-школой, должны обеспечить выпускникам знания, умения и навыки, квалификацию, которые будут востребованы на рынке управленческого труда не только на момент выпуска, но и в длительной перспективе, не только в условиях российского, но и зарубежных рынков труда.
Подобный подход требует тщательного анализа конъюнктуры рынка труда, стратегического предвидения в области требований к квалификации руководителей. Программы, разработанные бизнес-школой, на этапе реализации нуждаются в постоянной корректировке в соответствии с актуальными требованиями деловой среды.
Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.
Целью диссертационной работы является разработка принципов и стратегии перепозиционирования российской бизнес-школы для достижения ею конкурентных преимуществ в современных условиях бизнес-среды. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
анализ конкуренции на мировом рынке бизнес-образования и выявление особенностей международной интеграции в сфере бизнес-образования;
анализ конкуренции на российском рынке бизнес-образования и выявление проблем, препятствующих развитию бизнес-образования в России;
сегментация слушателей и выявление качественных параметров их предпочтений на рынке бизнес-образования;
выявление ключевых компетенций бизнес-школ и маркетинговых инструментов формирования устойчивых конкурентных преимуществ;
анализ проблем позиционирования бизнес-школы в условиях международной интеграции;
разработка и апробация стратегии перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования.
Объектом исследования является российский рынок бизнес-образования.
Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового планирования в области позиционирования образовательного учреждения на рынке бизнес-образования.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды по экономической теории, предпринимательству и стратегическому планированию отечественных и зарубежных ученых: Альберта М., Ан-соффа И., Валуева С.А., Гордона Я.Х., Дойля П., Друкера П.Ф., Калтахчян Н.М., Киселевой И.А., Костериной Т.М., Кузнецова В.И., Ламбена Ж.-Ж., Ла-пыгина Ю.Н., Максимовой В.Ф., Мескона М.Х., Минцберга Г., Орехова С.А.,
Портера М., Томпсона А.А., Фатхутдинова Р.А., Хасси Д., Хруцкого В.Е., Хе-доури Ф.М., Юрьевой Т.В. и др.
Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований и бизнес-образования исследовались в работах: Беляевского И.К., Березина И.С., Бове К.Л., Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Дибба С, Диксона П.Р., Дихтля Е., Евенко Л.И., Зотова В.В., Ильенковой Н.Д., Короткова А.В., Котле-ра Ф., Уильямса Р., Уткина Э.А., Филоновича СР., Эванса Дж. и др.
При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа, прогнозирования и моделирования, метод группировки, SWOT-анализа, экспертных оценок, опросов и интервью.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; данные международных рейтингов бизнес-школ; результаты исследований консалтинговых компаний, фондов образования и ассоциаций школ бизнеса; материалы интервью с руководителями и представителями крупнейших российских и зарубежных компаний, банков и рекрутинговых агентств, а также корпоративных рекрутеров; результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности и базы обращений потенциальных слушателей российской бизнес-школы.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и апробации стратегии перепозиционирования бизнес-школы с целью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности на российском рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:
> Выявлены проблемы адаптации сферы бизнес-образования к изменяющейся бизнес-среде в условиях интенсивного процесса международной интеграции и предложены способы их преодоления:
выявлен комплекс ключевых характеристик современной бизнес-среды (глобализация, интернационализация, создание стратегических альянсов,
повышение спроса на выпускников программ МВА со стороны работодателей) и оценено их воздействие на развитие сферы бизнес-образования;
проведен сравнительный анализ зарубежных моделей бизнес-образования и оценены конкурентные позиции зарубежных бизнес-школ на основе анализа международных рейтингов школ-лидеров;
выявлены и оценены маркетинговые преимущества и недостатки международных стандартов образовательных программ в условиях эволюции концептуальных подходов к бизнес-образованию.
> На основе анализа конкуренции на российском рынке бизнес-образования предложены направления дифференцирования образовательных услуг как инструмента создания устойчивых конкурентных преимуществ бизнес-школы:
дана характеристика моделей бизнес-образования в России (высшее образование, повышение квалификации, профессиональная переподготовка, в т.ч. программы «Мастер делового администрирования») и оценены их конкурентные преимущества и перспективы;
разработана модель конкурентных сил российского рынка бизнес-образования, особенность которой состоит в учете современных тенденций, факторов и новых технологий в бизнес-образовании (усиление конкурентной борьбы на рынке бизнес-образования с развитием внутрикорпоративного бизнес-обучения, угроза экспансии на российский рынок иностранных учебных заведений, зависимость конкурентного успеха бизнес-школы от наличия квалифицированных преподавателей, риск роста влияния поставщиков программного обеспечения для реализации e-learning);
проанализированы и оценены ключевые компетенции современной бизнес-школы (высокое качество профессорско-преподавательского состава, тесная связь с бизнесом и управленческой практикой, практическая направленность обучения, наличие современных качественных учебно-методических комплексов) и на этой основе предложены цикличные стратегические модели разработки и реализации долгосрочных образовательных программ при ориентации на индивидуального или корпоративного
клиента;
предложены и охарактеризованы потребительские параметры дифферен
цирования основных услуг в сфере бизнес-образования (пакет программ по
меньшей совокупной стоимости; многообразие предлагаемых программ;
выбор между российским государственным дипломом, дипломом зарубеж
ного партнера или сертификатом консалтинговой компании; известность
вуза, популярность его дипломов среди работодателей, сведения об успеш
ности карьеры выпускников; предоставление кредитов, оплата в рассрочку;
удобное местоположение и наличие парковки автомобилей), а также со
путствующих услуг (простота заказа, консультации потребителей, сопро
вождение учебного процесса, дополнительные услуги), на этой основе
предложены стратегии позиционирования, которые могут быть успешно
применены при разработке маркетинговой стратегии бизнес-школы.
> На основе исследований целевых групп бизнес-школ выявлены наиболее
востребованные программы обучения, а также изменения в потребительских
предпочтениях:
разработаны модели макро- и микросегментации потенциальных слушателей бизнес-школы с учетом возраста, цели обучения, владения иностранным языком, первого образования, занимаемой должности и сферы деятельности компании;
на основе опроса слушателей программы MB А, проведенного при участии автора, выявлены и проранжированы критерии оценки качества образовательной услуги (содержание программы, престижность ВУЗа, местоположение, время занятий, стоимость обучения, условия оплаты).
> На основании оценки реализуемой стратегии позиционирования разработа
на стратегия перепозиционирования российской бизнес-школы в современных
условиях международной интеграции:
выявлены и оценены проблемы позиционирования бизнес-школы на рын
ке бизнес-образования в условиях международной интеграции, к основным
из них относятся: отсутствие собственного логотипа и зависимость от мате-
ринского вуза в вопросах распределения финансовых средств, несоответствие цены и качества услуги, отсутствие специализированных программ МВА, преподавание только на русском языке, недостаточно удобное месторасположение и слабая материально-техническая база, экономия на маркетинге;
разработана и апробирована стратегия перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции (основными параметрами перепозиционирования являлись: цена и качество услуг, материально-техническая база, маркетинг отношений, организационный статус). Отмеченные результаты соответствуют пп. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг», 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы», ЗЛО. «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», 3.26. «Методические основы формирования имиджа организации» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований, сегментирования, позиционирования и маркетинговых коммуникаций, имеющий важное практическое значение для повышения эффективности маркетинговой деятельности и конкурентоспособности образовательных учреждений на рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции.
Разработанные рекомендации и положения могут быть применены образовательными учреждениями, деловыми и профессиональными клубами и ассоциациями на рынке образовательных услуг при определении целевых сегментов рынка, разработке стратегий позиционирования, перепозиционирования и продвижения, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности товаров или компании на
рынке.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг», «Международный маркетинг», «Поведение потребителей», «Брендинг потребительских товаров», «Маркетинговые коммуникации» и др.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на заседании Научно-методологического совета руководителей специализированных программ МВА, на котором приняты как рекомендации по разработке стратегии развития Института магистерской подготовки МЭСИ в области совершенствования учебного процесса, повышения качества учебно-методического обеспечения и научно-исследовательской работы преподавателей, студентов, слушателей, г. Москва, 2006 г.; на заседаниях круглого стола журнала «Элитный персонал», г. Москва, 2006г.; на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2007 г., на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2007 г.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в научных статьях автора общим объемом 1,35 п.л.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 14 таблиц и 34 рисунка.
