Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса 10
1.1. Современные теории и проблемы рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса 10
1.2. Особенности рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса 25
1.3. Модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса 40
Глава 2. Методы разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса 51
2.1. Краткая характеристика предприятия конференциониого бизнеса: оценка опыта разработки и реализации стратегий рекламной деятельности 51
2.2. Зарубежный и отечественный опыт разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса 65
2.3. Методический подход к оценке результатов рекламной деятельности и выбору стратегии их достижения для предприятий конференциониого бизнеса 83
Глава 3. Эффективность стратегии рекламной деятельности предприятия конференциониого бизнеса «Infor-media Russia» 98
3.1. Разработка комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия конференциониого бизнеса 98
3.2. Организационный механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятия конференциониого бизнеса 114
3.3. Методика оценки эффективности стратегии рекламной деятельности предприятия конференциониого бизнеса 128
Заключение 143
Список литературы
- Особенности рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса
- Модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса
- Зарубежный и отечественный опыт разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса
- Организационный механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятия конференциониого бизнеса
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Активное использование системы маркетинговых коммуникаций и развитие методов рекламной деятельности характерно для всех сфер российской экономики. Сфера конференционного бизнеса не является исключением и предлагает на рынок специфический продукт – специализированные знания различного масштаба и свойства, объединенные по определенному критерию и/или признаку и приобретаемые потребителем на основе непосредственного участия в процессе их публичного обсуждения в условиях, отличных от его основного места работы. Поэтому эффективность деятельности предприятий конференционного бизнеса в силу отраслевой специфики во многом зависит от структуры маркетинговых коммуникаций и выбора стратегии рекламы, формирующих устойчивый спрос на их продукцию.
В условиях меняющейся рыночной среды и усиления интереса предпринимательских и государственных структур к знанию как основе конкурентного преимущества, персоналу как носителю этого знания, а также к повышению личностно-квалификационных качеств работников в результате обмена опытом одним из главных факторов успеха предприятий конференционного бизнеса является их коммуникативный и рекламный потенциал. Эффективность формирования и использования этих потенциалов обеспечивают исследуемому предприятию решение основных проблем экономического развития, а также необходимый уровень конкурентоспособности и прибыльности.
Переход к рыночным отношениям стимулирует предприятия конференционного бизнеса использовать новые формы организационного и ресурсного обеспечения рекламной деятельности. Это находит свое отражение в функциях рекламных и PR-служб, а также существенно улучшает методы построения маркетинговых коммуникаций и стратегий рекламной деятельности. Используя современные достижения науки и практики, предприятия конференционного бизнеса формируют конкурентные преимущества, обеспечивая тем самым не только максимизацию маржинальной прибыли, но и ускоренное обращение и приращение знаний.
Существующие методические подходы к разработке и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса раскрывают лишь отдельные аспекты коммуникативного процесса, а эффективная система маркетинговых коммуникаций и комплексная концепция продвижения продукции конференционного бизнеса отсутствуют. Данное обстоятельство не позволяет предприятиям конференционного бизнеса эффективно разрабатывать и реализовывать стратегии рекламной деятельности и обусловливает необходимость осуществления рекламных акций в соответствии с тенденциями рынков и ожиданиями потребителей, улучшения рекламных решений, совершенствования системы коммуникаций и повышения прибыльности исследуемого предприятия.
Степень разработанности проблемы. Сложность, многоплановость и актуальность проблем разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В фундаментальных трудах Бернета Д., Боуэна Д., Дагдейла К., Джефкинса Ф., Дюпона Л., Котлера Ф., Кревенса Д., Ламбена Ж., Макдональда М., Мирмана С., Перси Л., Портера М., Хопкинса К., Эпплби П. и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем рекламной деятельности, эффективного продвижения, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методы и механизмы разработки и реализации стратегий рекламной деятельности экономических агентов, включая и предприятия конференционного бизнеса.
В работах российских ученых Васильева Г.А., Викентьева И.Л., Головлевой Е.Л., Голубкова Е.П., Гурова Ф.Н., Дубровина И.А., Штыхно Д.А., Кутлалиева А., Матанцева А.И., Музыканта В.Л., Панкратова Ф.Г., Ромата Е.В., Толмачева А.Н., Сагиновой О.В., Хапенкова В.Н., Чудновского А.Д., Шаркова Ф.И. и других сформулированы основные направления адаптации зарубежных технологий и совершенствования механизмов разработки и реализации стратегий рекламной деятельности по подготовке и проведению конгрессов, конференций, совещаний и встреч. Вместе с тем многие проблемы разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса остаются мало исследованными, что обусловило выбор темы, определение цели, задач и структуры настоящего исследования.
Область диссертационного исследования соответствует п. 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании», п. 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании и совершенствовании методических подходов к разработке и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса. Достижение поставленной цели осуществлялось путем постановки и решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему данной работы:
- систематизировать проблемы рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;
- предложить модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса,
- использовать методы стратегического планирования для решения проблем рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;
- провести сравнительный анализ методов разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;
- предложить методический подход к оценке результатов рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;
- обосновать типовые стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;
- разработать комплексную стратегию и организационный механизм рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;
- сформулировать методические рекомендации по оценке эффективности стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;
- дать оценку эффективности комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia».
Объектом исследования являются предприятия конференционного бизнеса.
Предметом исследования являются подходы, методы и механизмы, используемые при разработке и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили федеральные и региональные нормативно-правовые акты по вопросам функционирования предприятий конференционного бизнеса, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развития РФ, факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран по выбранной области исследования, данные глобальной информационной сети Интернет, аналитические отчеты экспертов, а также результаты исследований и расчетов автора диссертации.
Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на вопросах маркетинга и изучающих проблемы и условия повышения эффективности рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса. В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения экономических и социальных явлений, методы стратегического управления и планирования рекламной деятельности, бюджетирования рекламных мероприятий, стратегического маркетинга, коммуникационного менеджмента, рекламного воздействия, а также приемы статистического и маркетингового анализов. Для получения первичной информации применялись методы маркетинговых исследований: анкетирование (традиционное и он-лайн), экспертные опросы.
Научная новизна работы заключается в теоретическом обосновании и уточнении методических рекомендаций по разработке и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса на основе расширения системы маркетинговых коммуникаций и комплексной оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламных мероприятий.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно выделить следующее:
1. Систематизированы проблемы рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, к основным из которых отнесены: экономические, состоящие в недостаточном финансировании рекламных мероприятий; управленческие, определяемые сложностью оценки ожидаемой эффективности принимаемых рекламных решений; коммуникативные, заключающиеся в выявлении факторов средового влияния и методическом обеспечении рекламы; инновационные, связанные с рациональным использованием маркетинговых коммуникаций.
2. Предложена модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, основанная на методах выборного привлечения потенциальных участников конференций, обладающих достаточным объемом компетенцией и профессиональным потенциалом для продвижения знаний, полученных в ходе конференции, и расширения системы маркетинговых коммуникаций за счет межличностных отношений и неформальных способов передачи устной информации. Отличительной особенностью предложенной модели является использование методов стратегического планирования для решения проблем рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса.
3. На основе сравнительного анализа методов разработки стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса предложен методический подход к оценке эффективности результатов реализуемых стратегий. Обоснованы три типовые стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса: стратегия развития продукта, способствующая продвижению уникального продукта предприятия; стратегия развития рынка, расширяющая возможности реализации востребованного рынком продукта; комплексная стратегия, обеспечивающая комбинацию представленных выше стратегий.
4. Разработана комплексная стратегия рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, ориентированная на максимизацию эффективности рекламы, что способствует повышению качества планирования рекламной деятельности, привлечению участников конференционных мероприятий и росту доходов предприятий. Основной составляющей предложенной стратегии является организационный механизм, обеспечивающий методическую поддержку и консалтинговое сопровождение рекламных мероприятий по продвижению продуктов на рынок и оценке эффективности результатов рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса.
5. Сформулированы методические рекомендации по оценке эффективности стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, основанные на ROI-анализе и включающие показатели экономической и коммуникативной эффективности, совместное использование которых способствует повышению конкурентоспособности исследуемого предприятия за счет расширения системы маркетинговых коммуникаций и повышения его рекламной активности. Дана оценка эффективности комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia».
Теоретическая и практическая значимость состоит в разработке стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, адаптированной к особенностям и условиям современной экономики и усилению конкурентной борьбы. Выводы настоящего исследования развивают теорию маркетинга и рекламы могут быть использованы для научного обоснования рекламной деятельности по организации и проведению конференционных мероприятий.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что их использование позволит:
- применять стратегический метод управления рекламной деятельностью предприятий конференционного бизнеса, позволяющий скоординировать взаимодействия всех участников коммуникативного процесса и совершенствовать методы привлечения потенциальных участников конференционных мероприятий, обладающих высоким профессиональным потенциалом;
- разработать организационный механизм, обеспечивающий методическую поддержку и консалтинговое сопровождение рекламной деятельности по продвижению продуктов предприятия конференционного бизнеса;
- выбрать стратегию продвижения продукции для предприятий конференционного бизнеса в зависимости от условий его деловой и рекламной активности, портфеля проектов и уникальности торгового предложения;
- оценить эффективность стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса за счет расширения системы маркетинговых коммуникаций и повышения его рекламной активности.
Реализация и апробация результатов исследования. Положения диссертации были использованы при разработке и реализации стратегии рекламной деятельности для предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia» . Результаты исследования использованы как методический и учебный материал при преподавании в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» для курсов: «Реклама и PR в новых медиа» и «Взаимодействие рекламной индустрии с различными деловыми сферами».
Предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса обсуждены на Всероссийской научно - практической конференции Экономика и управление в ХХI веке: современные проблемы и тенденции развития» (В. Новгород, 2012) и межвузовских конференциях «Эффективность коммуникаций» (Москва, 2012) и «Продвижение и реализация отечественных товаров на внутреннем рынке» (Москва, 2012).
Публикации. Основные результаты диссертации отражены в 7 научных работах, общим объемом 2,79 п.л. (в том числе лично автора – 2,54 п.л.), из которых 4 работы опубликованы в изданиях, входящих в перечень ВАК Минобрнауки России.
Структура работы. Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Общий объем работы составляет 158 страниц, включая 27 таблиц, 16 схем, список использованной литературы содержит 151 наименование.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, установлена цель и задачи работы, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.
В первой главе «Теоретические основы рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса» рассмотрены современные теории, проблемы и особенности рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, построена модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности.
Во второй главе «Методы разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса» освещен зарубежный и отечественный опыт разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, проведен сравнительный анализ методов разработки и реализации указанных стратегий и предложен методический подход к оценке результатов рекламной деятельности и выбору стратегии их достижения.
В третьей главе «Эффективность стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia» сформулированы основные положения комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, предложен организационный механизм и проведена оценка эффективности стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса.
В заключении приведены научные и практические результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования.
Особенности рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса
Проблема перенасыщения рекламой влечет за собой снижение эффективности рекламных мероприятий и увеличение раздражения со стороны целевых аудиторий, что негативно отражается на спросе на конгрессы, конференции, совещания, встречи. Именно поэтому, рекламисты предприятия конференционного бизнеса все чаще прибегают к нестандартной рекламной деятельности, которая требует досконального знания методов и механизмов инновационного продвижения конгрессов, конференций, совещаний, встреч.
Другая инновационная проблема рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса - это проблема постоянно растущего раз 6 Головлева Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие для студентов вузов. нообразия медиа. Это и облег чает рекламному специалисту подбор рекламных носителей, и одновременно затрудняет, так как появляющиеся медиа не включаются в процессы медиа измерений, и разработчик рекламных мероприятий может лишь предполагать, какой процент целевой аудитории заметит рекламное сообщение7. Часто предположения строятся с использованием различных противоречивых источников информации.
Данные проблемы характерны и для рекламной деятельности в других отраслях и сферах экономики, но в сфере конференционного бизнеса они стоят наиболее остро.
Указанные выше проблемы приводят в идеологии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса к ошибкам. Наиболее типичными из них являются следующие ошибки. -главным при рекламировании конгрессов, конференций, совещаний, встреч является размер бюджета рекламной деятельности. Это заблуждение очень дорого обходится предприятиям конференционного бизнеса, которое тратит на рекламу значительные средства. Как правило, предприятия конференционного бизнеса начинают с выделения максимального рекламного бюджета, который рассчитывается по количеству размещений. Иной раз о содержании рекламы вспоминают в последний момент. При этом предприятие конференционного бизнеса готово платить за макет, но не за маркетинговый анализ, делающий рекламу продающей и экономной. -рекламная деятельность должна только повышать известность конгрессов, конференций, совещаний, встреч. Реклама действительно может сделать конференционные мероприятия более известными, но, в случае, когда если реклама не дает сильных аргументов, формирующих предпочтение данной услуги перед другими, не менее известными услугами, продажи не растут. Особенно, в случае идентичности проводимых конференци 77 Дэвис Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Е.В. Кушнеренко (пер. с англ.), О.А. Полищук (пер. с англ.). - М.: Издательский дом "Вильяме", 2003. С.246 онных мероприятий различными предприятиями конференционного бизнеса. -креатив в рекламной деятельности должен быть на первом месте. Креатив значит «творческий», но как показывает практика, к настоящему творчеству, к созданию эффективной рекламы, способствующей продажам, данное понятие не имеет никакого отношения. Часто этим словом специалистам по рекламе удобно прикрывать низкую квалификацию и нежелание заниматься рекламируемыми конгрессами, конференциями, совещаниями, встречами. Предприятия конференционного бизнеса недовольны и чувствуют обманутыми в силу акцента в рекламе на креатив. Предприятия конференционного бизнеса заранее считают убытки, и им не остается ничего делать, поскольку они работают в условиях рынка и, следовательно, им необходимо платить за рекламную деятельность.
Итак, наиболее актуальными и острыми проблемами рекламной деятельности для предприятий конференционного бизнеса являются нехватка финансовых средств, квалификация специалистов по рекламе, уровень компетенции руководителя исследуемых предприятий. Высокий уровень конкуренции, особенно в сфере конференционного бизнеса, влечет за собой жесткую борьбу и необходимость проведения агрессивных мероприятий рекламной деятельности, которые могут позволить себе не все исследуемые предприятия.
Как результат, конкуренция приводит к зашумленности и перенасыщению рекламой, в результате чего эффективность рекламной деятельности снижается, что влечет за собой необходимость создания более профессиональной рекламы, которая в силу многих причин иногда бывает невозможна. Необходимо также указать на то, что несовершенство законодательства сдерживает развитие рекламной индустрии, включая и рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса.
Нечеткость норм, а также нормативных актов приводят к коррупции в процессе планирования, осуществления мероприятий рекламной дея тельности предприятий конференционного бизнеса. Этот замкнутый круг, разрешить можно лишь с помощью четкого регулирования рекламы и разработки эффективной стратегии рекламной деятельности для предприятий конференционного бизнеса.
В аспекте всего сказанного далее определим современные теории, методы которых могут быть использованы для решения проблем рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, К таким теориям, по нашему мнению, могут быть отнесены теория коммуникативного менеджмента, теория стратегического маркетинга, теория жизненного цикла услуги, теория стратегического менеджмента.
Теория коммуникативного менеджмента. Коммуникативный менеджмент относится к числу достаточно новых дисциплин и объединяет в себе управление всем комплексом коммуникаций предприятий конференционного бизнеса, включая PR, внутрифирменные отношения, GR (Government Relations — связи с правительством), CRM (Customers Relationship Management —управление взаимоотношениями с клиентами), маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации, как и отношения с окружающим сообществом в месте расположения предприятия.
Коммуникативный менеджмент — это теория и практика управления коммуникациями как внутри предприятия конференционного бизнеса, так и между предприятием и его средой, направленная на проведение оптимально благоприятных для предприятия коммуникативных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания.
Модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса
Что касается методов и стратегии рекламной деятельности по продвижению данной Конференции целевым аудиториям, то в силу уникальности темы Конференции и высокого внимания общественности к данной проблематике предприятием конференционного бизнеса «Infor-media
По данным предприятия «Infor-media Russia» Russia» преимущественно реализовывался метод развития рекламного продукта, доминирующей медийной стратегией была димедийная стратегия рекламной деятельности (рассылка приглашений и PR-активность в СМИ и в Интернет), а доминирующей креативной стратегией была стратегия формирования уникального торгового предложения предприятия (продвигалась идея того, что предприятие предлагает целевым аудиториям конгрессы, конференции, совещания и встречи, не имеющих аналогов на рынке). Использование данных методов и стратегий рекламной деятельности также позволило добиться высокого уровня осведомленности о Конференции и привело к высокой ее посещаемости.
В 2010 году предприятие конференционного бизнеса «Infor-media Russia» проводила 5-ю Международную конференцию «Фармацевтический бизнес в России». Тема конференции была сверх актуальна в силу той важной роли, которую играет фармацевтическая отрасль для улучшения социальной обстановки и качества жизни населения в России.
Ключевые темы обсуждения: что ждет российский фармацевтический рынок: краткосрочный и среднесрочный прогноз. Оценка влияния кризиса; основные принципы государственного регулирования: настоящее и будущее; альтернативные стратегии развития фармацевтических предприятий в новых условиях; будущее взаимоотношений производителей, дистрибьютеров и розницы; как консолидировать российский фармацевтический бизнес?
Важным конкурентным преимуществом продукта предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia» была организация специальной сессии на конференции: в фокусе фармацевтический рынок стран СНГ.
В Конференции приняло более 250 профессионалов фармацевтического рынка. Среди них представители Государственной Думы РФ, Федеральной антимонопольной службы, Министерства экономического развития РФ, Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и соци ального развития, AIPM, АРФП, Исполнительного комитета СНГ, а также генеральные директора и топ-менеджеры ведущих фармацевтических предприятий России и мира.
Что касается методов и стратегии рекламной деятельности по продвижению данной Конференции целевым аудиториям, то в силу значительных конкурентных преимуществ предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia» по проведению подобных отраслевых конференций преимущественно реализовывался метод рыночного позиционирования, доминирующей медийной стратегией была димедийная стратегия рекламной деятельности (рассылка приглашений и реклама в Интернет-изданиях), а доминирующей креативной стратегией была стратегия обеспечения преимуществ предприятия (продвигалась идея того, что предприятие обладает уникальным опытом и возможностями проведения подобных конференций). Использование данных методов и стратегий рекламной деятельности также позволило добиться высокого уровня осведомленности о Конференции и привело к высокой ее посещаемости.
В 2011 году предприятие конференционного бизнеса «Infor-media Russia» проводила 1-й Всероссийский Форум по перевозке грузов TRANSCARGO. Тема Форума была сверх актуальна в силу разработки и общественного обсуждения Транспортной стратегии развития России до 2020 года, а также в силу усиления интеграционных процессов Российских транспортных систем в региональные и международные транспортные системы.
Форум был посвящен практическим аспектам происходящих изменений на рынке перевозки грузов. В первом полугодии 2010 г. оборот рынка в рублях увеличился на 17 % по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. Вместе с тем, в начале 2011 года столь высокие темпы сохранить не удалось, что потребовало профессионального обсуждения указанной отраслевой проблемы. Очевидно, что восстановление мировой и отечественной экономики шло весьма сложно, что требовало длительного времени и интенсивного обмена опытом, необходимого для устойчивого экономического развития рынка перевозки грузов в России.
В этой связи на Форуме актуальным было рассмотрение инфраструктурной, законодательной и налоговой политики в отношении операторов рынка. На Форуме поднимались и обсуждались значимые вопросы по унификации тарифов со стороны Федеральной службы по тарифам, раздроблению РЖД, отмене лицензирования перевозчиков, росту транспортных издержек, новым ФЦП по развитию транспорта в РФ, переносу транспортных потоков с Дальнего Востока на Среднюю Азию.
С докладами на Форуме выступали руководители перевозчиков, руководители предприятий, операторов ВЭД, а также руководители федеральных органов власти, регулирующих транспортный рынок.
В Форуме активно участвовали представители предприятий — логистических операторов, экспедиторов, руководителей портов и грузовых аэротерминалов, предприятий морских и речных перевозок, а также директора по внешнеэкономической деятельности крупных предприятий — заказчиков услуг по перевозке грузов. Информационными партнерами Форума выступили отраслевые федеральные и региональные СМИ, специализирующиеся на теме перевозки грузов.
Что касается методов и стратегии рекламной деятельности по продвижению данного Форума целевым аудиториям, то в силу важности результатов для повышения экономической устойчивости развития рынка перевозки грузов предприятием конференционного бизнеса «Infor-media Russia» преимущественно реализовывался метод балансирования целей рекламной деятельности, доминирующей медийной стратегией в силу небольшого опыта проведения подобных форумов была мономедийная стратегия рекламной деятельности (реклама в специализированных и в Интернет-изданиях), а доминирующей креативной стратегией была стратегия развития имиджа предприятия (продвигалась идея того, что предприятие может проводить любые отраслевые и тематические конференции). Использование данных методов и стратегий рекламной деятельности позволило добиться необходимого уровня осведомленности о Форуме и привело к значительной его посещаемости.
Зарубежный и отечественный опыт разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференциониого бизнеса
Сведения, которые необходимы для проведения ROI анализа по каналам рекламы42: -размер охваченной целевой аудитории (получатели рекламы от канала) - количество отправленных писем, база, переданная для обзвона, количество показанных баннеров/страниц и т.п.; -число проявивших заинтересованность в мероприятии (регистрация на сайте); -совокупное число участников мероприятия (предприятия+ персоны); -число новых участников мероприятия (предприятия + персоны); -стоимость участников мероприятия (доход, полученный от предприятия-делегата). Анализ проводится отдельно по каждому каналу рекламы, при этом в результате формируется совокупный отчет с расчетом интегративного показателя конверсии, являющегося непримененным атрибутом ROI-анализа. Существуют следующие типы ROI анализа по каналу рекламы в рамках рассматриваемой составляющей методического подхода к оценке результатов рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса: -анализ коммуникативной эффективности канала, отображается че-ловекопоток с каждого канала; -анализ экономической эффективности канала, отображается возврат денежных средств, вложенных в данный канал рекламы. Рассмотрим специфику каждого из представленных типов.
Анализ по персонам с каждого канала рекламы. При анализе с точки зрения персон, получаемых с канала рекламы, необходимо, прежде всего, ввести 2 новых термина, которые позволяют понимать источники форми 42 Донцов А.И., Овчаренко А.И, Экономические результаты рекламной восприимчивости. - М.: Эксмо, 2007. С.302 рования эффективности рекламной деятельности предприятия конферен-ционного бизнеса: конверсия - это отношение пользователей, совершивших покупку, воспользовавшихся услугой (то есть всех тех, кто совершил какое-либо действие) к общему количеству посетителей, умноженное на 100; LEAD (лид) - лид- это контактная информация потенциально заинтересованного в покупке потребителя (потенциальный делегат), та информация, которая может быть получена из заявок на сайте мероприятия, писем по электронной почте и откликов по EDM-рассылке. Также, говоря о лидах, применительно к тем услугам по подготовке и проведению конгрессов, конференций, совещаний и встреч, это еще и количество предварительно зарегистрированных делегатов. Расчет конверсии дает предприятию конференционного бизнеса понимание количественной эффективности того или иного канала продвижения конгрессов, конференций, совещаний и встреч. Lead-анализ позволяет также провести взаимосвязь между действиями маркетологов и отдела продаж (кол-центра) предприятия конференционного бизнеса, он показывает процесс приращения делегатов из лидов. При этом используется следующий формат отчета для анализа конверсии по каналам рекламы, используемым предприятием конференционного бизнеса (таблица 8).
Меропри- Пе- Канал Вид ре- Совокуп- Лид Стои- Делегат Стои- Конвер ятие риод рекла- кламного ные за- (ко мость (персо- мость сия по мы обраще- траты на л- одного ны) делегата лидам, ния канал во) лида (персоны) %
Серым отмечены графы, в которые данные вносятся вручную, все остальное считается автоматически. Анализ экономической эффективности канала рекламы. Анализ эффективности канала рекламы проводится по предпринимательским структурам, не по персонам, так как именно предпринимательские структуры являются центром принятия решений об участии в конгрессе, конференции, совещании или встрече.
В рамках данной составляющей методического подхода к оценке результатов рекламной деятельности, предприятие конференционного бизнеса должна совершить следующие взаимосвязанные действия: определение эффективности почтовой рассылки (расчет ROI по данному каналу рекламы). На сегодняшний момент основные доступные способы определения эффективности почтовой рассылки - использование промо-кодов, также, но в меньшей степени, опрос по телефону при принятии звонка-заявки, и информация, заполненная на сайте при регистрации делегата («откуда вы узнали о мероприятии?»)
Рассмотрим метод использования промо-кодов. Промо-код - это уникальное значение, которое произвольно заводится для выбранного канала рекламы услуг предприятия конференционного бизнеса. Например, промо-код для мероприятия: «2013Меропритие2013». Информация о промо-коде помещается на оборот полиграфической продукции. Возможны варианты привязки специальной скидки для получателей рассылки: например « назовите промо-код и получите скидку в размере 5 %».
Кроме того при телефонном опросе обязательно необходимо узнавать у персоны, есть ли у него промо-код, так как это дает понимание с какого канала рекламы пришла персона. Безусловно, это весьма условный показатель, но он также позволит делать выводы об эффективности каналов рекламы, используемых предприятием конференционного бизнеса43.
Следует учитывать важный технический аспект: промо-код заводит 43 Зуев М.Б. Клиент не отвечает или временно не доступен... Интернет-маркетинг: взгляд практиков. - М.: Вершина, 2008. С.92 ся в 1С и привязывается к типу цены делегатского участия. Далее, при заведении документа ccl, необходимо вручную выбирать из выпадающего списка, заведенный ранее промо-код.
Далее эта информация генерится в отче 1С «Реестр CCL», где можно будет посмотреть, какие контрагенты пришли именно с этим промо-кодом, их отраслевой состав, функциональные обязанности, региональное представительство и т.д. То есть, если предприятие конференционного бизнеса выделит некоторые группы участников мероприятий по определенному признаку, то предприятие увидит по данному каналу рекламы, какой отраслевой состав участников более лоялен к рассылке. Впоследствии это позволит делать рассылку более точечно и определенно, экономя тем самым средства рекламного бюджета.
Кроме того, аналитику по почтовой рассылке можно провести при использовании так называемых landing pages.
Landing page - это целевая страница или "страница посадки", на которую попадает интернет пользователь из разных источников. Она создается, чтобы отслеживать посетителей с определенного канала продвижения, от определенной рекламной акции. Следует указать на отличительные особенности landing page, которые должна учитывать предприятие конференционного бизнеса, при использовании данного канала рекламы: -как правило, это «легкая» страница, не перегруженная графикой. Из-за этого на ней хорошо воспринимается любая рекламная информация. -на целевой странице не должно быть рекламы. Она сама по себе является рекламой; -на landing page не должно быть никакой лишней информации; -страница имеет свою конкретную структуру: картинка, определенный текст и так далее. То есть по виду ее сразу можно отличить от других типов веб-страниц.
Организационный механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятия конференциониого бизнеса
Организационная структура собственной рекламной службы предприятия «Infor-media Russia» зависит от наличия ресурсов, места и роли рекламы в комплексе маркетинга предприятия, наличия достаточных финансовых ресурсов на содержание полноценного штата сотрудников. При ограниченности ресурсов и отсутствия возможности содержания полноценного штата сотрудников, часть специализированных работ можно будет передать рекламному агентству или фрилансерам (разработка дизайн — макета, верстка, производство).
В основе создания собственного отдела рекламы предприятия «Infor-media Russia» находится ряд моделей, которые отличаются принципами построения и реализации: -"функции деятельности", которые предполагают, что отдел образуют специалисты или группы специалистов, которые отвечают за специализированные направления рекламы: подготовка рекламных текстов; художественно-оформительские и дизайнерские работы, верстка; производство рекламных материалов; исследования; медиапланирование, размещение рекламных материалов в СМИ; ведение и контроль расходов; -разделение по видам рекламной деятельности. Здесь отдел состоит из специалистов: по рекламе в прессе, на ТВ, по рекламе на радио, по наружной рекламе, по BTL-рекламе, по интернет-рекламе и т.д.; -разделение по видам конгрессов, конференций, совещаний и встреч. Отдел рекламы будет сформирован из менеджеров отдельных направлений, осуществляющих комплексную рекламную деятельность для своего направления.
Специфика рынка по подготовке и проведению конгрессов, конференций, совещаний и встреч и особенности продвижения конференцион 124 ных мероприятий оказывают непосредственное влияние на рекламную деятельность предприятия «Infor-media Russia», что предполагает селективность в выборе партнеров, подрядчиков, рекламных агентств, СМИ, а также тесное взаимодействие всех внутренних служб предприятия. Отсутствие на российском рынке рекламы профессиональных специализированных рекламных агентств, имеющих достаточный опыт работы по продвижению конгрессов, конференций, совещаний и встреч, приводит к необходимости создания адаптивной организационной модели, основанной на усилении использования внутренних ресурсов предприятия «Infor-media Russia», определении и регламентации направлений взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности (рис. 11). Разработка модели рекламной деятельности предполагает знание сотрудниками специфики подготовки и проведения конгрессов, конференций, совещаний и встреч, особенностей продвижения подобных конференционных мероприятий, целевую аудиторию, конъюнктуру рекламного рынка и конкурентное окружение.
Таким образом, эффективная интеграция организационно-структурного блока в организационный механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятия «Infor-media Russia» осуществляется посредством создания общей структурной единицы - отдела рекламы - представляющей собой коммуникативное поле взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности, основанное на применении основных положений стратегического подхода.
Штат сотрудников, входящих в отдел рекламы, требуемый для выполнения текущих рекламных целей, обычно представляется сотрудниками: директором по рекламе, менеджерами по рекламе (по направлениям рекламирования), дизайнер - верстальщик, веб - дизайнер.
Основными задачами отдела рекламы предприятия «Infor-media Russia» являются: -формирование фирменного стиля, миссии предприятия в области рекламы; -организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий. Осуществление выбора форм и методов рекламы, их цветового, текстового, музыкального оформления для обеспечения необходимого поощрения рекламных материалов целевыми аудиториями. -разработка рекламных проспектов, текстов, буклетов, каталогов, прочих рекламных носителей для предприятия. Контроль над качеством, доступностью и наглядностью рекламы предприятия; -расчет затрат на рекламные мероприятия, оценка эффективность, подготовка отчетов; -организация связей с деловыми партнерами для целей совершенствования рекламной деятельности. Выбор поставщиков рекламных услуг, решение спорных вопросов.
Нами рекомендуется для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия «Infor-media Russia» выделение в структуре рабочих групп, представляющих собой временные группы работников - представителей от внутренних служб предприятия, создающихся для осуществления конкретно поставленных маркетинговых и рекламных целей. Важность создания рабочих групп связана с необходимостью соответствия требованиями четкого и быстрого реагирования на многочисленные изменения в коммуникативной политике предприятия «Infor-media Russia» без ущерба и отрыва от текущей рекламной деятельности в условиях специфики продвижения конгрессов, конференций, совещаний и встреч.
Для современных предприятий конференционного бизнеса, таких как предприятие «Infor-media Russia», наиболее целесообразным с нашей точки зрения на данном этапе развития рынка конференционных мероприятий в Москве является создание рабочих групп по следующих взаимосвязанным направлениям: организация рекламы по продвижению отдельных конференцион-ных мероприятий предприятия «Infor-media Russia». Обуславливается необходимостью осуществления совместного продвижения конгрессов, конференций, совещаний и встреч, размещения рекламных материалов в СМИ. организация краткосрочных рекламных мероприятий. Обуславливается необходимостью привлечения внимания целевой аудитории к новым составляющим продукта предприятия по подготовке и проведению конгрессов, конференций, совещаний и встреч, поддержание интереса целевой аудитории, проведение событийной коммуникации в рамках краткосрочных рекламных мероприятий, эффективное реагирование на пожелания руководства в области рекламной деятельности.
Внедрение в организационную структуру рабочих групп позволяет создать условия для внедрения кросс - функциональной координации, креатива, взаимных обязательств и как персональной, так и коллективной ответственности работников предприятия «Infor-media Russia» за результаты рекламной деятельности.
Также создание рабочих групп позволяет в дальнейшем внедрять систему ключевых показателей оценки эффективности рекламной деятельности, что достигается за счет четкого разделения должностных обязанностей и идентификации внесенного вклада в реализацию того или иного рекламного мероприятий для каждого участника рабочей группы, что возможно в рамках представленного во второй главе подхода к оценке результатов продвижения конгрессов, конференций, совещаний и встреч.
