Содержание к диссертации
Введение
1. Условия функционирования рынка финансовых услуг и их влияние на маркетинговую деятельность банков .
1.1. Состояние российского рынка банковских услуг и банковский менеджмент.
1.2. Сущность и основные особенности банковского маркетинга .
1.3. Анализ практики маркетинговой деятельности средних и малых банков .
2. Банковский менеджмент и его финансовые аспекты .
2.1. Риск-менеджмент в коммерческом банке.
2.2. Риски в банковской деятельности их учет при разработке стратегии развития банка .
2.3. Управления рисками коммерческих банков и их оценка.
2.4. Реформирование работы с персоналом коммерческого банка.
3. Развитие маркетинговой деятельности российских КБ .
3.1. Формирование маркетинговой стратегии банковских организаций.
3.2. Разработка и продвижение банковских продуктов и услуг .
3.3. Предложения по формированию и развитию службы маркетинга в банке.
Заключение.
Библиография.
- Сущность и основные особенности банковского маркетинга
- Анализ практики маркетинговой деятельности средних и малых банков
- Риски в банковской деятельности их учет при разработке стратегии развития банка
- Разработка и продвижение банковских продуктов и услуг
Введение к работе
Актуальность исследования. Российские коммерческие банки
работают в сложных условиях: они находятся в центре множества противоречивых, трудно прогнозируемых процессов, идущих в экономике и социальной сфере. Произошло снижение инфляционных доходов, уменьшилась доходность от государственных ценных бумаг, усилилась межбанковская конкуренция, ужесточились требования ЦБ России к коммерческим банкам. От коммерческих банков в рамках выполнения возложенных на них функций, требуется максимальное использование всех их возможностей и резервов для достижения целей, определенных банковской политикой. Усиление этих требований обусловило
необходимость овладения опережающими темпами администрацией банков всем арсеналом методов и приемов менеджмента и маркетинга, столетиями накапливаемых банками в странах Запада.
Специфика менеджмента современных коммерческих банков вытекает из выполняемых ими функций проведения денежных расчетов, кредитования отраслей народного хозяйства, посредника в перераспределении капиталов. В силу недостаточной разработанности вопросов банковского менеджмента и маркетинга возникают проблемы, связанные с недостаточной эффективностью работы банков, большими издержками в их деятельности, недостаточным качеством предоставляемых банковских продуктов и услуг. Банковские проблемы менеджмента и маркетинга накладываются на трудности выполнения требований федеральных законов и нормативных документов Центрального Банка РФ, приводят к ухудшению работы с клиентами.
В связи с этим актуальность диссертационного исследования
обусловлена: - необходимостью повышения доверия населения к банковской системе в
целом;
- происходящей переоценкой взаимоотношений между банками и клиентами, т.е. переориентацией рынка банковских услуг на удовлетворение потребностей клиентов;
- возрастающей потребностью в научном подходе к управлению банками для полного и качественного использования возможностей и резервов банков;
поиском эффективных путей развития обслуживания клиентов на основе разработки и продвижения новых банковских продуктов и услуг;
- формированием и практической реализацией таких составляющих банковского менеджмента и маркетинга, использование которых позволит обеспечить реализацию стратегических планов банков.
Внедрение современных технологий менеджмента и маркетинга важно для повышения конкурентоспособности банков, оптимизации их деятельности в условиях нестабильной экономической среды и менее рискового обслуживания клиентов.
Степень научной разработки проблемы. Проблемам менеджмента и маркетинга в коммерческих банках посвящено много публикаций отечественных и зарубежных авторов. Известны многие ученые и специалисты, работающие в этих областях: Балабанов И.Т., Белых Л. П., Иванов А.П., Ларионов И.К., Лаврушин И.О., Маршавина Л.Я., Пеньков Б.Е., Суэтин А.А., Тагирбеков К.Р., Уткин Э.А., Шуляк П.Н., СинклиДж., Питер С, Д. Симонсон, Г.Мэйсон и другие.
Однако вопросы менеджмента и маркетинга в коммерческих банках в условиях российской экономики изучены недостаточно. Необходимы новые исследования, направленные на дальнейшее развитие теории и практики менеджмента и маркетинга российских коммерческих банков.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе изучения и обобщения отечественной и зарубежной теории и практики сформулировать основные положения по развитию банковского
менеджмента на основе маркетинговой стратегии деятельности в современных условиях.
Общая цель достигается путем решения следующих конкретных задач:
- определение сущности и социально-экономического содержания менеджмента и маркетинга в коммерческих банках;
- изучение состояния менеджмента в коммерческом банке, исследование его особенностей и управление рисками;
- выработка стратегии управления персоналом в коммерческих банках;
- выявление особенностей формирования маркетинговой стратегии и основных направлений маркетинговой деятельности, формирования и развития комплекса маркетинга в коммерческих банках;
- разработка предложений по формированию службы маркетинга в коммерческих банках.
Объектом исследования являются состояние менеджмента и маркетинга в малых и средних коммерческих банках.
Предметом исследования выступают управленческие и
экономические отношения, связанные с деятельностью коммерческих банков по реализации современного менеджмента в рамках
маркетинговых стратегий.
Теоретической и методологической базой исследования служат фундаментальные положения трудов отечественных и зарубежных ученых, посвященных теории и практике менеджмента и маркетинга в коммерческих банках, концептуальные подходы к развитию менеджмента и маркетинга в коммерческих банках в современных условиях, заложенные в законодательные и нормативные акты России. Работа основана на диалектической теории научного познания, единстве логического и исторического. При решении конкретных задач использовались: системный анализ, методы сравнительного анализа, что позволило в совокупности обеспечить достоверность и обоснованность выводов и предложений.
Факторологической и статистической базой послужили нормативные и аналитические материалы Центрального банка России, финансовая отчетность коммерческих банков, материалы общероссийской и региональной печати, а также авторские аналитические разработки.
Научная новизна исследования заключается в обобщении, существенном дополнении и развитии сложившейся методологии менеджмента коммерческих банков, базирующегося на основе банковских маркетинговых стратегий.
Элементы новизны содержат следующие положения диссертации:
- определены основные элементы банковского менеджмента в условиях современного функционирования рынка банковских услуг;
- разработаны основные положения концепции маркетинговой стратегии деятельности мелких и средних банков. Они включают в себя анализ макроокружения и внешней конкурентной среды, выявление внутренних возможностей, определение целей банка, оценку его конкурентоспособности, выработку алгоритма его действий по предоставлению банковских продуктов и услуг, разработку механизма реализации маркетинговой стратегии, а также адекватной ей организационной структуры управления и кадровой политики;
- на основе комплексного подхода идентифицированы виды и формы банковских услуг при формировании продуктовой маркетинговой стратегии банка, предложен комплекс дополнительных услуг, который может быть предложен коммерческим банком при углубленном взаимодействии с клиентами;
- выявлены особенности труда персонала коммерческих банков (высокий уровень внутрибанковской специализации, высокая степень ответственности, коллективный характер труда, влияние специфических факторов) и разработаны рекомендации по совершенствованию
организационных форм кадровой работы в банке, особенно в области
мотивации и стимулирования персонала;
проведен ретроспективный анализ банковских рисков и методов их
минимизации применительно к процессу управления финансовыми
потоками;
представлена новая, адаптированная к современным условиям методика
управления и анализа рисков;
обоснована необходимость адаптации организационной структуры
коммерческих банков применительно к современным условиям
реализации маркетинговых банковских стратегий.
Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в нем положения, выводы и практические рекомендации ориентированы на широкое использование в управлении коммерческими банками. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании банковского менеджмента и банковского маркетинга в системе высшей школы, а также в системе подготовки и переподготовки кадров для финансовых учреждений.
Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации, разработанные в диссертационном исследовании, апробированы в выступлении на конференции МГСУ и отражены в публикациях автора. Общий объем публикаций - 2,5 п.л.
Общая структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Сущность и основные особенности банковского маркетинга
Следует учитывать еще одно обстоятельство. К настоящему времени большая часть финансовых накоплений крупнейших российских предприятий оказалась сконцентрированной в экспортно-ориентированном сырьевом секторе экономики. Неудовлетворительный спрос на кредитные ресурсы в основном сосредоточен в импортозамещающем обрабатывающем секторе. Эта ситуация привела к расслоению банков на две категории: банки с избытком ресурсов - преимущественно, крупные московские банки, обслуживающие экспортно-импортные финансовые потоки, и банки, не располагающие достаточными ресурсами для покрытия спроса со стороны своих клиентов на кредиты. Это преимущественно мелкие и средние московские банки и большинство банков региональных, обслуживающих предприятия внутренне-ориентированного сектора. Деформация межбанковского рынка (ориентация крупных банков на обслуживание операций, связанных с вывозом капитала), отсутствие ликвидных-инструментов залога по межбанковским кредитам и депозитам, затрудняют перелив капитала и оказывают негативное влияние на расширение банковского кредитования экономики.
Анализ распределения банков по размеру уставного капитала свидетельствует о резкой их диверсификации. Так, при численности кредитных организаций с капиталом свыше одного миллиарда рублей на конец 1 квартала 2003 г. в 79 банков, уже к началу 4 квартала 2003 г. их численность возросла до 87 банков1. И в то же время 46% банков имеют уставной капитал менее 30 млн. руб.
Сравнивая темпы роста капитала и активов российских банков можно отметить одну особенность: если в 2001 г. собственный капитал российских банков рос быстрее активов, то в 2003 г. тенденция изменилась. Темпы роста капиталов банков стал отставать от темпа роста банковских активов. Это привело к важным последствиям для характеристики банков. Снижение темпов роста капиталов банковской системы способствовало сокращению достаточности капиталов как элемента их надежности. Если брать статистику по московским банкам, то значение совокупного коэффициента достаточности капитала банков Московского региона (отношение совокупного капитала к совокупным активам в процентах) сократилось с 15,8% в начале третьего квартала 2003 г. до 14,6% в конце квартала. Этому способствовал и значительный рост активов у большинства банков преимущественно за счет рисковых активов. Примем во внимание, что на 01.10.2003 г. на территории Москвы и Московской области было зарегистрировано 643 коммерческих банков1.
По состоянию на 01.07.2002 г. в российском банковском секторе действовало 129 кредитных организаций с иностранным участием, в том числе 26 банков со 100% долей участия нерезидентов, хотя доля крупнейших иностранных банков в совокупном капитале банков России составляет пока всего лишь около 5%. Из общего количества иностранных банков свыше двух третей из них зарегистрирована в Москве.
Привлечение иностранного банковского капитала, по мнению ряда экспертов, станет значительным ресурсом для дальнейшей капитализации банковской системы. При этом рост привлечения иностранного капитала в банковский сектор России, по мнению одних экспертов, возможно лишь в процессе либерализации условий для иностранных инвестиций в банковскую сферу. Другие эксперты опасаются, что российские банки не выдержат конкуренции с крупными иностранными инвесторами. Неурегулированность взаимоотношений российских и иностранных банков, 1 Известия 09.12.2003 г. 1 Известия. 09.12.2003 г. отсутствие гарантий собственникам капитала ведет к снижению интереса иностранных инвесторов к российскому банковскому сектору. По нашему мнению, учитывая опыт Венгрии, Чехии, Польши и ряда других стран, проводивших либеральную политику по отношению к иностранным банкам, и фактически лишившихся самостоятельности национальных банковских систем, представляется необходимым проводить умеренно протекционистскую политику, создавая при этом возможности для развития конкурентных отношений в банковской сфере.
Можно сделать вывод о том, что в настоящее время банковских сектор в стране в целом преодолел последствия финансовых кризисов и его состояние можно оценивать, как достаточно стабильное. И все же если сравнивать российский банковский сектор с аналогичным сектором в развитых западных странах, то он имеет еще много слабых мест.
Российская банковская система недостаточно открыта, непрозрачна и до сих пор еще скрыта для реального экономического и финансового анализа и банковского учета. Большинство российских коммерческих банков ориентируется на ограниченный круг заемщиков и инсайдерское кредитование. Деятельность коммерческих банков сопровождает высокий уровень кредитных рисков в силу недостаточно качественного управления кредитными рисками и неадекватных механизмов внутреннего контроля со стороны миноритарных акционеров российских коммерческих банков. Высокая концентрация крупных пакетов акций в одних руках в коммерческих банках не способствует готовности мелких акционеров участвовать в наращивании капитала. До сих пор акционерные банки действуют в условиях нечеткой законодательной и нормативной базы, например, в области государственных гарантий вкладов в коммерческих банках и пр. Поэтому более четкое решение вопросов взаимоотношений банков с финансово заинтересованными лицами (акционерами, государством, кредиторами и вкладчиками), укрепление законодательных основ банковской деятельности, а также усиление финансовой прозрачности и предоставления информации являются первоочередными задачами развития банковской системы на современном этапе. Большую роль в этом плане должен сыграть перевод отечественных коммерческих банков на международные стандарты бухгалтерского учета и отчетности.
Исходя из анализа состояния банковского сектора экономики, эксперты ЦБ РФ выделяют три основных модели развития банковской системы России: «государственническую», «олигархическую» и «конкурентную».
Государственническая модель предполагает сохранение доминирования госбанков («Сбербанка» и «Внешторгбанка») и региональных банков, таких как «Банк Москвы» и «УралСиб». Вторая модель - олигархическая, исходит из опережающих темпов роста 20 крупнейших частных банков, и предполагает постепенное вытеснение с рынка средних и мелких банков. Конкурентная или рыночная модель представляет своего рода компромисс между концентрацией капитала и поощрением развития средних банков и конкуренции. Основные характеристики «олигархического» и «конкурентного» сценариев развития банковского сектора представлены в таблице № 2.
Анализ практики маркетинговой деятельности средних и малых банков
Отказ банка от риска является наиболее простым решением и позволяет в наибольшей мере избежать финансовых потерь. И все же такой подход ограничивает возможности банка получать прибыль большую, чем при деятельности в условиях риска. Кроме того, следует учитывать, что уход от одного вида риска может привести к возникновению других рисков.
Другим подходом банка к снижению риска может стать сегрегация или разделение риска. Например, банк должен диверсифицировать свою кредитную политику, а также ориентироваться на различные категории вкладчиков. Другим примером диверсификации рисков может служить портфельный подход к формированию валютных и кредитных активов, а также портфеля ценных бумаг с разными целями (получение процентов на вложенный капитал, прирост капитала за счет роста курсовой стоимости и др.). Разделения риска можно добиться с помощью диверсификации видов банковской деятельности.
Еще одним вариантом действий по снижению рисков может быть комбинация или объединение рисков. Возникший для деятельности банка риск распределяется между банком и его клиентами, например, уменьшение процентов по кредитам для вкладчиков при условии снижения ставки рефинансирования ЦБ.
Уменьшения риска можно добиться за счет трансфера риска, то есть передачи риска другому банку или иному клиенту, путем заключения с ним контракта. Это могут быть контракты по финансовой аренде (лизингу), контракт-поручительство, договор-факторинга, договор страхования и др.
Можно выделить несколько причин, по которым передача риска другому контрагенту банка является выгодным для обоих. Во-первых, потери, которые могут быть значительными для банка, передающего риск другому контрагенту, могут быть незначительными для этого контрагента, принимающего риск на себя, например, передача риска страховой компании.
Во-вторых, контрагент-трансфери банка, т.е. принимающий риск, может владеть лучшими способами минимизации рисков, сокращения потерь или контроля над рисками, чем банк-трансфер, т.е. передающий риск. Перечисленные способы снижения риска являются защитой от внешних рисков, на которые банк не может оказывать непосредственного воздействия.
Кроме рисков, влияющих на банк извне, на него могут воздействовать также и внутренние риски. Снизить их уровень или избежать их негативного воздействия можно с помощью прямого управленческого воздействия на эти риски. Добиться этого можно, прежде всего, путем предварительной проверки партнеров по бизнесу, например, тщательно изучая кредитную историю каждого заемщика, или грамотно составляя контракты с контрагентами: вкладчиками и заемщиками. Кроме того, надо тщательно подбирать кадры банковских служащих, грамотно планировать и мотивировать их деятельность, а также контролировать выполняемые ими операции.
Внутренние риски предпринимательской деятельности коммерческих банков можно минимизировать с помощью использования разнообразных инструментов: залога, закладных операций, страхования, поручительства, использования гарантий.
Залог является одним из наиболее надежных способов обеспечения кредитных обязательств, а, следовательно, и способом снижения банковского риска. Залог - это вещественная претензия на чужое имущество. Таким имуществом может быть: движимое имущество, земельные участки, здания. Залогом может быть также право на получение компенсации от реализации заложенного имущества, если должник не может погасить свои обязательства. Залог должен обеспечить не только возврат самого требования, но и выплаты соответствующих процентов и неустоек по договору, предусмотренных в случае невыполнения обязательств. Залоговое право предусматривает, что заложенное имущество с общего согласия кредитора и должника должно быть передано кредитору.
В основном залоговое кредитование коммерческими банками в России осуществляется в наиболее ликвидной форме — преимущественно под залог валютных депозитов, ценных бумаг, векселей, товаров. Реже залогом при предоставлении кредитов выступают основные фонды предприятий, особенно недвижимость и новое импортное оборудование.
С развитием рыночных отношений коммерческие банки проявляют растущий интерес к залогу ценных бумаг (ломбардный кредит). Для банка наибольший интерес представляют контрольные пакеты корпоративных ценных бумаг (акции), принадлежащих заемщику. Суть такой залоговой операции состоит в том, что заемщик, не желая продавать свои ценные бумаги, отдает их в залог, получая при этом необходимые ему кредитные ресурсы. Такая практика получила большое развитие на Западе.
Ломбардный кредит предусматривает краткосрочное кредитование со сроком погашения кредита до одного года. При предоставлении ломбардного кредита залог оценивается не по полной стоимости на день заключения кредитного договора, а учитывается, в зависимости от вида имущества, только часть его стоимости. Так государственные ценные бумаги учитываются по 80% их рыночной стоимости или номинала, акции и облигации крупных промышленных компаний и банков учитываются по 60% их стоимости. Кроме этих ценных бумаг предметом залога могут быть: первоклассные векселя и банковские акцепты, а также депозитные сертификаты.
Риски в банковской деятельности их учет при разработке стратегии развития банка
Очевидно, что ликвидность напрямую связана с прибыльностью банка. Поскольку ликвидные активы, как правило, приносят меньший доход, чем активы мало ликвидные, банки, имеющие большую долю активов в ликвидной форме, чаще являются менее рентабельными, чем те, у которых уровень ликвидности активов ниже.
Проведение агрессивной политики, преследующей цель повышения доходности банка, обычно сопровождается понижением ликвидности баланса. В этом случае резко усиливается риск ликвидности, т. е. возрастает опасность неликвидности для кредитной организации. Дело в том, что при неблагоприятном стечении обстоятельств многие клиенты банка одновременно могут потребовать расчета с ними по обязательствам банка, а из-за несовпадения сроков и сумм погашения долгов по активам и пассивам у банка может не оказаться достаточных для удовлетворения этих требований средств.
Ликвидность как раз и призвана уменьшать риск массового изъятия денег из банка. В критических ситуациях для погашения своих долгов, когда нужно срочно повысить ликвидность, банку приходится быстро продавать часть активов. В подобной ситуации это приходится делать по заниженным ценам, или привлекать заемные средства других коммерческих банков. Для этого банк должен выйти на межбанковский рынок или использовать договоры об открытии кредитных линий, либо прибегнуть к помощи центрального банка. Такие действия, естественно, скажутся отрицательно на прибыльности самого банка, так как привлечение ликвидных средств сопряжено с определенными расходами (обычно в виде выплаты процентов). Практика показывает, что основным способом получения коммерческим банком дохода является трансформация краткосрочных пассивов в относительно долгосрочные активы. Грамотное управление ликвидностью банка заключается в том, чтобы поддерживать такое соотношение между пассивами и активами с различной степенью ликвидности, которое обеспечивает ее уровень, достаточный для выполнения банком своих обязательств перед клиентами без значительного ущерба для его прибыльности. Если банк превышает разумные пределы несовпадения активов и пассивов по срокам, то он может столкнуться с проблемой ликвидности. Ее проявление даже в самой мягкой форме вынуждает банк обращаться за кредитами на денежный рынок. А при резком несовпадении активов и пассивов банка по срокам его финансовое положение может быть подорвано.
Для управления риском ликвидности большое значение имеет анализ размещения кредитов и пассивов по срокам. Анализ размещения активов по срокам служит основой для прогнозирования уровня текущей ликвидности, раскрытия «узких» мест в его кредитной политике. Анализ размещения пассивов по срокам позволяет управлять обязательствами банка, прогнозировать и менять их структуру в зависимости от уровня коэффициента ликвидности, проводить взвешенную политику в области привлечения средств.
Обеспечивать необходимый уровень ликвидности банка можно следующими способами: - отзывом или конверсией кредитов; - продажей части или конверсией кредитов; - распределением активов и пассивов путем составления таблицы всех счетов пассивов для выявления того, какую часть каждого вида пассивов следует разместить в ликвидные статьи активов для поддержания определенных коэффициентов ликвидности; - расширением масштабов пассивных операций по привлечению средств клиентов; - выпуском обращающихся депозитных сертификатов, облигаций и пр.; - получение займов от ЦБ и других коммерческих банков.
Управление риском ликвидности снижает возможность убытков банков, создает прочную основу для их деятельности в будущем. Снижение рисков ликвидности баланса и неплатежеспособности коммерческого банка достигается путем проведения такой политики, которая учитывает результаты выполненной работы по перечисленным выше направлениям. В случае неудовлетворительной работы банка по поддержанию ликвидности ему приходится прибегать к крайним мерам: сокращать обязательства до востребования; держать наличность и легкореализуемые ценные бумаги; поддерживать жесткую структуру совпадения сроков погашения по активам и пассивам; привлекать дополнительные средства путем межбанковских кредитов. Такие меры, как правило, связаны с ростом расходов банка и сокращением прибыли.
Для минимизации рисков деятельности коммерческих банков в соответствии используются ограничения: обязательные, устанавливаемые в соответствии с действующим законодательством, и необязательные, вводимые администрацией коммерческого банка.
К числу обязательных ограничений, порядок расчета, максимальные и минимальные значения которых, устанавливаются Инструкцией № 1 «О порядке регулирования деятельности банков» относятся:
Норматив достаточности собственных средств (капитала) банка (Н 1). Этот норматив определяется как отношение собственных средств (капитала) банка к суммарному объему активов, взвешенных с учетом риска, за вычетом суммы созданных резервов под обесценение ценных бумаг и на возможные потери по ссудам 2-4 групп риска. Норматив должен быть равен или менее 11%.
Разработка и продвижение банковских продуктов и услуг
Основой разработки успешной маркетинговой стратегии коммерческого банка является проведение маркетинговых исследований и сегментация рынка.
Без маркетинговых исследований невозможна разработка и реализация эффективного комплекса маркетинга: создание новых банковских продуктов и услуг, установление на них оптимальных цен, успешное продвижение услуг на рынке и их распространение. Адекватная оценка внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности банка позволяет эффективно планировать его работу в конкурентных условиях.
Следует заметить, что администрация многих коммерческих банков до настоящего времени не всегда мыслит категориями рынка и маркетологам банков приходится прилагать немало усилий для того, чтобы убедить ее в важности проведения маркетинговых исследований.
Чтобы правильно проводить маркетинговые исследования в банке должны работать сотрудники, имеющие соответствующий опыт и квалификацию и на цели исследования необходимо выделять финансовые ресурсы.
Успешное проведение маркетинговых исследований зависит от методов сбора маркетинговой информации. Ранее уже говорилось о том, что наиболее распространенным методом сбора информации, применяемым отечественными банками, является опрос. Отечественные банки редко применяют в своей практике хорошо себя зарекомендовавшие в практике зарубежных банков такие методы как экспертные оценки, фокус-группы, эксперименты, хотя возможности для их использования имеются. Например, с помощью метода выделения фокус-группы клиентов можно выделить группу клиентов банка, которые одновременно обслуживаются и другими банками. Этот метод позволяет изучить сильные и слабые стороны в деятельности и своего банка и банка-конкурента.
Больше внимания в отечественной практике уделяется в ходе проведения маркетинговых исследований изучению и анализу документов — кабинетные маркетинговые исследования. Такой метод позволяет проанализировать большой объем разнообразной информации, содержащийся в различных документальных источниках. На основе этой информации банк сможет сделать выводы об общем состоянии банковского рынка и перспективах его развития, уровне конкуренции.
Много важной и полезной информации в ходе маркетинговых исследований можно получить, изучая опыт маркетинговой деятельности конкурентов. Западные банки более открыты, поэтому они достаточно широко публикуют в печати результаты своей деятельности. Они публикуют данные о финансовых результатах своей деятельности, количество обслуживаемых клиентов и др. Для западных банков эти данные являются элементами рекламы.
Отечественные банки, как правило, не допускают утечки «излишней», по их мнению, информации, поэтому такой метод исследований достаточно сложен. Хотя это значительно тормозит развитие российских коммерческих банков. Для изучения опыта работы банков-конкурентов, на наш взгляд, целесообразно использовать такой метод как опрос тех клиентов, которые пользуются услугами банков-конкурентов. Информация, полученная от этих клиентов, является ценной не только для изучения деятельности конкурентов, но и для проведения анализа собственных сильных и слабых позиций на рынке.
Проведение маркетинговых исследований включает обязательное исследование и анализ внешней среды банка. В ходе исследования могут быть проанализированы: количество и характеристики предприятий и организаций, расположенных на территории, обслуживаемой данным банком, их отраслевой характер, численность работников этих предприятий; численность населения территории, социальный состав и средние доходы работающих; социальные и экономические проблемы региона и др. Анализ внешней среды позволит сделать выводы о наиболее востребованных на рынке банковских услугах в данном регионе: расчетно-кассовое обслуживание, кредитные услуги, валютные операции, консультационные или юридические услуги и т.д.
В условиях развивающейся конкуренции на финансовом рынке в Москве маркетинговым службам коммерческих банков следует обратить внимание на создание филиалов в регионах страны. Крупные российские банки давно пошли по этому пути, создавая свои филиалы и отделения на территории субъектов РФ. Например, в Санкт-Петербурге создали свои филиалы банки «Онэксим», «Менатеп», «Промстройбанк» и др.
Еще одним важным направлением маркетинговых исследований является сбор максимальной информации о каждом клиенте банка. На основе собранной информация обо всех клиентах банка можно создать общую клиентскую базу данных. Многие зарубежные коммерческие банки создают такие базы данных своих клиентов - DATA-mining. Создание подобных клиентских баз данных позволяет располагать оперативной информацией о своих клиентах в текущий период времени, отслеживать статистику клиентской базы. Такая база данных поможет банку при разработке маркетинговой политики в отношении индивидуальных клиентов. В частности, она может быть использована для определения индивидуальной ценовой политики применительно к каждому клиенту банка. Собранные банком статистические данные помогут ему определить количество клиентов по различным сегментам потребляемых услуг, динамику притока-оттока клиентов за разные промежутки времени, причины приверженности клиентов к банку, средние сроки обращения клиента в банк для проведения операций, объем купленных клиентом услуг, оборот по его счетам, учет пожеланий клиента на новые виды услуг. Банк данных поможет формировать кредитную историю своих клиентов. Получить информацию для формирования базы данных банк может на основании финансовой отчетности (бухгалтерских балансов).
