Развитие маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования : на примере Ростовской области Овчаренко Марина Петровна

Содержание к диссертации

Введение З

Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой
информационной системы в сфере высшего профессионального
образования 13

1. Трансформация предметной области исследования маркетинга в сфере образовательных услуг 13

2. Маркетинговая информационная система развития сферы высшего профессионального образования 29

3. Воздействие маркетинговой макро- и микросреды на формирование маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования 55

Глава 2. Диагностика информационного обеспечения маркетинговой

деятельности региональной сферы высшего профессионального
образования 72

4. Проекция зарубежного опыта внедрения маркетинговых информационных технологий в сферу высшего профессионального образования региона 72

5. Методические подходы проведения маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов 91

6. Оценка современного состояния информационно-аналитической поддержки вузов Ростовской области 103

Глава 3. Интерфейс маркетинговой информационной системы вуза и

регионального высшего профессионального образования 118

7. Организационно-экономические предпосылки адаптации современных маркетинговых информационных технологий к сфере высшего профессионального образования 118

8. Методика построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования 133

9. Интеграция маркетинговой информационной системы в общую систему управления высшим профессиональным образованием ..^ региона

Заключение 164

Список использованной литературы 172

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Современные глобализационные процессы, развитие информационных технологий, реформирование российского общества обусловили глубокие изменения в системе образования, когда становление единого экономического и информационно-образовательного пространства нации во многом предопределяется состоянием социальных сфер общества, обеспечивающих всестороннее развитие личности.

В российской науке еще слабо исследованы не только экономические, но и социо-культурные последствия широкого применения маркетинговых информационных систем во всех сферах национальной экономики в целом и высшего профессионального образования в частности. Поэтому необходим научно-практический поиск форм развития и применения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования с учетом передового мирового опыта, что обусловлено, с одной стороны особенностями национальных традиций и культуры, а с другой стороны, интеграцией России в единое европейское образовательное пространство.

Развитие сферы высшего профессионального образования на региональном уровне предполагает обеспечение ее информационной открытости, за счет формирования современной маркетинговой информационной системы, выступающей доминантным инструментом эффективной адаптации высших учебных заведений (вузов) к быстроменяющейся окружающей среде, что, в свою очередь, обусловливает необходимость инновационной трансформации информационных потоков, повышения эффективности их использования.

В данном контексте актуализируется необходимость проведения научных исследований, направленных на развитие адекватной современным требованиям маркетинговой информационной системы региона в сфере высшего профессионального образования, разработки методических подходов к проведению маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов в формате их интеграции в региональную информационную систему управления высшим профессиональным образованием, включая регламентацию функций по

4 отслеживанию, регистрации и ранжированию различных параметров маркетинговой внешней среды и агрегированию совокупности различных видов сведений, получаемых в рамках внутренней среды.

Степень разработанности проблемы. Проблемам маркетинга в сфере услуг, и в частности образовательных услуг, посвящены труды таких зарубежных авторов, как: Андерсон А., АнсоффИ., Берман Б., Дейвис Б., Диксон П., Друкер П., Кинелл М., Мак Дугалл Д., Котлер Ф., Портер М., Эванс Дж., Элисон Л. и др.

В исследование маркетинга в сфере образовательных услуг внесли существенный вклад российские ученые: Дайновский А.Б., Егоршин А.П., Мамонтов С.А., Панкрухин АЛ., Сагинова О.В., Тихомиров В.П., Тихомирова Н.В., Федько В.П.

Региональные аспекты развития сферы образовательных услуг отражены в работах Акперова И.Г., Арженовского И.В., Борисовой В.В., Данько Т.П., Долгова А.П., Кетовой Н.П., Костоглодова Д.Д., Кублина И.М., Кунявского М.Е., Платоновой Н.А., Сагинова К.Л., Суховой М.В., Тамбиева А.Х., Шевченко Д.А. и

др.

Тем не менее, несмотря на значительное количество публикаций, посвященных исследованию проблем маркетинга в образовательной сфере, вопросы маркетингового информационного обеспечения данной области недостаточно изучены, что обусловило необходимость поиска новых подходов и определило выбор темы диссертационной работы, ее цели и задачи.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических рекомендаций по развитию маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования региона на основе анализа рационализации процессов информационного обеспечения регионального рынка образовательных услуг.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач, отображающих логику предпринятого исследования:

проанализировать концептуальные особенности применения маркетинга

5 в сфере высшего профессионального образования;

оценить организационно-экономические возможности эффективной адаптации маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования;

выявить специфику воздействия маркетинговой макро- и микросреды на формирование маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования;

идентифицировать структуру маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, предложить инструментарный аппарат изменения, прогнозирования и использования маркетинговых информационных баз данных в рамках данной системы;

разработать методику построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования региона;

обосновать механизм функциональной интеграции маркетинговой информационной системы высшего учебного заведения в общую систему управления сферой высшего профессионального образования региона.

Объектом исследования являются высшие учебные заведения, осуществляющие свою деятельность в условиях формирования и развития интегрированных систем маркетинговой информации.

Предметом диссертационного исследования является организационно-экономический механизм развития и интеграции маркетинговой информационной системы в сферу высшего профессионального образования региона.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 3.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации».

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития маркетинговой информационной системы применительно к сфере высшего профессионального образования,

представленные в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга в управлении образовательными структурами.

В ходе разработки теоретико-методических подходов внедрения маркетинговой информационной системы вуза в общую систему управления сферой высшего профессионального образования были использованы положения общей экономической теории, теории управления, информатики, маркетинга, регаоноведения, менеджмента, статистического анализа, теории экономического развития, теории выбора стратегии и построения «дерева целей», а также программные и прогнозные разработки Федерального агентства по образованию и науке РФ и Министерства образования РО.

Инструментарно-методический аппарат исследования основан на использовании методов системного анализа, синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, графической интерпретации, а также различных методик социологических опросов, экспертных оценок, фокус-группировок.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе материалов монографий, научных публикаций в периодических изданиях российских и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, документов законодательных и нормативных актов Российской Федерации, материалов территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области; данных аналитических отчетов отраслевых, региональных и муниципальных органов управления, оригинальных материалов, собранных автором в процессе проведения научных исследований.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что обеспечение информационной открытости российской образовательной сферы на основе формирования современных региональных маркетинговых информационных систем является важным направлением повышения общего уровня качества высшего образования. Это предполагает разработку организационно-экономического механизма взаимодействия маркетинговых информационных систем вузов с общей системой управления

7 высшим профессиональным образованием региона и позволит обеспечить плавную интеграцию российской высшей школы в общеевропейское образовательное пространство.

Положения, выносимые на защиту:

1. Применение маркетинга в сфере высшего профессионального образования носит в настоящее время фрагментарный характер, отражающий отсутствие системного маркетингового подхода в управлении вузом. Использование на практике упрощенных концепций и отдельных инструментов маркетинга с целью получения разовых, краткосрочных эффектов в менеджменте высшего профессионального образования во многом обусловлено низким уровнем качества маркетинговой информационной системы, узостью и недостоверностью используемых баз данных, устаревшими методами идентификации входных и выходных информационных потоков, оценки существующих прецедентов применения телекоммуникационных систем, включая Интернет. Это обстоятельство предопределяет необходимость создания маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования.

2. Результаты анализа современного состояния системы высшего профессионального образования свидетельствуют о расширении масштаба и границ внедрения образовательных услуг, а также о трансформации вектора воздействия системных инструментов маркетингового управления - от нацеленности только на потребителя до нацеленности их на всех субъектов рынка в контексте формирования системы непрерывного образования и дистанционного обучения, необходимости обновления содержания передаваемых новым поколениям знаний, что актуализирует необходимость создания региональной маркетинговой информационной системы вузов.

3. Реализация важнейших направлений повышения качества высшего профессионального образования на основе сохранения его фундаментальности, адекватного удовлетворения перспективных потребностей личности, общества и государства и соответствия общеевропейским стандартам обусловливает необходимость формирования и развития маркетинговых информационных

8 систем, адаптированных к новым практикам учебно-организационной, научно-исследовательской, методологической и административной образовательной деятельности вузов. Эти системы должны решать задачи обновления передаваемых профессиональных знаний, исходя из постиндустриальной научной парадигмы и обновленных условий развития общества.

4. Соотношение элементов комплекса маркетинга, используемых в деятельности вузов, имеет особенности, обусловленные маркетинговой спецификой организации образовательного процесса в высшей школе. Эта специфика предопределяет повышение значимости маркетинговой информационной системы, обладающей потенциалом создания предпосылок материализации таких признаков образовательной услуги, как неосязаемость, несохраняемость, невозможность накопления, гетерогенность, и возможность противостоять преобладанию тенденций унификации, стандартизации и вульгаризации информационных потоков. Это стимулирует необходимость развития новой многовариантной системы образования при сохранении и укреплении системы государственных гарантий доступности образования, защиты интересов граждан в области образования.

5. Формирование развитой маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования является важным инструментом достижения стратегических целей эффективной адаптации вузов к быстроменяющейся окружающей среде, уровню знаний и условий жизни; выступает центральным звеном интеграции всех участников вузовского образовательного процесса, что обусловливает необходимость инновационной трансформации и гуманизации информационных потоков и сетей, повышения эффективности их использования в интересах воспроизводства и обогащения человеческого капитала и социокультурного подъема.

6. Важным направлением формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования является создание Интернет-портала «Регион-вуз», позволяющего последовательно развивать систему регионального управления высшим

9 профессиональным образованием, что предполагает разработку интерфейса маркетинговой информационной системы вузов с информационной системой регионального менеджмента высшей школы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и методическом обеспечении эффективной конвергенции маркетинговой информационной системы вуза с информационной системой регионального менеджмента, что позволило сформулировать предложения по интеграции маркетинговых информационных баз данных вуза в региональную систему управления сферой высшего профессионального образования и создать предпосылки для повышения уровня ее соответствия критериям общеевропейских образовательных стандартов.

Элементы реального приращения научных знаний состоят в следующем:

1. Идентифицированы доминантные тенденции эволюции маркетинга в сфере высшего профессионального образования, заключающиеся в расширении границ внедрения маркетинга в управление образовательными процессами вуза, повышении уровня системного воздействия интегрированных маркетинговых инструментов на образовательный процесс, что позволило обосновать повышение прикладной значимости использования информационного компонента для выбора целевых рынков позиционирования и разработки комплекса маркетинга вуза.

2. Построена структурная схема маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования с учетом особенностей функционирования сферы образовательных услуг, включающая подсистемы внешней маркетинговой среды, внутренней маркетинговой среды, мониторинга информационных потоков, подсистемы маркетинговой информации и аналитики баз данных. Применение схемы позволит вырабатывать оптимальные параметры материализации образовательных услуг, систематизировать факторы, ограничивающие колебания качества образовательного процесса в высшей школе за счет внедрения образовательных инноваций, Интернет-порталов по отдельным дисциплинам, интерактивных форм диалога преподавателя и студента.

3. Разработаны методические подходы к проведению маркетинговой

10 диагностики информационных потребностей вузов в контексте их интеграции в региональную информационную систему управления высшим профессиональным образованием, включая регламентацию функций по отслеживанию, регистрации и ранжированию различных параметров маркетинговой внешней среды и агрегированию совокупности различных видов сведений, получаемых в рамках внутренней среды, что позволяет рационализировать расходы вузов на содержание маркетинговой информационной системы, нивелировать риск потерь при субъективной интерпретации данных, повысить скорость их передачи и устранить возможные противоречия между источником информации и ее конечным пользователем.

4. Выявлена и раскрыта специфика развития структуры элементов маркетинговой информационной системы применительно к сфере высшего профессионального образования, базирующаяся на анализе зарубежного опыта внедрения маркетинговых информационных технологий и приоритетности их использования. Это позволит усилить социальную направленность образовательных процессов, вызванную необходимостью укрепления и развития ресурсной базы, диверсификацией источников и объемов финансирования, необходимостью внедрения новых образовательных программ (дистанционное обучение, система онлайнового обучения), а также обосновать необходимость перехода от закрытых маркетинговых информационных систем вузов к использованию открытых межвузовских маркетинговых информационных систем, интегрированных в региональную систему управления высшим профессиональным образованием.

5. Разработан интерфейс маркетинговой информационной системы вуза региональной информационной системы управления высшей школой, базирующийся на поэлементном соотношении критериев оценки, полезности и эффективности их информационной архитектуры, соотнесенных с «деревом целей» перспективного развития сферы высшего профессионального образования региона, что позволяет использовать современные маркетинговые информационные системы в сфере высшего профессионального образования.

6. Предложена методика построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, основанная на экспертных оценках параметров, характеризующих научно-исследовательскую, методологическую, учебно-организационную и административную деятельность вузов. Применение методики позволит интегрировать концептуальную модель типовых этапов жизненного цикла системы маркетинговой информации, необходимой для эффективного управления вузом, включая систему маркетинговой отчетности, сбор и обработку данных, маркетинговое прогнозирование.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в систематизации элементов маркетинговой информационной системы применительно к сфере высшего профессионального образования, обосновании приоритетов их использования, разработке теоретических подходов построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования в контексте ее взаимодействия с региональной маркетинговой информационной системой, что способствует созданию реальных предпосылок для интеграции российской высшей школы в общеевропейское образовательное пространство и повышения качества образования.

Практическая ценность диссертации заключается в предложении и обосновании научно-методических подходов к формированию и реализации маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, которые объединены в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для работников образовательной сферы.

Разработанные методические подходы к проведению маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов апробированы в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ». Предложенная методика формирования и внедрения маркетинговой информационной системы в общую систему управления сферой высшего профессионального образования региона может быть использована различными субъектами рынка образовательных услуг региона.

Аналитические выводы диссертационного исследования применимы в работе информационных агентств и компаний, заинтересованных в создании эффективных маркетинговых информационных систем.

Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования товаров и услуг».

Апробация диссертационной работы. Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательской работе кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ», докладывались автором на международных, межрегиональных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, где получили положительную оценку (г.г. Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Самара, Пенза), использовались при проведении практических занятий по дисциплине «Маркетинг» у студентов факультета коммерции и маркетинга РГЭУ «РИНХ».

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 4,0 п.л.

ІЗ Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования

1.1 Трансформация предметной области исследования маркетинга в сфере образовательных услуг

С изменением социально-экономических отношений, становлением рынка в России входят в жизнь все необходимые атрибуты рыночной экономики, включая такой первостепенный фактор самоокупаемости, каковым по праву является маркетинг. Применение маркетингового подхода к исследованию спроса и предложения товаров и услуг постепенно входят все экономические институты, успешно функционирующие или только собирающиеся занять свою нишу или утвердиться в определенном сегменте рынка.

Одновременно с переходом российской экономики на рыночные основы происходит становление сферы услуг, которая является одной из наиболее значимых, так как она аккумулирует значительную часть финансовых, интеллектуальных, трудовых и материальных ресурсов, вносит существенный вклад в создание валового национального продукта. Это обусловлено стремительным развитием таких отраслей как банковское дело, образование, страхование, консалтинг, туризм, частная медицина, услуги неприбыльных организаций и т.д.

Еще в недавнем прошлом маркетинг образовательных услуг для субъектов образования в Российской Федерации был новым понятием. Одна из причин - нежелание педагогов коммерциализировать свои услуги, которые, по мнению многих из них, обладают этической стоимостью, не имеющей денежного эквивалента. Но, тем не менее, уже с начала 90-х годов в различных газетных объявлениях и почтовой рекламе, на радио и телевидении появилось большое количество информации о курсах повышения квалификации и подготовки специалистов. Объем рынка образовательных услуг за последние годы значительно вырос. При этом становится очевидным, что предложения об образовательных услугах, которые еще недостаточно известны потребителям, должны рекламироваться. Вышесказанное относится не только к субъектам образования, вступившим на рынок в последние годы и которые не совсем успешно раз-

14 вернули образовательную деятельность, но и к их представителям, уже пользующимся хорошей репутацией.

История возникновения подходов в области маркетинга образования, произрастает из идей некоммерческого маркетинга, получившего развитие в 60-е годы в США. В 70-80-е годы положения этой теории были рассмотрены также применительно к вопросам обучения взрослых и повышения квалификации. Рассмотрев как этические, так и моральные стороны маркетинга образования пришли к выводу, что его следует рассматривать как специальный маркетинг услуг, который, прежде всего, был разработан для производственного повышения квалификации. В этом понимании маркетинг образования имеет две различных стороны [19, с. 70]:

маркетинг образовательной деятельности - это действия в целях внешней продажи образовательных услуг образовательного учреждения (подразделения) какого-либо предприятия и улучшения образовательного климата внутри предприятия.

образование как маркетинговое средство - образование может применяться для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов или сохранить их, а также как средство, чтобы вместе с техническими и организационными изменениями обеспечить соответствие будущим требованиям рынка.

Высокий профессионализм как средство маркетинга должен особенно наблюдаться у лиц, предлагающих образовательные услуги. В западных странах уже давно производители различных отраслей, начиная от переработки данных и до производителей потребительских товаров, пытаются образовательными средствами привлечь как внутренних, так и внешних клиентов. Как правило, круг клиентов четко очерчен. Предложения во всех отношениях ориентируются на их потребности. Соответственно, можно идти от простого обучения пользованию продуктом у клиентов на местах до дорогостоящих недельных семинаров в живописной местности, где наряду с обучением пользованию продуктом также предлагаются иные широкие стимулы.

Многие образовательные учреждения сохраняют старые представления о своей роли и миссии в современном обществе. Традиционно они наибольшее

15 внимание уделяют разработке и передаче студентам и слушателям теоретических знаний и умений в виде лекций, семинаров, коллоквиумов. При этом недостаточно внимания уделяя такой важной в настоящее время задаче как переобучение и повышение квалификации хорошо образованных людей на разных стадиях их подготовки, для того чтобы удовлетворять новые требования рынка труда. В сфере образовательных услуг потребитель делится на несколько уровней: во-первых это непосредственно личность, человек (студенты), во-вторых потребителями являются предприятия и организации, которые нанимают молодых специалистов, соответственно выпускников вузов. Основополагающие принципы маркетинга образовательных услуг сфокусированы в его философии и ставят в центр внимания запросы и нужды потребителя. Но это не смогло бы воплотиться в жизнь, если бы на реализацию этого базисного принципа не были нацелены остальные принципы маркетинга, применительно к сфере образовательных услуг высшей школы, такие как:

сосредоточение ресурсов высшего образовательного учреждения на предоставление таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка;

понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. (Поэтому не все услуги могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги);

рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Высшее учебное заведение не может ограничиваться предоставлением образовательных услуг одного свойства. Вариации в данном случае не только уместны (для образования это возможность выбора формы обучения - дневной, вечерней и заочной; специальности; уровня подготовки - магистр, бакалавр и пр.), но и жизненно необходимы, так как иначе маркетинг не будет эффективен; - непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда и его реакциях и ориентации на долгосрочную перспективу рынка образовательных

услуг на решающих направлениях;

ориентация на сокращение финансовых затрат потребителя (прежде всего, затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи;

предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно-формирующего спрос (это становится очень значимым в условиях реструктуризации экономики, когда образовательное учреждение должно заниматься не только удовлетворением потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозировать динамику спроса на ту или иную группу специалистов);

использование различных вариантов прогнозов рынка труда, оценок и решений на мультифакторной основе;

оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления (центр управленческих решений необходимо перенести как можно ближе к потребителю, так как большинство вопросов, связанных с решением текущих проблем необходимо решать на разных уровнях управления).

Вместе с тем, реализация вышеперечисленных принципов развития системы маркетинга образовательных услуг невозможна без современной маркетинговой информационной системы. Данная маркетинговая информационная система должна учитывать то, что образование как отрасль национальной экономики в России относится к непроизводственной сфере. Результатом деятельности образовательной сферы являются услуги. С точки зрения маркетинга услуга это любое «мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». [102, стр. 475] Всем услугам присущи четыре основные характеристики, которые и делают эти услуги собственно услугами: нематериальность, неотделимость, непостоянство, несохраняемость. Это обстоятельство требует особого внимания при проектировании маркетинговых информационных систем в сфере высшего профессионального образования и предполагает более детальное рассмотрение.

Так, известно, что услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убе-

17 дить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать

наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы. Одним из главных аргументов привлечения учащихся (абитуриентов) служит имидж образовательного учреждения, а в профессиональном образовании так же престиж специальности.

Важной особенностью является то, что они неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Так, например, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с обучающимся. Часто педагогам трудно дается осознание того, что их услуги тоже подвержены закономерностям рынка. Они чаще измеряют свои достижения педагогическими критериями, такими, как успеваемость, удовлетворенность слушателей, реже успехом применения или переноса приобретенных знаний в профессиональную практику. Экономическая оценка, измеренная количеством слушателей, сборами за обучение или посещаемостью учебных мероприятий, которая затем также представляется еще и в денежной форме, нередко игнорируется.

Непостоянство услуг по качеству связано, прежде всего, с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину - изменчивость «исходного материала», т.е. самого обучающегося.

Несохраняемость для образовательных услуг имеет два основных момента. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Од-

18 нако у образовательных услуг эта черта выглядит смягченной, т.к. по крайней

мере, учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях.

Помимо этих общих характеристик, присущих всем услугам, существуют еще и специфические характеристики образовательных услуг, применительно к сфере высшего профессионального образования. К важнейшим из них следует отнести большую продолжительность во времени образовательного процесса (срок обучения на дневной форме обучения составляет 5 лет, на заочной 6 лет; специфика обучения в медицинских высших учебных заведениях привела к еще белее длительному обучению) и его территориально распределенный характер. Причем последняя из них в значительной мере зависит от стадий образовательного процесса: на начальных ступенях образования оно носит ярко выраженный характер, а на более высоких - территориальная привязанность к образовательных учреждениям уменьшается, вплоть до получения образования в других городах и за рубежом. [72, с. 36]

К отличительным чертам образовательных услуг так же относят:

сезонность (примем в высшие учебные заведения проводится в основном в летнее время: июль - на дневную форму обучения, август - на заочную форму обучения; это не касается например вузов, связанных с подготовкой специалистов, обучающихся на творческих специальностях, где прием идет и другое время);

невозможность накапливать (для образовательных услуг действует естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение образовательных услуг уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образовательного процесса);

- гетерогенность (неоднородность читаемых дисциплин по одинаковым

специальностям в различных вузах, что приводит к затруднениям переводов студентов на необходимую специальность, например при вынужденной смене места жительства обучающегося);

высокую стоимость (стоимость зависит от длительности процесса оказания услуги);

неосязаемость (неосязаемость образовательной услуги заключается в том, что она не имеет физической формы, веса, объема, её нельзя потрогать руками, попробовать на вкус или услышать, образовательную услугу материализовать можно лишь частично, сопроводив её чем-нибудь материальным (слайдами, раздаточными материалами, напечатанного конспекта с основными определениями и местом для дополнений и пр.);

отсроченность выявления результативности (зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

невозможность перепродажи;

зависимость результатов обучения в вузе от качества базового образования обучающихся (спецшкола, колледж, лицей и др.);

предоставление рабочих мест выпускникам вузов в зависимости от профильности вуза, а так же и предоставление возможности повышения квалификации по выпускающим специальностям.

Особенности образовательных услуг проявляются и в том, их оказание сопряжено в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализаций, участвуют в обеспечении воспроизводства разнообразных способностей человека к труду, то есть в формировании человеческого капитала.

Рассматривая сферу высшего профессионального образования необходимо определить субъектов маркетинга образовательных услуг. Под субъектами нами понимаются: конкретные потребители образовательных услуг (индивид, личность), т.е. семья, первоначально выбирающая условия образования детей с

20 точки зрения направленности, уровня, содержания, качества, объема дополнительных (кроме государственного бесплатного минимума) образовательных услуг; образовательные учреждения, заинтересованные, как минимум, в сохранении или развитии и расширении объемов предоставляемых услуг, повышения их качества с целью улучшения условий труда работников и получении дополнительных источников дохода, которым необходимо иметь определенные конкурентные преимущества среди субъектов рынка образовательных услуг; широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и

др.)-

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя, воспринимаемого как материального носителя результата оказания образовательных услуг, или их пользователя в процессе труда, но как конечный, непосредственный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей. Именно эта личность, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Поэтому вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

В процессе образования развивается спрос на дополнительное образование (предоставления обучения по двум специальностям, переобучение, повышение квалификации). Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательных услуг.

21 Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои образовательные услуги на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерняя форма обучения оказывает, с учетом возможностей и особенностей, образовательные услуги по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают образовательные услуги по социально значимым для своего региона программам высшего профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией. Эти обстоятельства так же необходимо учитывать при адаптации информационных технологий в образовательную сферу высшего профессионального образования. Кроме того, интегрирование маркетинговых информационных систем в образовательную сферу высшей школы должно быть увязано с функциями образовательного учреждения.

С точки зрения маркетинга в функции высшего образовательного учреждения входит:

оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

При рыночной ориентации высшее образовательное учреждение должно предполагать следующие аспекты своей деятельности [149, с.42]:

Вуз, предлагая обучение по базовым специальностям должен делать акцент на те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке в будущем. В соответствии с этим осуществляется формирование и всей системы работы образовательного учреждения.

22 Интенсивно обновлять ассортимент продукции (т.е. образовательных

услуг, а в нашем случае специальности, программы переобучения, повышения

квалификации) с учетом требований клиентов, общества, научно-технического

прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных

услуг должны быть гибки и легко переналаживаемы.

Формировать цены на образовательные услуги под воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса, а так же исходя из планируемой себестоимости подготовки специалиста конкретной специальности и курса обучения, которая определяется как произведение планируемой себестоимости подготовки специалиста с минимальной трудоемкостью и коэффициента трудоемкости. Для расчета коэффициента трудоемкости определяется планируемая трудоемкость подготовки специалистов по всем специальностям, курсам и формам обучения в часах. Из полученных показателей трудоемкости выбирается минимальный показатель и присваивается ему коэффициент трудоемкости 1. [27, с. 65]

Вести активную коммуникационную деятельность, направленную на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Децентрализовать продвижение и продажи образовательных услуг, например через филиальную сеть.

Стратегические решения в области маркетинга образовательных услуг должны готовиться и приниматься руководителями образовательного учреждения достаточно компетентными в конъюнктуре образовательных услуг.

Вести научно-педагогические исследования, как по профилю учреждения, так и в сфере прикладных исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг, в т.ч. - соответствующего профиля.

Выявление сущности и особенностей маркетинга в сфере высшего профессионального образования, а так же специфики их проявления на рынке образовательных услуг, обуславливает необходимость последовательного анализа основных элементов комплекса маркетинга. Это, прежде всего, субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга образовательных услуг, его целевая ориентация и про-

23 блемное содержание. Их рассмотрение, с точки зрения предмета данного диссертационного исследования, должно быть взаимосвязано с информационной базой данных, что даст возможность, в конечном счете, сформулировать понимание сущности и цели формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования.

Известно, что в состав участников рыночных отношений, субъектов маркетинга в образовании, входят не только образовательные учреждения, как производители образовательных услуг, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Как было отмечено ранее, одним из субъектов маркетинга образовательных услуг является личность учащегося, студента, слушателя, который будет конечным потребителем. Запросы конкретных групп потребителей вытекают из их потребностей. Для их анализа чаще всего используется известная классификация иерархии потребностей по А.Маслоу. [133, с.70] Эти запросы динамичны во времени и только в условиях современной маркетинговой информационной системы можно отслеживать их постоянные изменения.

Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания, для того, чтобы заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный «страховой полис». Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности). Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении. Наконец, вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития,

24 управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Чтобы удовлетворить эти потребности, образовательное учреждение может предоставить своим клиентам в результате оказания образовательных услуг следующее: диплом; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия с определенным кругом лиц, профессионалов и др.

С учетом всего этого определяется значимость и роль других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Это обстоятельство так же должно постоянно отслеживаться в маркетинговой информационной системе в разрезе таких функций, как:

информирование высших образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

установление требований к качеству образовательных услуг высшей школы на основе Политики в области качества предоставления образовательных услуг и продуктов и к своим будущим работникам с позиций профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг и продуктов;

определение места и условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение выполнения этих условий, на основе заключения договоров с работодателями или государством о подготовке специалистов;

полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

В динамично развивающейся рыночной среде высшее образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит свое существование. Скорость изменения образовательного учреждения как экономической системы (ассортимента услуг, качества, и др., в т. ч. стратегии и тактики) должна соответствовать, а в момент начала изменения — по возможности опережать изме-

25 нения внешней среды, в результате использования маркетинговой информационной системы.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что - образовательная услуга отличается от обычного производственного события тем, что реализация товара или услуги является неотъемлемой составной частью предоставления услуги или выполнения работы, и при этом она не ставится под сомнение в зависимости от исполнителей. В сфере высшее профессионального образования часто действуют лица, которые в силу их жизненного опыта и этики не знают вопросов сбыта их услуг, хотя эти услуги, быть может, уже не один раз нашли применение у потребителя. Это обстоятельство актуализирует роль и значение маркетинговой информационной системы в образовательной сфере высшей школы.

В рамках проектирования маркетинговой информационной системы необходимо учитывать, что высшие образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги и продукты. В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли.

Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

26 Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы

высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня. [83, с. 12]

С точки зрения маркетинга в функции высших образовательных учреждений входит формирование предложения, производство (оказание) и продвижение образовательных и сопутствующих услуг и продуктов на рынке. Эти учреждения - наиболее активный субъект маркетинга.

Посреднические структуры в сфере образовательных услуг высшей школы (службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и другие) содействуют эффективному продвижению образовательных услуг и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в аккредитации, организация сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Роль государства и его государственных органов управления особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Традиционные для рыночных стран функции государства - это правовая защита субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечение качества товаров и услуг, ведение статистики, содействие проведению масштабных рыночных исследований и другие. Вместе с тем в сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу невыполнимые другими субъектами в полном масштабе. Это создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения («public relations»), позитивного имиджа социальных институтов образования, в том числе, как среди населения, так и в кругах работодателей. Эти обязанности требуют создания организационно-экономического механизма информационного обмена данными между высшими образовательными учреждениями и государственными органами, уполномоченными содействовать развитию образовательных учреждений. В настоящее время государственные органы осуществляют:

- финансирование образования (прежде всего в направлении его фун-

дапишгизацщии і^ани^мщи)ащиш^едастанзредщс^,тартаншй длярдтшйсродшлх инвестиций других субъектов в эту сферу;

применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;

лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству образовательных услуг;

аккредитация образовательных учреждений на соответствие государственным образовательным стандартам.

В свою очередь необходимо отметить и то, что в компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение высших образовательных учреждений. Подобные задачи нужно решать и на уровне регионов, муниципальных властей. В русле задачи организации федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования выявляется необходимость подготовки кадров для системы образования по маркетингу, т.е. формирование контингента маркетологов образования, профессионалов этой сферы. Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.

Объектами маркетинга в образовании наряду с образовательными услугами являются места расположения и площади образовательных учреждений, их общественный престиж, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а также материальные товары, необходимые в процессе образования или являющиеся его продуктами, и широкий комплекс сопутствующих услуг.

28 Такого рода информационные базы данных так же должны быть отражены в маркетинговой информационной системе. С нашей точки зрения маркетинг образовательных услуг представляет собой эффективный инструмент удовлетворения потребностей: личности - в образовании; учебного заведения -в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала, общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Таким образом, можно отметить, применение маркетинга в сфере высшего профессионального образования носит в настоящее время фрагментарный характер, отражающий отсутствие системного маркетингового подхода в управлении вузом. Использование на практике упрощенных концепций и отдельных инструментов маркетинга с целью получения разовых, краткосрочных эффектов в менеджменте высшего профессионального образования во многом обусловлено низким уровнем качества маркетинговой информационной системы, узостью и недостоверностью используемых баз данных, устаревшими методами идентификации входных и выходных информационных потоков, оценки существующих прецедентов применения телекоммуникационных систем, включая Интернет. Это обстоятельство предопределяет необходимость создания маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования. Реализация важнейших направлений совершенствования образовательной сферы, таких как, социально-экономическое обеспечение, укрепление и развитие ресурсной базы, диверсификация источников и объемов финансирования, обуславливает необходимость использования современных принципов управления и наиболее эффективных методов решения стратегических и оперативных задач, а именно маркетинга. Обеспечивая приоритетную ориентацию на потребителя и гибкость в определении возможностей реагирования на потребности рыночных субъектов в образовательных услугах, маркетинг выступает механизмом адаптации деятельности высших образовательных учреждений к требованиям рынка. Соотношение элементов комплекса маркетинга, используемых в деятельности вузов имеет особенности, обусловленные маркетинговой спецификой организации образовательного процесса в высшей

29 школе. Эта специфика предопределяет повышение значимости маркетинговой информационной системы, обладающей потенциалом создания предпосылок материализации таких признаков образовательной услуги как неосязаемость, несохраняемость, невозможность накопления, гетерогенность и возможностью противостоять преобладанию тенденций унификации, стандартизации и вульгаризации информационных потоков. Это стимулирует необходимость развития новой многовариантной системы образования, при сохранении и укреплении системы государственных гарантий доступности образования, защиты интересов граждан в области образования.

Реализация важнейших функций маркетинга в сфере высшего профессионального образования должна базироваться на использовании внешней и внутренней информации, характеризующей его специфику, что должно найти отражение в маркетинговой информационной системе. При этом важно отметить, что маркетинговая информационная система в сфере высшего профессионального образования, ее внедрение, этапы становления, динамика развития обусловлены потребностями социально-экономического развития общества в целом и средней и высшей школы в частности.

1.2 Маркетинговая информационная система развития сферы высшего профессионального образования

В настоящее время основной задачей сферы высшего профессионального образования в целом является обеспечение процесса получения человеком систематизированных знаний, умений и навыков с целью их эффективного использования в повседневной и профессиональной деятельности [77, с.20]. Эта задача последовательно реализуется в рамках получения каждым индивидуумом высшего профессионального образования. Каждая из стадий получения высшего профессионального образования (довузовская подготовка, бакалавриат, магистратура) также представляет собой сложную систему, со своей структурой и информационной базой данных. Структуру информационной системы вуза можно представить в виде схемы, показанной на рис. 1. Информационные базы данных

различных подсистем образовательной сферы не должны существовать разрозненно. Интегратором их деятельности, с точки зрения автора, должна стать маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система ВУЗа

Рис. 1. - Структура элементов маркетинговой информационной системы вуза [Составлено автором]

Рассматривая эффективность информационной инфраструктуры необходимо рассмотреть «дерево целей» перспективного развития сферы высшего профессионального образования региона, основанного на соотношении критериев оценки полезности и эффективности деятельности вуза. В комплексную оценку деятельности вуза в сфере высшего профессионального образования мы включаем:

1. Комплексное изучение потребностей в системе «вуз - студент - окру-

31 жающая среда» на основе:

1.1 исследования психологических основ формирования общественного

мнения о вузе и организационно-экономических предпосылок.

2. Выбор критериев оценки деятельности вуза на основе:

2.1 модели соответствия потребностей производителей и потребителей образовательных услуг.

3. Разработка эффективной модели оценки деятельности вуза.

3.1 Показатели квалификационного потенциала вуза на основе:

1. удельного веса штатных докторов и кандидатов наук в общей численности профессорско-преподавательского состава (ППС);

2. удельного веса аспирантов и соискателей в общей численности ППС;

3. удельного веса ППС в возрасте до 35 лет.

3.2 Показатели развития материально-технической базы вуза на основе:
3.2.1 комплексного подхода к оборудованию аудиторного фонда;

3.2.2 компьютеризации учебного процесса (обеспеченность техникой и уровень его использования).

3.3 Показатели развития методического обеспечения на основе:

4. уровня применения современных методов активного обучения;

5. разработки новых технологий обучения (электронные УМК и др.);

6. использования результатов научно-исследовательской деятельности в образовательном процессе;

7. уровня актуализации библиотечного фонда.

4. Оценка уровня имиджа и брэнд вуза:

4.1 Уточнение доли рынка образовательных услуг вуза на основе:

8. соотношения студентов вуза к общей численности студентов региона;

9. соотношения студентов-контрактников к общей численности студентов-контрактников региона;

10. конкурса по сданным заявлениям.

5. Развитие международной деятельности вуза на основе:

5.1 доли мероприятий, проведенных вузом совместно с зарубежными

партнерами;

2. доли преподавателей, прошедших стажировку за рубежом;

3. доли студентов, прошедших стажировку за рубежом;

4. доли иностранных студентов.

6. Активизация научно-исследовательской работы студентов на основе:

1. доли студентов-победителей конкурсов в общей численности студентов;

2. количества опубликованных студентами работ на внешних конкурсах, в расчете на 1 студента;

3. доли исследовательских работ в общем числе защищенных дипломов.

7. Уточнение положение вуза на рынке труда на основе:

4. удельного веса заявок работодателей на выпускников вуза в расчете на 1 выпускника;

5. доли выпускников, трудоустроенных вузом;

6. доли выпускников, трудоустроившихся по специальности в течении года после окончания вуза.

8. Оценка внеучебной деятельность вуза базирующаяся на:

8.1 количестве общественных мероприятий, проведенных вузом с участием студентов, сотрудников и выпускников вуза.

В маркетинговой информационной системе информация является одним из ключевых факторов конкурентоспособности образовательного учреждения. Конкурентоспособность образовательного учреждения обеспечивает такая маркетинговая информационная система, которая не только осуществляет информационную поддержку, но и позволяет системно взаимодействовать элементам маркетинговой информационной системы (МИС) на основе:

базовых маркетинговых операций и маркетингового инструментария;

управленческого контроля;

анализа оперативных и стратегических решений.

Проблемы развития маркетинговой информационной системы в деятельности образовательных учреждений выходят за рамки информационных про-

33 блем самих вузов, связанных с наличием оборудования, информационного

обеспечения, и затрагивают вопросы значительно более широкого спектра, касающиеся всей системы в целом, возможностей координации и отслеживания процессов вертикальной интеграции, возникающих между элементами МИС, применительно к сфере высшего профессионального образования. К основным процессам управления образовательным учреждением на принципах маркетинга относят маркетинговые исследования рынка научных, образовательных услуг, проектирование и разработка образовательных программ, довузовская подготовка и прием студентов, реализация основных образовательных программ, воспитательная и внеучебная работа с обучаемыми, проектирование и реализация программ дополнительного образования, подготовка кадров высшей квалификации (аспирантура, докторантура), научно-исследовательская и инновационная деятельность.[124,с.56]

К основным элементам маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования можно отнести систему внутренней отчетности вуза, в которую входят сбор, хранение внутренней информации о состоянии высшего учебного заведения, данные внутренних проверок служб управления качеством, аудиторских проверок и др.; система сбора маркетинговой информации вузом, аккумулирующая базы данных (БД) о внешней среде (например об условиях приема абитуриентов, системе оплаты за обучение, формах обучения и др. вузов-конкурентов); система маркетинговых исследований (представляет собой сбор специальных данных для решения вузом отдельных маркетинговых проблем); система анализа маркетинговой информации (на основе полученной информации из предыдущих подсистем руководителя вуза могут делать прогнозы и составлять долгосрочные планы развития вуза).

Маркетинговые информационные системы в сфере высшего профессионального образования представляют собой большие сложные адаптивные стохастические системы, характеризующиеся наличием большого количества элементов системы, сложным характером взаимодействия между ними, многовариантностью и многоассортиментностью предоставляемых образовательных

34 услуг, наличием большого количества и сложностью маркетинговых операций и функций, выполняемых посредниками и другими участниками системы.

Создание маркетинговых информационных систем в высших учебных заведениях основано на следующих общих методологических принципах:

системный подход, требующий рассмотрения всех элементов маркетинговой системы как взаимосвязанных и взаимодействующих для достижения общей цели функционирования системы, при этом осуществляется оптимизация функционирования не отдельных элементов, а маркетинговой системы в целом;

принцип тотальных затрат, требующий учета всей совокупности издержек, связанных с управлением информационными потоками по всей цепи, начиная от момента зарождения потока вплоть до поступления его конечному потребителю;

принцип глобальной оптимизации, основанный на необходимости согласования локальных интересов и целей функционирования отдельных элементов маркетинговой информационной системы;

принцип маркетинговой координации и интеграции, основанный на достижении согласованного интегрального участия всех элементов маркетинговой системы в управлении информационными потоками при реализации главной целевой функции;

принцип разработки необходимого комплекса подсистем, обеспечивающих формирование и функционирование маркетинговой информационной системы: информационной, организационно-экономической, финансовой, производственно-технологической, нормативно-правовой, кадровой и др.;

принцип всеобщего управления качеством (TQM), основанный на максимальном удовлетворении рыночного спроса в качестве образовательных услуг, предоставляемых конечным потребителям, а также обеспечения надежности и эффективности функционирования как каждого элемента маркетинговой системы в отдельности, так и системы в целом;

- принцип устойчивости и адаптивности, согласно которому маркетин
говая информационная система должна устойчиво функционировать при изме
нениях факторов внутренней и внешней среды.

Создание и развитие маркетинговых информационных систем основано на применении системного подхода, обеспечивающего реализацию общей стратегической, а также тактических и операционных целей образовательных учреждений при рациональном использовании информационных, финансовых и других потоков и согласовании локальных критериев функционирования отдельных элементов с глобальной целью функционирования системы.

К числу функциональных обязанностей, для выполнения которых необходима маркетинговая информация в высшем учебном заведении, можно отнести следующие:

разработка и внедрение маркетингового плана в вузе, и в отдельно взятых факультетах, разработка кампании по связям вуза с общественностью;

разработка финансового плана в вузе;

планирование набора абитуриентов на следующий учебный год;

прогнозирования спроса на услуги вуза;

определение ценообразования на услуги вуза и позиционирование услуг по сравнению с конкурентами;

организация профориентационной работы вуза;

определение перспективных, новых специальностей для внедрения в вузе;

и другие функциональные обязанности, для которых, так или иначе, необходима маркетинговая информация.

Рассматривая маркетинговую информационную систему сферы высшего профессионального образования в современных условиях необходимо рассмотреть современное состояние сферы образования в целом. Так, сегодня, образование является одной из важнейших подсистем социальной сферы государства, обеспечивающей процесс получения человеком систематизированных знаний, умений и навыков с целью их эффективного использования в профессиональной деятельности. В целом образование - это одна из наиболее бурно растущих

36 и перспективных сфер экономики. Во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.

Право на образование является одним из основных и неотъемлемых конституционных прав граждан Российской Федерации. Это сформулировано в Законе «Об образовании» от 05.03.2004 №9-ФЗ (далее Закон). Образование в Российской Федерации осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации и нормами международного права [84].

Под образованием принято понимать «процесс развития и саморазвития личности, связанный с овладением социально значимым опытом человечества, воплощенным в знаниях, умениях, творческой деятельности и эмоционально-ценностном отношении. Оно является необходимым условием деятельности личности и общества по сохранению и развитию материальной и духовной культуры». [37, с.436] Основной путь получения образования - обучение, как правило, в образовательном (учебном) заведении (учреждении) и самообразование.

Под образованием в Законе понимается «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов). Под получением гражданином (обучающимся) образования понимается достижение и подтверждение им определенного образовательного ценза, которое удостоверяется соответствующим документом».

В данном определении явно прослеживается акцент «государственности» и оно сводит главную цель образования лишь к достижению определенного образовательного ценза и получению соответствующего документа. В это определение явно не укладывается самообразование, а также выделяемое в ст. 9 Зако-

37 на дошкольное образование (например, детские сады никаких «документов

об окончании» не выдают). Однако с точки зрения организации государственного регулирования и управления образованием это определение является вполне приемлемым. В законе введено и само понятие сферы образования, которая "... представляет собой совокупность взаимодействующих:

преемственных образовательных программ и государственных образовательных стандартов различного уровня и направленности;

сети реализующих их образовательных учреждений независимо от их организационно-правовых форм, типов и видов;

органов управления образованием и подведомственных им учреждений и организаций".

Существующая сфера высшего образования в России является симбиозом административной системы бывшего СССР и элементов рыночной экономики переходного периода и в последние годы претерпела ряд реформ на федеральном уровне. Среди наиболее крупных реформ отметим следующие:

объединение Госкомитета по профтехобразованию. Министерства народного образования и Госкомитета РФ по высшему образованию в единое Министерство образования и науки РФ;

передача Высшей аттестационной комиссии РФ из ведения Академии наук РФ в состав Министерства образования и науки РФ;

переход на многоуровневую систему высшего профессионального образования на основе государственного образовательного стандарта (ГОС);

развитие негосударственного высшего профессионального образования, что привело к созданию большого числа лицензированных негосударственных вузов с сетью филиалов в регионах.

На федеральном уровне в Министерстве образования и науки РФ (МО РФ) сосредоточено финансирование и управление системами высших учебных заведений федерального подчинения. Это приводит к необходимости создания главных управлений в Министерстве образования и науки в других министерствах РФ, но и они не в силах эффективно осуществлять не только текущее планирование, но и стратегическое управление. В 90-х гг. ситуация усложни-

38 лась глубоким экономическим кризисом в стране, резкой дифференциацией

регионов по качеству жизни населения и разделением их по отношению к бюджету на «дотационные» и «доноры», развитием платного коммерческого образования в вузах и ссузах и изменением их отраслевой специализации в пользу гуманитарно-экономических специальностей. Поэтому система управления образованием находится на стадии формирования и требует адаптации к изменяющимся условиям для повышения общей эффективности.

В 90-х гг. сложилась практика лицензирования, аттестации и аккредитации учебных заведений высшего и среднего профессионального образования по линии МО РФ, а лицензирование общеобразовательной и начальной профессиональной подготовки - по линии региональных органов образования. Это необходимая мера для внедрения ГОС РФ, барьера на пути «псевдообразовательных» учебных заведений и контроля стандартов качественного образования.

Следовательно, сфера образования включает в себя не только организационные структуры (учебные заведения и органы управления образованием), но и определенные инновационные элементы - образовательные программы и государственные образовательные стандарты. Последние устанавливают совокупность требований к знаниям, навыкам и умениям обучаемых и являются основой объективной оценки уровня образования и квалификации выпускников независимо от форм получения образования. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности образовательного учреждения является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга. Так современные ученые отмечают [133, 148,189], что учебное заведение занимается маркетингом «набора ценностей», и образ организации, который они пытаются довести до своих контактных аудиторий, должен отражать «продукт или услуги, которые действительно предоставляет учебное заведение».

Из этого определения, однако, не ясно, что именно представляет собой «образовательная услуга»; является ли она, например, лекцией преподавателя, полным курсом подготовки специалиста, организацией студенческого научного общества или проведением конференции с представителями отрасли. Более

39 четкое определение продукта вуза чрезвычайно важно для понимания места

конкретной услуги в общей деятельности вуза.

Необходимо отметить, что образовательная программа разрабатывается образовательным учреждением любого уровня для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, - т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Вуз не предлагает на рынке образовательные услуги в виде отдельных лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами, поэтому продукт образовательного учреждения можно определить как образовательную программу. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, направленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими возможностями образовательного учреждения. Образовательные программы определяют содержание образования определенного уровня и направленности, т.е. являются основанием для выделения видов и ступеней образования.

В настоящее время образовательные учреждения для своих потребителей предлагают разнообразный ассортимент программ, которые можно классифицировать по ряду признаков: по уровню образования (довузовские, высшего профессионального образования, бакалаврские, магистерские, аспирантские, докторантские, программы профессиональной подготовки); по ориентации на специальность (по маркетингу, рекламе, логистике, финансам и др.); по методике обучения (традиционные, программы, основанные на деловых играх и др.); по форме обучения (дневные, вечерние, заочные, дистанционные, он-лайн и др.).

Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, образовательное учреждение одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших образовательные программы. [72, с.36]

40 Политические и социально-экономические преобразования конца 80-х

начала 90-х годов оказали существенное влияние на российское образование. За этот небольшой срок произошла адаптация к принципиально новым условиям развития демократического общества, удалось реализовать академическую автономию высших учебных заведений, обеспечить многообразие образовательных учреждений и развитие многонациональной российской школы и негосударственного сектора образования. Однако комплексное обновление системы образования на данном этапе не соответствовало реальным потребностям развития страны, запросам личности, общества и государства.

Образование позволяет не только внедрять и осваивать интеллектуальные новации, но и преобразует людей, которые являются носителями новых способностей и потребностей. Вместе с тем наука становится генератором «человеческого капитала», а образование формой его развития только тогда, когда происходит постоянный информационный обмен. Именно образование, с помощью современных информационных систем способно, обеспечивать его воспроизводство человеческого капитала через систему подготовки специалистов. Так, например, в условиях новой экономики российские предприятия испытывают потребность в грамотных менеджерах, маркетологах, знающих экономику и умеющих рационально использовать ресурсы. Решить такую проблему без соответствующих информационных систем отечественному образованию не под силу.

Не вызывает сомнений, что сфера высшего профессионального образования должна подготовить человека к продуктивной творческой деятельности, для чего ему должны быть даны знания и умения (т.е. навыки) профессиональной работы. Однако, реализация этой задачи так же невозможна без современных информационных технологий. Существующая система образования ориентирована на 80-90% на передачу знаний и только на 10-20 % - на выработку навыков работы. В тоже время знания делятся на 2 типа: декларативные (как устроен мир) и процедурные (как преобразовать мир). Существующая система образования дает на 70-80-% декларативные знания (знать, чтобы знать) и лишь на 20-30% процедурные (знать, чтобы изменять мир). Это обстоятельство важ-

РОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ! г.:-:.--пнотП<А І

но учитывать при проектировании информационных систем в образовательной сфере. В настоящее время увеличивается значение образования, как важнейшего фактора формирования нового качества не только экономики, но и общества в целом. Образование, которое представляет собой сложную, многоуровневую сферу, является важнейшей подсистемой системы более высокого уровня - социальной сферы государства, что отражено на рис.2.

Фундаментальная база знаний

Законы

Выводы

Аксиома

Методология получения и распространения знаний

Национальные

особенности

традиции, опыт

Сфера образования

Культура

Технологии

Общество

_7~Л

s *о

о. о о

е-

О)

3 «

s * s. g

- О.

і

«> о к

я ч о

| 5

2 а 8

1) о

5 ^к

~

н 5 ^я

Он я

н ч о >>

о а

Рис. 2 - Влияние сферы образования на сферы социальной жизни [Составлено автором с использованием [55].

Для быстрого реагирования в изменяющихся экономических и политических условиях сфера высшего профессинального образования должна иметь ряд механизмов для адаптации к изменениям: структуры вузов; количества вузов; ориентации вузов; бюджета в сторону уменьшения затрат государства и использования вузами внебюджетных средств; более тонкой настройки вузов на потребности рынка образовательных услуг; структуры учебных планов, программ; набора абитуриентов; внедрение новых форм обучения; расширение переподготовки специалистов высших квалификационных уровней; повышение качества обучения; выработка экономической стратегии повышения конкурентоспособности, снижения издержек.

С нашей точки зрения возможности для гибкого реагирования иадап-

42 тации к изменениям внешней среды заложены в формировании и использовании маркетинговой информационной системы.

Анализ деятельности образовательных учреждений в системах Российской Федерации показал, что наиболее сложная структура характерна для системы профессионального образования. Основными факторами, определяющими ее структуру, являются: цели образования (подготовка специалистов, повышение квалификации, переподготовка специалистов, дополнительное образование); образовательные уровни (начальное, среднее, высшее, послевузовское); формы обучения (очная, очно-заочная или вечерняя, заочная, дистанционная, экстернат).

Образование как отрасль национальной экономики занимает заметное место на рынке труда страны, уступая по числу занятых в ней лишь таким отраслям, как промышленность, сельское хозяйство, торговля и общественное питание и не смотря на кризисные явления в национальной экономике России в 90-е годы, сфера образования в целом сохранила свой кадровый потенциал, а в отдельных образовательных системах он даже имел тенденцию к количественному росту.

Основными структурными элементами сферы высшего профессионального образования являются образовательные учреждения и численность студентов, данные о динамике которых представлены в табл. 1 и рис. 3.

Таблица 1. - Основные показатели изменения в сфере высшего профес-

сионального образования в РФ в 1970-2005 гг.

[ Составлено автором с использованием Федеральной службы государственной статистики РФ ]

43 При этом на основе вышеприведенной на табл. 1. динамики основных

показателей развития ВПО при реформировании исследуемой сферы предполагается использование европейского подхода к преобразованиям в сфере ВПО, основанного на принятой в 1999 году Болонской декларации. И на сегодняшний день высшее профессиональное образование является важнейшим звеном в сфере образования России, которое наравне с другими функциями выполняет роль «кузницы кадрового потенциала» как для системы образования, так и для национальной экономики в целом.

--Начальное

профессиональное образование

-- Среднее

профессиональное образование

-&- Высшее

профессиональное
образование

Рис. 3. - Динамика образовательных учреждений в сфере профессионального образования РФ в 1993-2005 гг.

[ Составлено автором с использованием Федеральной службы государственной статистики РФ ]

На качество подготовки специалистов имеет влияние ряд факторов, таких как: бюджетные расходы государства на образование; стоимость используемого оборудования; уровень преподавателей (соотношение числа преподавателей со степенями к общему их числу); качество абитуриентов; мотивационный фактор учебы (например, соотношение средней зарплаты специалиста и рабочего); методы и формы обучения.

Динамика численности педагогических работников, занятых в сфере образования РФ отражена в табл. 2 и рис. 4 и характеризует количественную и качественную сторону кадрового потенциала образовательных систем.

Таблица 2. - Динамика численности педагогических работников в сфере высшего образования РФ в 1970-2005 гг. (на начало уч. года)

[ Составлено автором с использованием Федеральной службы государственной статистики РФ ]

Динамика общей численности педагогических работников характеризует количественную сторону кадрового потенциала образовательной сферы, но для образования первостепенное значение имеет также качественный состав преподавательского корпуса, представленный на рис. 5.

т г 1 г

> сч<5

> с&> .<& А Л

^S/ff/f/f/fW

-Общее образование

- Среднее

профессиональное образование

Высшее

профессиональное

образование

Рис. 4. - Динамика численности преподавательского состава в сферах профессионального образования РФ в 1993-2005 гг. (на начало учебного года)

[ Составлено автором с использованием Федеральной службы государственной статистики РФ ]

В целом же анализ данных рис. 5 позволяет сделать вывод о достаточно высоком профессиональном и квалификационном уровне преподавательского состава образовательной сферы России и о преобладающей тенденции его дальнейшего роста.

***//////////

Общее образование (всего тыс.
чел.)

Общее образование (с высшим
образованием)

Переднее образование (всего тыс. чел.)

Среднее образование (с высшим
образованием)

Высшее образование (всего тыс. чел.)

Высшее образование (с ученой степенью)

Рис. 5. - Динамика квалификационного уровня преподавателей государственной сферы образования РФ в 1993-2005 гг. (на начало учебного года) [ Составлено автором с использованием Федеральной службы государственной статистики РФ ]

Анализируя графическую информацию, отметим, что образовательная сфера, с нашей точки зрения, должна удовлетворять спрос на трудовые ресурсы страны, как в количественном, так и в качественном отношении. Образование способствует увеличению производительности, поскольку использует очень редкие ресурсы, такие как, интеллектуальный и творческий потенциал. В настоящее время очень быстро меняется профиль потребности в специалистах, требования к уровню знаний. Сегодня выделяется 7 уровней знаний, характеризующих сферы деятельности специалистов: использование готовых знаний (т.е. образование ограниченное, кратковременное); эксплуатация системы (требуются знания о составных элементах, содержании функций системы); использование знаний об элементах и их связях (анализ систем и процедур); создание системы на основе знания цели (формирование системы из элементов); синтез системы и управление ее изменениями; создание новой системы или модификация старой для получения белее высокого показателя функционирования; генерация принципиально новых идей (формирование целей и программ развития систем).

Количество образовательных учреждений и преподавательского состава не дает полной характеристики образовательной сферы и, соответственно, что бы увидеть полную картину необходимо проанализировать численность обучающихся в этих учебных заведениях, представленную на рис. 6.

0 і 1 1 1 "і—" 1—^;—^;—г- ^;—і—' 1 1 і

Начальное профессиональное образование Среднее профессиональное образование Высшее профессиональное образование

Рис. 6. - Динамика численности учащихся и студентов в сфере профессионального образования в РФ в 1993-2005 гг. (на конец года)

[ Составлено автором с использованием Федеральной службы государственной статистики РФ ]

Новым явлением, возникшим и получившим развитие в 90-е годы XX века в современной России, стала коммерциализация образовательной деятельности. Проникновение рыночных отношений в сферу образования неизбежно привело к возникновению негосударственных образовательных учреждений, частичной коммерциализации деятельности государственных образовательных учреждений и, в конечном итоге, формированию в стране рынка образовательных услуг. Одним из основных субъектов этого рынка являются негосударственные образовательные учреждения, предлагающие и оказывающие образовательные услуги на платной (возмездной) основе. [72] Начиная с 1992 года спрос на получение абитуриентами высшего профессионального образования значительно возрос именно за счет увеличения числа студентов, обучающихся на основе полного возмещения затрат в государственных и не государственных высших учебных заведениях.

В период становления и развития рыночных отношений образовательные учреждения все больше подчиняются их законам:

1. рынок диктует свои ценовые условия (тарифы, цены, уровень зарплаты, проценты за кредиты и т.д.);

2. актуальными становятся законы спроса, предложения и конкуренции на рынке образовательных услуг, в связи с изменением принципов финансиро-

47 вания государственных вузов; появляются негосударственные коммерческие

вузы, успешно конкурирующие не только между собой, но и с государственными вузами;

3. происходит формирование рынка труда и человеческого капитала, с которыми тесно связан рынок образовательных услуг;

4. существенно изменяется характер социальной дифференциации общества.

Ограничение бюджетного финансирования сформировало у образовательных учреждений устойчивую тенденцию к расширению границ своей рыночной деятельности. Образование всегда было платным - оно оплачивалось через бюджет, оставаясь бесплатным для учащегося. Но при этом государство, обеспечивая бесплатность, ставило образовательное учреждение в жесткие рамки.

1500 1000 500]

_^^^^$^$JyJ3t

1993/04 1995/06 1997/08 1999/00 2001/02 2003/04 2005/06

Общее образование (учащиеся в тыс. чел.)

Среднее профессиональное образование (учащиеся в тыс. чел.) Высшее профессиональное образование (учащиеся в тыс.чел.)

Рис. 7. - Динамика обучающихся в негосударственных профессиональных образовательных учреждениях в 1993-2005 гг. (на начало уч. года)

[ Составлено автором с использованием Федеральной службы государственной статистики РФ ]

Рассмотренная на рис.7 динамика свидетельствуют об устойчивых тенденциях увеличения, как числа негосударственных образовательных учреждений, так и численности учащихся и студентов в них. При этом тенденции роста количественных показателей негосударственного высшего образования были устойчивыми. Кроме того, из этих данных можно сделать вывод о том, что численность обучаемых в негосударственных образовательных учреждениях наиболее существенно увеличилась в высшей профессиональной школе.

Сложившаяся ситуация вынуждает государственные органы управления ввести ограничения для государственных образовательных учреждений на прием студентов на платной основе. На основе указанных ограничений установлено, что на бюджетной основе число обучающихся в вузах должно быть не менее 170 на 10 тысяч населения, а коммерческий прием в государственные вузы на наиболее востребованные специальности не должен превышать 25% от бюджетного приема. Все это приводит к оттоку абитуриентов, желающих учится на коммерческой основе, в негосударственные вузы.

Рассматривая коммерческую деятельность высших учебных заведений необходимо проанализировать основные виды платных образовательных услуг, к которым можно отнести: обучение на подготовительных курсах; обучение с возмещением затрат; платное консультирование по учебным дисциплинам; переподготовка и повышение квалификации; получение второго высшего образования; углубленное изучение отдельных дисциплин; дополнительные занятия.

Анализируя развитие государственных вузов прослеживается ряд сдерживающих факторов, норм и инструкций, негосударственных - недостатками ресурсов.

В настоящее время государственные образовательные учреждения финансируются из бюджета соответствующего уровня (местного, регионального или федерального) и поэтому набор на бесплатное обучение осуществляется на плановой основе. В условиях недостаточного бюджетного финансирования платное обучение является важным, но все же дополнительным видом деятельности. При этом государственные образовательные учреждения действуют по двум основным направлениям. Во-первых, осуществляют платный дополнительный, сверх установленного государственного плана, набор на специальности и направления, по которым уже ведется обучение на бюджетной основе. Во-вторых, организуют обучение по новым пользующимся спросом на рынке образовательных услуг специальностям, однако, являющихся непрофильными для данного образовательного учреждения направлениям.

Основной кадровый потенциал негосударственных образовательных учреждений - это государственная высшая школа. Это связано, прежде всего, с

49 тем, что уровень оплаты труда в государственных образовательных учреждениях ниже, чем в коммерческих вузах, побуждающий искать дополнительные заработки, предоставляемые негосударственными образовательными учреждениями. С одной стороны этот фактор является положительным, поскольку в негосударственных образовательных учреждениях появляются опытные, высококвалифицированные преподаватели. С другой стороны дополнительная нагрузка преподавателей сказывается на качестве преподавания, в том числе по месту их основной работы.

Таким образом, отметим, что в настоящее время сфера негосударственного высшего образования пока лишь дополняет государственную высшую школу в подготовке специалистов для национальной экономики и удовлетворения спроса на отдельные виды образовательных услуг.

Развитие сферы услуг платного образования в России происходит за счет: увеличения числа и объема деятельности негосударственных образовательных учреждений; увеличение объемов ассортимента платных образовательных услуг, предлагаемых государственными вузами, при этом негосударственные вузы отличаются большой гибкостью и динамичностью развития.

Что касается государственных высших учебных заведений, то в настоящее время можно говорить о таких формах государственного финансирования высшего образования как: целевое финансирование определенных статей расходов на соответствующие факторы производства образовательных услуг и научной деятельности вузов; полное или частичное финансирование конкретной группы учебных заведений; оказание целевой финансовой поддержки непосредственно учащимся.

На протяжении последних лет сохраняется высокий темп роста расходов на образование в федеральном бюджете. С 1999 по 2003 год рост расходов был не ниже 43% в год, что превышало темпы инфляции. В 2004 году темпы снизились, увеличение расходов на образование составило по плану 19,5% по сравнению с 2002-годом, а по бюджету на 2005 год - 20,6% по сравнению с 2004 годом. Доля расходов федерального бюджета на образование в составе ВВП в 2005 году увеличилась до 0,77% против 0,52%» в 2000 году. Данные о динамике

расходов на образование в федеральном бюджете представлены в табл. 3 и рис. 8.

Таблица 3. - Расходы на образование в федеральном бюджете

[ Составлено автором с использованием Федеральной службы государственной статистики РФ ]

Удельный вес федеральных расходов на образование в расходной части федерального бюджета вырос с 3,45 % в 1999 году до 4,75 % 2005 года. Таким образом, в течение последних лет сохраняется увеличение доли расходов на образование в федеральном бюджете, что позволяет говорить о тенденции опережающего роста как экономическом факторе приоритетности образования.

Рис. 8. - Расходы на образование в федеральном бюджете в 1999-2005 гг.

(млрд. руб.) [ Составлено автором с использованием Федеральной службы государственной статистики РФ ]

Анализируя расходы федерального бюджета в сфере Министерства образования и науки (МО) РФ на приобретение оборудования, можно отметить, что они возросли с 1999 года в 3,6 раза по сравнению с 2005 годом. В федеральном бюджете на 2005 год было заложено увеличение этих средств еще в 1,7 раза по сравнению с 2003 годом. В 1999 и 2000 годах практически не финансировались расходы на пополнение библиотечного фонда. Положение начало исправляться

51 только в 2001 году - на пополнение библиотек было израсходовано почти

полмиллиарда рублей, примерно столько же - в 2002 году, а в бюджете на 2005 год эта цифра увеличена в 2,1 раза. Аналогичное положение дел складывается с затратами на капитальный ремонт учебных зданий, так по системе МО РФ в 1999 году они составили всего 6 млн. рублей. В 2000 году эти расходы возросли в 135 раз, а 2001 году удалось увеличить эти расходы еще на 25%. В 2005 года расходы на капитальный ремонт составили 6 млрд. рублей. Очевидно, что ресурсная поддержка процесса модернизации образования, в значительной степени опирается, наряду с текущим бюджетным финансированием, на средства различных бюджетных и внебюджетных фондов, но, прежде всего, федеральных и региональных целевых программ. Потребность в сотрудничестве федерального центра и регионов очень велика, ибо оно является одним из реальных факторов поддержки МО РФ развития региональных образовательных систем с учетом крайне неравномерной бюджетной обеспеченности территорий. [9, с.9-12]

Адаптация сферы образования к изменившимся условиям невозможна без комплексного реформирования данной отрасли национальной экономики. При этом в основе ее реформирования предполагается использование европейского подхода к изменению экономических основ функционирования системы образования. Одним из средств осуществления поставленных задач было принятие в 1999 году Болонской декларации, где были сформулированы ряд важнейших общих целей, достижение которых позволит создать к 2010 году единое и взаимосвязное Европейское пространство высшего образования [163].

В целях формирования зон европейского пространства высшего профессионального образования и увеличения международной конкурентоспособности европейской системы образования предполагается:

- принятие системы сопоставимых степеней, способствующей облегчению академического и профессионального признания курсов, степеней и обеспечению возможностей трудоустройства выпускников во всех европейских странах;

- формирование системы обучения, включающей два основных цикла

(достеленного, продолжительностью не менее 4 лет; и послестепенного для получения степени магистра и/или доктора);

принятие и введение во всех национальных системах высшего образования системы зачетных единиц European Credit Transfer System (ECTS) или другой, совместимой с ECTS системы, обеспечивающей как перезачетную, так и накопительную систему функции и гарантирующую академическое признание обучения за рубежом;

содействие европейскому сотрудничеству в обеспечении качества образования, разработка сопоставимых критериев и методологии оценки;

содействие введению «европейских воззрений» в высшее образование через совершенствование учебных планов, создание интегрированных учебных курсов, совместных программ обучения и научных исследований;

обеспечение привлекательности и конкурентоспособности европейского высшего образования и научных исследований.

Если говорить о рассмотренной нами системе Российского образования, то можно говорить о том, что присоединение России к Болонскои декларации открывает путь к признанию российских дипломов западными фирмами и организациями, созданию возможностей для российских специалистов быть востребованными на зарубежном рынке труда. Сейчас пока таких возможностей нет. Наши и европейские стандарты иногда частично, а иногда во многом не совпадают. В России многоуровневая система «бакалавр» и «магистр» введена еще в 1992 году, но пока не адаптирована полностью в системы высшего профессионального образования. По данным Минобразования РФ, в 2002 году диплом специалиста получили 82% выпускников, магистра - 14%, а бакалавров -3-4%.

Тем не менее, Россия имеет предпосылки для вхождения в Болонский процесс, так:

- действующее законодательство предусматривает возможность реализа
ции многоступенчатой структуры высшего профессионального образова-

53 ния. В ряде вузов уже функционирует многоступенчатая структура основных образовательных программ. Действующие государственные образовательные стандарты высшего профессионального образования создали возможность сопряжения на первых-третьих курсах программ подготовки бакалавров, дипломированных специалистов и магистров с последующим выбором студентом траектории обучения;

развернуты эксперименты по организации образовательного процесса в вузах на основе зачетных единиц; их внедрению в учебный процесс способствует расширение дистанционного обучения, стимулирование самостоятельной работы студентов;

в России активно совершенствуется государственная система оценки качества высшего профессионального образования, а также формируются внутривузовские системы управления качеством образования.

Таким образом, некоторые положения вхождения в Болонский процесс, в некоторой степени в РФ уже урегулированы: Федеральным законом «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» [72] было утверждено введение в России двухступенчатой системы обучения, обеспечивающей подготовку бакалавров и магистров, наряду с традиционно готовящимися специалистами.

Ориентация на совмещение этой двухступенчатой национальной структуры образования (бакалавр, магистр) с общеевропейской системой, отвечающей целям Болонской декларации, потребует, целого ряда изменений в деятельности образовательных учреждений. Выделяя важнейшие из них, отметим, что все преобразования должны базироваться на соответствующей информационной поддержке. Это в полной мере относится к таким изменения, как:

Пересмотр Перечня направлений и специальностей подготовки для его сближения (или повышения степени узнаваемости) с проектируемым общеевропейским Перечнем. Он включает в себя три наиболее важных элемента:

- предварительную унификацию направлений и специальностей;

- участие в совместной (с Советом Европы) разработке обобщенной

структуры квалификаций для общеевропейского пространства высшего образования;

- принятие решения о существовании в новом Перечне направле
ний подготовки по специальности.

Разработка государственных образовательных стандартов высшего
профессионального образования нового типа, предполагающая:

построение стандартов на основе зачетных единиц;

приведение объема стандартов к единому значению;

унификацию учебных дисциплин с целью сближения их с европейскими названиями;

определение иного соотношения федеральных и вузовских компонентов;

перевод названий дисциплин на английский язык.

Расширение возможностей введения нелинейного (асинхронного) обучения как на уровне бакалавриата, так и на уровне магистратуры, что осуществимо в результате следующих основных мер: снижения требований государственного образовательного стандарта, унификации дисциплин на всех направлениях подготовки; отказа от рассмотрения студенческих групп как основных единиц организации учебного процесса и формирования их по специальностям; возможности создания временных студенческих групп на время изучения одной дисциплины.

Возрастание самостоятельности вуза в вопросах выбора содержания обучения, что является обязательным условием, если осуществляется переход на организацию учебного процесса по нелинейной схеме.

Резюмируя вышеизложенное, отметим, что проведенный анализ тенденций развития сферы высшего профессионального образования в России за последнее десятилетие выявил, с одной стороны, поступательное развитие российской образовательной системы, которая постепенно адаптируется к условиям отечественного и мирового рынков, с другой стороны - трудности, связанные с дефицитом финансовых средств и недостаточностью информационной

55 поддержки, осуществляемых преобразований. Конкретные механизмы регулирования сферы образования находятся все еще в стадии становления и совершенствования, а новшества, происходящие в европейском сообществе и воздействующие на систему российского высшего профессионального образования невозможно внедрить на практике без соответствующей информационной поддержки. Результаты анализа свидетельствуют о расширении масштаба и границ внедрения образовательных услуг, а так же о трансформации вектора воздействия системных инструментов маркетингового управления - от нацеленности только на потребителя, до нацеленности их на всех субъектов рынка в контексте формирования системы непрерывного образования и дистанционного обучения, необходимости обновления содержания передаваемых новым поколениям знаний, что актуализирует необходимость создания региональной маркетинговой информационной системы вузов.

1.3 Воздействие маркетинговой макро- и микросреды на формирование маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования

Адаптация современных информационных технологий применительно к сфере деятельности образовательных учреждений предполагает всестороннее изучение параметров и фактов, характеризующих макро- и микро сферу их функционирования, а так же степень их воздействия на формирование маркетинговой информационной системы.

Формирование развитой маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования является важным инструментом достижения стратегических целей эффективной адаптации вузов к быстроменяющейся окружающей среде, уровню знаний и условий жизни; выступает центрирующей основой интеграции всех участников вузовского образовательного процесса, что обусловливает необходимость инновационной трансформации и гуманизации информационных потоков и сетей, повышения эффективности их использования в интересах воспроизводства и обогащения человеческого капитала и социокультурного подъема.

56 Реализация важнейших направлений повышения качества высшего профессионального образования на основе сохранения его фундаментальности, адекватного удовлетворения перспективных потребностей личности, общества и государства и соответствия общеевропейским стандартам обусловливает необходимость формирования и развития маркетинговых информационных систем, адаптированных к новым практикам учебно-организационной, научно-исследовательской, методологической и административной образовательной деятельности вузов. Эти системы должны решать задачи обновления передаваемых профессиональных знаний, исходя из постиндустриальной научной парадигмы и обновленных условий развития общества.

Известно, что процесс согласования запросов потребителей образовательных услуг и реализация возможностей образовательного учреждения осуществляется в маркетинговой среде. Здесь же осуществляется и маркетинговая деятельность образовательного учреждения. В теории маркетинга выделяют микро- и макросреду.

Так, микросреда применительно к сфере образования, представляет собой совокупность субъектов и сил непосредственно воздействующих на возможности развития образовательного учреждения. К элементам микросреды относится само образовательное учреждение, потребители образовательных услуг, конкуренты, банковские и посреднические организации, с которыми взаимодействует образовательное учреждение, средства массовой информации. Когда само образовательное учреждение рассматривается как фактор внешней среды, предполагается, что успешность реализации его маркетинговых функций зависит от маркетинговой ориентации всех участников образовательного процесса.

Макросреда маркетинга представляет собой совокупность крупных общественных и социально-политических факторов, воздействующих на деятельность образовательного учреждения. Рассмотрение этих факторов свидетельствует о том, что сложившаяся ситуация требует от региональных вузов серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, разработке новых методов набора абитуриентов, качественному измене-

57 нию образовательных технологий.[29] Соответственно, главными задачами

образовательного маркетинга в регионе на настоящий момент являются:

исследование регионального рынка труда для определения наиболее востребованных профессий и перспектив развития данных потребностей в связи с реструктуризацией экономики;

изучение регионального рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;

привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг в регионе;

создание в вузе условий постоянной адаптации к социальному запросу региона на специалистов по профилям;

организация управления вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг региона;

учет геополитического положения региона для определения оптималь
ной стратегии в маркетинговой политике. [148, с. 125]

В маркетинговом анализе сферы высшего профессионального образования реализуются общенаучные методические подходы, позволяющие:

накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке образовательных услуг РО, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением,

58 рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Информация — это средство общения людей, которые через нее получают сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информация имеет различные формы представления, чаще всего - это печатный текст, документы, таблицы. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.[99, с. 156]

Под маркетинговой информацией в сфере образования подразумевается информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами деятельности образовательных учреждений и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов сферы образования, используемая во всех сферах деятельности образовательных учреждений, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми элементами маркетинговой информационной системы обеспечивает внедрение в управление образовательной деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как: статистика (прежде всего статистические данные государственных органов (в Ростовской области это Ростовский областной комитет государственной статистики) и общественных организаций - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.); макро- и микроэкономический анализ (для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров; социология (для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и контактных аудиторий по интересующим вопросам); психология и психофизиология (в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его образовательных услуг);

59 математика (для обслуживания процессов достижения указанных целей); теория управления (для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка).

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга образовательных услуг, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа и SWOT-анализ и др.

Цель получения внутренней информации заключается в том, чтобы выработать критерии, раскрывающие различия собственного предложения образовательных услуг и предложений конкурентов. Только характерное различие позволяет занять и удерживать позицию на рынке, что ввиду господствующего давления конкуренции становится жизненно важным вопросом для большинства субъектов образовательных услуг. Часто внутренним источникам информации не уделяют внимания, не смотря на их обилие. Большинство субъектов образовательных услуг, в особенности, если они уже давно представлены на рынке, имеют в своем распоряжении многочисленную внутреннюю информацию, которую они могут использовать.

Проблема получения информации на практике состоит, прежде всего, в подборе, отборе и взвешивании соответствующей информации. Каждый субъект образования получает ежедневно большое количество принципиально важной информации. Частично она поступает самостоятельно, частично ее нужно целенаправленно собирать, так, например, почти каждый субъект образовательных услуг ведет учет статистических данных. Это: количественные и качественные характеристики слушателей; основные пункты программ; оценка преподавателей; прекращение участия в обучении и причины этого; помехи для участия в учебных мероприятиях или в сфере переподготовки и непрерывного образования; переходы на новое место работы в связи с приобретенной квалификацией; реализация профессиональной карьеры.

60 Следующий источник внутренней информации — внутренний бухучет

образовательного учреждения, имеющий особое значение для анализа ситуации. Например, может разрабатываться сегментированная информация в отношении отдельных типов мероприятий, групп слушателей.

Получение внешней информации. Без сомнения, общественное развитие, будь то развитие населения, изменение ценностей, изменение соотношения рабочего и свободного времени, технологические, технические, социальные и экономические перемены вплоть до изменений в структуре труда, воздействует на содержание образовательных мероприятий, имеющих спрос на региональном рынке образовательных услуг.

В настоящее время под региональным рынком образовательных услуг высшей школы понимают механизм взаимодействия производителей образовательных услуг (региональные высшие образовательные учреждения) и потребителей, а так же лиц и организаций, оплачивающих эти услуги. Потребителями региональных образовательных услуг выступают студенты (косвенно семьи, предприятия, государство), абитуриенты (потенциальные потребители), лица желающие освоить новые специальности, повысить квалификацию и т.д. Образовательное учреждение (вуз), действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - региональном рынке образовательных услуг высшего профессионального образования (ВПО) и рынке труда, находится в едином маркетинговом информационном пространстве, что показано на рис. 9.

Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности образовательного учреждения является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга. В своей работе «Маркетинг в российской экономике переходного периода» А. Браверманн [41, с. 345], описывая маркетинговое исследование выпускников вуза, предлагает концептуальную модель отношений в системе высшего образования. Согласно этой модели сфера рыночных отношений в системе высшего образования представлена отношениями между вузами, осуществляющими подготовку и переподготовку молодых специалистов, предприятия-

ми, являющимися потребителями молодых специалистов и самими молодыми специалистами как специфическим товаром.

информационное пространство

Региональный рынок образовательных услуг

ВПО:

спрос на образовательные услуги;

предложение образовательных услуг.

Рынок труда:

предприятия (работодатели);

государство (госзаказ региональных органов власти).

Рис .9. - Маркетинговое информационное пространство высшего профессионального образования региона [Составлено автором по результатам исследования регионального рынка образовательных услуг и

рынка труда]

Образовательные учреждения стремятся, как можно точнее понять, что нужно в настоящее время региону, какие специальности востребованы и.т. Для этого необходимо проводить анализ рынка образовательных услуг региона. В общем виде процесс исследования рынка образовательных услуг можно представить как: [66, с. 74]

Оценка общего состояния рынка образовательных услуг (для того, чтобы получить представление о масштабах имеющегося спроса и предложения, динамике и основных направлениях их изменений, а так же о потенциальных клиентах и их особенностях). Потенциальные потребители образовательных услуг могут обладать такими характеристиками, как заинтересованность, доход, доступность. В соответствии с этими характеристиками можно выделить такие виды рынков как:

- потенциальный рынок (совокупность потребителей, проявляющих интерес к образовательным услугам);

- доступный рынок (совокупность потребителей, проявляющих интерес

и имеющих доход и доступ к образовательным услугам);

целевой рынок (часть доступного рынка, на который образовательной учреждение решило выйти);

освоенный рынок (совокупность потребителей, которые уже приобрели образовательные услуги конкретного образовательного учреждения).

Процесс исследования общего состояния регионального рынка образовательных услуг можно представить в виде рис. 10.

При исследовании микросреды под анализом клиентов можно понимать: исследование основных отраслей экономики региона, которым планируется оказывать образовательные услуги; сбор информации о деятельности, структуре образовательных учреждений региона; финансовом положении существующих экономических проблемах региона; установление контактов с конкретными предприятиями для получения необходимых данных об образовательных потребностях сотрудников и руководителей; сбор данных о потребностях индивидуумов, которые хотели бы повысить свою квалификацию или получить новую востребованную в регионе профессию.

Анализ перспектив развития рынка

Рис. 10. - Процесс исследования регионального рынка образовательных услуг

[Составлено автором по результатам исследования регионального рынка образовательных услуг]

63 Под анализом конкурентов понимается: анализ высших образовательных учреждений региона, предоставляющих идентичные образовательные услуги; изучение основных форм их деятельности, их сильных и слабых сторон. Исследования образовательных потребностей потенциальных клиентов (результаты этого анализа могут стать исходным пунктом процесса разработки и совершенствования программ и курсов).

5. Выявление образовательной потребности региона начинается с анализа потребностей в образовательных услугах на крупных предприятиях, в малом бизнесе, а заканчивается, как правило, выявлением образовательных потребностей индивидуумов (возраст, уровень образования, повышение квалификации и переподготовки и т.д.).

6. Исследования степени осведомленности клиентов (на данном этапе можно определить, где возникают основные проблемы привлечения потребителей, т.е. знают ли потенциальные клиенты региональный рынок образовательных услуг и его возможности).

На этапе разработки и рекомендаций исследования образовательных потребностей потенциальных клиентов происходит определение степени удовлетворенности клиентов. Результаты показывают насколько потенциальные потребители удовлетворены имеющимися в регионе образовательными учреждениями, их имиджем и основными образовательными продуктами, предлагаемыми ими.

Под образовательным продуктом, как говорилось ранее, понимается, та образовательная программа, с которой региональное образовательное учреждение выходит на рынок образовательных услуг. Программа (другими словами комплекс образовательных услуг) нацелена на изменение образовательного уровня и профессиональной подготовки потребителя, а так же должна быть обеспечена соответствующими ресурсами образовательного учреждения (материализованные учебные материалы: учебники, учебные пособия, и др. печатные материалы, аудио- и видео курсы, компьютерные обучающие программы т.д.).

64 Образовательные программы можно классифицировать по целому ряду

признаков:

по уровням образования (довузовское, бакалаврское, магистерское, второе высшее и т.д.);

по типам программ (профессиональная подготовка, повышение квалификации, краткосрочные курсы, стажировка);

по направленности на определенную специальность (маркетинг, финансы, юриспруденция и т.д.);

по форме обучения (дневное, заочное, вечернее, экстернат);

по продолжительности (от нескольких недель до нескольких лет);

по методам обучения (традиционные, дистанционные, индивидуальные);

по наличию дополнительных компонентов (двойной диплом, возможность обучения за рубежом и др.). [66, с. 127]

В настоящее время региональные образовательные учреждения формируют свою политику реализации образовательных продуктов таким образом, что:

оказываются только те услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами высшей школы, системы образования, запросами региона;

ассортимент регионального рынка образовательных услуг определяется совокупностью отдельных образовательных программ, решения относительно его носят стратегический и долгосрочный характер, соответственно, ассортимент весьма узок, традиционен, медленно обновляется, а образовательные процессы и технологии производства образовательных услуг в регионе негибки, трудно переналаживаемы;

цена имеет определяющее значение для регионального образовательного учреждения, так как она определяет уровень спроса, и, следовательно, объем продаж и долю рынка. Цена служит удобной базой для сравнения себя с конкурентами, формирует восприятие и позиционирование в глазах потенциальных покупателей. В действительности сегодня цены на оказываемые услуги форми-

65 руются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень (например, рентабельности), с ориентиром на себестоимость образовательных услуг. Все это, впрочем, не мешает образовательным учреждениям в регионе произвольно определять цены на отдельные услуги;

реклама и другие формы коммуникаций (рекламные публикации, реклама на радио и телевидении, наружная реклама: размещение рекламы на транспортных средствах, плакатах, щитах, вывесках, указателях; прямая рассылка рекламных материалов: проспекты, брошюры, календари и т.д.) с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на региональный рынок образования не развиты, так как распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников;

научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей образовательных услуг, а функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка региона фактически возложены на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения.

В быстро меняющейся среде региональное образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит свое существование. Следовательно, скорость изменения образовательного учреждения, как и экономической системы должна не отставать, а в момент начала изменения по возможности опережать изменения внешней среды.

Концептуально-методическая основа качества образования выпускников региона должна включать следующие основные направления:

фундаментальность образования, позволяющая иметь широту кругозора выпускников в соответствующих сферах знаний;

целевая специализация образования, позволяющая быстро адаптироваться и успешно осуществлять конкретные обязанности;

- наличие творческих навыков и способности к генерации нововведе
ний;

- умение и способности реализации знаний и инновационно-
инвестиционных проектов в производственной и социальной сферах;

- общественно-нравственные качества выпускников и уровень образова
ния в социально-политической и гуманитарной сфере.

Качество образования в соответствии с представленными направлениями должно предполагать обоснование системы критериев, методов расчета комплексной, интегральной оценки, организации и информатизации оценок, являющихся составными элементами мониторинга качества образования.

Соответственно, методики оценки качества регионального образования в современных условиях должны включать два этапа:

1. этап оценки качества образования на основе отчетной информации о деятельности вуза;

2. этап оценки качества образования на основе социологической информации о выпускниках вузов и их деловых, творческих и общественных карьерах.

В настоящее время значение работы регионального образовательного учреждения выражается, прежде всего, в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги.

Это ново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно для сферы образования, включая высшую школу. Именно здесь государственный подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса проявлялся наиболее всеобъемлюще и наиболее долгосрочно, т. к. формировал целые поколения. Это воплощалось в декларации приоритетов «народного хозяйства», общества в целом, отраслей экономики как ведущих потребителей кадров специалистов. Образовательные потребности личности, как

67 единственного конечного потребителя образовательных услуг, фактически

игнорировались.

Таким образом, в сфере образовательных услуг региона для эффективного решения существующих проблем необходимо применение эффективных инструментов маркетинга, таких как: методы воздействия на рынок; ценовая политика; система информационного обеспечения; разработка плана маркетинга (персона, процесс, окружение).

Учеными традиционно рассматриваются формула маркетинга, состоящая из «4Р», это: товар (Produkt); цена (Price); каналы распределения (Place); элементы коммуникации (Promotion). Применительно к сфере региональных образовательных услуг необходимо смешать эти факторы и выявить из них необходимые и дополнить специфическими, такими как: процесс (Process); материальное доказательство (Physical evidece); персонал (People).[199]

Продукт вуза или товар - это первое «Р» в комплексе маркетинга. Продуктом здесь является образовательная программа, о которой говорилось ранее, и она превращается в ценность для потребителя.

Цена - это второе «Р», которая является ключевым элементом для частных вузов, где основа финансирования - оплата обучения. Однако и для государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе. Правильное позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», цены является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену, если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость», дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п. С точки зрения потребителя второе «Р» превращается в затраты (Costs). Поэтому ценовая политика образовательного учреждения должна не только отвечать на вопрос, из чего складывает-

68 ся цена его услуги, но и на вопрос, обоснованы ли при этом затраты покупателя.

Канал распределения - это третье «Р», им является предпочтительный канал распределения (Place), который характеризует собой способ предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.

Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг, который появился и на российском рынке. Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций. Перспективным представляется франчайзинг разработанных в московских вузах образовательных программ в регионы России, где менее активны зарубежные образовательные организации, хотя уже существует спрос на специалистов, отвечающих международным стандартам.

Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его аудиторий и лабораторий современным оборудованием несомненно сказываются на успешности продаж. Здесь так же следует отметить ограниченность имеющегося у вуза выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто непосильная задача даже для известного государственного вуза. Новые негосударственные вузы чаще всего вообще не имеют своих помещений, а арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания. С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой удобство (Convenience). Канал распределения дол-

69 жен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для по-

ЩЛШІ2ЛЯ.

Четвертое «Р» - продвижение услуг «Promotion». Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни «открытых дверей» и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и т.д.

Значение пятого «Р» в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов. Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей, работы деканатов и т.п.). В образовании, как и в других областях сферы услуг, невозможно изолировать клиентов при продаже услуги. Более того, наличие многих клиентов свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно, положительно влияет на решение о ее приобретении. Поэтому персонал нужно специально готовить к работе в таких условиях, а система управления маркетингом должна предусматривать различные организационные формы и методы работы персонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей образовательных продуктов и услуг.

Шестое «Р» - это окружение, формирующиеся из зданий и сооружений, находящихся в ведомстве регионального образовательного учреждения, интерьера, создающего определенное настроение и способствующее привлечению

70 клиентов (материально-технического обеспечения, внешнего вида сотрудников и т.д.).

Седьмое «Р» (Процесс), который включает в себя процесс информирования потенциальных потребителей образовательных услуг, а так же процесс сопровождения потребителей от первого звонка в образовательное учреждение до принятия решения.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что - образовательная услуга в сфере высшего профессионального образования отличается от обычного производственного события тем, что реализация товара или услуги является неотъемлемой составной частью предоставления услуги или выполнения работы, и при этом она не ставится под сомнение в зависимости от исполнителей. В сфере образования часто действуют лица, которые в силу их жизненного опыта и этики не знают вопросов сбыта их услуг, хотя эти услуги, быть может, уже не один раз нашли применение у потребителя.

Анализ факторов макро- и микросреды деятельности вуза позволил сделать вывод о том, что реализация важнейших направлений повышения качества образования на основе сохранения его фундаментальности, адекватного удовлетворения перспективных потребностей личности, общества и государства, и соответствия общеевропейским стандартам обуславливает необходимость формирования и развития маркетинговых информационных систем, адаптированных к учебно-организационной, научно-исследовательской, методологической и административной образовательной деятельности вузов, при этом МИС вузов должны взаимодействовать в рамках единого регионального информационного пространства.

Таким образом, важным направлением развития маркетинга в сфере высшего профессионального образования является сбор и обработка информации о потребности в специалистах в разрезе стратегического и тактического развития экономических и культурных составляющих, что обеспечивает адаптацию образовательных программ вуза к существующему спросу на специалистов конкретной области и готовность к его изменению. В условиях, когда в России маркетинг образования и его информационные составляющие развиты, но не в

71 полной мере, представляется целесообразным обратиться к имеющемуся мировому опыту и рассмотреть возможности его адаптации к деятельности отечественных образовательных учреждений.

Внедрение маркетинговой информационной системы в сферу высшего профессионального образования обеспечит кардинальное ускорение процессов межвузовского информационного обмена, повысит эффективность управление сферой высшего профессионального образования, создаст принципиально новые возможности для мониторинга процессов в высшей школе и принятия своевременных решений по регулированию этих процессов, а реализация системного воздействия интегрированных маркетинговых инструментов на образовательный процесс повысит прикладную значимость информационного компонента в выборе целевых рынков, позиционировании и разработке комплекса маркетинга высшего профессионального образовательного учреждения.

Похожие диссертации на Развитие маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования : на примере Ростовской области

Совершенствование системы управления сферой обращения твердых отходов муниципальных образований в регионе (На примере Ростовской области) Ермашов Христофор Юрьевич

Функционирование и развитие региональной системы начального профессионального образования (На примере Вологодской области) Мельник Оксана Николаевна

Социально-экономическое развитие территорий муниципальных образований в системе землеустроительного проектирования : на примере Волгоградской областиЮдин, Николай Николаевич

Совершенствование системы стратегического регионального управления социально-экономическим развитием муниципальных образований : на примере Курганской областиТутуков, Аскар Батржанович

Исследование функционирования и развития системы подготовки рабочих кадров в регионе (На примере начального профессионального образования Ярославской области) Камакина Ольга Владимировна

Предпосылки устойчивого и конкурентоспособного развития муниципального образования как основного элемента региональной социально-экономической системыДовлатян Галина Петровна

Управление системой экономического развития в коллективных сельскохозяйственных предприятиях (на примере Брянской области)Тимошенко Наталья Александровна

Развитие информационно-консультативных систем в сельском хозяйстве (на примере Саратовской области)Бабуков Ильдар Хайдарович

МОДЕРНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ В СИСТЕМЕ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА (НА ПРИМЕРЕ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ)Панченко Антон Сергеевич

Формирование и развитие системы управления услугами в сфере культуры : на примере Иркутской областиКороткова, Галина Константиновна