Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальные основы развития системы франчайзинга 10
1.1. Экономико-управленческие предпосылки становления франчайзинговых отношений 10
1.2. Франчайзинговый договор как основа формирования франчайзинговых отношений 25
1.3. Принципы построения и типология франчайзинговых систем 41
Глава 2. Франчайзинг как эффективный метод развития ресторанно-гостиничного бизнеса 59
2.1. Специфические особенности функционирования предприятий ресторанно-гостиничного комплекса.. 59
2.2. Развитие сетей на основе франчайзинга в российском ресторанно-гостиничном комплексе 73
2.3. Перспективы и потенциал развития системы франчайзинга;в ресторанно-гостиничном комплексе 91
Глава 3. Совершенствование системы франчайзинга в ресторанно-гостиничном комплексе 107
3.1. Стратегическое управление во франчайзинговых сетях 107
3.2. Повышение эффективности функционирования бизнес-структур на основе франчайзинга 123
3.3. Управление человеческими ресурсами во франчайзинговых сетях... 139
Заключение 157
Список использованной литературы 172
- Франчайзинговый договор как основа формирования франчайзинговых отношений
- Развитие сетей на основе франчайзинга в российском ресторанно-гостиничном комплексе
- Перспективы и потенциал развития системы франчайзинга;в ресторанно-гостиничном комплексе
- Повышение эффективности функционирования бизнес-структур на основе франчайзинга
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. Ресторанно-гостиничный бизнес – это динамично развивающийся, высокодоходный, а следовательно перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российской экономики. Будучи тесто связанным с рынком туристических услуг и по многим направлениям достаточно глубоко интегрированным в него, ресторанно-гостиничный комплекс России развивается под воздействием процессов, протекающих в сфере туризма, который становится все более глобальным.
За время рыночных реформ непосредственно в гостиничном бизнесе сформировался верхний ценовой сегмент, представленный высококлассными гостиницами, в котором уже существует реальная и достаточно острая конкуренция. Строятся и реконструируются гостиницы среднего ценового сегмента, хотя и не столь быстрыми темпами; осваиваются новые ниши, например, ниша малых гостиниц высокого класса; предпринимаются попытки создания отечественных гостиничных цепей, в которых франчайзингу отводится первостепенная роль.
Что касается ресторанного бизнеса, то здесь процессы носят более динамичный характер, что обусловлено значительно меньшими фиксированными издержками. Его магистральное направление развития – образование сетевых структур практически во всех ценовых сегментах: от фаст-фуда до фешенебельных ресторанов. Здесь еще в большей степени, чем в гостиничном бизнесе, для решения задач построения эффективно функционирующих сетей используется франчайзинг.
Разразившийся финансовый кризис существенно изменил ситуацию на рынке ресторанно-гостиничных услуг. Главное направление происходящих изменений – смещение спроса в более низкие ценовые сегменты, а это открывает новые возможности для развития франчайзинговых сетей, занимающих эти ценовые ниши.
На протяжении значительного периода времени в современной России франчайзинг рассматривался исключительно как инструмент приобщения к «цивилизованному» бизнесу. Сегодня в среде предпринимателей приходит понимание того потенциала, который заложен в этом организационном инструменте и еще не раскрытый в полной мере. Использование франчайзинга, особенно бизнес-формата, создает принципиально новые возможности, но и ставит новые, нетипичные для ординарных организационных структур проблемы, начиная от стратегических аспектов и заканчивая подготовкой персонала, решению которых, собственно, и посвящена тема диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Теме франчайзинга посвящено значительное количество научных работ зарубежных ученых: Брауна, Зельтца, Зидмана, Макинтоша, Модика и Либерталя, Фостера и многих других. В России возрастает число переводных публикаций. Наиболее значимые: «Франчайзинг в малом бизнесе» под редакцией Л. Н. Павловой, руководство «Франчайзинг в малом бизнесе» Барклайз Банка, монография «Франчайзинг» Мартина Мендельсона, «От мороженого к Интернету: Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании» Скотта А. Шейна. Опубликован ряд материалов методического характера, имеющих практическое значение, например, «Типовой контракт международного франчайзинга МПТ», «Руководство по франчайзингу» Р. Бонда и т.д.
Первая отечественная публикация, посвященная франчайзингу, – книга В. В. Довганя, в которой сделана попытка подойти к анализу франчайзинговой деятельности с научно-практических позиций, однако вопросы, связанные с эффективным управлением франчайзинговыми системами, не нашли в ней должного отражения. С момента ее выхода тема франчайзинга продолжала разрабатываться российскими учеными в различных аспектах. Нельзя не упомянуть книги: Васильева Е. Н. «Франчайзинг. Коммерческая концессия»; Землякова Д. Н., Бакашева М. О. «Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса»; В. В. Колесникова «Построение франчайзингового бизнеса», И. В. Рыковой «Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры»; Сосны С. А., Цирата А. В. «Франчайзинг и франчайзинговый договор» и т.д.
В то же время ряд вопросов научно-методического характера, касающихся построения и развития франчайзинговых сетей, их стабильности и эффективности функционирования остается недостаточно проработанным.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования – разработка научно обоснованных методических рекомендаций по дальнейшему совершенствованию управления франчайзинговыми сетями в ресторанно-гостиничном бизнесе.
В соответствии с поставленной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
– исследовать предпосылки и выявить закономерности развития франчайзинга как способа создания сетевых бизнес-структур, ориентированных на удовлетворение конечного спроса;
– подвергнуть анализу международную и отечественную законодательную базу, регулирующую франчайзинговую деятельность, с целью выявления предельного потенциала развития франчайзинга и ограничений, налагаемых на возможные организационные и управленческие решения;
– изучить принципы организации и особенности развития франчайзинговой деятельности, дать типологию способов ее организации и выявить наиболее перспективные направления для построения франчайзинговых сетей в ресторанно-гостиничном сегменте российского рынка услуг;
– проанализировать состояние отечественного ресторанно-гостиничного комплекса, его структуру и перспективы дальнейшего развития посредством создания сетевых структур на основе франчайзинга;
– разработать методические рекомендации по выбору модели ресторанно-гостиничного бизнеса, пригодного для тиражирования на основе франчайзинга в российских условиях;
– проанализировать стратегические аспекты функционирования сетей на основе франчайзинга и дать рекомендации по повышению эффективности их стратегического управления, включая вопросы создания сетей, их роста и обеспечения стабильности и устойчивости;
– исследовать проблематику оперативного управления франчайзинговыми сетями и разработать методические рекомендации по его улучшению;
– сформулировать на основе анализа зарубежного и отечественного опыта рекомендации по повышению работы с персоналом на франчайзинговых предприятиях, включая как подготовку франчайзи, так и персонал предприятия.
Предмет исследования: экономико-управленческие отношения в сетевых бизнес-структурах, организованных на основе франчайзинга.
Объект исследования: франчайзинговые сети в ресторанно-гостиничном комплексе России.
Теоретико-методологическую основу исследования составил системный подход к анализу социально-экономических процессов и явлений. В диссертации автором широко использованы научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам экономики и управления в социально-экономических системах, проблемам развития отечественного ресторанно-гостиничного комплекса, многочисленные материалы эмпирического характера, в том числе полученные автором в ходе исследования.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании более широкого использования франчайзинга в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса в качестве инструмента создания эффективных и конкурентоспособных сетевых структур, ориентированных на удовлетворение запросов и потребностей современного «глобализованного» потребителя, а также в разработке методических рекомендаций по эффективному управлению франчайзинговыми гостиничными и ресторанными сетями.
Диссертация содержит элементы научной новизны, которые выносятся на защиту:
1. Выявлены экономико-социальные предпосылки и закономерности интенсивного развития сетевых структур на основе франчайзинга в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса, в том числе в российской экономике.
2. Разработаны и предложены рекомендации по совершенствованию российского законодательства, регулирующего франчайзинговую деятельность, с целью его унификации с законодательствами экономически развитых стран, основных внешнеторговых партнеров России, и направленные на дальнейшее стимулирование и развитие франчайзинговой деятельности.
3. Систематизированы формы франчайзинговой деятельности, предложена типология франчайзинговых структур, выявлены наиболее перспективные из них для внедрения на российском рынке ресторанно-гостиничных услуг.
4. Предложены стратегии построения и развития франчайзинговых сетей, эффективность которых подтверждена практическим опытом в сфере ресторанного и гостиничного бизнеса, и предложены методические рекомендации по их разработке и реализации с учетом конкретной специфики бизнеса.
5. Раскрыты факторы нестабильности франчайзинговых сетей и предложены методические рекомендации по их преодолению. Обоснована необходимость коррекции методов оперативного управления франчайзинговой сетью в зависимости от ее жизненного цикла и предложены направления таких изменений.
6. Предложены методические рекомендации по работе с персоналом во франчайзинговых сетях ресторанного-гостиничного комплекса. Определены эффективные объемы, методы и формы обучения франчайзи и непосредственно их персонала, обеспечивающие целевые показатели деятельности.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в разработке методических рекомендаций по организации и эффективному управлению сетевых структур на основе франчайзинга в отечественном ресторанно-гостиничном комплексе в целях повышения его конкурентоспособности и обеспечения потребителя услугами известного и гарантированного качества.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на конференциях по проблематике российского бизнеса, а также нашли применение в учебном процессе МИПК РЭА им. Г. В. Плеханова.
Публикации. По теме диссертации опубликованы три печатные работы общим объемом 4,1 п. л.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и содержит 172 страницы машинописного текста, включая 29 таблиц и 11 рисунков. Список использованной литературы содержит 122 источника.
В первой главе «Концептуальные основы развития системы франчайзинга» раскрываются сущность и основные социально-экономические предпосылки развития франчайзинговой деятельности и организации бизнеса на основе франчайзинговых отношений; анализируется современная законодательная база, регулирующая франчайзинговую деятельность и предлагаются меры по совершенствованию отечественного законодательства в этой области; приводится типология франчайзинговых сетей, выявляется их конкурентный потенциал, а также рассматриваются аспекты, касающиеся систематических проблем, присущих франчайзинговой деятельности.
Во второй главе «Франчайзинг как эффективный метод развития ресторанно-гостиничного бизнеса» рассматриваются вопросы развития франчайзинговой деятельности в отечественном ресторанно-гостиничном комплексе как части сферы услуг; приводится анализ перспектив дальнейшего структурирования ресторанно-гостиничного бизнеса на основе франчайзинга, а также рассматривается проблематика построения отечественных ресторанных и гостиничных сетей на основе франчайзинга.
В третьей главе «Совершенствование системы франчайзинга в ресторанно-гостиничном комплексе» рассматриваются вопросы повышения эффективности управления франчайзинговыми сетями в ресторанно-гостиничной сфере, включая: разработку концепции бизнеса, пригодную для тиражирования на основе франчайзинга; стратегии создания и расширения франчайзинговой сети; рекомендации по оперативному управлению, направленных на повышение устойчивости франчайзинговой сети и ее экономическую эффективность; вопросы развития человеческих ресурсов, касающиеся подготовки и обучения.
Франчайзинговый договор как основа формирования франчайзинговых отношений
Как известно, система менеджмента в организациях, построенных по иерархическому принципу, играет роль систематизирующего фактора, обеспечивающего, помимо реализации целевой функции, необходимый баланс между децентрализацией и интеграцией, а также между полномочиями и ответственностью, чем, собственно, достигается организационная целостность. К этому необходимо добавить, что сами по себе инструменты менеджмента носят универсальный характер и применимы практически во всех организациях, во всех организационных культурах.
Но, если с позиций обеспечения организационной целостности рассматривать франчайзинговые системы, то оказывается, что франшизное соглашение, или франшиза, является единственным интегрирующим инструментом, определяющим меру автономии франчайзингового предприятия и меру ответственности франчайзи, его владельца. В отличие от традиционных инструментов менеджмента весьма гибких в своем использовании, франшиза — срочный контракт, содержание и форма которого нормируются принятым в данной стране законодательством. А это значит: во-первых, при его составлении не представляется возможным учесть все возможные риски, с которыми в будущем столкнутся оба агента франчайзинговых отношений: франчайзер и франчайзи; во-вторых, внесение изменений и дополнений во франшизный договор — это длительная процедура, требующая согласований и «увязывания» интересов сторон, влекущих за собой потерю стратегической гибкости; в-третьих, законодательство, регламентирующее франчайзинговые отношения, варьируется от страны к стране, что приводит к специфичности развития франчайзинговых систем в различных странах, а также к определенным трудностям при экспансии франчайзинговой компании на территории других государств.
В связи с этим представляется необходимым выявить «управленческий» потенциал франшизного договора, определяющий пределы управляемости, роста и доходности франчайзинговой компании.
Исторически сложилось три региона с соответствующим законодательством, регулирующим франчайзинг: североамериканский (США и Канада), европейский (страны ЕС за исключением новых членов) и постсоветсткое пространство. (Специальные законодательные и регламентирующие акты приняты также в Японии, КНР, Австралии и т.д.). 1. Североамериканский регион. Несмотря на то, что в США франчайзинг существует уже более ста лет, единообразной законодательной системы, регулирующей франчайзинг, не сложилось — регулирование имеет фрагментарный характер и ограничено отраслевыми и территориальными рамками23. Так, на федеральном уровне действуют два отраслевых закона о франчайзинге, призванных уравновесить возможности двух сторон на двух критических, с точки зрения американского законодателя, этапах их отношений: в преддоговорный период и при досрочном прекращении франчайзером франшизного соглашения. Оба федеральных закона устанавливают между сторонами франчайзинговые отношения простейшего дилерского, торгового или сервисного типа и служат законодательной моделью для законодательства отдельных штатов, которое принято в более чем половине из них и разнородно по своей форме. Главная цель франшизного законодательства штата - обеспечить американские суды средством разрешения конфликтных ситуаций между франчайзером и франчайзи, в которых последний оказывается наиболее уязвимым. В связи с этим основным содержанием закона становится группа норм, гарантирующих передачу франчайзи предельно полной и достоверной информации о качестве франшизного опыта, рыночной репутации франчайзера, надежности средств индивидуализации, а также формулирующих критерии добросовестного использования правовых оснований. Помимо основных, в регулировании франчайзинговых отношений задействованы также законы: о предложении благоприятных деловых возможностей; о дилерских отношениях; о распределении товаров и услуг; о торговых представителях24. Таким образом, франчайзинговое законодательство США имеет три особенности: оно охватывает не весь комплекс франчайзинговых отношений, причем соотношение урегулированных и неурегулированных отношений в разных штатах претерпевает изменения от штата к штату; франчайзинговые отношения часто подпадают под действие других законов, не имеющих специального франчайзингового назначения; законы отдельных штатов, в отличие от федеральных, более детальны и предусматривают условия франчайзинга бизнес-формата. 2. Западноевропейский регион. Главная особенность франчайзингового законодательства - оно едино для всех стран ЕС и является наднациональным (Регламент № 4087/88 Европейской комиссии (ЕК) УЭС от 30.11.88 г.)25. Национальных законодательных актов как до принятия Регламента, так и после, не существовало. Вместе с тем Регламент не является законом в общепринятом смысле этого слова, равно как и Комиссия ЕЭС — законодательным органом. Тем не менее решения ЕК, принимаемые в отношении франчайзинга, обязательны для государственных администраций, судов и субъектов франчайзинговой деятельности всех стран ЕС. В то же время они не распространяются на субъекты франчайзинговой деятельности, зарегистрированные в одной из стран, т.е. на «внутренний» франчайзинг. Таким образом, Регламент 4087/88 впервые зафиксировал в нормативном порядке определение франчайзингового (или субфранчайзингового) соглашения, а также таких ключевых понятий, как «франшиза», «франчайзер», «франчайзи», «франшизные товары» и т.д., обеспечив их единообразное толкование и применение. Любые другие соглашения, содержащие признаки франчайзинга, но не отвечающие требованиям Регламента, не подлежат изъятию из антимонопольной ст. 81 Римского договора и, следовательно, являются недействительными. За пределами действия Регламента остаются оптовые отношения, что закрывает путь к построению на европейском континенте многоуровневых франчайзинговых систем. Действие его не распространяется и на производственный франчайзинг, несмотря на то, что отдельные исключения имели место, подпадая под «блочные» изъятия из упомянутой статьи 81 Римского договора. 3. Постсоветсткое пространство. В РФ принято специальное, отдельное законодательство о франчайзинге (глава 54 ГК РФ). В других государствах СНГ (Белоруссия, Украина, Казахстан, Киргизия, Литва и т.д.) также приняты отдельные законодательства, по многим позициям повторяющие российское .
Развитие сетей на основе франчайзинга в российском ресторанно-гостиничном комплексе
Самой развитой страной в области франчайзинга считаются США - 40% всех розничных продаж осуществляется через франчайзинговые сети. Российские достижения в этой области значительно скромнее. Сегодня, по оценке российской ассоциации франчайзинга (РАФ), в стране насчитывается порядка 200 сетей со средним числом франчайзинговых точек, не превышающим 10-15 . Вместе с тем, по мнению экспертов, в России франчайзинг имеет высокий потенциал развития, учитывая, что возраст отечественного франчайзинга не более 10 лет.
Предыстория развития отечественного франчайзинга связана с именем В. Довганя, «обогнавшего свое время». Его самые известные проекты «ДОКА-ПИЦЦА» и «ДОКА-Хлеб», несмотря на успешно «раскрученные» брэнды, не получили серьезного развития и сегодня причисляются к числу эксперимен-тальных. По свидетельству самого В. Довганя : пока компания была небольшой, она функционировала эффективно, но как только разрослась, начались проблемы систематического характера, присущие большинству советских предприятий. В первую очередь - это рост бюрократизма, влекущий за собой снижение всех показателей. Попытка привлечь в компанию специалистов по управлению дала временный эффект. Как только численность персонала достигла 10 тыс., старая проблема вновь обострилась и к ней добавилась еще одна - «работники начали воровать» (проект «ДОКА-Пицца»).
Опыт Довганя показал, что в России есть свои, специфические барьеры роста франчайзинговой сети, факторы, понижающие эффективный масштаб производства этой организационной формы бизнеса. Спустя десять лет Довгань пришел к заключению, что торговая марка имеет далеко не первостепенное значение, как принято было считать. «Франчайзинг — это еще и корпоративный дух, и корпоративная культура»27. Примеров, подтверждающих эту точку зрения множество: неудачная попытка скопировать безупречно функционирующий бизнес IKEA в США, отказ компании «Макдоналдс» от франчайзинговой схемы на российском рынке, приверженность ведущей в США сети кофеен Starbucks корпоративной форме управления и т.д.
Нахождение путей преодоления означенных Довганем проблем и составляет основную проблему управления при росте бизнеса на основе франчайзинга, т.е. речь идет о методах и механизмах тиражирования корпоративной культуры в рамках франшизного договора.
Развитие франчайзинга на российском рынке неразрывно связано с экспансией транснациональных франчайзинговых компаний. Появление реально работающих франчайзинговых сетей в РФ относится к началу 1990-х гг. Но самая первая — сеть кафе-мороженых Baskin Robbins — начала операции еще в СССР в 1988 г.. К 1996 г. компанией построена фабрика по производству мороженого высокого качества мощностью 60 тонн в сутки. До ее пуска сеть функционировала за счет импортных поставок.
В Москве и Санкт-Петербурге развитие сети Baskin Robbins происходило на основе предоставления неэксклюзивных прав; в регионах — эксклюзивных, чем обеспечивались контроль за деятельностью франчайзи, соблюдение стандарта качества, обслуживания, а также территориальное месторасположение франчайзингового предприятия.
Активно начала осваивать российский рынок мультипрофильная и муль-тибрэндовая российско-венесуэльская компания «Росинтер». (Стоимость франшизы - 50 тыс. долл., роялти — 6% от объема продаж, срок —первоначаль-ного контракта — 5 лет ). Сферы операций компании: фото бизнес (сеть фотолабораторий «Фокус-Кодак-експресс»); ресторанный бизнес (рестораны- «Ле-Шале», «Патио-Пицца», «Ростик с», «Американский бар», «Артистико», «Санта-Фе», «Планета Суши»). На рынках стран СНГ компания «Росинтер» присутствует в качестве мастер-франчайзи международной сети ресторанов «TGI Фрайдис».
Сеть ресторанов компании «Росинтер» диверсифицирована: изысканные рестораны высокого класса, где представлена кухня различных стран мира; популярные рестораны американской кухни; рестораны семейного типа и рестораны системы быстрого обслуживания «Ростик с». Последние — основной конкурент «Макдоналдс». Ядро меню концепции быстрого питания «Рос-тик с» - «жареный цыпленок по-португальски».
«Сабвэй» и «Грильмастер» — еще две франчайзинговые сети мирового уровня, пришедшие одними из первых на российский рынок и оперирующие в разных нишах ресторанного рынка.
Первый ресторан сети «Сабвэй» явился результатом подписанного в 1993 г. соглашения между американской компанией «Докторе Ассошиейтс» и российской компанией «Сабвэй Раша Франчайзинг». (Условия франшизы: франшизная плата - 10 тыс. долл., роялти - 8%, взнос в рекламный фонд — 2,5% от валовых продаж, подготовленный персонал франчайзи не требуется). Концепцией «Сабвэй» не предусмотрена доготовка блюд у франчайзи, чем обеспечиваются неизменный стандарт качества и стабильность сети в виду технологической зависимости франчайзи от франчайзера.
Франчайзинговая сеть «Грильмастер» построена по схеме регионального франчайзинга. Владелец генеральной Мастер Франшизы — немецкая компания Unternehmensgruppe Grillmaster Handelsgesellschaft mbH; региональный франчайзер на территории России — ЗАО «Григорьев и Grillmaster».
Перспективы и потенциал развития системы франчайзинга;в ресторанно-гостиничном комплексе
РАФ, оценивая перспективы развития франчайзинга на российском рынке, не случайно сектор «фаст-фуда» ставит на первое место. «Фаст-фуд» - это «классика» франчайзинга, и процессы, происходящие в этом секторе, могут выступать в качестве модели для более широкого анализа, в том числе других секторов экономики, ориентированных на конечное потребление.
По времени становление и развитие «фаст-фуда» совпало с общим послевоенным экономическим подъемом и неразрывно связывается с корпорацией «Макдоналдс», что не совсем верно.
Dairy Queen - одна их первых сетей в сфере питания, основанная в 1938 г. и использующая франчайзинг с 1941 г. Сегодня сеть насчитывает 5900 ресторанов в 22 странах; в России не присутствует. Ядро меню: изначально - молочные десерты и мороженое, затем, с 1950 г. — сэндвичи, хот-доги, курица . Особенность концепции — «все, что вы можете съесть», т.е. посетитель платит только за вход.
Говоря о предыстории франчайзинга, необходимо упомянуть еще несколько успешных сетей: Tastee-Freez (1950), Kentucky Fried Chicken (1952), Burger King (1954). Их общая характеристика — организационно-технологическая аморфность. Предприятия одной сети были похожи друг на друга только вывеской, рецептурой и оборудованием. Права франчайзера оговаривались весьма приблизительно, и у франчайзи была полная свобода -вплоть до включения в меню блюд «собственного сочинения».
Индустриальный способ производства, характерный для послевоенного экономического развития, неизбежно предполагал и индустриальный способ потребления, который в сфере питания был открыт в 1948 г. братьями МакДональдами. Сформулированная ими концепция бизнеса, ориентированная на «индустриальное потребление» состояла из трех пунктов: - отказ от столовых приборов. Меню было сокращено до нескольких блюд, и то только таких, которые можно было есть руками; - отказ от профессиональных поваров поваров. В приготовлении блюд был применен способ конвейерной сборки (технология Г. Форда). Ряд последовательных операций по приготовлению блюд производили люди без профессиональной кулинарной подготовки; - отказ от официантов. Считалось, что клиенты сами себя охотно обслужат и подождут у стойки, если выполнение заказа не будет занимать больше минуты. Модель бизнеса оказалась безупречной для отдельного ресторана и пригодной для тиражирования и построения сети45. Эксперименты по ее созданию начались с 1954 г., но сеть McDonald s в ее современном виде была основана лишь в 1961 г. (Рэй Крок). Модель бизнеса, изобретенная братьями МакДональдами, начала тиражироваться. В 1962 г. основана сеть с мексиканской кухней Тасо Bell, насчитывающая сегодня порядка 7 тыс. ресторанов. В ней воспроизведен принцип конвейерной сборки блюд. За пять лет экспериментов по созданию сети число ресторанов McDonald s достигло 200, совокупные отчисления — 159 тыс. долл. в год, что, однако, не покрывало административных расходов на управление. Но по итогам 1965 г. уже функционировало 710 ресторанов с общим годовым оборотом в 171 млн. долл. К этому времени технология McDonald s была отработана до совершенства, и начался экстенсивный рост сети. Финансовые ограничения роста были сняты размещением акций McDonald s на фондовой бирже, цена на которые за несколько дней увеличилась более чем вдвое. «Что-то пошло совсем не так в американской экономике, если акции сталелитейных корпораций падают, а акции гамбургеров растут» 6. С этого времени в США начинается золотой век фаст-фуда. Сети превратились в крупные корпорации и были признаны финансистами, готовыми делать вложение в их дальнейшее развитие. К началу 1970-х гг. рынок фаст-фуда в США достиг насыщения и перестал расти, что положило начало глобальной экспансии. Апофеозом развития отрасли было включение в 1985 г. ее лидера, корпорации McDonald s, в список Доу Джонса - свидетельство значимости отрасли для экономики США. (В настоящее время индустрия фаст-фуда потребляет две трети всей производимой в США говядины 7). Возникает закономерный вопрос: почему именно в США отрасль фаст-фуда начала столь стремительно развиваться, а не в других экономически развитых странах? Очевидно, в США для такого развития сложилась совокупность благоприятных факторов. К их числу безусловно можно отнести: — емкий внутренний спрос как отражение американского образа жизни;. — развитая ресурсная база и логистика, обеспечивающие своевременные поставки сырья надлежащего качества; — отсутствие традиции национальной кухни (пищевой привычки), что позволяет в известной мере «управлять» спросом и гомогенизировать его; — предпринимательский дух, присущий американской нации (нужно что-то изобрести, чтобы разбогатеть); — период времени. Развитие фаст-фуда происходило в эпоху индустриального производства, относительно стабильных рынков и явилось отражением наиболее общих тенденций экономике.
Повышение эффективности функционирования бизнес-структур на основе франчайзинга
В отдельных случаях создание предприятия для нового франчайзи может порождать для франчайзера дополнительные доходы, обусловленные монополизмом последнего. Например, оборудование, необходимое для предприятия франчайзи, может быть специализированным и производиться только франчайзером. Кроме того, условия франшизного договора могут предусматривать неоднократные закупки этого оборудования по мере его усовершенствования.
Существенным признак третьей фазы — замедление относительного роста сети. Доходы от продажи франшиз сокращаются, но объемы производства в сети возрастают, и роялти начинают преобладать в структуре дохода франчайзера. Вопрос о размере роялти неоднозначен, так как по своей природе — это своего рода налог на бизнес франчайзи, и попытка франчайзера его увеличить способна привести к негативному результату для всей сети.
Мировая практика свидетельствует, что существует некий оптимум текущих платежей, составляющий порядка 6,5% валового дохода предприятия-франчайзи"" (без учета рекламных взносов). В то же время считается, что платежи такого порядка для российских условий оказываются слишком высокими по следующим причинам : - суммарные отчисления от валового дохода порядка 8% приравнивают ся к 20% отчислений от балансовой прибыли, а это слишком большая цифра; — свойственное для российских предприятий, в том числе малого бизне са, сокрытие прибыли, происходящее по мере развития и стабилизации рынка. В целом относительно исчисления роялти существуют два подхода. Первый — это процентные выплаты, считающиеся наиболее предпочтительной формой платежей. Исходя из своего валового дохода, франчайзи знает их размер, что позволяет планировать бизнес. Но на этапах создания и развития предприятия франчайзи, когда точка безубыточности еще не пройдена, процентные выплаты - это не лучшее решение. Второй подход — фиксированные выплаты. Если они не слишком высоки, то при хорошем ведении дел могут принести франчайзи некоторые преимущества. Основной недостаток фиксированных выплат — они требуют периодическои корректировки в зависимости от изменения текущих условий (инфляции, объема операций франчайзи и т. д.) и соответствующего отражения в франшизном договоре, что может явиться источником конфликта. Особый вид расходов франчайзи, не формирующих доходы франчайзера, но обязательно присутствующие во франчайзинговой деятельности — это выплаты на рекламу, составляющие в большинстве случаев порядка 1,5% валового дохода франчайзи и имеющие динамику, аналогичную роялти. Как правило, франчайзер предпочитает полный контроль над рекламной деятельностью и продвижением продукции, для чего формируют централизованный фонд. Однако возможны иные решения. Например, рекламная деятельность осуществляется на локальном-уровне, а во франшизном договоре оговаривается процент валового дохода франчайзи, направляемый на ее проведение. Если в качестве цели деятельности сети принять максимизацию дохода франчайзера, то исходя из характера распределения доходов, присущего каждой фазы развития сети, становится ясной стратегия оперативного управления. На первоначальном этапе, когда происходит отработка модели бизнеса, компания, сохраняя все рычаги управления, предоставляет франшизу практически только в эксклюзивном порядке. В период интенсивного роста (порядка пяти лет с момента начала актив-ного роста франчайзинговой сети ) доход франчайзера формируется преимущественно за счет продажи франшиз. На этой фазе франчайзер объективно склонен занижать требования к отбору франчайзи, ставя перед собой задачу продажи максимального количества франшиз. Однако это приводит к потере устойчивости сети из-за роста числа «плохих» франчайзи, появляющихся вследствие некачественной их селекции. Поэтому на фазе интенсивного роста сети оперативное управление должно сводится к решению двух основных задач: 1. Проведение широкого анализа с целью выяснения причин покупки франшиз, а также ожиданий потенциальных франчайзи. 2. Создание профессиональной команды продавцов франшиз, способной эффективно осуществлять селекцию потенциальных франчайзи, формируя таким образом базу сети, и убеждать их вступить в сеть. То есть речь идет о специфических формах кадровой политики (рекрутинг) и создания для этих целей соответствующих подразделений. Существует достаточно простое обоснование для покупки франшизы — люди покупают франшизы, чтобы получить доступ к проверенной системе и заработать денег" . При более детальном изучении вопрос оказывается более сложным. Дело в том, что покупка франшизы - это один из возможных путей вхождения в малый бизнес, и понимание мотивов, склоняющих в пользу такого решения, представляется принципиально важным. Как известно, возможны три основных способа вхождения в малый бизнес: открытие нового дела «с нуля», покупка бизнеса и приобретение франшизы. Первый путь является одновременно самым простым и самым сложным. Будущий предприниматель разрабатывает концепцию бизнеса и создает новое предприятие, принимая на себя все затраты и риски.
Вхождение в бизнес путем его непосредственной покупки или приобретения франшизы освобождает как от части затрат, так и рисков, поэтому представляет значительный интерес. Однако на втором пути преимущества и недостатки для начинающего предпринимателя не столь очевидны, как при основании нового бизнеса (табл. 3.4).
