Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы формирования и развития рыночных методов управления
товарной политикой промышленных предприятий 12
Современные концепции управления товарной политикой фирмы 12
Брэнд как инструмент управления товарной политикой 35
Региональные факторы эффективного брэндинга 60
2. Анализ и развитие инструментов брэндинга в товарной политике предприятий
пищевой промышленности / 74
Сравнительный анализ брэндов предприятий пищевой промышленности России 74
Использование брэндов мясоперерабатывающих предприятий Волгоградской области в повышении эффективности товарной политики 93
Заключение 118
Список использованной литературы 121
Приложения ; 132
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности.
Товарная политика российских предприятий стала формироваться по западным стандартам, с использованием западных методик и технологий. Однако, деятельность разработки товарной политики должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. Несомненно, в итоге мы будем иметь те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которую необходимо учитывать при разработке эффективной товарной политики предприятия (ТПП).
Социально-экономическое значение формирования товарной политики предприятий в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных торговых марок с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов.
По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит предприятию повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к условиям агрессивной внешней среды,
используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны государства.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблемам разработки товарной политики предприятий заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем региональной экономики, агропромышленного комплекса, маркетинга, экономики предпринимательства, социальной психологии, теории управления организацией.
Товарная политика как форма деятельности стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б., Бодрийара Ж., Дейяна А., Друкера П., Котлера Ф., Морриса Р., Хайема А., Эванса Дж.
Большое количество работ посвящено психологии восприятия атрибутов товарных марок потребителями. В этом направлении известны работы Маслоу А., Ротцолла К., Сэндидж Ч., Фрайбургера В. и др.
Особенности российской товарной политики как модели мышления исследовались Евтушенко Е., Ерофеевым А., Иевлевым В., Кондыревой С, Крыловым И., Мартыновой У., Муромкиной И., Николосом Р. Коро, Рыбак С, Сегли-ной А., Филюриным А.
Механизм и основные этапы реализации товарной политики на российских рынках рассмотрены Васильевой М., Гусевой О., Домниным В., Надеиным А., Шульга И. и др.
В процессе формирования авторской концепции по разработке единой региональной товарной политике, создания, разработки, продвижения и инсти-туализации товарных марок (знаков) использовались данные проекта Стратегии регионального развития в Омской области в 2002 году.
Таким образом, актуальность-темы исследования: разработки и реализации товарной политики предприятиями в региональном аспекте обусловлена рядом выявленных нами противоречий:
несоответствием целей, преследуемых предприятиями при реализации товарной политики, стратегиям развития региональных рынков;
несоответствием состояния деятельности большинства отечественных предприятий по исследованию рынка современным требованиям к разработке товарной политики;
накоплением определенного теоретического и практического опыта в области формирования конкурентной региональной товарной политики и недостаточным вниманием к ней в деятельности предприятий.
Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу диссертационного исследования: грамотно разработанная и своевременно внедренная региональная товарная политика позволяет использовать ее как эффективный инструмент повышения коммерческой1, инвестиционной и социальной привлекательности как хозяйствующих субъектов, так и отдельных регионов в целом.
Цель и задачи исследования. Цель данной работы — разработка теоретических подходов к управлению товарной политикой хозяйствующих субъектов на уровне региона и исследование на их основе тенденций и факторов развития товарных марок регионов России, обладающих разным уровнем социально-экономического положения.
Представленная цель определила основные задачи исследования:
проанализировать механизм формирования государством и хозяйствующими субъектами «здоровой» предпринимательской внешней среды регионов;
предложить новую интерпретацию понятия региональной товарной политики на макро и микроуровнях;
Под коммерческой привлекательностью будем понимать систему экономических отношений между субъектами хозяйствования по поводу эффективного развития бизнеса и поддержания его конкурентоспособности.
разработать план мероприятий по организации единой региональной системы формирования целей, разработки, продвижения и институализации товарной политики как формы экономической деятельности;
соотнести этапы формирования товарной политики предприятий пищевой промышленности региональным особенностям целевых рыночных сегментов;
провести критический анализ и комплексно представить основные проблемы создания конкурентоспособных региональных товаров на российских предприятиях в рамках реализации региональной товарной политики как системы;
сформулировать основные принципы создания конкурентоспособной региональной товарной политики;
провести сравнительный анализ реализации товарных политик разных регионов России на примере предприятий пищевой промышленности;
охарактеризовать специфику позиционирования и продвижения продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли Волгоградской области в рамках региональной товарной политики.
Объектом исследования являются процессы создания, освоения и применения рыночных инструментов и методов, необходимых для управления товарной политикой промышленных предприятий в российских регионах.
Предметом исследования стали внешние и внутренние микроэкономические отношения предприятия, складывающиеся в процессе его функционирования с органами местного самоуправления, другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, возникающие по поводу формирования, разработки, реализации и институализации региональной товарной политики.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, стати-стико-математического анализа, а также имитационного моделирования изу-
чаемых процессов. При сборе данных для практической части исследования применялся метод анкетирования.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. 5.18. «Разработка проблем функционирования и развития предприятий, отраслей и комплексов в регионах» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика).
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансовой и маркетинговой деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, информация, опубликованная в глобальной информационной сети, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, реализации и институализации товарной политики позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, а, с другой — повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.
Реализация стратегии региональной товарной политики способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.
Первичными факторами, формирующими концепцию сильной региональной товарной политики, в условиях дезинтеграции национального хозяйства внутри производственного сектора, становятся внутриорганизационные факторы (на базе высокого уровня финансового потенциала предприятия). Вторичными выступают факторы социально-экономического положения регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения «силы» товарной политики, но ни как не инструментом его формирования.
Для разработки собственной товарной марки, которая в будущем позволит предприятию реализовать свои стратегические цели, необходимо комплексно подходить к этапам формирования товарной политики и на каждом из них оценивать внешнеэкономические, априорные и апостериорные региональные факторы. Внешнеэкономические и априорные факторы (географические, демографические, и психографические) служат индикаторами потребительского поведения и учитываются на всех этапах реализации товарной политики, разработки региональной товарной стратегии, а также при создании компонентов региональных товарных марок продукта. Апостериорные факторы (непосредственно поведенческие признаки) являются формой проявления потребностей, обусловленных априорными факторами, и учитываются на этапах реали-
f заідгли и управления товарной политикой.
5. Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут
негативно влиять на развитие товарной политики предприятий, обладающих
высоким уровнем интеллектуального капитала и потенциала в целом. Социаль
но-экономические условия жизнедеятельности «здоровых» регионов являются
фундаментом реализации эффективной товарной политики; условия жизнедея
тельности регионов со средним или низким уровнем социально-
экономического развития лишь тормозят во времени процесс разработки эф
фективной региональной товарной политики, так как являются не фундамен- -
том, а толчком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причи
ной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляю
щей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.
6. Проведенные исследования с целью анализа формирования и реализации товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли Волгоградской области показали следующее:
основным критерием, сегментирующим потребителей по мотивам потребления колбасных изделий, выступает доход и вкусовые пристрастия;
ведущим основанием для позиционирования товарной продукции и ее продвижения на рынке с точки зрения всего массива опрошенных покупателей является качество и цена конкретного продукта, а не атрибуты товарных марок.
Эти результаты свидетельствуют о том, что в провинциальной России товарная политика функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, а не как институт общества потребления.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
уточнена сущность региональной товарной политики в условиях рыночной экономики: на макроуровне региональная товарная политика выступает в роли инструмента формирования конкурентоспособной рыночной среды путем использования предприятиями комплекса рыночных средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса; на микроуровне региональная товарная политика представляет собой философию и инструментарий создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на региональном рынке;
проанализированы причины низкого статуса товарной политики как формы деятельности российских предприятий, которые в значительной степени определяют замыкание ее функционирования, преимущественно сферой экономики. С одной стороны, это связано с внутриорганизационными проблемами (низкий уровень интеллектуального капитала предприятий, нерыночный тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета, и, как следствие, хроническая нехватка оборотных средств), с другой стороны, с социокультурной спецификой восприятия потребителями мероприятий по реализации товарной политики (рекламные акции, презентации, выставки и т.д.);
разработан план мероприятий по организации единой региональной системы разработки, формирования, реализации и институализации товарной политики, включающий следующие этапы: предпроектное обследование, разработку и реализацию стратегии формирования и развития региональных товарных марок, организацию контроля исполнения плана. Преимуществами реализации плана являются: повышение коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности региона, повышение марочной стоимости всего регионального бизнеса, обеспечение отличий от территорий конкурентов, доверие к новым предложениям (новым товарам региона, новым региональным проектам, новым политическим и общественным деятелям) в рамках региональной товарной политики;
определены внешнеэкономические, априорные (географические, демографические и психографические) и апостериорные (непосредственно поведенческие признаки) факторы, подлежащие анализу на каждом этапе формирования и реализации региональной товарной политики, учет влияния которых позволит более эффективно адаптировать товарную политику в процессе ее реализации на определенных территориях;
выявлены особенности потребительского поведения населения Волгоградской области, свидетельствующие о доминировании экономической функции товарной политики (повышение объемов продаж) над социокультурной (манипулирование сознанием и управление поведением потребителей), а также позволяющие сегментировать потребительский рынок по отношению к покупательской способности целевых рыночных сегментов.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения при разработке программ социально-экономического развития регионов в рамках формирования и реализации региональной товарной политики.
Материалы диссертационного исследования могут быть так же использованы в качестве инструктивно-обучающих для руководителей и специалистов
различных служб предприятий при формировании и реализации товарной политики.
Результаты проведенного анализа реализации товарной политики на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли Волгоградской области могут быть использованы предприятиями-производителями при разработке ассортиментной политики, а также предприятиями оптовой и розничной торговли при реализации продукции различным целевым сегментам потребителей.
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях кафедры мировой экономики и экономической теории Волгоградского государственного технического университета в 1999 — 2003 годах.
Основные результаты исследования отражены в 4 публикациях автора общим объемом 2,55 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования. Содержание работы изложено на 133 страницах машинописного текста, включая 15 таблиц и 9 рисунков.
