Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Рынки и основные направления их исследования 10
1.1. Рынок и его современные проблемы 10
1.2. Подходы к изучению рынков 23
1.3. Бенчмаркинг как направление исследования рынков 36
Глава 2. Состояние рынка кондитерских изделий 45
2.1. Особенности предложения на рынке кондитерских изделий 45
2.2. Бенчмаркинг производства кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья 71
2.3. Маркетинговый анализ спроса на кондитерские изделия 81
Глава 3. Расширение рынка кондитерских изделий за счет использования нетрадиционного сырья 100
3.1. Разработка новых товаров как стратегия расширения рынка кондитерских изделий 100
3.2. Оценка соответствия новых видов кондитерских изделий требованиям рынка 123
3.3. Маркетинговая поддержка новых видов кондитерских изделий 136
Заключение 142
Библиографический список 146
Приложения 157
Введение к работе
Актуальность работы Современная экономическая ситуация в России характеризуется как переходная к рыночной экономике.
Рыночная экономика состоит из множества рынков, при этом рынок потребительских товаров практически всеми исследователями признается приоритетным в системе всех рынков, так как он непосредственно связан с реализацией на практике основной экономической цели - обеспечение населения различными потребительскими товарами, формируя тем самым уровень и качество жизни населения.
Зависимость производства многих потребительских товаров от иностранных капиталов и завозимого сырья сдерживает процессы реформирования в стране и делает актуальным изучение проблем расширения рынков товаров путем создания новых технологий и продуктов. При этом в отечественной литературе слабо изучены аспекты создания и продвижения новых товаров за счет инновационной политики отдельных предприятий.
Кондитерским изделиям отводится значительная роль в удовлетворении повседневных потребностей населения в продуктах питания благодаря хорошей их усвояемости и высокой калорийности. Однако производство и потребление кондитерских товаров существенно ниже соответствующих показателей за предшествующие переходу к рыночным отношениям годы.
Так, российский рынок кондитерских изделий характеризуется следующими показателями: производство кондитерских изделий с 1990-1998 снизилось в 2,1 раза; объем продаж снизился в 2,3 раза; потребление на душу населения в 1999 году составило 10,8 кг в год против 19,6 кг в 1990 году, причем доля импорта в общем объеме потребления составляет 25-30%.
Причин такого положения на рынке кондитерских изделий несколько: снижение платежеспособного спроса населения; рост цен (цены на импортное сырье возросли за 1998-1999г.г. в 2-3 раза); недостаточно широкий ассортимент
изделий, пользующихся повышенным спросом населения; отсутствие научных исследований по проблемам реализации кондитерских изделий и т. п.
Наличие перечисленных проблем рынка кондитерских товаров во многом связано и с отсутствием или проведением в недостаточном объеме исследованиями рынка.
В условиях рыночных отношений изучение рынков приобретает важнейшее значение, при этом исследования рынков необходимы и для отдельных хозяйствующих субъектов и для государства в целом.
Существует множество подходов и способов изучения рынков, которые постоянно совершенствуются. К новым направлениям исследования рынков можно отнести бенчмаркинг, который позволяет осуществить поиск и анализ конкурентных преимуществ на различных уровнях, что особенно важно при решении задач расширения рынка.
Учитывая наличие проблем производства и потребления, в настоящее время необходимо серьезное исследование рынка кондитерских изделий и возможностей его расширения с учетом спроса населения.
Анализ рынка и его сегментов позволит оценить перспективы выведения на рынок продуктов, удовлетворяющих не обеспеченные существующим предложением потребности.
С другой стороны, переход к рыночным отношениям выдвинул перед кондитерским производством задачу расширения ассортимента продукции за счет создания конкурентоспособных товаров преимущественно на отечественном сырье. В связи с этим возникает необходимость разработки новых видов кондитерских изделий на основе нетрадиционного местного сырья. Создание таких изделий с учетом имеющегося в данной области опыта, анализа рынка сбыта и потребительских предпочтений позволит расширить ассортимент товаров, увеличить объем потребления кондитерских изделий и изменить структуру потребления в сторону снижения доли импортных товаров.
Таким образом, учитывая особенности развития рыночных отношений в России и наличие проблем рынка кондитерских товаров, актуальным в настоящее время является изучение тенденций на рынке кондитерской продукции с использованием современных методов исследования и расширение рынка за счет разработки новых изделий на отечественном сырье, что и обусловило выбор темы диссертации.
Цель исследования: Изучение рынка кондитерских изделий с использованием процесса бенчмаркинга и обоснование возможностей его расширения путем создания новых видов кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
• определены и выделены основные проблемы развития рынка кондитерских изделий с учетом общих тенденций изменения потребительского рынка;
• осуществлен анализ методов исследования рынков потребительских товаров и обоснована возможность использования бенчмаркинга в системе комплексного исследования рынков;
• проведен анализ состояния и тенденций развития рынка кондитерских изделий в России и регионе на примере Новосибирской области и осуществлен бенчмаркинг производства кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья;
• составлена комплексная методика расширения рынка кондитерских изделий, которая включает разработку технических параметров новых видов кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья, экономический анализ производства данных изделий, оценку их конкурентоспособности, прогноз сбыта и определение мероприятий по продвижению новых видов кондитерских изделий на рынок.
Объект исследования - внутренний рынок кондитерских изделий .
Предметом исследования является методическое и практическое обоснование возможностей расширения рынка кондитерских изделий путем разработки новых товаров на основе нетрадиционного сырья.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является подход, обосновывающий переход экономики страны к условиям рыночных отношений. В диссертации проанализированы и использованы некоторые результаты трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам экономики, рынка и маркетинга товаров: Райзберга Б.А., Голубкова Е.П., Попова Е.В., Райхлина Э., Журавлевой Л.А., Титовой В.А., Камаева В.Д., Ба-гиева Г.Л., Бравермана А.А., Куликова Л.М., Евдокимова Ф.И., Котлера Ф., Портера М, Черчилля Г. и др.
Кроме того, был изучен отечественный и зарубежный опыт использования нетрадиционного сырья при производстве кондитерских изделий. При изучении теоретических аспектов проблемы использования желатина в кондитерском производстве автор опирался на фундаментальные исследования в области природы и свойств желатиновых студней таких ученых, как Вейс А., Слонимский Г.Л., Толстогузов В.Б., Вайерман Е.С., Чумак Ж.Я. и др.
Информационную основу диссертации составили документы государственных законодательных органов Российской Федерации, статистические материалы Государственного Комитета по статистике Российской Федерации и Новосибирского областного комитета по государственной статистике, материалы ЗАО Шоколадная фабрика «Новосибирская» и 000 «Центр РБМ».
Для получения информации, не учитываемой в статистике, автором по собственной программе проведены специальные исследования: серия анкетных опросов потребителей; экспертные оценки; структурализованное наблюдение.
Респондентами при опросах выступили жители г. Новосибирска(1580 человек). В качестве экспертов были привлечены специалисты кондитерского
производства Любинского промпищекомбината Омского Облпотребсоюза. Наблюдение проводилось в 20 точках розничной торговли г. Новосибирска.
В ходе исследования применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы экономико-математического моделирования, а также прогнозные оценки. Для накопления, хранения и обработки информации использовались компьютерные технологии.
Качество кондитерских товаров определялось общепринятыми методами согласно соответствующих ГОСТов.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
- проведено сравнение различных методов и направлений исследования товарных рынков и выявлены наиболее приемлемые методы для исследования рынка кондитерских изделий в рамках стратегии его расширения;
- обоснована перспективность и необходимость использования бенчмаркинга как направления исследования рынков, показана возможность его адаптации и механизм адаптации данного процесса к российским условиям и методам исследования рынка кондитерских изделий;
- разработан комплексный метод исследования рынка кондитерских изделий, включающий традиционные методы анализа рынка, программу бенчмаркинга производства кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья, инструменты исследования потребителей кондитерских изделий при формировании инновационной товарной политики и методику оценки конкурентоспособности новых видов кондитерских изделий;
- обоснована техническая и экономическая возможность расширения рынка кондитерских изделий за счет нетрадиционного желирующего и плодово-ягодного сырья в результате чего экспериментально разработаны и проверены в производственных условиях технология и рецептуры на новые виды сбивных кондитерских изделий (авторское свидетельство N 1835244).
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что реализация предложенных методик и процедур, а также нового способа производства кондитерских товаров позволит предприятиям кондитерской промышленности в новых социально- экономических условиях проводить научно обоснованную товарную политику, расширить ассортимент кондитерских изделий, повысить конкурентоспособность изделий за счет снижения себестоимости производства и повышения биологической ценности кондитерских изделий, рационально совершенствовать политику формирования цен и стимулирования спроса, потеснить на рынке иностранных конкурентов.
Использование на практике основных положений и выводов диссертационной работы будет способствовать более полному удовлетворению спроса населения на кондитерские изделия и даст возможность любым предприятиям кондитерской отрасли, в том числе и предприятиям потребительской кооперации добиться устойчивого финансового состояния, выхода из кризисных ситуаций и планомерного развития.
Экономический эффект от внедрения предложенной технологии производства сбивных конфет составляет 2349 рублей на 1т продукции.
Апробация исследования Основные положения и результаты
исследований докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: "Кооперативная демократия и ее роль в социально-экономическом преобразовании села" - г. Новосибирск, 28-30 марта 1991 г.; "Проблемы и перспективы становления рынка" - г. Новосибирск, 28-30 ноября 1991 г.; "Концепция развития товароведения и качество подготовки товароведов на современном этапе" - г. Москва, 5-6 апреля 1999 г.; "Потребительская кооперация Б переходной экономике России" - г. Новосибирск, 21-26 апреля 1999 г.; "Научные исследования на рубеже 21 века" - г. Новосибирск, 19-24 апреля 2000 г.
Результаты исследований по расширению рынка кондитерских товаров за счет использования нетрадиционного сырья апробированы на Любинском
промпищекомбинате Омского Облпотребсоюза, о чем свидетельствуют акты о внедрении от 16 ноября 1990 г.
Материалы исследования рынка кондитерских изделий, результаты бенчмаркинга производства кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья и технологические разработки новых видов кондитерских изделий используются в работе ЗАО Шоколадная фабрика "Новосибирская" (акт о внедрении от 26 сентября 2000 г. № 643).
Результаты работы по анализу методов и направлений изучения товарных рынков и исследованию рынка кондитерских изделий используются в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации при изучении курсов "Маркетинг товарных комплексов", "Товароведение и управление качеством товаров", "Формирование современного ассортимента товаров"(справка о внедрении от 19 января 2001 г. № 07-26 ).
Публикации По теме диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ объемом 2,1 печатных листа.
Объем и структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст изложен на 143 страницах, содержит 33 таблицы, 34 рисунка и 20 приложений. Библиографический список включает 146 литературных источников.
