Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 Место и роль интернет-маркетига, как элемента рыночной инфра
структуры 9
Интернет - особая бизнес-среда для деятельности коммерческих компаний 10
Интернет-рынок, как новая система коммуішкаций в предпринимательстве .....20
Рынок интернет-рекламы в России и за рубежом 35
Выводы по главе 52
Глава 2 Использование интернет-рекламы при переходе коммерческих ком
паний на современные условия ведения бизнеса 55
Сайт, как информационный канал 55
Баннерная реклама 67
Баннерообменные сети и тематические сайты 71
Поисковые машины и каталоги .78
E-mail реклама 83
Офф-лайновый маркетинг, как альтернативный способ рекламы интернет-проектов 90
Выводы по главе ,. 96
Глава 3 Методика медиа-планирования и оценки эффективности рекламных
кампаний в сети Интернет 100
Критерии выбора рекламных площадок и средств интернет-рекламы. Л 00
Разработка медиа-плана 111
Методика анализа и оценки эффективности рекламной кампании в Интернете 125
Выводы по главе 137
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 139
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 144
Введение к работе
Информационное обеспечение инфраструктуры в предпринимательстве играет важную роль, и с развитием технологического прогресса появляются все более новые и эффективные формы информационных коммуникаций, позволяющие решать предпринимательские проблемы, решение которых ранее не представлялось возможным.
Революционным этапом в области информационного обеспечения предпринимательства стал этап зарождения интернет-технологий, который позволил по-другому взглянуть на проблему формирования информационного пространства предпринимательских структур.
17 мая 1991 года на вычислительных системах Европейской физической лаборатории CERN (European Organization for Nuclear research) была установлена окончательная версия первого в мире Web-сервера. Именно эту дату и принято считать официальной датой рождения сети Интернет! Этому событию предшествовала разработка в 1989 году Тимом Бернерсом-Ли гипертекстовой среды, и разработка им первого Web-браузера (средство просмотра интернет-страниц), который, как и сама Сеть назывался World Wide Web (WWW).
Хотя летопись Интернета ведется с 1991 года, по настоящему значимым это явление стало около пяти лет назад, когда число пользователей Интернета достигло такого уровня, что мировая общественность осознала надвигающуюся мощь информационного переворота, который выведет на новый, качественный уровень, как коммерческие компании, так и общество, и каждого человека в отдельности.
Актуальность настоящей работы заключается в исследовании проблемы развития Интернета для предпринимательства, который только начинает зарождаться и приносить свои плоды. Пришло время изучить эту проблему с научной точки зрения, чтобы такие понятия как Интернет, интернет-маркетинг и реклама цивилизованно использовались в предпринимательских
структурах и приносили выгоду, ведь Интернет - это огромный, малоизученный потенциал, который будет развиваться еще многие годы и без научного изучения этой проблемы, какое развитие обречено.
В работе изучаются вопросы внедрения комплекса интернет-маркетинга и рекламы в предпринимательскую структуру, описываются способы и средства интернет-рекламы, предлагается методика медиа-планирования и оценки эффективности рекламных мероприятий в сети Интернет, основанная на практических исследованиях.
Степень изученности проблемы, рассматриваемой в настоящей диссертации пока остается низкой, хотя наблюдается тенденция роста и за прошедшие год-два много чего изменилось. Увеличилось число семинаров и конференций по проблемам интернет-маркетинга и рекламы, на рынок вышли новые рекламные интернет-агентства со своими специалистами, существенно возросло число интернет-магазинов и корпоративных сайтов, а также появился пока единственный в России, специализированный журнал, который называется «Интернет-маркетинг».
Также, стали появляться различные книги, освещающие вопросы электронной коммерции, интернет-маркетинга и рекламы. Одним из известных авторов в России стал Т. Бокарев, который издал «Энциклопедию интернет-рекламы». Он один из первых начал изучать эту проблему и в этом ему способствовало, и способствует по сей день, практический опыт, так как он является директором агентства интернет-рекламы.
В зарубежном Интернете авторов и изданий гораздо больше, и это очевидно, так как Россия пока еще отстает в этом плане от развитых стран. Одними из ярких представителей являются, Уилсон Р., Козье Д., Кеглер Т., Тестерман Д., Тейлор Б.1
1 Бокарев ТА. Энциклопедия интернет-рекламы. - М.: Промо-ру, 2000. - 399 е.; Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. - M.: ИД Гребенникова, 2003. - 254 с; Козье Д., Электронная коммерция. - М.: ИД Русская редакция, 1999. — 284 с; Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб.: BHV-СПб, 1999. - 250 с; Кеглер Т., Тейлор Б., «Реклама и маркетинг в Интернете». - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 315 с; Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. - СПб.: Питер, 2001. — 272 с.
Довольно хорошо изученной в интернет-индустрии является область, охватывающая теорию И практику построения интернет-сайтов. Число сайтов-в Интернете постоянно растет, а так же растет и число специалистов, дизайнеров и разработчиков. На сегодня, существует множество книг и статей посвященных сайто-строению.
Почему тема создания сайта довольно широко изучена? Потому что создать сайт - это самое простое при реализации предпринимательской стратегии, которая включает использование Интернета. Но предпринимателю не нужен сам сайт, ему нужны посетители на этом сайте, которые должны стать покупателями товаров и услуг - а это уже гораздо сложнее и такая проблема, как префеееионаяьная интернет-реклама, нуждается в более глубоком изучении.
Поэтому, в настоящей диссертации основное внимание будет уделено интернет-рекламе, её видам, методике проведения рекламных кампаний и оценке эффективности. С помощью интернет-рекламы, сайт превращается в мощный маркетинговый инструмент при реализации предпринимательской стратегии, и это будет изучаться в данной работе.
данной работы является изучение проблем Интернета, как информационной инфраструктуры для использования её потенциала предпринимательскими структурами в своих стратегиях присутствия на рыке. Эта цель характеризуется выработкой методик и рекомендация по разработке интернет-представительств фирм, их продвижение с использованием средств интернет-рекламы и оценки эффективности рекламных коммуникаций в Интернете.
Достижение поставленной цели потребовало решение следующих научно-прикладных задач:
1. Изучение Интернета, как особого информационного канала
для деятельности предпринимательских структур.
Проработка вопросов, связанных с товарооборотом и взаиморасчетами фирм, использующих Интернет как особую тшфор-мационную инфраструктуру,
Изучение вопросов, связанных с разработкой сайтов, совокупность которых образует интернет-пространство. Сайты составляют основу информационных, маркетинговых, рекламных, товарно-финансовых коммуникаций и связывают всю рыночную инфраструктуру в единое целое.
Исследование рынка интернет-рекламы, а также её видов и средств, с целью разработки методик медиа планирования и оценки эффективности рекламы в Интернете;
Объектом исследования является интернет-реклама, как элемент инфраструктурного обеспечения, развития и формирования предпринимательской среды.
Предметом исследования выступает механизм взаимодействия интерне-рекламы в системе рыночных взаимоотношений, обеспечивающий развитие предпринимательской деятельности.
В процессе исследования автор опирался на труды: Бокарева Т., Холмогорова В., Успенского И., УилсонаР., Козье Д:, Кеглера Т., Тестермана Д., Тейлора Б.
Научная новизна:
дана оценка преимуществ и недостатков основных средств интернет-рекламы ;
предложена схема внедрения комплекса интернет-маркетинга и рекламы на предприятии;
предложена методика медиа-планирования и размещение рекламы предпринимательскими, структурами; разработана методика оценки и анализа эффективности рекламных кампаний, при реализации предпринимательской стратегии;
Положения, выносимые на защиту.
На современном этапе развития предпринимательства, Интернет выступает как специальный канал (способ) привлечения аудитории, осведомление её о товарах и услугах фирмы и реализации платежных операций. По сути дела, использование Интернета расширяет функцию денег как средства платежа. В перспективе, осуществление платежных операций с участием интернет-технологий позволит существенным образом ускорить процесс реализации продукции, сократить время движения товарных масс в каналах сбыта товаров и услуг. Новые платежные средства - электронные (цифровые деньги), смарт-карты и т.д., позволят обеспечить значительные перспективы в функционировании бизнеса.
В условиях формирования рыночной инфраструктуры Интернет, будучи самостоятельным элементом, становиться предпосылкой для формирования специфического интернет-рынка. При этом он образует интернет-пространство, которое сформировано из нескольких информационных сайтов. Они составляют основу коммуникаций (информационных, маркетинговых, рекламных, товарно-финансовых), которые- связывают вею рыночную инфраструктуру в единое целое.
Использование интернет-рекламы, как альтернативного канала ин-формационнога потока по отношению к традиционным средствам коммуникаций гфедпринимательских структур и потребностей. При этом интернет-реклама обладает рядом преимуществ: более низкая стоимость, широкий охват целевой аудитории, возможность тарге-тинга (фокусировок). Важным моментом в интернет-рекламе является обратная связь с аудиторией, которая наиболее- выражена по сравнению с традиционньгми средствами коммуникаций.
Практическая значимость работы заключается в выработке рекомендаций и методик для использования предпринимательскими структурами
Интернета, как информационной инфраструктуры, которая совершенствует бизнес-процессы в эпоху развития информационных технологий.
В работе описаны практические основы внедрения на предприятии комплекса интернет-маркетинга, проведения рекламных кампаний в сети Интернет и то, как оценить эффективность рекламных коммуникаций. С практической точки зрения этот материал призван помочь предпринимательским структурам «сознать развивающуюся значимость Интернета, и уже на этапе развития освоиться в глобальном информационном пространстве.
Поскольку Интернет — это развивающаяся индустрия, необходимо изучать эту проблему, чтобы на практике использовать это революционное достижение человечества на благо предпринимателей и не отставать от зарубежных, продвинутых в этом отношении стран.
Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, материалы периодической печати, публикуемые материалы государственной статистики, документы и отчеты предпринимательских структур.
По своей структуре диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
