Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА I. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО СЕРВИСА.
1.1. Маркетинг услуг - современные тенденции и пути развития 11
1.2. Качественный сервис как необходимая составляющая современного маркетинга 31
1.3.Понятие потребительской лояльности, ее сущность и значение, роль программ лояльности в обеспечении клиентоориентированности предприятий сферы услуг 54
ГЛАВА П. АНАЛИЗ УРОВНЯ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ.
2.1. Основные тенденции и перспективы развития рынка услуг общественного питания 69
2.2. Опыт формирования программ лояльности на предприятиях общественного питания 81
2.3. Анализ влияния качества сервиса на потребительскую лояльность 92
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО СЕРВИСА РЕСТОРАНА.
3.1. Практические аспекты управления качеством сервиса 119
3.2.Измерение качества сервиса на основе технологии Mystery Shopping... 135
3.3. Методика Mystery Shopping как основа оценки стандартов сервиса 144
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 150
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 158
Введение к работе
Отечественные предприятия сферы общественного питания, испытывающие в условиях нарастающей конкуренции настоятельную потребность в формировании потребительской лояльности, все более активно используют в своей деятельности различные маркетинговые инструменты. Однако в связи с недостаточным опытом в применении концепции маркетинга услуг далеко не все предприятия достигли в этой области заметных успехов.
Развитие рыночных отношений в России вывело сферу общественного питания из монопольного состояния. Отечественный ресторанный бизнес в настоящее время характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции, выигрывают в которой те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления, формируя потребительскую лояльность. Если маркетинг ресторана эффективен, его позиция по отношению к конкурентам четко обозначена, бренд узнаваем, оказывается соответствующий ожиданиям комплексный сервис, то клиент демонстрирует свою лояльность, поддерживая долговременные отношения и активно потребляя товары и услуги.
Исследования показывают, что рестораны сетевых форматов со сформировавшимся брендом имеют в штате профессиональных маркетологов, реализующих максимальное количество маркетинговых функций. Здесь существуют специальные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Именно этот сектор рынка общественного питания сегодня характеризуется наибольшей активностью в организации и осуществлении мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности. В то же время научные основы формирования потребительской лояльности пока не сформированы. Зачастую систему лояльности отождествляют исключительно с мероприятиями по стимулированию сбыта, а сервис - с качеством обслуживания. Не разработаны методологические предпосылки формирования комплексной стратегии учитывающей специфику маркетинга в сфере услуг и в сфере общественного питания, в частности. В связи с этим поднятая проблема является важной и актуальной.
Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах В.В.Бородиной, И.ВЛЗолковой, Л.С.Ефимова, Л.С.Кучер, Л.М.Шкуратовой и др.
Специфика, присущая маркетингу услуг, отражена в трудах иностранных и отечественных ученых. Среди зарубежных специалистов в России наиболее известны Л.Берри, Э.Гамессон, К.Гренроос, К.Лавлок, Л.Шостак, в числе отечественных авторов В.Д.Маркова, Н.К.Моисеева, Э.В.Новаторов, Н.С. Перекалина, Е.В.Песоцкая, А.Л.Разумовская, И.М.Синяева, Л.Б.Сульповар, Д.И.Хлебович, А.П.Челенков.
Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании рассматривались в работах А.Л.Лесника и А.В.Чернышева и др. авторов. Вопросы организации и оценки эффективности маркетинга в общественном питании затрагивались в публикациях А.А.Бирюкова, Ю.С.Силягиной, Т.В. Харитоновой, О.Н.Хаева.
Проблемам научного обоснования понятия «сервис» в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Наиболее известные зарубежные авторы А.Вайнцвейг, К.Ловлок, Д.Шоул. Среди публикаций отечественных авторов наиболее заметны работы Г.А.Аванесовой, О.Н.Балаевой, В.В.Кулибановой, Н.М.Комарова, М.Д.Предводителевой, И.В.Христофоровой.
Проблемам потребительской лояльности в сфере услуг посвятили свои публикации такие авторы, как Г.Л.Азоев, Ю.В.Васин, С.М.Власова, Л.А.Возненко, Н.И.Даудрих, С.Ю.Кацаурова, Л.Г.Лавреньтев, А.В.Самсонов и др.
Вместе с тем проведенный анализ научных работ в области маркетинга общественного питания показал, что большинство из них не отражает проблемы формирования потребительской лояльности и не учитывает роль и значение сервиса. Это обстоятельство предопределило цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию потребительской лояльности применительно к предприятиям общественного питания, интегрирующей в комплекс маркетинга стратегию сервиса.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и реализованы следующие задачи:
• выявить основные направления развития маркетинга услуг в России и за рубежом;
• изучить существующие методы оценки потребительской лояльности в сфере услуг;
• обосновать роль сервисной деятельности в обеспечении процесса формирования потребительской лояльности на предприятиях общественного питания;
• исследовать конъюнктуру и охарактеризовать тенденции развития рынка предприятий общественного питания на примере г. Москвы как наиболее конкурентного регионального рынка;
• разработать рекомендации по проведению оценки уровня сервиса на предприятиях общественного питания;
• провести оценку уровня сервиса и потребительской лояльности на ряде предприятий общественного питания.
Объектом исследования являются предприятия общественного питания, оказываемые ими услуги и их потребители.
Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования потребительской лояльности на основе реализации сервисной стратегии ресторанов.
Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения научных теорий рыночной экономики, маркетинговой деятельности, организации бизнеса, теории и практики маркетинга в сфере услуг, а также работы, раскрывающие сущность сервиса и потребительской лояльности, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов.
В ходе исследования использовались методы системного подхода, экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа, экспертных оценок, SWOT анализ, методы сравнения и группировок, социологического опроса.
Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации, другие законодательные и нормативные акты, ведомственные документы, касающиеся деятельности предприятий общественного питания. В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Министерства экономического развития и торговли, Росстата и Москомстата, Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы, Центра исследований Российской Ассоциации Маркетинга, учебных и научных организаций, данные предприятий общественного питания, периодической печати, сети Интернет, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию системы потребительской лояльности на основе разработки стратегии сервиса в сфере общественного питания.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:
1. Дополнены теоретические аспекты маркетинга услуг (парадигма услуги, отличающая ее от материального товара; классификация услуг -основные подходы и признаки классификации; основные составляющие маркетинга услуг); выявлены роль и значение сервиса как обязательного элемента маркетинга услуг, что позволило уточнить понятие сервиса применительно к ресторанному бизнесу.
2. Внесены уточнения в понятие «потребительская лояльность»; исследован опыт применения программ лояльности в сфере общественного питания и показана взаимосвязь сервисной политики с потребительской лояльностью; выделены показатели, отражающие потребительскую лояльность ресторанов (доля клиентов, знающих бренд ресторана, доля клиентов, пользовавшихся услугами; доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги, доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан); предложена методика определения уровня лояльности с помощью технологии использования «маркетинговой воронки», дающая возможность определить эффективность системы лояльности.
3. На основе выявления и анализа основных тенденций развития рынка услуг общественного питания в России и г.Москве (рост инвестиционной привлекательности рассматриваемого рынка, изменение структуры предприятий общественного питания в сторону увеличения доли демократических ресторанов и ресторанов быстрого питания, снижение доли элитных ресторанов), а также анализа уровня цен на услуги ресторанов, обоснована необходимость оценки уровня сервиса применительно к ресторанам различных типов.
4. Обобщены основные компоненты сервиса, оценены возможности их стандартизации и выявлены основные факторы, влияющие на лояльность в ресторанах разных типов по предложенной классификации (рестораны быстрого питания, демократические и элитные); разработаны подсистемы сервиса, формирующие потребительскую лояльность (выявления потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса; стандартов сервиса; аудита соблюдения стандартов; показателей, характеризующих потребительскую лояльность; оценки удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов).
5. Разработана методика оценки уровня организации и соблюдения внутрифирменных стандартов сервиса и предложены практические подходы к аудиту стандартов сервиса, апробирование которых показало эффективное влияние на повышение уровня потребительской лояльности в исследуемой группе ресторанов.
Диссертация соответствует требованиям п.8 «Положения о порядке присуждения ученых степеней», предъявляемых к кандидатским диссертациям и Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), том числе п.3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».
Разработанные в диссертации методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в деятельности предприятий общественного питания, прежде всего, демократическими ресторанами, с целью формирования системы потребительской лояльности и достижения конкурентных преимуществ.
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практической деятельности предприятий общественного питания г. Москвы и Московской области, что подтверлсдается справками о внедрении.
Основные положения диссертации были доложены, обсулсдены и получили положительную оценку на Международной научно-практической I 1 I I конференции «Наука - сервису» в ФГОУ ВПО «Российский государственный университет сервиса и туризма» в 2007г., а также Международной научно-практической конференции «International Entrepreneurship - from local to global enterprise creation and development» в 2006г.
Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Российский государственный социальный университет в курсе «Маркетинг» и ФГОУ ВПО «Российский государственный университет сервиса и туризма »в курсе «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
По теме диссертации автором опубликовано шесть научных работы общим объемом 4,4 п.л., в том числе лично автором 3,2 п.л.
Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования, определены цель и задачи, научная новизна, практическая значимость выполненной работы.
В первой главе «Научные основы клиентоориентированного сервиса» показаны роль и значение маркетинга услуг и определены современные тенденции и пути его развития, сделан акцент на качественном сервисе как необходимой составляющей комплекса маркетинга, исследовано понтие потребительской лояльности, выявлена роль программ лояльности в обеспечении клиентоориентированности предприятий сферы услуг.
Во второй главе «Анализ уровня организации сервиса на предприятиях общественного питания» выявлены основные тенденции и перспективы развития рынка услуг общественного питания, освещен опыт формирования программ лояльности на предприятиях сферы общественного питания, изучено влияние качества сервиса на потребительскую лояльность ресторанов различного типа.
В третьей главе «Разработка клиентоориентированного сервиса ресторана» рассмотрены практические аспекты формирования стратегии сервиса и предложены практические подходы к аудиту стандартов сервиса на основе маркетинговых технологий, разработана и апробирована методики оценки сервиса и потребительской лояльности ресторана.
В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.
