Содержание к диссертации
Введение
Глава I Теоретические аспекты формирования и развития социальной ответственности бизнеса 10
1.1 Методологические подходы к социальной ответственности бизнеса как форме социального партнёрства 10
1.2 Роль и место корпоративной ответственности в социально-экономическом развитии страны 29
1.3 Зарубежный опыт формирования социально ответственного бизнеса 42
Глава II Совершенствование механизма взаимодействия российских властных и предпринимательских структур в системе социального партнерства 56
2.1Перспективы и приоритеты социальной ответственности российского бизнеса 56
2.2 Проблемы взаимодействия власти, бизнеса и населения в современной России 65
2.3 Модели участия российских компаний в решении общественно значимых социально-экономических проблем 78
Глава III Методические подходы к оценке социальной ответственности предпринимательских структур 97
3.1 Критерии и показатели оценки социальной ответственности компаний 97
3.2 Методика определения степени социальной ответственности предпринимательских структур 110
3.3 Социальная ответственность бизнеса в решении региональных социально-экономических проблем (на примере Новгородской области) 127
Заключение 146
Литература 149
Приложения 165
- Методологические подходы к социальной ответственности бизнеса как форме социального партнёрства
- Роль и место корпоративной ответственности в социально-экономическом развитии страны
- Перспективы и приоритеты социальной ответственности российского бизнеса
- Критерии и показатели оценки социальной ответственности компаний
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Актуализация и приоритетность проблем социальной ответственности бизнеса обусловлены, с одной стороны, общей высокой степенью хозяйственного развития ведущих государств мира, создающей материальные возможности для поддержания современных стандартов качества жизни населения. С другой, — с повышением значимости нематериальных факторов экономического роста, связанных с необходимостью инвестиций в «человеческий капитал», как ключевого условия инновационного экономического роста, основанного на потенциале интеллекта, образованности и творчества работников. В России немаловажной причиной повышения внимания к развитию социальных функций предпринимательского сообщества явился пересмотр традиционных взглядов на концепцию социальной политики в сторону расширения круга ее субъектов и значительного сокращения роли государства в решении многих социально-экономических проблем.
Бесспорным фактом хозяйственной практики выступает воздействие, которое оказывает власть на экономическое поведение бизнеса, его содержание и результаты. Экономика как целостный организм функционирует в пространстве «властных напряжений». К сожалению, чаще всего, власть рассматривает бизнес как дополнительный источник финансирования собственных программ.
Для развития социально ответственной работы государства и бизнеса в первую очередь нужно определить зоны их ответственности, а также то, как действовать в тех областях, где интересы пересекаются. Необходим оптимальный баланс между основной деятельностью компаний и их поддержкой «территорий присутствия». Более того, пример социально ответственного поведения бизнес-сообществу должен подавать главный консолидированный работодатель — государство. Речь, таким образом, идет об объективной не-
обходимости нахождения форм гармонизации априори противоречивых начал — экономических и социальных целей корпораций, корпоративных и общенациональных интересов.
Степень разработанности проблемы. Теоретические основы научного анализа социальной ответственности бизнеса рассмотрены в работах зарубежных авторов: М. Альберта, X. Боуэна, М. Бубера, Ф. Друкера, X. Йонаса, Д. Карнеги, А. Лилова, Д. Лэдда, Х.Ленка, Р. Маккиона, М.Х. Мескона, К. Митчема, Х.И. Нибура, И. Форхольцера, М. Фридмана, Ф. Хедоури и др. Несомненный вклад в разработку данной проблемы внесли российские ученые: Е. Балацкий, Т. Бачинская, А. Белковский, Л.С. Бляхман, Л. Гимпельсон, СВ. Ивченко, СН. Катырин, А.Е. Костин, М.И. Либоракина, С Литовченко, С. Перегудов, И. Соболева, С. Туркин, Ф.И. Шамхалов, Е. Шапочка и др.
Вопросы социальной ответственности бизнеса в системе взаимодействия властных и предпринимательских структур освещены в работах Л.М. Алексеевой, А.С. Автономова, С. Белякова, В.Н. Бобкова, О.Ф. Бойкова, Т.Н. Виноградова, Н.А. Волгина, М. Делягина, Т.С Еремеева, А.Л. Жукова, М.Ф. Замятина, СВ. Калашникова, В.В. Комаровского, В.Т. Кривошеева, Р. Кулаковского, А.Ф. Нуртдинова, А. Силина, А.И. Турчинова, Н.Л. Хананашвили, М.Ф. Черныша, В. Якимца и др.
Совокупный научный потенциал названных авторов позволил достичь определенных успехов в создании теории социальной ответственности российского бизнеса. В то же время требуют уточнения сущность и слагаемые самой категории "корпоративная социальная ответственность", в том числе и ее высшей формы - социального партнерства. Недостаточно полно освещены проблемы и механизмы взаимодействия власти и бизнеса, связанные с пересмотром сфер их ответственности в решении общественно-значимых социально-экономических проблем. Следует также отметить, что региональная специфика взаимодействия властных и предпринимательских структур не нашла должного отражения в исследованиях отечественных экономистов,
несмотря на то, что в российских регионах сложились различные формы взаимодействия - от добровольно-принудительной благотворительности до формирования системы социального партнерства. Отсутствуют комплексные методики оценки результатов участия бизнеса в решении проблем местных сообществ. В связи с этим возникает необходимость дальнейших исследований в этом направлении. Требуют совершенствования формы и методы взаимодействия органов власти и предпринимательских структур в рамках системы социального партнерства и методики оценки социально ответственного поведения российского бизнеса.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка новых и совершенствование существующих подходов к формированию и развитию механизма взаимодействия властных и предпринимательских структур, экономически мотивирующих бизнес в области корпоративной ответственности.
Цель исследования конкретизируют следующие задачи:
уточнить понятийные характеристики категории «корпоративная социальная ответственность» как формы социального партнерства;
на основе обобщения существующих подходов определить уровни корпоративной социальной ответственности;
определить перспективы и приоритеты социальной ответственности российского корпоративного бизнеса на основе анализа существующей практики социально ответственного поведения зарубежных и отечественных компаний;
обобщить опыт формирования социальной ответственности бизнеса в России на примере Новгородской области;
исследовать экономические и организационные основы взаимодействия властных и предпринимательских структур в современной России и предложить рекомендации по их совершенствованию;
- проанализировать существующие модели, критерии и показатели
оценки социальной ответственности бизнеса;
- разработать методику определения степени социальной ответственно
сти предпринимательских структур.
Объектом исследования является механизм взаимодействия предпринимательских и властных структур в условиях пересмотра сфер их ответственности в решении общественно-значимых социально-экономических проблем.
Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и оценки социально ответственного поведения предпринимательских структур в системе социального партнерства власти, бизнеса и населения.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные монографические труды, научные статьи и прикладные разработки отечественных и зарубежных авторов по проблемам корпоративной социальной ответственности и межсекторного взаимодействия. При проведении исследования использовались методы позитивного и нормативного экономического анализа, компаративного анализа, а также методы экспертного опроса и статистической обработки и обобщения информации.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
уточнено понятие «корпоративная социальная ответственность» как формы социального партнерства;
выработаны критерии, на основе которых предложена авторская градация уровней социальной ответственности бизнеса, структурированных по принципу иерархии от низшей формы к высшей;
выявлена специфика социально ответственного поведения российских компаний, проявляющаяся в значительной доле традиционных благотворителей, осуществляющих натуральную адресную помощь, с тенденцией к переходу к стратегической благотворительности при незначительной доле соци-
ального инвестирования;
определены формы взаимодействия властных и предпринимательских структур на основе критерия уровня взаимного доверия;
разработана методика определения степени социальной ответственности российских предпринимательских структур.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость исследования заключается в развитии и уточнении отдельных положений теории социального партнерства и корпоративной социальной ответственности. Практические выводы и рекомендации могут быть использованы в процессе формирования отечественных моделей социально ответственного поведения предпринимательских структур и органов государственной власти. Авторская методика позволяет предпринимательским структурам разрабатывать стратегию и программу действий по совершенствованию социальной ответственности, а властным структурам, определять приоритеты государственной поддержки бизнеса и населения. Предложенные в работе классификации и схемы могут быть использованы для информирования и разъяснения широкой общественности целей и задач социального партнерства, прав и обязанностей его субъектов в социально-ориентированной рыночной экономике.
Отдельные положения работы могут быть использованы в процессе подготовки и чтения курсов менеджмента, региональной экономики, национальной экономики, экономики общественного сектора, и спецкурсов «Региональная политика», «Теория взаимодействия экономических субъектов» и др.
Апробация результатов исследования. Основные результаты, выводы и предложения, содержащиеся в диссертационном исследовании, докладывались и обсуждались на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава НовГУ в период 2003-2006 гг., на Всероссийской научно-практической конференции «Экономика российских регионов: теоретические и практические подходы к решению актуальных
проблем развития» (май 2006 г.), на I Гражданском форуме Новгородской области (июнь 2006 г.).
По теме диссертации автором опубликовано 7 печатных работ общим объемом 1,9 п.л.
Структура диссертации. Цели и задачи исследования определили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, включающих девять парафафов, заключения и четырех приложений. Текстовая часть работы изложена на 148 страницах компьютерного текста, включает 14 таблиц и 4 рисунка. Список использованной литературы содержит 170 наименований.
Методологические подходы к социальной ответственности бизнеса как форме социального партнёрства
Тема социальной ответственности бизнеса (корпоративной социальной ответственности - КСО) все чаще обсуждается в российском обществе. Теория корпоративной социальной ответственности уже достаточно хорошо известна российскому бизнесу, и во многих компаниях ее все чаще применяют в маркетинговых стратегиях компаний.
Концепция социальной ответственности бизнеса в ее современном понимании пришла к нам с Запада. Так, например, ее появление в США обязано деятельности таких руководителей фирм как Э. Карнеги, Д. Рокфеллер, Р. Вуд. В 1900 году Эндрю Карнеги, занимавшийся производством стали и активно участвовавший в социальных программах, опубликовал работу «Евангелие процветания», в которой обосновал доктрину благотворительности, согласно которой фирмы, получающие прибыль, должны часть ее направлять на нужды общества. Джон Д. Рокфеллер на свои пожертвования основал фонд Рокфеллера. Роберт Вуд, глава фирмы "Сире", подходивший к решению социальных проблем с позиций менеджера, сделал вывод, что существует взаимное влияние общества и бизнеса, и одним из первых выделил группы, организации, индивиды, испытывающих на себе влияние деятельности компании или влияющие на работу компании, которые в дальнейшем стали называться стейкхолдерами (stakeholders). Во времена Великой Депрессии данная концепция социальной ответственности бизнеса не нашла широкого распространения, поскольку в тот период американский бизнес был ориентирован, прежде всего, на получение прибыли и на сохранение рабочих мест в целях выживания и уменьшения социальной напряженности.
В годы Второй мировой войны и в послевоенный период, который чаще всего называют периодом «холодной войны», в США возросло участие бизнес - сообщества в решении социально-экономических проблем, поэтому стала постепенно изменяться и концепция социальной роли бизнеса. В этот период выходит в свет первая основательная работа на тему социальной ответственности "Социальная ответственность бизнесмена" Ховарда Боуэна. X. Боуэн распространил концепцию социальной ответственности на бизнес, который при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу. В дальнейшем в американском обществе сложилось двойственное отношение к бизнесу. С одной стороны, звучали аргументы в пользу корпоративной социальной ответственности, а, с другой -выдвигались доводы против нее. В настоящее время концепция корпоративной социальной ответственности значительно расширилась. Существующие интерпретации данной концепции можно условно свести к трем основным.
Первая - теория корпоративного эгоизма, автором которой считается Милтон Фридман. Согласно подходу М. Фридмана: "Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры". Данный подход является наиболее традиционным, и социальная ответственность бизнеса сводится исключительно к увеличению прибыли акционеров.
Вторая - теория корпоративного альтруизма, выдвинутая Комитетом по экономическому развитию, состоявшим из наиболее видных представителей делового мира США. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что "корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни". Данная теория является альтернативой первой и социальная ответственность сводится к тому, что компании обязаны существенно влиять на повышение качества жизни населения страны.
Третья - теория "разумного эгоизма" (enlightened self-interest). В соответствии с этой теорией социальная ответственность бизнеса - это просто "хороший бизнес", поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Социально ответственное поведение - это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости [135].
Другие трактовки корпоративной социальной ответственности в той или иной степени близки к одной из трех вышеперечисленных теорий.
Под ответственностью понимается право на самостоятельные действия с целью выполнения взятого на себя обязательства, договора или для осуществления деятельности в определенной сфере. В свою очередь самостоятельность деятельности связана с обязанностью отвечать за ее результаты [152].
Любая предпринимательская структура несет юридическую ответственность, предусмотренную нормами права территории присутствия. В широком смысле социальную ответственность можно трактовать как ответственность перед обществом. И в этом контексте юридическая ответственность является разновидностью социальной ответственности. Но, по мнению автора, существует различие между социальной и юридической ответственностью. Социальная ответственность, в отличие от юридической, подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны компании. Этот отклик имеет место по отношению к тому, что лежит вне определяемых законом или регулирующими органами требований или же сверх этих требований.
Роль и место корпоративной ответственности в социально-экономическом развитии страны
В результате процессов дерегулирования, приватизации, глобализации на первый план начали выходить принципиально новые формы общественного взаимодействия. По мере того, как правительства стран постепенно понимают, что жесткое регулирование и высокие налоги не приводят к повышению общественного благосостояния - скорее наоборот - акценты во взаимодействии с частным сектором постепенно смещается в сторону добровольного саморегулирования. С другой стороны, частный сектор постепенно переходит от бессистемной благотворительности к более сложным, стратегическим формам взаимодействия с общественностью и правительствами. Одной из таких форм являются корпоративные программы социальной ответственности).
Представления о мотивах, стимулирующих бизнес к деятельности в социальной сфере, сложившиеся в западной и российской литературе, недостаточно конкретизированы. Поэтому, проанализировав причины возрастания интереса к проблемам корпоративной социальной ответственности, автор выделяет следующие.
1. Появление «новых» русских предпринимателей и развитие бизнеса (создание, прежде всего, крупных негосударственных предприятий). Бизнес-сектор, заняв определенные позиции в обществе, заинтересован в их сохранении и стабилизации. В связи с этим, появляются новые традиции, формируются новые этические нормы и принципы современного предпринимательства. Практически все крупные, и средние компании вынуждены заботиться о сотрудниках, устанавливать взаимовыгодные отношения с партнерами и местным сообществом. Сегодня транснациональные компании (ТНК) производят около 25% мирового продукта. Социально значимые вопросы давно стоят в центре внимания общественности, поэтому компании пытаются по мере сил "вести себя хорошо", в рамках общепринятых правил. Российские ТНК активно выходят на мировые рынки и поэтому вынуждены играть по правилам цивилизованного бизнеса. Компания "ЛУКОЙЛ" объявила о введении международных стандартов экологической сертификации ISO и OHSAS, а вскоре после этого приобрела в США компанию Getty Petrolium с сетью ее заправок. "Вимм Билль Данн", получив международный сертификат соответствия British Retailer Consortium, стала активно продвигать свой брэнд за рубежом, в связи, с чем в своей маркетинговой стратегии усилила социальную составляющую своей деятельности.
2. КСО способствует созданию благополучной бизнес - среды. Речь идет о налаживании отношений с властью и клиентами компании. Особо выделяется в качестве мотива социальной ответственности необходимость налаживания заинтересованных отношений с властью. Осуществляя мероприятия в рамках КСО, предпринимательские структуры вполне могут рассчитывать на снижение административных и бюрократических барьеров, на получение конкурентных преимуществ при участии в тендерах, объявляемых государственными или общественными организациями, на то, что именно им будет отдано предпочтение при распределении земли, лицензий, разрешений и других стратегических ресурсов. Другими словами, налаженные связи с местным сообществом, губернаторами, главами муниципальных образований играют всегда на пользу бизнесу. Клиенты же предпочитают иметь дело с теми предпринимательскими структурами, которые хорошо зарекомендовали себя на рынке. Значит, они вправе рассчитывать на благожелательность партнеров, расширение потенциальной клиентской базы, более легкий выход на новые рынки.
3. Создание положительного имиджа компании. В свете происходивших экономических изменений в нашей стране сложился устойчивый стереотип, что бизнес пользуется плохой репутацией в обществе. В последнее время наиболее значимым мотивом реализации российским бизнесом социальной политики является создание положительного имиджа компании, который позволяет получить дополнительные конкурентные преимущества. Главный до недавнего времени приоритет компании - извлечение максимальной прибыли, постепенно вытесняется осознанием того, что КСО становится определяющим фактором будущего процветания фирмы. С целью изменения негативного отношения общества к бизнесу, предпринимательские структуры вынуждены идти на реализацию различных социально значимых программ, работающих на их имидж. По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80% предпринимателей в качестве мотива благотворительной деятельности отметили необходимость завоевывать доверие клиента.
4. Взаимосвязь КСО и социальной справедливости. В силу традиций, вопрос о социальной справедливости в российском обществе напрямую увязывается с социальной ответственностью бизнеса. Корпоративная социальная ответственность, по мнению большинства россиян, должна хотя бы частично решить давно назревшие социальные проблемы в области преодоления бедности, обеспечения населения доступным жильем, услугами образования, здравоохранения, культуры и многими другими объективно необходимыми для жизни условиями. В России сохраняется внушительный разрыв среднедушевых денежных доходов населения. В 2006 году к дотационным регионам с низким уровнем жизни населения можно отнести более половины субъектов РФ [133]. Если применять стандартные методы определения расслоения граждан по доходам, то дифференциация окажется более чем пятнадцатикратная.
Перспективы и приоритеты социальной ответственности российского бизнеса
История развития корпоративной социальной ответственности (КСО) в России насчитывает чуть более десяти лет. Ранее фраза «корпоративная социальная ответственность» вряд ли была бы понята кем-либо в бизнес - сообществе, а практика ограничивалась редкими заявлениями о следовании принципам этики и разовой благотворительностью. Однако в последние годы в связи с наметившейся экономической и политической стабильностью, и в связи с активным выходом российских компаний на международный рынок, назрела необходимость в пересмотре подходов российских компаний к взаимоотношениям с обществом, к своей ответственности перед ним. Социальная ответственность востребована естественным ходом развития общества. Неизбежно наступает такой момент, когда эффективность бизнеса зависит не только от внешних обстоятельств, способствующих его развитию, не только от предприимчивости менеджмента, от совершенствования технологий, но и от таких понятий, как этика бизнеса, деловая репутация, социальная ответственность. Поэтому у компаний появляется интерес к выработке продуманной политики социальной ответственности, к созданию ясной стратегии участия в жизни общества. Представление о социальной ответственности сформировалось у российского бизнеса совсем недавно, но она стремительно превращается в жизненно важный и общепризнанный фактор конкуренции.
Современное состояние России требует активного внедрения корпоративной социальной ответственности бизнеса как современной формы социального партнерства. В обществе должна быть создана атмосфера высокой требовательности и ответственности бизнеса к собственному персоналу и нуждам страны.
Следует признать, что имеющиеся исследования на данную тему обладают рядом функциональных ограничений. Во-первых, объектом изучения чаще всего становятся крупнейшие российские компании, руководство которых заинтересовано в распространении информации о "социальных направлениях" своей деятельности. Во-вторых, практически ничего не известно о социальной ответственности среднего и малого российского бизнеса. В-третьих, явно не достает эмпирических исследований корпоративной социальной политики, которые позволили бы с большей определенностью судить о социальном направлении деятельности российских компаний. Ситуация осложняется еще и тем, что социальная деятельность бизнеса рассматривается большинством авторов через призму интересов и политики российского государства. Этот подход, даже если и отражает реалии жизни, ограничивает круг исследуемых проблем, нередко сводя корпоративную социальную активность к взаимодействию лишь по линии "бизнес - власть".
Таким образом, особенностью КСО в России является то, что всерьез о политике социальной ответственности и стратегии участия в жизни общества задумываются в настоящее время преимущественно крупные общенациональные компании и подразделения международных компаний. Средний и малый бизнес, за редким исключением, занимается разовой благотворительностью. Это означает, что не все компании пришли к осознанию роли социальной ответственности в ведении бизнеса.
Основными приоритетами крупных корпораций являются: экономика, экология и социальная политика предприятия. Ответственность в экономической сфере предполагает совершенствование потребительских качеств продукции; в сфере экологии - поддержание в хорошем состоянии окружающей среды, внедрение новых технологий и принятие мер по ресурсосбережению.
Социальная политика компаний включает вложения и мероприятия по социальному развитию собственного персонала, благотворительные проекты местного и федерального значения для нуждающихся слоев населения, а также в различных областях образования, культуры, спорта и т.д. Она отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды.
Грамотно и целенаправленно реализуя социальную политику, воплощая различные программы по улучшению условий жизни для всего общества, компании добиваются экономически положительного эффекта для своего бизнеса, что влияет на развитие социального благополучия в регионе в целом.
На основе анализа западных и российской моделей социально ответственного поведения предпринимательских структур автор исследования пришел к выводу, что главной отличительной чертой российской модели по сравнению с западными аналогами является роль государства как двигателя корпоративной социальной ответственности. Сравнительная характеристика этих моделей представлена в таблице 2.1.1
На сегодняшний день, европейская модель социально ответственного поведения адаптируется наиболее крупными предпринимательскими структурами, достигшими определенного уровня стабильности бизнеса, при котором обеспокоенность выживанием на рынке не отнимает все время и средства. Европейская модель подразумевает экономическое обоснование социальных инициатив и их интеграция в стратегию развития бизнеса.
Среди компаний, придерживающихся европейской модели социальной ответственного поведения можно выделить группу компаний "ЛУКОЙЛ", ЗАО "Северсталь" и ОАО "СУАЛ-Холдинг". В Социальном кодексе "ЛУКОЙЛа" официально закреплен факт основания социальных инициатив компании на экономическом расчете и приведены механизмы измерения результатов внедрения этих инициатив. Так, для обеспечения эффективности социальных вложений, используется непрерывный контроль над расходами, гибкое использование долевого участия компании и ее сотрудников в финансировании социальных инициатив, а также - привлечение партнеров для совместного финансирования социальных проектов. Таким образом, каждая из инициатив компании в области обучения и социального обеспечения персонала, финансирования востребованных сотрудниками социальных объектов и аутсорсинга социальных услуг для персонала, направлена на повышение ее акционерной стоимости и умножения нематериальных активов.
Критерии и показатели оценки социальной ответственности компаний
Критерии оценки эффективности моделей участия компаний в решении социальных проблем должны быть, прежде всего, связаны с основными целями развития бизнеса. Если в международной практике один из важнейших критериев - это капитализация, то у нас в России важным моментом является создание политических условий для существования бизнеса, вхождение и закрепление его в регионе. В решении этих задач нам представляется особенно важным учет ожиданий общества. Сегодня мы на таком историческом этапе, когда очень важен прямой стратегический союз бизнеса и гражданского общества как здоровых созидающих сил, имеющих, конечно, множество взаимных претензий друг к другу. Поэтому второй критерий эффективного социального участия - это рост доверия к компании, укрепление ее репутации.
Реализация корпоративных социальных программ приводит к возникновению как социального эффекта, так и бизнес-эффекта. Бизнес-эффект (business value added) - это выгода, которую приносит основной деятельности компании реализация социальных программ.
Практика показывает, что бизнес-эффект чаще всего возникает в таких сферах деятельности компаний, как финансы, маркетинг и продажи, управление персоналом, управление рисками. В основном он характеризуется созданием стабильной бизнес-среды, снижением операционных рисков, укреплением доверия, созданием положительного имиджа, увеличением капитализации, ростом финансовых показателей и ростом продаж, повышением эффективности комплекса маркетинга и повышением производительности труда, снижением рекрутинговых издержек, развитием инноваций, способствующих расширению рынка, и другими полученными выгодами.
Следует отметить, что результаты, полученные от реализации социальных программ выразить в денежном эквиваленте сложнее, чем затраты на социальные акции. Это связано с тем, что малоочевидны не только сами результаты социальной деятельности, малоочевидно и то, что прирост экономических показателей произошел именно благодаря этой деятельности.
Исследования позволили выявить три основных показателя оценки бизнес-эффекта, связанных с участием компании в социальных программах:
1. Показатель окупаемости инвестиций, направленных на социальные программы (return on investment) - показатель окупаемости социальных инвестиций - это соотношение между затратами на социальные программы и той долей прироста капитала, которая возникла благодаря этой деятельности. С одной стороны, этот показатель является наиболее убедительным и репрезентативным, так как теоретически дает возможность оценить эффективность корпоративной социальной ответственности и ее влияние на рост экономических показателей. С другой стороны, он наиболее сложен для измерения и поэтому может быть использован далеко не в каждой сфере деятельности компании. Показатель окупаемости хорошо применим, например, к такому специфическому виду деятельности компании, как социально ответственный маркетинг (cause related marketing). При проведении благотворительной акции на определенном рынке за определенный промежуток времени вполне возможно измерить величину прироста продаж в результате того, что часть средств от них направляется на благотворительность.
2. Показатель эффективности благотворительной помощи по сравнению с эффективностью других, не благотворительных, средств - реклама, стимулирование продаж и т.д. (efficiency measurement). Этот показатель не так репрезентативен, как показатель окупаемости. Он позволяет сделать вывод о том, «более» или «менее» эффективна благотворительная деятельность по сравнению с другими средствами, но не представляет конкретную количественную величину.
3. Показатель процесса реализации благотворительных программ (process measurement). Он показывает только наличие или отсутствие связи между благотворительностью и показателями основной деятельности компании, но не позволяет определить на сколько благотворительная деятельность «более» или «менее» эффективна. Зависимость между социальными и благотворительными программами и повышением показателей основной деятельности может быть описана в виде случаев, характеризующих ситуацию и объясняющих, что было достигнуто в результате реализации благотворительных программ и что не могло бы быть, если бы благотворительные программы не были реализованы. Данный показатель является еще менее убедительным по сравнению с предыдущими показателями.
В большинстве случаев придать денежное значение показателю эффективности и показателю процесса невозможно. Однако для количественной интерпретации этих показателей можно использовать методы экспертной оценки, в ходе которых эксперты присваивают ряду заданных индикаторов значения в баллах, и на их основании затем рассчитывается рейтинг. Этот метод может быть успешно использован при анализе мнений заинтересованных сторон. Анализ мнений заинтересованных сторон основывается на оценке деятельности компании различными группами заинтересованных лиц -акционерами, сотрудниками, потребителями, то есть теми, от кого напрямую зависит процветание и результаты основной деятельности компании.
