Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одна из основных проблем компаний рынка жилищного строительства – функционирование в условиях большого количества разнообразных факторов потребительского поведения. Это приводит к наличию сложных и скрытых взаимосвязей между спросом и предложением и требует поиска оптимальной методики сбора и анализа данных о потенциальных покупателях жилой недвижимости.
Теоретическая разработанность данной сферы исследований оценивается как низкая, практический опыт девелоперов ограничивается применением телефонных опросов и одномерных методов анализа информации. Значительная доля строительных компаний вообще не проводит исследования ввиду недостаточной квалификации персонала или отсутствия управленческой воли. Недостаточное развитие методики изучения спроса в докризисный период было связано с тем, что рынок жилой недвижимости г. Краснодара развивался в благоприятных условиях дефицита предложения и стабильного роста цен на строящиеся квартиры. Неценовые методы конкуренции, к числу которых относится и фокусировка строительных компаний на удовлетворении потребительских предпочтений, практически не использовались.
Финансовый кризис, активная стадия которого началась в сентябре 2008 г., привел к переходу жилищного строительства г. Краснодара от рынка продавца к рынку покупателя. Это выразилось в существенном снижении спроса при сохранении большого объема предложения. Объем жилищного строительства по состоянию на октябрь2012 г. составлял 2,9 кв. м на 1 чел. Для сравнения, в крупных городах Российской Федерации со сходной численностью населения значение данного показателя составляло в этот же период 0,3–1,2 кв. м на 1 чел. При этом число сделок на первичном рынке г. Краснодара в 2012 г. приблизилось к историческому максимуму. Это свидетельствует о высоком уровне конкуренции за потенциального покупателя на рынке жилой недвижимости Краснодара.
В таких рыночных условиях значительно возрастает необходимость изучения и удовлетворения потребительских предпочтений покупателей жилой недвижимости. Это, по мнению автора, основная проблемная область, которая требует теоретических и практических изысканий. Данные предпосылки определяют актуальность выбора темы исследования.
Степень научной разработанности проблемы.Эволюция роли и сущности исследований в системе маркетинга анализировалась в работах таких известных зарубежных ученых, как Р. Блэкуэлл,Т. Браун, Н. Малхотра, П. Миниард, Т. Левитт, Д. Катон, Ф. Котлер, K.Л. Келлер, Э. Роджерс, Дж. Энджел.
В современной российской литературе представлены работы, направленные на изучение детерминант поведения потребителей, разработаны концептуальные основы маркетинговых исследований (И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, Е.П. Голубков, Е.Б. Галицкий, В.Н. Еремин, В.Н. Наумов, В.Н. Татаренко и др.).
Исследованию характеристик рынка жилья, его специфики и рыночных механизмов функционирования посвящены работыН.А. Асаула, О.В. Воронковой, П.Г. Грабового, С.Н. Иванова, А.В. Камина, Г.Л. Куликова, Л.Б. Лазарова, Ю.Г. Лавриковой, Д.Б. Потапова, А.М. ПлатоноваИ.А. Рахмана, Г.М. Стерника, З.М. Хутыза, М.В. Шмырева,М.В. Яговцева и др.
В настоящее время остаются малоизученными вопросы проведения маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость, потребительского поведения и характеристик покупателей.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: 9 – «Маркетинг» п. 9.7 – «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований».
Цель исследования –развитие существующих методик маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость и выявление детерминант потребительских предпочтений, влияющих на потребительский выбор при покупке жилой недвижимости.
Достижение поставленной цели определило ряд следующих задач:
изучить содержание и теоретико-методические основы маркетинговых исследований в сфере жилищного строительства;
раскрыть особенности применения маркетингового подхода к изучению рынка жилой недвижимости;
сформулировать предложения по созданию общепринятой классификации жилой многоэтажной недвижимости;
разработать методику проведения маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость;
раскрыть степень применимости статистических методов анализа информации для изучения потребительских предпочтений на первичном рынке жилой недвижимости;
обосновать существование приоритетных и второстепенных потребительских предпочтений, влияющих на уровень продаж застройщиков;
выявить степень напряженности взаимосвязи между удовлетворением застройщиком приоритетных потребительских предпочтений и темпом реализации жилых объектов;
сформулировать предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятиях, осуществляющих жилищное строительство.
Объект исследования –рынок многоэтажной жилой недвижимости г. Краснодара.
Предмет исследования – методика проведения маркетинговых исследований потребительских предпочтений при принятии решения о приобретении объектов жилой недвижимости.
Теоретической и методологической базой исследования послужили фундаментальные и прикладные работы ведущих российских и зарубежных ученых в области микро- и макроэкономики, теории и практики маркетинга, теории статистики и эконометрики, социологии. Автор придерживался междисциплинарного подхода к исследованию причинно-следственных связей, характеризующих намерения потребителей в отношении объектов жилой недвижимости.
Информационно-эмпирическая база исследования включает законодательные и нормативные документы Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, фактические данные строительных организаций. Для апробации предложенных в диссертации подходов к изучению спроса на жилую недвижимость использовались результаты анкетного опроса, организованного автором в 2012 г.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о целесообразности подхода к совершенствованию маркетингового исследования спроса, основанного на разработанной автором методике, обеспечивающей поиск и определение среди многообразия потребительских предпочтений первостепенных и второстепенных факторов по степени влияния на успешность продаж объекта жилой недвижимости.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. На первичном рынке жилой недвижимости сложилась недостаточная практика применения маркетингового подхода к функционированию компаний жилищного строительства. Это связано с наличием благоприятных рыночных условий для развития предложения (профицит спроса и активный рост цен), наблюдаемых до 2008 г. В современных условиях рынка строительные компании стали испытывать конкуренцию за покупателя, ограниченность ресурсов, выделяемых на маркетинговую деятельность и дефицит платежеспособного спроса. Использование общепринятых концепций маркетинга для определения стратегии и факторов конкурентоспособности строительной компании в таких условиях стало важным условием обеспечения устойчивого развития девелопера. В то же время, в специализированной экономической литературе практически отсутствуют рекомендации по применению маркетинговых исследований на предприятиях жилищного строительства.
2. Особенность рынка жилой недвижимости состоит в значительном числе количественных и качественных характеристик предложения. При этом отсутствует общепринятая классификация жилых объектов. Крупные строительные компании и агентства недвижимости разрабатывают собственные классификации жилой недвижимости, в которых признаками являются конструктивный тип, архитектурный стиль или качество жилых помещений. Такие классификации часто используются с целью искусственного повышения привлекательности конкретного жилого объекта для потенциального покупателя. В таких условиях необходима разработка независимой общепринятой классификации жилых объектов, оптимальным признаком которой является качество и комфортность проживания.
3. В формализованном процессе маркетингового исследования потребительского поведения выделяется несколько последовательных этапов, обеспечивающих качественное достижение целей изучения категорий спроса на рынке жилой недвижимости. Основными стадиями процесса являются: формулировка проблемы, создание плана исследования, проведение исследования и предоставление результатов работ для принятия управленческих решений.
4. Недостаточный уровень теоретической разработки и практического применения маркетинговых исследований компаниями жилищного строительства приводят к тому, что используемый девелоперами инструментарий исследований спроса ограничивается методами телефонного и личного опроса, частотным анализом полученных данных. При этом в условиях многообразия влияющих на потребительские предпочтения факторов и наличия большого числа характеристик жилого объекта, выявление мотиваторов потребительского поведения становится возможным только при применении статистических многомерных методов анализа.
5. Результаты теоретических маркетинговых исследований спроса на жилую недвижимость должны быть подтверждены анализом опыта практической реализации проектов жилищного строительства с учетом их потребительской ценности. Это соответствует принципу практической применимости маркетингового подхода. Верификация полученных данных о потребительских предпочтениях с анализом реального спроса на покупку квартир позволяет получить актуальную информацию о влиянии потребительских предпочтений и создать востребованный потенциальными покупателями проект строительства жилого объекта.
Научная новизна диссертационного исследованияв целом состоит в обосновании теоретических, методических и практических положений, направленных на совершенствование маркетинговых исследований спроса на жилую многоэтажную недвижимость на основе применения статистических методов обработки данных, позволяющих выявить основные потребительские предпочтения и определить степень их влияния на успешность функционирования предприятий жилищного строительства.
Приращение научного знания заключается в следующем:
произведена адаптация к рынку жилой недвижимости современных концепций маркетинга, развивающая теоретические положения Ф. Котлера, Т. Левитта в части сопоставления сущности и типичных элементов управления концепций к характеристикам рынка жилой недвижимости г. Краснодара на различных этапах его исторического развития, что позволит использовать теоретическую базу и инструментарий обобщенных концепций маркетинга для изучения взаимодействия спроса и предложения на рынке жилищного строительства;
предложена авторская интерпретация классификации объектов жилой многоэтажной недвижимости, совершенствующая методику Г. М. Стерника, Г.Л. Куликова в части систематизации классификационных признаков путем выделения отдельных групп характеристик квартиры (например, высота потолков, тип отделки, состав и площадь жилых помещений), жилого здания (конструктивный тип, емкость паркинга, состав инфраструктуры) и окружающей территории (транспортная доступность, видовые характеристики), что позволит более точно позиционировать жилые многоэтажные объекты с точки зрения потребительской привлекательности;
дополнена методика проведения маркетингового исследования в части фокусировки на изучении портрета потенциальных покупателей и потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости, которая, в отличие от существующих методических подходов Е.П. Голубкова, Н.К. Малхотры и др., предлагает конкретные рекомендации по выбору оптимальных методов сбора и статистического анализа информации, уточняет роль тайминга исследования, включает рекомендации к формату получаемых результатов анализа, разделяющих выявление непосредственно потребительских предпочтений, рекомендаций к созданию оптимального рыночного предложения и верификации этих результатов путем изучения успешности реализации существующих проектов жилой недвижимости;
предложен и апробирован инструментарий полевых методов сбора информации (выборочное анкетирование) и многомерного анализа данных (построение таблиц сопряженности, метод главных компонент) социально-демографического портрета и предпочтений покупателей жилья в компьютерной среде Statistical Package for the Social Sciences, включающий разработку и использование специализированной анкеты, оптимизированной для кодирования в среде SPSS, что позволит выявить приоритетные классификационные признаки жилья, наиболее существенно влияющие на потребительскую привлекательность жилого объекта;
формализована и апробирована авторская методика оценки степени влияния потребительской ценности объекта жилой недвижимости на уровень продаж строительной компании, основанная на применении сравнительного анализа, включающая четыре основных этапа: определение объектов-аналогов, изучение темпов продаж квартир в их составе, создание рейтинга объектов по степени соответствия выявленным в ходе факторного анализа детерминантам потребительских предпочтений,определение напряженности корреляционной связи между темпом продаж и составленным рейтингом.
Теоретическая и практическая значимостьработы заключается в развитии теоретических положений и прикладных знаний в области проведения маркетинговых исследований как одной из функций маркетинга девелоперской компании. Они обеспечивают повышение качества информации, используемой для принятия управленческих решений, повышение эффективности функционирования строительных компаний.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что разработанная автором методика маркетингового исследования спроса позволяет оптимизировать процедуру проверки гипотез о причинно-следственной связи спроса и предложения, расширяет методические положения теории маркетинга в части сбора и анализа рыночной информации.
Практическая ценность работы определяется возможностью использования результатов для решения прикладных задач создания оптимальных с точки зрения спроса на жилыеобъекты. Статистический инструментарий изучения потребительских предпочтений, разработанный автором применительно к компьютерной программе SPSS, может быть использован различными организациями.
Апробация и внедрение результатов исследования.Основные результаты и положения диссертационного исследования были представлены и обсуждены на следующих межвузовских и отраслевых конференциях:«Инвестиции в недвижимость городов Юга России» (организатор – «Ведомости»; г. Ростов-на-Дону, 2008 г.);«Рынок жилой недвижимости в России: от строительства жилья до ипотечной сделки» (организатор – Гильдия управляющих и девелоперов; г. Краснодар, 2011 г.); «Рынок недвижимости Юга России» (организаторы – ЮГРО и ВТБ24; г. Таганрог, 2011 г.).
Предложенные автором рекомендации были использованы при подготовке оптимальных вариантов развития проектов жилищного строительства в г. Краснодаре (проекты компании «Ренкапстрой-Краснодар», «Газпромбанк-Инвест», PHI, «Девелопмент-Юг», «ВПИК»), Астрахани («Ренкапстрой-Астрахань», «Капитал-ПИФ»), Нижнем Новгороде («Континенталь»), Иркутске (ОАО «Иркутскэнерго», ЗАО «Байкалэнерго»), Сочи (Х5 Retail Group, «Грас»), Ростове-на-Дону (ОАО «Десятый подшипниковый завод»).
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 13 публикациях (в том числе 4 – в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 6,1 п.л.
Структура и объем работы направлены на последовательное достижение цели и задач диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих девять логически взаимосвязанных параграфов, заключения, а также списка использованной литературы. Аналитический материал представлен 15 таблицами, 18 рисунками.
