Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И СПЕЦИФИКА РАЗВИТИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Современные тенденции рассмотрения медицинской услуги как товара: сущность, специфика и особенности 15
Специфика развития концепции маркетинга медицинских услуг 31
Маркетинговый анализ управленческих моделей организации здравоохранения 64
Глава 2 МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МЕДИЦИНСКИХ
УЧРЕЖДЕНИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ (ВОЛГОГРАДСКАЯ ОБЛАСТЬ)
2.1 Специфика функционирования национального рынка медицинских
услуг 85
Методические основы организации прямого маркетинга на рынке медицинских услуг 118
Тенденции и перспективы развития маркетинга на рынке медицинских услуг Волгоградской области 134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 149
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 153
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Актуальность темы и направлен
ность диссертационного исследования предопределены необходимостью поиска
форм и методов решения проблем развития современного рынка медицинских
* услуг, где наряду с медицинскими учреждениями, оказывающими бесплатную
для населения медицинскую помощь по заказу государства, конкурируют медицинские учреждения, оказывающие населению платные медицинские услуги. Рыночные преобразования в экономической системе Российской Федерации (РФ) обусловили изменение принципов оказания медицинской помощи населению страны, тем самым, сделали возможным и необходимым применение маркетинга в управлении отечественным здравоохранением.
Постоянное и непрерывное прогнозирование направлений развития, совершенствование процесса оказания медицинских услуг и их потребления - основа преуспевания в конкурентной борьбе любого медицинского учреждения. Чтобы выжить и выиграть на конкурентном рынке медицинских услуг, нужно непрерывно преобразовывать медицинские услуги, повышать их качественный уровень, совершенствовать технологические, управленческие и сбытовые функции оказания медицинских услуг посредством применения концепции прямого маркетинга.
В связи с этим актуальной проблемой становится совершенствование функционирования рынка медицинских услуг на базе выявленных особенностей медицинской услуги как товара, специфики организации прямого маркетинга медицинских услуг, состояния и перспектив развития мирового, национального и регионального рынков медицинских услуг.
Состояние изученности проблемы. Проблеме исследования маркетинговой деятельности посвящены работы многих авторов: С. Н. Андреева, Е. П. Голубкова, И. В. Киреева, Ф. Котлера, Е. В. Ноздревой, А. Н. Романова и других. Вопросами определения сущности и специфики услуг занимались А. Л. Нахшу-нов, В. В. Прищепенко, Н. В. Прищепенко, М. М. Сухоруков, М.Н. Федорец.
Концепциям маркетинга услуг посвящены труды следующих зарубеж-
ных авторов: Северная школа «Нордик скул» - К. Гренроос, Французская : школа - Е. Лангеард, П. Эйглие и американская школа - М. Битнер, Ф. Кот-лер, Дж. Маккарти.
В процессе диссертационного исследования использованы труды отечественных ученых А. Акопяна, В. В. Власова, В. Мурашова, посвященные анализу рынка медицинских услуг, в которых учитывается специфика сочетания рыночных отношений с государственным регулированием оказания медицинских услуг. При исследовании становления страховой медицины в ее историческом аспекте, были изучены труды А. М. Таранова. Обязательному медицинскому страхованию в РФ посвящены работы О. В. Андреевой, Д. Г. Буланова, В. К. Митро-нина и других. Здравоохранением зарубежных стран занимались такие авторы, как Ф. Е. Вартанян, Р. В. Грищенко, А. В. Плешанов, Д. Симпсон, И. М. Шей-ман. Экономическим тенденциям развития сферы национального здравоохранения посвящены работы О. А. Обуховой, В. О. Флека, Д. Р. Шиляева. Неоценим и бесспорен вклад в исследование сферы национального здравоохранения в различных направлениях ее деятельности Н. Г. Шамшуриной.
В современных условиях вопросы изучения рынка медицинских услуг становятся приоритетными не только для теоретической экономической науки, но и для прикладной - со смещением акцента на исследование проблем региональных рынков медицинских услуг методами социально-ориентированного маркетинга, поскольку их развитие связано с возможностями решения социально-экономических проблем самих регионов.
Актуальность, теоретическая и практическая значимость исследования рынка медицинских услуг РФ в условиях социально-рыночной трансформации экономики определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является выявление современных тенденций и формирование стратегий развития маркетинга на региональном рынке медицинских услуг, позволяющих определить и укрепить экономи-
ческие основы функционирования некоммерческих организаций на националь- ; ном рьшке.
Задачи исследования:
» - рассмотреть и систематизировать основные характеристики медицин-
ской услуги как товара, определив специфику и особенности ее оказания;
- проанализировать основные формы и направления развития концепции маркетинга на рынке медицинских услуг;
- осуществить анализ управленческих моделей организации здраво
охранения;
- выявить специфику функционирования рынка медицинских услуг Рос-
, сийской Федерации как объекта маркетинговой деятельности;
доказать преимущества и разработать методические основы организации прямого маркетинга медицинских услуг;
определить перспективы развития и направления повышения эффективности взаимодействия субъектов рынка медицинских услуг на национальном и региональном уровне;
разработать комплекс мер по маркетинговому обеспечению деятельности некоммерческих организаций на региональном рынке медицинских услуг Волгоградской области.
Объектом исследования являются направления и формы организации
маркетинга на рьшке медицинских услуг Российской Федерации.
1 Предметом исследования являются организационно-экономические и
управленческие отношения, возникающие в процессе реализации комплекса мер маркетингового обеспечения субъектов регионального рынка медицинских услуг.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, маркетингу, исследования отечественных ученых связанных с развитием современного рынка медицин-
ских услуг; статистические материалы Российского комитета статистики и Вол
гоградского областного комитета статистики; официальные документы: законо
дательные и нормативные акты Российской Федерации; материалы периодиче-
» ских и специализированных изданий; а также результаты собственных наблю-
дений и расчетов.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специально
сти ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках спе
циальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, область
исследования: в рамках п. 3.19 «Методические основы организации прямого
маркетинга» и п. 15.119 «Экономические основы функционирования неком-
( мерческих организаций в сфере услуг».
Методы исследования. При реализации цели и поставленных задач диссертационного исследования автор использовал совокупность методов и приемов статистического, функционально-структурного, графического моделирования, экспертных оценок, маркетингового и социологического исследований.
Основные положения и результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту:
область исследования - маркетинг
1. Национальную сферу здравоохранения укрупненно по признаку
производимой товарной продукции можно представить как совокупность
' трех основных рынков: медицинских услуг, лекарственных препаратов и
расходных материалов, изделий медицинской техники, организованный по законам товарного обращения, но функционирующий под контролем государства и общества. По признаку потребления на рынке медицинских услуг можно выделить целевые сегменты группового и индивидуального потребления. По признаку финансирования медицинских услуг населением можно выделить целевые сегменты: бесплатный и платный.
2. Основными субъектами национального и регионального рынка
медицинских услуг являются: производители (медицинские организации раз
личных форм собственности), потребители (групповые - через систему обя
зательного медицинского страхования, индивидуальные - пациент), а в сис-
> теме обязательного и добровольного медицинского страхования посредник -
страховщик (страховая медицинская организация или фонд), страхователи (работодатели и местная администрация). Институциональная инфраструктура представлена непосредственно государством, Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации, Федеральным и Территориальными фондами обязательного медицинского страхования и т.д.
Специфическими чертами концепции маркетинга на рынке медицинских услуг являются: структура спроса на медицинские услуги, связанная с менталитетом пациентов как потребителей и медицинского персонала как производителей медицинских услуг; специфика результата медицинской деятельности, которая часто не поддается стоимостным и количественным оценкам; периодичность динамики спроса на медицинские услуги, в том числе зависящая и от сезона; сегментация, зависящая, в частности, от структуры заболеваемости, структуры населения той или иной территории; относительно высокая скорость оборачиваемости капитала; высокая изменчивость рыночной конъюнктуры; асимметричность информации на рынке медицинских услуг, когда пациент как потребитель не имеет медицинских знаний, а врач как производитель владеет информацией о предоставляемой медицинской услуге в полном объеме; возможные финансовые и моральные потери при реализации медицинских услуг (медуслуг); возможности врача влиять на спрос, и на предложение; форсирование спроса пациентом, который желает получить больше медицинских услуг, чем ему нужно по медицинским показаниям.
Инструментами прямого маркетинга медицинских услуг являются: реклама в средствах массовой информации прямого отклика с элементами обратной связи; специализированный кабельный канал или теле-, радиопередача (посредством которых охватываются в основном участники целевого
рынка); рассылка справочной информации по почте или факсу; сообщение
информации по телефону; бесплатная телефонная линия; размещение ин
формации через Интернет, электронная торговля, Интернет-магазины; разда-
* ча визитных карточек медицинской организации со сведениями о врачах и
медицинских услугах непосредственно пациентам; прямые контакты (личные продажи).
область исследования - сфера услуг
5. Медицинская услуга - это продукт деятельности медицинских организаций, способный удовлетворять потребность человека в сохранении здоровья. Сфера здравоохранения в условиях рыночной экономики является частью общественного воспроизводства и включает в себя следующие фазы воспроизводственного цикла: производство (медицинская услуга в товарной форме); распределение (собственные усилия по сохранению здоровья и мотивация тех, кто оказывает медицинскую услугу); обмен (опосредованно через деньги: сохранение здоровья, первая потребность, в обмен на возможность удовлетворения потребностей тех, кто оказывает медицинскую услугу); потребление (непосредственно через получение медицинской услуги и опосредованно - через сохранение здоровья).
Проведенный анализ показал, что в настоящее время в мире функционируют следующие организационные модели здравоохранения, имеющие различные наборы видов финансирования и методов оплаты услуг медицинских учреждений (медучреждений): модель Бевериджа, модель Бисмарка, частная модель здравоохранения США. В каждой из них роль государственного регулирования неоспорима. В частной модели здравоохранения США, в отличие от первых двух моделей, качество и объем предоставляемых медицинских услуг тесно связаны с социальным положением пациента, уровнем его дохода, то есть с его местом в экономическом пространстве.
Региональный рынок медицинских услуг динамично развивается.
Государственные и бюджетные медицинские учреждения оказывают населению социально-значимые бесплатные медицинские услуги, в то время как негосударственные лечебные и диагностические клиники и центры, а также врачи, занимающиеся частной практикой, заняты предоставлением населению наиболее востребованных и дорогостоящих видов медицинских услуг. В настоящее время существует конкуренция за пациента между коммерческой клиникой и муниципальным медицинским учреждением, оказывающим аналогичные платные медицинские услуги, конкуренция заставляет муниципальное медицинское учреждение постоянно следить за ценой, качеством и сервисом предоставляемой медицинской услуги.
Основная гипотеза диссертационного исследования: рынок медицинских услуг относится к социально-значимому типу рынков, так как оказание медицинских услуг, которые осуществляются в процессе его функционирования, напрямую связано со здоровьем человека, а в структуре рынка присутствуют социально-значимые сегменты. Государственное регулирование рынка медицинских услуг охватывает все его социально-значимые сегменты. Таким образом, рынок медицинских услуг - это особый тип рынка, который должен быть подвержен государственному регулированию на уровне составляющих его отдельных сегментов, чтобы существенно интенсифицировать свои социальные функции. Выявлены особенности маркетинговой деятельности медицинских учреждений, ведущее место в работе которых занимают методические основы организации прямого маркетинга медицинских услуг.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
область исследования - маркетинг
- уточнено понятие современного рынка медицинских услуг, как особого объекта маркетинговой деятельности, включающего в себя социально-значимые сегменты, основная функция которого состоит в поддержании здоровья нации, с помощью оказания высококачественных медицинских услуг,
необходимых для нормальной жизнедеятельности человека, а функция социально-значимых сегментов - в обеспечении потребностей, удовлетворяемых в соответствии с концепцией социально-ориентированного маркетинга;
- раскрыто содержание механизма взаимодействия основных субъектов
рынка медицинских услуг (производителей, потребителей, посредников, регулирующих и контролирующих органов) в процессе маркетинговой деятельности, которое состоит во взаимосвязи производителей медицинских услуг и посредников в лице страховых медицинских организаций, основанной на спросе потребителя, что обуславливает объективную необходимость регулирования процесса воспроизводства со стороны государства на националь-
г ном и региональном уровне;
- разработаны методические основы организации прямого маркетинга
на рынке медицинских услуг, позволяющие некоммерческим организациям -
медицинским учреждениям задействовать традиционные пути формирования
конкурентных преимуществ;
- предложена методика оценки состояния регионального рынка меди-
цинских услуг методами временного, структурного, трендового анализа относительных показателей, основанная на учете региональной специфики по количественному и возрастному составу населения, его платежеспособности, уровню и структуре заболеваемости, обеспеченности лечебно-профилактическими учреждениями.
область исследования - сфера услуг
- выявлено противоречие в формировании и развитии рынка медицин
ских услуг, обусловленное концепциями социальной справедливости и тен
денциями повышения мотивации к хозяйственной деятельности, связанной с
получением доходов, прибыли, возникающее в результате взаимодействия
рыночного механизма с механизмом государственного регулирования, кото
рое может быть разрешено в рамках социально-значимых сегментов рынка
медицинских услуг на базе использования методов прямого маркетинга;
- в результате анализа мировых управленческих моделей организации \
здравоохранения с различными системами финансирования выявлены стра- '.
тегические направления развития российского рынка медицинских услуг,
» подходы к предоставлению медицинских услуг населению, обосновывающие
замещение наиболее затратных стационарных медицинских услуг менее затратными амбулаторно-поликлиническими, усиление доли профилактических мероприятий на рынке медицинских услуг;
- выявлены тенденции развития и перспективы прямого маркетинга на
региональном рынке медицинских услуг Волгоградской области. К продаже
медицинских услуг применимы два основных способа реализации: работа на
г заказ (оказание медицинских осмотров, медицинских услуг работникам
предприятий) и работа на свободный рынок (предоставление медицинских услуг пациентам). Для успешной деятельности медицинская организация должна уметь сочетать в себе оба варианта, ориентируясь как на предварительные заказы, так и на свободный рынок. Прямой маркетинг может приме-
t няться для оптовой и розничной продажи медицинских услуг.
Практическая значимость исследования. Теоретические выводы и практические рекомендации могут быть использованы всеми субъектами региональных рынков медицинских услуг Российской Федерации, которые осуществляют хозяйственную деятельность. Некоторые теоретические выводы и положения, приведенные в диссертационном исследовании, могут найти применение в учебных курсах по управлению некоммерческим маркетингом социально-значимых сегментов регионального рынка.
Во введении диссертационной работы раскрыта актуальность темы исследования; дана характеристика степени изученности проблемы; сформулированы цель и задачи исследования; определены предмет и объект исследования, теоретико-методологические основы; раскрыта научная новизна, практическая значимость и апробация результатов работы.
Первая глава диссертационного исследования посвящена рассмотре-
нию сущности и специфики функционирования рынка медицинских услуг Российской Федерации как объекта некоммерческой маркетинговой деятельности. Здесь раскрывается понятие медицинской услуги, процесс ее формирования и продвижения на рынке.
Услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект. Объектом медицинской услуги является человек, его здоровье, цель медицинской услуги - улучшение здоровья и самочувствия человека, задача - оказание медицинской помощи или профилактических мер.
Процессы производства и потребления медицинской услуги одновременны. Отсюда возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит медицинскую услугу, и теми, кто ее потребляет. В то же время пациент присутствует (участвует) в процессе оказания медицинской услуги, и процесс оказания услуги (расположенность к нему медработника, внимание и участливость к его проблемам) для него настолько же важен, как и результат. Это обуславливает особые требования к медицинскому персоналу и системе контроля качества.
Далее в диссертационной работе проведен маркетинговый анализ международных управленческих моделей организации здравоохранения. В мировой практике ученые выделяют четыре формы организации здравоохранения и восемь моделей финансирования здравоохранения с точки зрения источников финансирования и методов оплаты медицинских учреждений.
Вторая глава диссертационной работы посвящена стратегическим направлениям маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг. Определены принципы, инструменты и специфика организации прямого маркетинга на рынке медицинских услуг. В связи с увеличением конкуренции по-
вышается роль маркетинга в деятельности медицинских учреждений как
средства достижения конкурентоспособности. Маркетинг принимает всеобъ
емлющий системный характер, поскольку используется на всех уровнях
управления рынком медицинских услуг.
Вопрос применения прямого маркетинга на рынке медицинских услуг Российской Федерации в настоящее время чрезвычайно актуален, так как данная отрасль активно развивается и требует современных механизмов для своего функционирования. Все это обуславливает актуальность диссертационных исследований, посвященных анализу применения и использования маркетинговых механизмов на рынке медицинских услуг Российской Федерации.
Одним из важных элементов организации прямого маркетинга является планирование развития изменений медицинских услуг и их потребителей. Эти изменения должны соответствовать спросу и нуждам потребителей медицинских услуг, либо, если планируется введение новых медицинских услуг, необходимо будет привлечь потребителей, доказав, что новые медицинские услуги помогут им достичь своих целей.
Поэтому встает вопрос о том, насколько медицинская организация близка к нуждам потребителей и их ожиданиям, и как планирует определять и продвигать новые медицинские услуги.
В борьбе за потребителя медицинские учреждения могут использовать конкурентные стратегии, каждая из которых характеризуется своим целевым рынком и типом реализуемого конкурентного преимущества: стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализации. В основе другой классификации конкурентных стратегий лежит деление всех хозяйствующих субъектов на «лидеров», занимающих ведущее положение на своих целевых рынках, и «не лидеров». «Лидерами» могут использоваться стратегии: первичного спроса,
оборонительные, наступательные, демаркетинга, «не лидерами» - атака на лидеров, выживание, узкая специализация.
Для менеджеров в медицинской организации, занимающихся реали-
зацией медицинских услуг применимы такие же принципы организационной
структуры, как и для торгового персонала любых других производственно-сбытовых структур: территориальный, товарный и разбивки по клиентам.
Диссертационная работа посвящена исследованию структуры и функционирования национального рынка медицинских услуг, проведена оценка уровня развития регионального рынка медицинских услуг Волгоградской области.
